52 宽带接入个人目标消费群研究报告12清华汉魅文档格式.docx
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01-12-05
英谊咨询
研究报告结构
研究摘要调查结果
网络消费者“个体/家庭”群体特征研究产品与品牌认知研究
运营商知晓度产品知晓度运营商的产品知晓度
消费者行为与态度研究
消费者网络消费特性宽带接入服务的消费特性网络服务价格分析
信息传播研究
宣传渠道偏好报纸宣传偏好
研究结论
3
研
究
摘
要
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研究摘要
运营商的知晓度?
提示对于知晓度的作用相当大?
已购电脑未上网者更加关注长城宽带/有线通?
接入方式的知晓度2中国电信1网通/数码通3?
提示对于知晓度的作用相当大有线电视网络23?
IT人士更加关注
宽带接入方式中，ADSL多为第一提及，但宽带市场结构较窄带市场“电话拨号一统天下”的情形有差别；
有相当一部分消费者已知晓有线电视网络这一宽带概念；
但同时消费者对宽带接入的概念仍然不清，将ISDN也作为宽带接入的一种方式并有大量提及。
电话拨号ISDN/ASDL1
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消费者上网行为特性
为了何种目的？
在何种地点？
在何种时间？
浏览何种内容？
查资料?
看新闻
家里
19:
00~23:
00
新闻
网吧?
收发电子邮件?
聊天?
公司
18:
00~21:
聊天
9:
00~11:
00?
12:
00~13:
软件下载
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加快网络速度?
节省上网费用
消费者宽带接入服务购买行为/心理特性何种渠道获得信息引发何种购买动机
电视?
网上?
广播?
小区横幅?
地铁广告?
速度快?
网络稳定/安全?
售后服务好
扩大网络应用
中国电信ADSL?
有线通有线网络?
中国电信FTTB+LAN
考虑那些购买要素
购入新房
选择何种宽带方式选择何种时机购买选择何种方式购买
我只愿付500元初装费?
我要用包月卡?
每月上网费不能超过100元
高速下载?
网上游戏?
音乐转播?
网上交友
购入新PC
亲自到网点?
电话申请?
网上申请
满足何种愿望
7
调
查
结
果
8
受访者基本情况——消费者群体特征
§
受访者基础资料家庭消费者群体特征个体消费者群体特征
9
受访者基本情况
本次调查按照上海市各行政地区划分进行样本量的平均分配；
在此基础上，各调查区域内对符合甑别条件的受访者进行随机拦截访问。
在甄别条件中，对受访者作出一定的限制——年龄在15岁以上/60岁以下，并了解网络概念。
?
基于大样本（1150份）和随机平均抽样的方法，本次调查中受访者在相当大程度上代表了上海市上网人群（及潜在人群）的典型特征。
并且，基于上述的样本量及抽样方法，任何区域和任何类别的受访者均代表了这一特定群体的消费习性。
在随后的“产品与品牌认知研究、消费者行为与态度研究、宽带服务信息传播研究”过程中，将基于对受访者群体认知、行为特征等方面的对比分析，对上网人群（及潜在人群）的网络认知与评价、以及行为导向作出判断研究。
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受访者基础资料
受访者居住区域
本次调查样本较平均的分布于上海各区，其中杨浦、普陀、徐汇、虹口稍多，分别占11.62%、10.54%、10.54%、9.05%。
受访者年龄分布
受访者年龄段集中在15至29岁，占75%，其中又以20至24岁居多，占38.66%。
上网人群的年轻化决定此次调查将以这一人群为主要对象。
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受访者教育程度
本次调查对象多于一半为高学历者，其中57.30%为大学/大专学历，高中/中专/技校/职校学历也占交大比重，占31.08%。
受访者职业
本次访问对象职业分布主要以学生和公司企业文员为主，分别占35.41%及28.51%。
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受访者个人收入
受受访者职业影响，本次调查有36.96%人员为无收入者，在有收入受访者中，1000至2000元收入者居多，分别占19.06%及16.41%。
受访者家庭收入
受访者有一半家庭收入在2001~3000元和3001~4000元，分别占24.69%、26.41%。
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受访者家庭结构
本次受访者家庭有超过一半为三口之家，占65.41%。
单身、两口之家、四口之家比率基本持平，分别占10.14%、8.78%、11.22%。
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消费者群体特征
家庭群体特征——区域/家庭结构
总体而言，三口之家的比重在各区中均占绝对多数，?
比较而言，静安区三口之家表现最为明显，接近90%；
在普陀、徐汇等区三口之家比例也均达到三分之二以上的多数。
单身家庭的形态中，闸北、浦东、闵行等区表现出相对多数（15%以上）；
而宝山、卢湾、静安区则表现出该比重偏低（低于5%）的趋势。
二口之家的多数表现在嘉定、长宁、卢湾等区（15%以上）?
四口之家的多数表现在宝山、长宁等区（18%以上）
不同区域——家庭结构特征分布
黄埔
卢湾
虹口
杨浦
徐汇
长宁
普陀
闸北
静安
浦东
宝山
嘉定
闵行
单身
两口之家
三口之家
四口之家
五口之家
六口之家
七口或七口以上之家
%单身两口之家三口之家四口之家五口之家六口之家七口或七口以上之家TOTAL
黄埔13.3%8.9%60.0%8.9%2.2%0.0%6.7%100.0%
卢湾3.4%15.3%66.1%6.8%8.5%0.0%0.0%100.0%
虹口10.4%7.5%65.7%13.4%3.0%0.0%0.0%100.0%
杨浦11.6%4.7%64.0%12.8%4.7%2.3%0.0%100.0%
徐汇7.7%9.0%69.2%10.3%2.6%0.0%1.3%100.0%
长宁普陀闸北静安浦东8.2%9.0%16.7%4.3%16.7%18.4%5.1%6.7%4.3%6.7%53.1%75.6%66.7%89.4%56.7%18.4%7.7%8.3%2.1%15.0%0.0%1.3%1.7%0.0%1.7%0.0%1.3%0.0%0.0%0.0%2.0%0.0%0.0%0.0%3.3%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%
宝山3.1%6.3%62.5%21.9%3.1%3.1%0.0%100.0%
嘉定10.0%20.0%55.0%12.5%2.5%0.0%0.0%100.0%
闵行15.4%7.7%56.4%12.8%5.1%2.6%0.0%100.0%
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家庭群体特征——区域/家庭收入
总体而言，在家庭收入中，以3001-4000元之间的为最多，达到25.41%，其次是2001-3000元（24.59%）、1001-2000元（14.32%）；
在不同区域，家庭收入表现出不同的特征：
虹口、静安等区家庭收入中3001-4000元呈现相对多数（30%以上），而卢湾、普陀、闸北、闵行的家庭收入在2001-3000元之间的家庭比例显著偏高（30%以上）
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家庭群体特征——家庭结构/家庭收入
家庭收入随家庭人口的增多而呈阶梯状增长态势，但随家庭人口增长，到四口之家以上之后，家庭收入表现出明显的收入段中层、中高层、高层的层次性划分。
另外，高收入在两口之家中也有体现。
不同家庭结构——家庭收入特征分布
七口之家或七口以上之家
500元~1000元
1000元~2000元
2001元~3000元
3001元~4000元
4001元~5000元
5001元~6000元
6001元~7000元
7001元~8000元
8000以上
500元~1000元1000元~2000元2001元~3000元3001元~4000元4001元~5000元5001元~6000元6001元~7000元7001元~8000元8000以上TOTAL
单身两口之家三口之家四口之家五口之家六口之家七口之家或13.3%7.7%3.5%3.6%0.0%0.0%30.7%18.5%11.4%13.3%23.8%0.0%17.3%18.5%27.3%16.9%38.1%40.0%16.0%12.3%30.8%18.1%14.3%20.0%9.3%9.2%10.1%13.3%0.0%0.0%4.0%9.2%6.6%12.0%4.8%20.0%2.7%6.2%3.3%4.8%0.0%0.0%2.7%13.8%2.5%7.2%0.0%0.0%4.0%4.6%4.5%10.8%19.0%20.0%100%100%100%100%100%100%
0.0%0.0%14.3%0.0%14.3%0.0%0.0%14.3%57.1%100%
中收入阶层中高收入阶层
高收入阶层
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个体群体特征——区域/教育程度
各区域的居民在教育程度方面表现出基本一致的特征，即学历在“大学/大专”及“高中/中专/技校/职校”的受访者最多，而“小学或小学以下”的最少，甚至没有。
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个体群体特征——区域/职业
总体而言，不同区域中的职业分布大致与总体样本类似，以“学生”和“公司企业文员/工人/服务员”为主体。
另外，黄浦和浦东分布着较多的“公司高级管理人员，其比例分别为17.8%和15.0%。
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个体群体特征——区域/年龄
年龄在各区域的分布呈低龄化，主要在15-29岁，这与网络的主体消费人群是一致的。
随着年龄的增加，各区域所分布的消费者减少。
在不同区域，受访者年龄表现出不同特征：
杨浦、普陀、闸北、静安、宝山区的“15-19岁”人群较多，其它区域消费者主要分布在“20-24岁”，均超过了本地区总样本的20%。
特别是在静安和徐汇两区分布着一定数量的35-59岁消费者。
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个体群体特征——区域/个人收入
在个人月收入的调查中，以“无收入”者为最多，达35.95%，经职业与收入交叉检验，可知这群人主要由学生构成（占比95.49%），在宝山（59.4%）、杨浦（57.0%）、普陀（50.0%）分布最多。
各区人群的月收入主要集中在1001-1500元和1501-2000元之间，而且随着收入的增加所分布的人数逐渐减少。
可见1001-2000元是受访人群个人月收入的主体，高收入即2001元以上人群属样本区域少数人群。
值得注意的是，在黄浦、静安分布着相对较多的高收入（3001元以上）人群。
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个体群体特征——教育程度/职业
不同教育程度——职业特征分布
不同教育程度人群的职业分布表现出明显不同的特征：
小学或小学以下初中高中/中专/技校/职校大学/大专研究生或以上
教育程度在“小学或以下”的人群职业主要为“公司高级管理人员”；
公司高级管理人员
公司高级管理人员IT专业人员文学艺术工作人员无职/待业/退休/下岗
公司机械电汽技术人员国家/党政机关人员学生其他，请注明
公司企业文员/工人/服务员医生护士/教师/律师/记者专业人士军人
小学或小学以初中40.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%60.0%100.0%5.1%3.4%39.0%0.0%1.7%1.7%0.0%32.2%0.0%8.5%8.5%100.0%
高中/中专/技大学/大专1.7%3.9%33.9%2.6%0.4%4.8%0.4%33.0%0.4%8.3%10.4%100.0%5.7%6.8%25.5%8.0%2.6%4.5%0.9%37.5%0.5%1.2%6.8%100.0%
研究生或以上18.2%0.0%9.1%9.1%4.5%13.6%0.0%36.4%0.0%0.0%9.1%100.0%
公司机械电汽技术人员
“初中-大学/大专”教育程度的人群以“公司职员”和“文艺工作人员”为主，而“研究生或以上”的受访者则以在校学生为主。
公司企业文员/工人/服务员IT专业人员国家/党政机关人员医生护士/教师/律师/记者专业人士文学艺术工作人员学生军人无职/待业/退休/下岗其他TOTAL
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个体群体特征——教育程度/年龄
教育程度在“小学或以下”的人群年龄集中分布在3034岁和45-49岁；
初中教育程度人群则以1519岁（可能主要是在校学生）和35-44岁为主；
“高中/中专/技校/职校”的人群年龄分布较为均匀，但主要集中在低年龄段。
“大学/大专”的人群年龄2029岁为主。
“研
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