小米手机的线上销售模式分析毕业作品Word文档下载推荐.docx
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MIUIM1
随着我国信息通信产业的发展，截至到2011年3月份，我国移动用户的数量已经达到了8.89亿。
庞大的消费者群体给手机的销售带来了坚实的基础，但同时也吸引了众多的品牌进入手机销售领域。
传统我国的手机销售模式多是采用区域代理商的模式，而激励的竞争使得现在市场上的手机同质化非常严重，同时在销售的机型能达到10000款以上，而每个月又有几百种新的机型上市。
这种情况使得传统的区域代理商只能通过价格比拼来获得消费者，其销售利益也就慢慢减少了。
另一方面，传统的实体销售渠道在互联网的冲击下，显得劣势更加明显。
实体销售的渠道相较而言需要投入更大的成本，而网络销售不仅可以节约这部分的成本，同时还可以更加通畅的让消费者了解产品的性息，方便消费者横向对比产品。
同时，网络销售减少了雇佣服务人员的成本，使得产品的成本进一步下降，从而更容易让消费者接受。
一、线上销售模式的概述
（一）线上销售模式的概述
所谓的线上销售模式是指利用电子商务在全球广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器或服务器的应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商业贸易活动，实现消费者的网上购物、商户间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营销售模式。
模式涵盖的范围很广，一般可以分为企业对企业（Business-to-Business,B2B），或者企业对消费者（Business-to-Customer,B2C）两种。
另外还有消费者对消费者（Customer-to-Customer,C2C）这种大步增长的模式。
（二）线上销售模式与传统营销的比较
随着互联网技术的发展以及互联网在运营中的低成本，使得线上营销模式相较于传统的营销模式，具有了以下竞争优势：
1.跨时空。
传统的营销模式在空间上具有很大的限制，而运用线上营销模式则在空间与时间上消除了约束，使得交易可以摆脱这两方面的限制，企业可以拥有更大的空间进行营销。
2.多媒体。
与传统的营销模式相比，线上营销模式虽然不能在第一时间提供实物给消费者，但通过互联网，可以传输图像、文字、声音、视频等多种手段，提供交易所需的各种信息。
通过多媒体，也可以更充分的发挥营销人员的能动性和创造性。
3.交换性。
互联网可以提供产品的信息给消费者选择，而消费者也可以通过，收集市场信息，进行消费者调查与产品测试。
4.拟人化。
线上销售模式是一对一的、消费者主导性的、理性的、非强迫性的、循序渐进的，也是一种更低成本的与人性化的促销。
也因此避免了由于给消费者强势推销带来反感，并通过与消费者信息的交流沟通建立起长期的良好关系。
5.整合性。
线上销售模式是从产品性息到交易、售后服务一体化的，是一种全程的营销渠道。
企业在掌握整个渠道后，可以进行更统一整体的规划与协调，也避免了消费者从不同的销售环节获得不一样的产品信息，而产生消极的影响。
6.超前性。
线上销售模式包含了渠道、促销、电子商务、互动消费者等服务，同时也具备了一对一营销的能力，也是未来营销的发展方向。
7.经济性。
通过线上销售模式节约了店面租金、水电费以及人工成本，剪短了销售渠道，减少了由于多次交换带来的损失。
8.高效性。
消费者在购买商品是，可以通过网络迅速查找到适合的商品信息。
通过互联网也可以快速反应出市场需求，便于及时调整营销策略、更新产品以及修改价格。
（三）线上销售模式在我国的应用现状
在国内互联网营销网站中，大多数是通过网站出售软件，书籍。
而中国的网络营销，其产品和服务信息只是一部分，且只有极少数的一些信息，还是停滞在门户阶段，也只补充了现有的网站内容。
此外，由于专业不强、缺乏行业性和其他原因，现有的内容和服务远未充分展示了网上产品的魅力。
而线上销售模式在这种背景下，在国内的厂商中并没有得到广泛的应用。
对于互联网，多数的企业只是将其作为介绍企业与产品的工具，并没有认识到可以通过网络化改造传统的商业链条，剪短企业的营销渠道，使产品和服务可以更加贴近用户与消费者。
也正因此，多数的企业的互联网站没有整合传统的市场资源，无法通过网络营销与传统的企业竞争。
相比较发达国家的线上销售模式，我国在这方面水平仍然较低，具体表现在一下几个方面：
（1）网络竞争的意识不强,对网络营销的认识不清;
（2）上网企业数量少,分布不均衡;
（3）网络利用率不高,营销方式单一;
（4）营销产品少、范围不广;
（5）营销策略水平不高,效益不佳。
二、小米手机线上销售模式运用情况
（一）小米手机线上销售模式目前状况
自2011年8月16日雷军高调模仿乔布斯发布小米手机，这款号称国内首款双核且主频最快的小米手机以其高配置同时1999元的低价格，引起了人们广泛的关注。
同时受到了狂热的粉丝追求，引发了30万人排号购机，在手机销售中获得了巨大的成功。
而小米手机采用的正式线上销售模式。
在2011年的智能手机市场，一款叫小米的手机创造出这样的销售奇迹。
9月5日，小米手机首次网络预订，34小时预订出30万台。
12月18日，第一次公开销售，3小时卖出10万台;
2012年1月4日第二次公开销售，3个半小时卖出10万台。
2月28日，22分钟网络预订出15万台。
平均每分钟售出6800台。
网友们称小米为最有魔力的手机。
这可能也是因为小米是国产手机其性能好，配置高，外观精美，且价格实惠，而其采用的线上销售模式在其中也起着巨大的作用。
目前，小米手机的销售量已经超过了100万台，而且多数是在线排队预订，苹果实现了粉丝在实体店的排队，小米则在线上实现了排队，受欢迎程度不言而喻。
（二）小米手机线上销售模式的优势
小米手机作为一家成立不久的公司，其首次推出的小米手机在技术水平上并没有很大的优势，在国内众多的手机厂商中有很多具备同样的研发水平。
而同时，小米手机的制造并不掌握在自己手中，短时间内建立传统销售模式的营销队伍需要巨大的成本。
但其1999的超低价格，使得其成为一款高性价比的手机，同时也在消费者中引起了巨大的关注。
而借助于线上销售模式给小米手机带来了以下几点的优势：
1.线上销售模式减少了小米手机的渠道成本
传统的手机销售渠道基本分为机型包销、自建渠道、区域代理制、专业连锁和家电超市几种方式。
而以上的几种方式如果需要在全国范围内进行销售的话，必需有足够的前期投入。
在如今激烈的市场竞争下，做为一款刚上市的手机，无论采用以上何种方式都需要很大的风险。
最终凭借线上销售模式，小米在营销渠道上节省了大量成本，也规避了风险，为其成功奠定了基础。
2．线上销售模式更容易赢得消费者的信任
由于现在的手机销售已经进入了微利时代，使得终端市场上鱼龙混杂，大量的行货、水货、二手机一起充斥在市场中。
而消费者在面对如此的购买环境，往往会有很多购买方面的顾虑。
小米手机采用线上销售模式就让消费者消除了这些顾虑，购买小米手机从排号到购机都是在其官方网站进行，前期高调的媒体宣传也赢得了大部分消费者的信任，使得小米手机从发售之后就十分的火爆。
3．线上销售模式使小米手机避开了集中度高的市场
激烈的市场竞争让国内的手机市场每个价位段的市场集中度都很高，而小米手机在降低其营销成本后并没有将其直接转化成自身的利益，而是推出了1999元的超低价格，让小米手机一跃成为手机市场上性价比极高的一款手机。
同类型的手机价格往往要比小米手机高出几百元，而同价格的手机则在性能方面落后不少。
这样的市场定位让小米手机迅速赢得了市场份额。
4.线上销售模式更利于小米手机品牌的建立
由于国外手机巨头自05年开始的价格下沉、渠道下沉，而随着技术的进步与市场的不断扩大，国内市场上出现了大量的山寨机、五码机。
在这种环境下，中国的国产手机在消费者的心目中一直没有树立起良好的品牌形象以及口碑。
小米手机在采用了独特的线上销售模式后，迅速引起了大量消费者的关注，只能通过网络购买的形式激起了很多消费者的猎奇心理。
对于小米手机品牌的树立建立了良好的基础。
虽然在目前的市场环境下，消费者对国内手机品牌不能迅速建立起信任，但无疑小米手机通过其独特的销售理念在消费者心目中留下了良好的印象。
三、小米手机线上销售模式所存在的问题
（一）产品的产能问题
2011年12月18日，小米手机首次开展网上抢购活动，时至今日，小米已经举行了6次抢购，成功完成了100万销量目标，并且其每次抢购活动均在短时间内迅速售空。
但是，从其整体销量方面而言，其100万台的销售总量相比国内手机大厂，却不值得一提。
而通过前期的线上销售模式，小米手机所拥有的却远不止100万的市场份额，其产能的不足可能会影响到其初期线上销售模式带来的市场。
也正是因为这个原因，小米手机只能通过小额订单的形式发放手机。
究其根本原因，小米公司的手机生产并不是完全掌握在自己的手中。
在线上销售模式中，产品的生产虽然并不是其最重要的核心环节，但是在拥有足够的市场份额后，满足市场需求却是十分重要的。
无法满足市场需求会导致消费者对产品的好感下降，而超高的性价比也意味着小米手机是通过薄利多销的形式，如果无法解决产能问题，企业并不能通过手机的销售带来足够的利益，并不利于小米手机的长期发展。
而小米手机在面对外界对其产能问题的质疑时，也一直用遮遮掩掩的态度去处理，这样更引发了外界对小米手机产能问题的各种猜测，虽然小米一直否认自身在这方面的问题，但难以满足的市场需求却是其无法否认的。
（二）线下的售后服务
随着小米手机销量的逐渐增大，售后服务的压力必然越来越大。
而通过线上销售模式，小米手机给消费者展现出的是其超高的性价比，这也让消费者对其售后服务有了较大的预期与疑问。
在小米手机线上销售中，用户体验是其获得成功的关键因素，正是因为只需要较低的价格，就可以有超值的产品使用。
而对于没有实体销售渠道的小米手机来说，除了网站和产品本身，售后服务是直接面对客户，关系到客户的用户体验，相比较其他通过实体销售渠道销售的手机品牌来说，售后服务对小米的意义更加大。
线下的售后服务更像是线上销售模式的一种补充。
小米现阶段的售后服务基本是靠小米之家的运营来完成的，而其对小米之家的宣传却远远没有在线上销售小米时力度，小米之家也无法完全满足消费者的售后服务。
主要存在以下几方面的问题：
1.小米之家的数量分布问题
由于小米采用了线上销售模式，导致了小米的消费群体遍布全国各地，但做为小米手机售后服务的小米之家却并没有跟随其销售的步伐。
从小米手机发布至今，小米取得了骄人的营业成绩，但在全国却只成立了25家小米之家。
而网络上也有大量的消费者因为对小米的售后服务无法得到满足，对小米手机有所怨言。
对于使用线上销售模式，小米手机的品牌十分依赖于消费者的口碑，如果无法加大小米之家在全国范围内的分布，很可能会造成其客户资源的流失。
2.小米之家的工作时间问题
小米手机大部分的用户是上班族或者大学生，他们的工作学习时间是周一到周五的朝九晚五，而维修点大多也是这个时间。
由于手机已经逐渐成为生活的必需品，而让他们等到周末或者请假去维修手机很麻烦的。
所以小米之家的维修时间必需延长到晚上八点至十点才可以很好的解决这方面的消费者需求。
3小米之家的运营问题
小米公司在采用了线上销售模式之后，由于没有实体店面，小米之家更像是消费者眼中小米的代表。
所以小米之家不能像其他手机单单提供简单的维修服务。
虽然小米之家现在也提供小米粉丝交流，但是必需有更多的活动去支持这方面的运营。
而由于小米之家不负责任何与经济挂钩的业务，也就是所有下单、付款均通过网站完成。
这使得小米手机的周边产品并不能让消费者很方便的从身边的小米之家购得，使得小米之家的运营作用显得过于单一，无法对小米手机的线上销售模式起到很好的补充。
（三）相配套的物流配送问题
1.配送质量与成本
配送的准确性。
准确是一切配送服务的基础。
不能准确投递商品，再先进的电子商务都只能是空中楼阁。
因此，准确是C2C电子商务配送最基本的要求。
它主要体现在对众多订单按质、按量配送的稳定性，也就是完成作业的能力。
配送安全性问题及其原因。
配送安全是评价小米手机配送质量的又一重点，被配送的货物必须保证送达过程中的货物安全。
配送安全问题由配送中是否发生交通事故，商品包装是否符合要求等引起。
它由安全率表示。
安全率可用货损货差率和事故频率表示。
配送及时性问题及原因。
消费者只需要通过网站，就完成了商品所有权的交割过程，即商流过程。
从点击鼠标准备交易到交易确认，整个活动的过程可以在一分钟内完成。
但线上销售活动并未结束，只有通过配送，将商品转移到消费者。
配送便利性问题及原因。
获得方便是消费者采用网络购物方式的前提条件。
通过网络，消费者足不出户就可以定购到自己满意的商品，这自然是满足消费者方便要求，但仅仅获得采购过程便利是不够的。
通过对网友调查，发现消费者希望C2C电子商务实现取货方便、付款方便、查询方便和退货方便。
这些要求无不与配送直接相关。
通过上述分析，小米手机现阶段一直是采用凡客诚品进行仓储和配送。
而其在线上销售的初期，配送业务在以上4方面都没有跟上，导致一段时间内网上出现了大量对小米手机配送质量的质疑，大量用户在付款3日内并没有收到手机。
2配送管理
小米手机的线上销售模式并没有一套成型的战略体系
目前小米手机虽然有一套自己的物流配送体系，但却并没有很好的达到预期的效果，借助于凡客诚品的配送系统，小米手机的配送效果却没有凡客诚品的商品高效。
主要原因是当前的配送管理，无论是企业还是政府都还没有重视配送战略体系规划。
配送需求量日益攀升，但配送供给能力水平仍然较低。
国家统计局的调查显示，中国2007年城镇居民可支配收入仅为14140元，表明网络购物花费占年人均可支配收入的7％，标志着网购正式成为社会主流消费方式。
我国目前C2C电子商务配送需求量巨大，而且还在继续上升。
所以小米手机必需建立一个成熟配送战略体系，而其现在的表现为三慢、两低、一高。
即信息传达速度慢、配送中心作业速度慢、送货速度慢：
配送自动化程度低、信息化程度低；
配送总成本高。
这些问题直接阻碍了小米手机线上销售模式的发展。
同时消费者在购买了小米手机后，缺少对其物流能力的控制。
由于付款是在商品到达用户之前，而用户只有在拿到小米手机之后才能对其进行反馈，使得消费者在购买小米手机时，处于相对比较弱势地位。
（四）单一网站负载量太大，出现故障没有应急方案
小米手机在官网首次开始小米手机官方开放购买，而网售三个小时出手近10万部小米手机，小米手机官方网站两次预售已经超过30万部小米手机，网站流量一时间突破33万IP的流量，就小米手机官方网站第二次的出售过程中，突然其官方网站无法打开，后来原因也被找到，因为瞬间的超高人气，和超高流量导致小米手机官方网服务器无法正常运行，由于网站流量较大，导致支付宝信息与小米数据未同步、订单页面没有加载完成等现象，支付成功订单却未显示的客户，系统将在24小时内同步数据。
超载了服务器承受的容量。
正是因为网站无法正常开打的原因，遭到了部分消费者强烈的不满再加上大量的用户甚至因为没有抢购到小米手机，很多消费者指责和投诉小米手机。
（五）如何长期保持线上销售的热度
小米手机从首次发售到现在，在网络上一直处于火爆销售的状态，凭借的是线上销售模式低成本带来的低售价。
但竞争对手也纷纷改变销售策略，未来的手机市场，低售价的智能机竞争必将越来越激烈，而小米手机也必需考虑如何通过别的方式保持网上销售的热度。
图1-1小米手机2011年网站访问量
通过上图的访问量可以看出，小米手机在发布日以及开放购买日，网站访问量显著提高，显示了线上销售的热度。
但单单只依靠网络销售的小米手机，未来市场渐渐饱和之后，就需要找到另外的方式来保持网站的访问量，而这也正是线上销售的基础。
四、对小米手机线上销售模式的建议及对策
（一）小米手机应加强企业自身的实力，尽可能满足消费者需求
小米手机现在的情况是无法满足市场需求，市场上已经出现了供不应求的情况，这当然是一个企业愿意看到的，但如果长期处于这种状况，可能会导致部分用户的流失。
毕竟，手机做为现代生活的必需品之一，很多用户无法长期等待小米手机。
小米手机已经处于瞬间饱和，产能严重不足。
何谓瞬间饱和，是指某种商品在充足的前期宣传作用下，发售初期已经集结相当大比例的有意愿购买者，造成成交量巨大，产品供不应求，但后续销量一般的一种销售现象。
最好的解决方法就是，小米手机将手机的生产完全由企业自身掌控。
从长远的利益来看，这是小米手机有效解决产能问题的方式，但是要具备满足市场需求的生产力并不是一蹴而就的。
当前小米手机采用了与富士康等生产企业合作的方式解决，短期内是可以缓解市场需求的压力。
（二）提供完善的售后服务，更好的建立消费者忠诚
完善的售后服务，需要的是小米手机从实体与网络两方面进行。
由于小米手机并没有实体销售店面，那么就应该建立更多的小米之家，至少要能够覆盖到全国范围内三线城市，而从小米之家的作用出发，也不应该只是简单的维修与配送。
相较于实体销售，线上销售模式对与客户之间的互动、客户对品牌的口碑都更加重要，各个城市的小米之家应该举办更多的活动以起到持续吸引消费者关注，以达到对网络宣传的支持。
毕竟网络宣传的受众可能只是小米手机消费者的一部分，而对于一些对网络使用程度不高的消费者而言，小米之家将可以成为他们了解小米的平台。
而在网络方面，小米更依赖于他所建立的论坛来解决售后问题。
但是对于大多数的消费者而言，在购买了小米手机之后，如果产品没有问题，则他们对小米官方论坛的关注往往不会太够。
这就导致了小米的论坛上出现了大量投诉手机问题的帖子，在网络下也引起了对小米手机质量的质疑。
从中我们可以看出，小米手机对其论坛的管理缺少一个合理的版块分布和管理，导致消费者想通过论坛来获得更多售后服务时，往往无法找到自己所需的内容。
所以小米手机就必需更加完善其论坛的功能，给用户一个良好的售后体验，以保证未来能更好的进行线上销售。
（三）建立完善小米手机的配送体系
采用网络销售的商品，往往要面对配送的问题，一个优秀的配送体系是线上销售模式获得成功所必需的。
而单单出售手机的小米公司而言，自己建立一个配送体系是不太现实的。
因此小米公司一直借助于凡客诚品的配送系统，但不同于凡客诚品其他的商品，小米手机的存货并不是遍布全国各地，从而导致常常有无法在规定时间内送达产品的情况。
建议小米公司根据现在的情况，在一些配送完成情况较差的地区，建立起一套自己的配送体系，而这样的配送服务可以依托于当地的小米之家，这样可以更好的完善小米之家的功能，也可以增加小米之家的数量。
同时，在容易送达的地区，小米手机可以继续依靠于凡客诚品的配送体系。
在建立起这样一套辅助的配送体系，并不需要小米手机有过多的投入，也增加了小米之家的分布，同时也解决了部分配送问题。
（四）联合更多的网络销售平台
小米手机的线上销售模式采用了独家网站出手的形式，使得消费者只能通过其官网购买到小米公司出手的小米手机。
但由于过于庞大的用户浏览，可能致使网站无法正常运行的情况时有发生，而小米公司并没有及时有效的应急方案，导致消费者对这方面的意见很大。
而小米公司也注意到了这个情况，从2012年开始与电信、联通合作，推出订制的小米手机，来缓解线上销售的压力。
但这样并没有从根本上解决问题，小米手机的核心竞争力在于其超高的性价比，而通过电信、联通推出的订制手机在价格上却要比线上销售贵出不少，这样就使得小米手机的竞争力下降不少，而线上销售的压力也没有因此而减少。
所以小米手机想要减轻线上销售给网站带来的压力，就必需在网络平台上提供更多的途径，让消费者更加轻松的购买小米手机。
而现在的网络交易平台已经十分的成熟，小米公司可以很轻松的通过合作的手段，依托于其他网络销售平台，减轻小米手机线上发售时，其独家网站发售的压力。
消费者也可以通过更多的途径来获取小米手机的性息。
（五）网站的持续建设
从小米手机发售至今，消费者对小米手机官网的关注往往集中于手机发售的时间段，而在其他时间，小米手机的网站却并没有吸引到大量消费者的注意。
而对于线上销售模式来说，需要有消费者对其长期保持热度，这样才可以避免因网站关注下降而引起的销售量的下降。
小米手机的官网必需要具备更多的元素去吸引已经拥有小米手机的用户和想要购买小米手机的潜在客户。
对于已经拥有小米手机的用户来说，他们更关心的是小米手机的系统软件方面和配套产品的问题，所以小米公司可以在其官网上，定期的发布相关的信息，这就要求小米手机在技术与生产环节与之做好相应的配合，做到这样就可以保持住小米手机的购买用户长期的对小米官网关注，在小米手机推出新的产品时，有更大的消费者基础。
而对于想要购买小米手机的潜在客户而言，他们关注的不仅仅是小米手机各方面的信息，也想要了解小米手机的用户体验。
但是大多数的消费者往往是通过别的网站去了解，因此小米手机的官网可以增加一个小米手机用户体验的交流区，将小米手机的每一个功能都进行详细的演示，让消费者能够清晰的获得所需要的信息。
由于线上销售缺少实体的直观感受，消费者在购买手机时也常常会有这方面的顾虑，这样就可以通过网站来减少这部份的担忧，同时增加了消费者对网站的关注。
五、国内手机厂商如何借鉴小米手机的成功
相对于小米手机的成功，国内的许多手机厂商却并没有很好的经济效益。
而小米公司之所以能快速获得成功的根本因素在于采用了线上销售模式，大大节约了其运营的成本，同时独特的市场定位使其快速占领市场，受到消费者的关注。
国内的手机厂商面对小米手机的成功，应该借鉴以下几点：
1．建立起自己的品牌。
小米手机的异军突起无疑是给中国的品牌手机打了一针强心剂，然而我国手机产业如此巨大的背景下，却在这之前并没有一家品牌手机给消费者留下深刻的印象。
品牌的建设对于一个产品来说是至关重要的，而国内的许多手机生产商一味的采用模仿其他品牌手机的方式，使得山寨手机大量的出现在市场上，在初期这样的做法的确给手机厂商
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