a品牌营销方案Word格式文档下载.docx

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对于B品牌的竞争分析将采用波特五力竞争模型进行分析。

现有竞争者：

C、D两个品牌将是金龙A品牌进入B市场最主要的竞争对手，这两个品牌占据了90%以上的市场份额，C、D两个品牌的市场动态和销售趋势将直接营销金龙A的上市情况，在金龙A上市前将对C和D的品牌信息，细分市场选择、市场定位、营销策略和促销行为进行市场调查，做到知己知彼、百战不殆。

替代品的替代能力：

虽然C和D两个品牌占据了200元/条市场的90%以上，但是其余品牌同样不可忽视，其他品牌在此市场上经营已久，有着固定的消费群体和消费需求，新品牌的进入也必将以引起其他品牌的高度关注，本来狭小的市场又引入新的品牌，竞争程度将进一步升温，在金龙A品牌进入市场时对其他品牌的信息进行市场调查。

购买者的议价能力（与商业企业的协同营销能力）：

每一个工业企业与商业企业的协同营销的能力都是不尽相同的。

C、D两个品牌通过长时间的经营，与商业企业已经形成了标准化的协同营销模式。

金龙A品牌的协同营销深度和模式同样对金龙A品牌的上市销售起着至关重要的作用。

（三）消费者分析

金龙A品牌进入B市场，B市是一个个体私营经济较为发达，用高端卷烟送礼、交际的风气十分浓厚的城市，这说明B市场有着庞大的潜在消费群体，消费者需求呈现出多样化和层次性。

消费者多数为个体经营者、白领和成功人士；

购买用途多数为送礼、交际；

消费者购买时间也多集中于中国传统节假日；

消费者对品牌的忠诚度多数取决于品牌的文化和档次。

进入市场初期扮演市场弥补者角色的A品牌将以满足多样化的消费需求为使命。

（四）消费趋势分析

国家局大力发展高档品牌的政策引导下，多数工业企业为增加品牌竞争力，提高对商业公司的利润贡献能力，将逐渐开始推出高端品牌卷烟，b城市对高端卷烟有较大的市场需求，其他工业企业高端品牌有可能进入b城市，金龙A品牌的竞争对手不仅是现有品牌，潜在品牌也当引起注意；

随着人们健康意识的增强，吸烟虽然有害健康，但是在吸烟的同时人们的注意力开始逐渐转向健康；

虽然卷烟品牌（规格）多种多样，但是人们对卷烟的香型较为模糊，随着卷烟市场需求的多样化，在行业内，推出独特吸味的卷烟将引起人们的关注。

二、产品分析

借助SWOT分析模型，对金龙A品牌展开产品分析，明确自身缺点与不足，外界威胁与机会，扬长避短、趋利避害，成功进入b城市。

（一）优势：

a品牌得到了b城市当地消费者的认可，市场效应良好，对金龙A品牌进入b城市起到了良好的铺垫作用；

金龙A品牌中添加了特有名贵中药，使产品在提神醒脑方面有独特作用，打破b市场吸味的单一性。

（二）劣势：

在金龙A品牌没进入b城市前a品牌一直处于中低端价位，使人们心中形成a品牌是中低端品牌的印象；

人们是否能接受金龙A品牌品牌的中草药独特吸味；

a品牌知名度较低，虽然主销市场开始向西北扩进，但与全国性重点骨干品牌还存在差距。

（三）机会：

b城市经济发达，用高档烟送礼、交际的风气十分浓厚，200元/条的高档卷烟市场需求量大；

c和d两个品牌虽然市场占有率较高，但是两个品牌的货源一直偏紧；

国家局大力倡导发展高端品牌。

（四）威胁：

c和d两个品牌占据了b市场200元/条的90%以上的市场，竞争力较为强大，给金龙A品牌拓展市场份额带来困难；

潜在竞争者或正准备进入b市场的卷烟带来的威胁。

三、STP营销战略

（一）市场细分

通过市场调研，选用系列因素细分法对b市场进行市场细分。

地理年龄职业购买时机用途

城市20-28商人节日交际

农村29-48公务人员随即自吸

48-58工人重大活动

农民

其他

通过表格展示金龙A品牌选择的主要细分市场为：

地理为城市、年龄在29-48之间、职业为商人、主要在节日购买用于送礼、交际的人群。

（二）目标市场选择

在选择目标市场后，金龙A品牌将应用集中性市场策略进入目标市场，集中性市场策略旨在集中全力服务于该目标市场，力图在该市场占有较高的市场份额，并且此策略可较好的满足顾客的不同需求，可降低营销成本和营销费用，提高企业投资利用效率。

（三）市场定位

1.明确潜在差别

通过市场调研，明确目标市场上竞争对手在有关方面多了那些工作，做的怎么样；

顾客需要什么，他们的需求是否得到满足；

本企业能够为此做些什么。

市场定位成功与否关键在于能否比竞争对手更好的了解顾客的需求。

2.提供差别

通过明确潜在差别，对金龙A品牌进行形象、内涵设计，明确品牌的核心价值，例如麦当劳品牌核心价值—开心、快乐，百事可乐品牌核心价值—年轻、活力，这里提出金龙A品牌定位：

金色年华、龙腾世界，品牌核心价值—自信、成功。

3.传播市场定位

传播市场定位见后面。

四、建立愿景、明确目标

在金龙A品牌未进入b市场前，甚至是金龙A品牌品牌没有投入任何市场前，建立金龙A品牌的愿景和目标，明确金龙A品牌在投放市场后要达到的高度和具体成长目标，设定总愿景和目标后，进行目标管理，统筹全局，把握节奏，把总目标分解成分目标，例如金龙A品牌投放b市场的目标，通过对分目标的完成促进总目标和愿景的实现。

（一）通过品牌培育，把金龙A品牌品牌打造成b市场有着深度影响力和美誉度的高端卷烟。

（二）成熟期的金龙A品牌在b市场是消费者首选送礼、交际卷烟。

五、金龙A品牌营销推广方案

（一）用悬念造势，开启上市高潮

一个品牌在上市初期，给消费者留下的第一映像至关重要。

金龙A品牌上市前用悬念造势，造势活动将引起消费者的高度关注，通过造势引起消费者关注度的不断升温，当造势活动达到一定温度时，金龙A品牌正式上市，强烈的好奇心必将引导消费者第一次购买金龙A品牌，大范围的上柜率和超高的知晓率必将让金龙A品牌在b市场成为话题和引领“风潮”的主角。

具体步骤如下：

1.制作精美海报，海报背景要符合金龙A品牌的定位和核心价值，海报字幕为“金色年华、龙腾世界，是你追求成功的选择”、“距离金龙A品牌上市还有**天”

2.为提高金龙A品牌品牌的形象，选取店面规范整洁、经营能力强、规模较大的零售户进行海报投放。

3.对客户经理和零售户进行上市宣传培训，提高客户经理和零售户对金龙A品牌的兴趣，促使零售户向顾客推介、解说海报内容，从而引起顾客的注意。

4.从金龙A品牌上市七日内，凡购买金龙A品牌品牌2条以上者，赠送金龙A品牌精美礼品一份，礼品要具有使用价值和纪念意义。

5.金龙A品牌上市七日后进行市场调查，统计金龙A品牌上市效果，包括销售量、上柜率等定量数据，零售户反应情况、消费者反应情况等定性情况。

6.通过对金龙A品牌品牌上市分，如发现与原计划不符情况，则找出原因进行市场调控，如与原计划保持一致，则继续发展。

（二）科学促销、加强宣传，持续提高金龙A品牌的市场影响力。

当金龙A品牌“悬念造势”成功以后，金龙A品牌走向成熟之路也就成功一半，因为通过“悬念造势”，金龙A品牌很好的应用了口碑营销，通过消费者的口碑传播金龙A品牌品牌市场定位和核心价值观，使金龙A品牌在消费者心中树立起区别于其他品牌的形象。

在金龙A品牌上市成功后，还需加强宣传，目的在于：

一持续加强宣传，提高产品知名度和认可度；

二修改“悬念造势”中消费者对产品核心价值和市场定位的偏差，使金龙A品牌的核心价值与消费者所理解的保持一致。

1、通过商业公司促销流程，申请金龙A品牌促销。

2、促销品配置。

本次促销活动针对两种人群，一是零售户，二是消费者。

针对零售户的促销目的在于持续拉高金龙A品牌的上柜率，通过强势上柜，提高金龙A品牌的销售量和知名度，促销品可以为普通促销品，但促销品上不要印有金龙A品牌的字样，因为金龙A品牌走的是高端路线，普通促销品会在上市初期降低金龙A品牌的产品形象；

针对消费者的促销活动目的在于提高金龙A品牌的品牌形象，给消费者建立一种送礼、交际首选金龙A品牌的消费意识，此消费意识的建立将使金龙A品牌走向成功的关键点，真对消费者的促销品要有品味、纪念价值或者是易于收藏，通过促销品拉动金龙A品牌的品牌形象。

3、收集、整理客户资料，建立客户档案。

在促销期间一次性购买2条以上的消费者将赠送促销大礼包一份，在赠送大礼包时收集消费者资料，以便进行客户回访或节日问候。

（三）细节决定胜败、沟通铸造辉煌

通过前两个步骤，金龙A品牌逐步在消费者心中建立一定的品牌印象和价值，在最后一步活动中，金龙A品牌将注重细节，持续保持与消费这沟通，增加金龙A品牌与消费者的接触点，从而是金龙A品牌在b市场持续提高并经久不衰。

1.情感营销，与消费者及零售户建立感情桥梁。

通过建立的客户档案，筛选出具有一定消费能力的零售户或消费者，在节假日或者消费者、零售户生日时，送上祝福短信或者纪念礼品，提高金龙A品牌在顾客心中的情感形象。

2、口碑营销，传递品牌核心价值。

在所有营销形势中口碑营销是效

果最好最廉价的。

金龙A品牌口碑营销思路为：

首先对客户经理进行品牌价值传递，使客户经理认同金龙A品牌的核心价值和市场定位，其次，在客户经理认同金龙A品牌的前提下，在通过客户经理对零售户进行品牌价值传递，最后是零

售户对消费者进行品牌价值传递，口碑传递图如下：

零售户

客户经理零售户

金龙A品牌消费者

电访员零售户

3、陈列设置，醒目、规范的陈列设置将使品牌更能引起消费者的注意，在对金龙A品牌进行陈列设置时注重标准化、醒目和有序三个原则，

4、增加金龙A品牌与消费者、潜在消费者的接触点，从而引爆消费。

所谓接触点就是消费者能看到、听到、感觉到金龙A品牌，可以通过以下几种方式，如;

①在大型零售店张贴金龙A品牌的海报，②在烟酒店播放金龙A品牌及工业企业简介。

四、方案监督与控制

1、成立金龙A品牌上市推广跟踪小组，派专人负责品牌培育过程中各个阶段的工作与协调。

2、悬念造势阶段，派专人监督宣传海报的派发到位，时刻监视店面海报上时期的更改，并收集造势效果，如发现不符合计划的情况及时调整。

3、科学促销，加强宣传阶段。

控制促销时期促销品的配发，杜绝零售户促销品与消费者促销品混乱现象。

4、口碑营销中，要按时给消费者或零售户法节假日或生日祝福短信，以增加与客户的感情。

5、保证卷烟货源的供应，因为时刻控制货源充分供应，才能确保客户对金龙A品牌的忠诚度。

五、方案预算

这次方案的预算的主要集中在：

1、宣传海报的物料费用

2、宣传培训费用

3、促销品物料费用

六、方案效果评估

金龙A品牌的成功上市，提升了a品牌在b市场的卷烟结构，在市场上形成较大的占有率，增加了消费者的认知度，创造了一个稳定、忠实的消费者群体。