毕业设计德芙品牌传播策略分析学年论文正文最终改.docx

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德芙品牌传播策略分析

引言

德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

巧克力本来是西方的一种文化。

现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化，巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一次之差，而玛氏德芙把世界文化演变成了它的巧克力文化。

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号“牛奶香浓,丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。

倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。

德芙广告语：

“得到你是我一生的幸福！

”。

用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Doyouloveme的含义，或者“得到你是我一生的幸福”（得福）。

同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”。

德芙巧克力希望为所有的消费者的生活带来“MoreMoments,MorePlaces,MoreSmiles”，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。

正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和丝般顺滑的口感。

也正因如此，全世界越来越多人的爱上了因爱而生的德芙巧克力。

一、品牌传播的理论

（一）什么是品牌传播

对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

所谓品牌传播，是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，利用各种媒介将品牌信息有计划地与公众进行交流沟通的活动，以此促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断保持对该品牌的好感的过程。

品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。

品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。

传播是品牌力塑造的主要途径。

品牌传播的特点有信息的聚合性。

即传播的内容丰富，是品牌外显和内涵等多种信息的有机整合，受众的目标性。

传播对象为目标消费者。

媒体的多元性。

传统媒体与新媒体的组合为品牌传播提供了更多的机遇。

操作的系统性。

传播活动是一项长期地系统工程，需要有计划地分阶段地进行。

传播的艺术性。

传播的过程也是塑造企业形象的过程，体现着传播的艺术效果

（二）品牌传播对企业的影响

品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。

首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。

我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。

如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。

其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。

传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。

在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。

比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。

如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。

同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。

因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。

再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。

在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。

二、德芙的品牌介绍

（一）德芙品牌的由来

1919年的春天，卢森堡王室后厨一个帮厨莱昂遇到了影响他一生的芭莎公主。

在那个尊卑分明的保守年代，由于身份和处境的特殊，他们只是默默地将这份感情埋在心底。

20世纪初，为了保证卢森堡在整个欧洲的地位，芭莎公主被选中与比利时联姻，莱昂心急如焚。

当芭莎再次出现在餐桌上时，整个人看起来无比憔悴。

莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了“DOVE”（“DOYOULOVEME”的英文缩写），他相信芭莎一定可以猜他的心声。

几天之后，芭莎出嫁了。

一年后，莱昂悄然离开了王室后厨。

1946年的一天，莱昂经过几个月的精心研制，一款富含奶油并被香醇的巧克力包裹的冰淇淋问世了，上面刻着“DOVE”（德芙）字样。

德芙冰淇淋一推出就大受好评。

正在此时，莱昂收到了一封来自卢森堡的信，在信中莱昂得知，芭莎公主曾派人回国四处打听他的消息，希望他能够去探望她。

由于受到第二次世界大战的影响，这封信到莱昂的手里时，已经整整迟到一年零三天。

莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。

经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了。

如今，德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。

全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演变而来的德芙。

（二）玛氏公司经营现状

德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品。

玛氏公司是一家由私人家族弗兰克·马斯（弗瑞斯特·玛氏）创立于1911年拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。

公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。

其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。

玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，他们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。

后来爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司的独资子公司于1993年在北京正式成立。

经过近八年的成长与发展，他们成功的开发和生产出德芙、M&Ms、彩虹糖、德可丝TM等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。

1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。

如今，爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏在中国的独资公司，以其众多的国际知名品牌，如德芙巧克力、M&Ms巧克力、士力架巧克力、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮，在市场上树立起自己的形象。

玛氏公司的五大原则：

质量：

“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。

责任：

作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。

互惠：

互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。

效率：

我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。

自主：

我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。

德芙有很明确的品牌定位。

其综合考虑了巧克力的各种特点，坚持差异定位策略。

1.定位在中高档巧克力品牌（利用价格战略）。

爱情信物、浪漫代言，芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为浪漫，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想，因此消费者主要群体为青少年。

2.包装精美化以及产品组合化战略。

德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化，这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化他们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。

目前，他们的产品行销中国并出口东南亚地区。

爱芬食品（北京）有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。

在产品开发和市场策略方面，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。

三、竞争者分析

（一）业内竞争现状

图1：

巧克力市场占有率

面临荷氏、吉百利、雀巢等其他国际大品牌的激烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。

目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。

并且，假冒产品在某种程度上对企业的发展和产品的宣传不利的影响。

面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化产生三种趋势：

竞争日趋激烈，品牌高度集中，市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

吉百利，金帝等产品较早的进入市场，中国礼品装巧克力金帝销量最大，而“消费者品牌忠诚度”，虽然德芙占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市场份额。

目前德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。

2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。

近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

而且巧克力品类在中国目前还不是主流的糖果消费品类，销售量难以马上得到提升，巧克力品类市场的操作难度非常大，市场运作成本非常高，不是一般的糖果企业可以马上去运作，大部分糖果难以在短时间内做到投入与产出相平衡，越来越多的外资企业进驻中国，德芙将面对更多的实力与自己差不多的竞争对手。

金帝，吉百利等企业的崛起，抢夺了德芙的部分市场。

特别是金帝，后来居上，已超过吉百利成为仅次于德芙的巧克力厂商，金帝在礼品装巧克力上已超过德芙，占据第一位。

德芙该如何面对这些强大的竞争者，该制定什么样的策略，是现在最迫切的

（二）德芙的主要竞争者

1．金帝

中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990年。

中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。

一直以来，金帝不断地投入很大资源进行产品研发。

目前，金帝公司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系列产品。

金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。

晶喱凝胶软糖和谷力奥谷物巧克力是金帝公司新推出的产品。

1991年，金帝巧克力正式上市，金帝公司陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。

1996年，金地直销网络日渐成熟，凭借强大的营销能力和完善的销售网络，为众多的国际著名品牌在中国市场的成功推广作出了巨大贡献。

1999年，为适应市场形势的变化，金帝公司营销模式由直销转为分销，并迅速建立了一个由100多个经销商组成的分销网络。

2000年，针对年轻人之间非隆重场合的互赠礼品市场，公司推出了4款巧克力小礼品。

金帝太妃糖上市，金帝公司正式进入糖果市场，标志着金帝的产品进入一个新的领域。

2000年，金帝通过了国际著名认证公司摩迪公司的IS09001国际质量体系认证。

2000年，金帝启动全球领先地位的BAAN ERP（企业资源管理系统）。

2001年，金帝业务注入香港股上市公司。

金帝公司的业务、管理接受相关机构和公众的监督，对提高公司业务和广利水平有很大的推进作用。

2002年，推出金帝巧克力的第一个品牌“美滋滋”。

美滋滋产品时引进世界先进的巧克力生产设备生产的、一种国内市场全新的花色巧克力。

2003年，金帝巧克力的第二个品牌“珍爱”上市，巨资引进全套奥地理设备生产的珍爱榛子浆夹心巧克力。

符合国际最新潮流。

2003年，投资近千万元的金帝公司研发中心成立。

金帝研发中心研究、分析测试及质量控制三部分组成。

2．吉百利

吉百利（Cadbury）创立于1824年，是英国伯明翰老牌糖果制造商，是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商，更是目