北京中堂四合院主题酒店网络营销策略分析与建议新Word格式文档下载.docx
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在网络营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对网络营销最有效利用与控制者。
深刻理解网络营销特性、深入把握网络营销策略、出色运用网络营销手段进行营销传播，已经是企业构建竞争优势的关键要素之一。
酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。
通过网络，客户可以查询到任何目的地酒店经营信息和客房价格，酒店经营设施、客房价格都是透明的。
能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大知名度、开辟新的市场，促进营销。
尤其是主题酒店的新产品更需要顾客与企业的互动，而如今网络是连接顾客与企业最方便、最快捷的工具。
产品的销售和推广、品牌的建立和推广、个性化服务的提供使得网络营销更显其优越。
（二）研究思路和方法
本文通过对北京中堂四合院主题酒店网络营销方式进行调查，在此基础上，采用定性分析的方法，来说明其在网络营销上存在的问题，通过对这些问题的分析提出提高网络营销效率对策建议。
二、理论铺垫与个案引入
（一）与主题酒店相关的基本理论
1主题酒店的定义
国家旅游局对一般酒店的定义为以夜为单位，能够提供给旅游者餐饮服务及其相关服务的住宿设施。
而主题是指传达企业和品牌的内容和意义信息，是精神上的支柱，要点，记忆提示，因此主题是产品的形式鲜明特色和独特个性的灵魂，也是企业影响消费者选择消费方向的基本魅力。
主题酒店的概念来源于主题餐厅，最早在美国出现。
主题酒店的定义很多，秦汗，孟清超认为主题酒店是指建筑风格，装饰艺术，文化品位。
市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题开的酒店。
而欧荔说主题酒店是指建筑风格，装饰艺术以至服务项目突出表现某一特定主题的酒店。
（欧荔2003年）[3]
笔者综观国内文献发现对主题酒店的概念研究已成熟并有趋于一致的看法即主题酒店是特色酒店，以某一特定的主题来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，体现特定的文化氛围，让顾客获得富有个性化的文化享受。
（秦浩2004年）[4]同时也将服务项目融入主题，以个性化的服务取代刻板化的服务，让顾客获得快乐，知识，刺激。
主题酒店有别于一般酒店，它不再是单纯的餐饮住宿设施，而是顾客寻求快乐知识刺激的天堂。
（于荀2006年）[5]著名旅游专家魏小安用三句话来概括“以文化为主题，以酒店为载体，以客人的体验为本质。
”
2主题酒店的产品特点
开发主题产品就要形成组合性的产品，要培育一个经营链，围绕着饭店的主题文化，在方方面面体现出来。
（黎花2004年）
【6】一说经营链，就是旅游的六要素——行、游、住、食、购、娱，实际上在这六个要素之中，都要围绕着主题文化，体现主题文化。
（PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens2002年）
【7】
主题酒店实现主题化的主要方式主要有两种：
客房主题化、餐饮主题化。
客房主题化比如天津的利顺德酒店，这个酒店在品牌客房方面做的很成功。
每间客房门口有一个铜牌，比如1952年班禅活佛在这儿下榻，进去之后，里边是西藏的风格，就有烧香拜佛的地方。
比如这间客房是上个世纪初孙中山先生下榻的地方，门口有铜牌，里边有展示。
这就形成了品牌性的客房，客人预订很简单，打个电话，不说房号，就说它的品牌，那是孙中山先生住过的客房，一个较为完整的品牌客房的概念。
当然这是一个极致，因为天津的利顺德饭店是全国饭店行业唯一进入国家级文物保护单位的。
他们现在也在研究，参评国家四A级景区。
因为国家级的文保单位，按照国家级文保单位方方面面的条件，不但有一个四星饭店的牌子，还有一个4A景区的牌子，这样酒店达到了一个很高的高度。
餐饮主题化比如无锡的湖滨饭店培育了两个品牌性的餐饮，一个叫大江南北宴，一个叫乾隆皇帝宴，按照这个品牌卖价，到现在已经卖了两万多桌，效益也可以统计出来。
而且在东南亚市场上已经形成了品牌，很多旅行社就订无锡湖滨饭店的大江南北宴，这就是一个主题餐饮的概念。
其他很多饭店未必可以这样，但是有些饭店可以借鉴这个思路，这样就形成了品牌客房、主题餐饮、个性商品，特色娱乐等，形成一个经营链。
这样一个经营链应该说对于饭店的总体经营都比较有利。
（二）与网络营销有关的基本理论
1网络营销的概念
目前网络营销还是一个较新的课题，理论研究还不是十分成熟，主要存在两种观念，一种是微观上网络营销是通过在现活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。
（DaveChaffey,RichardMayer,KeviJohnson,FionaEllis-Chadwick2004）[8]另一种是从宏观上网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
（冯英健2004年）[9]
2网络营销的内容
目前常见的网络营销体系有三种：
第一种：
4P延伸模式。
将部分网络营销方法融入传统市场营销的4P体系，其特点是内容容易编写，并且这个网络营销体系不影响传统市场营销的基本理论，将网络营销视为传统营销在互联网环境中的延伸。
第二种：
互联网技术模式。
将与网络营销向管的各种技术手段的原理及其应用作为网络营销体系的核心内容，如搜索引擎原理、企业网络服务器构建、网页制作方法、电子邮件系统配置等。
第三种：
消费行为模式。
以心理学、消费者行为学等理论为基础，研究用户在互联网环境中的购买行为。
（吕英斌，储节旺2004年）[10]
（三）主题酒店的网络营销手段
主题酒店目前的网络营销手段有三种：
GDS预定（全球分销系统）、网上酒店中介——网络订房系统（携程、E龙）、酒店独立网站。
（邓念梅，吴南2006年）[11]
通过加入GDS全球分销系统进行网络营销，虽有客源保证但需支付高昂的系统架设费用，同时GDS的收取的预订代理费也比其他渠道的代理费高。
也成为国内众多酒店望而却步的原因。
以“Hotel
bank”为例，虽然能带来全球性的客源，但与此同时全年需要支付的维护费和年费也成为酒店的一种负担。
（JamieMurchy2002年）[12]
网络订房系统作为酒店一个预订平台，近年来的发展十分迅猛。
从搜索引擎里反映出如下情况：
订房网络基本上是中介一统天下，其趋势必然会通过竞争向集中化发展。
但是增加酒店成本，知名度不高的预订平台，订单寥寥，知名度高的预订平台对加入酒店条件较为苛刻且门槛较高，酒店无论从价格到客源都没有“话语权”，无法提高预订管理自主性。
（RobertMandelbaum2002年）[13]
酒店建立自己的网站，等于在互联网上为酒店打开了一个窗口。
（SanjaCizmar,SandaWeber，2002年）[14]相对于网络订房系统而言，酒店自己的网站可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽及个性化的介绍，同时通过网上调查及时了解客户的及反馈和意见建议，并接受在线预订。
这一形式在最初成为不少酒店趋之若鹜的热点，好象本酒店在互联网没有一个网站就戴上了“落后”的帽子。
为了跟上“E时代”的发展步伐，国内不少主题酒店纷纷建立自己的网站。
（四）个案：
北京中堂四合院主题酒店
1区位条件
中堂四合院主题酒店位于北京市西四北二条12号，交通十分便利，距北京站6.5公里，距北京西站9公里，距首都国际机场36公里，多种交通工具可方便抵达。
中堂四合院主题酒店处于北京四合院保护区内，毗邻北海，什刹海，附近的较近景点有：
妙应寺白塔、广济寺、中国地质博物馆、沈砚秋故居、历代帝王庙。
步行可抵达西单。
无论是体味市井文化、享受斜阳落日，还是休闲购物都很方便快捷。
交通环境、购物环境、人文环境都具优势。
2文化主题
主题文化是主题酒店形成鲜明特色和独特个性的灵魂统领着主题酒店环境氛围的营造和主题产品的设计,给入住客人充满个性化的文化感受,是形成主题酒店商业感召力的核心支点。
（张明、廖培2006年）[15]中堂四合院酒店的文化主题源于这座建筑悠久的历史，在清朝雍正年间，这套别致的小四合院是当时权倾朝野的重臣鄂尔泰的宅邸。
管理者对与这座建筑相关的历史进行了深度的挖掘，如：
这个建筑是在鄂尔泰家道败落买下得房子，居住之后鄂尔泰就有了事业的飞黄腾达。
让中堂四合院酒店不仅是一个以四合院为特色的主题酒店，而且还是一个可以带来吉祥的历史悠久的四合院的主题酒店。
使得这个文化主题十分独特，不易模仿。
3市场定位
“中堂”酒店品牌致力于打造具有以传统文化为内涵的四合院和老建筑主题酒店，精品、特色、独一无二是中堂主题酒店发展的核心理念，专业、专心，只为少数服务，是中堂酒店提供的品位和享受。
目标市场有两个：
第一，钟情北京四合院文化的国际散客，第二，商务客人。
国际散客的媒体接触习惯以网络为主，他们中的大部分会通过网络了解并选择酒店。
资料来源：
图3.1：
商务人士的媒体接触习惯调查图
Fig3.1Investigateofthecontacthabitofthebusinessman
调查数结果使得互联网成为中国商务人士接触最多的媒体。
超过九成的被访者平时能经常接触到互联网，而经常接触到电视媒介的人占86.9％，报纸和杂志媒介则紧随其后，20年前作为中国媒介主力的广播已经逐渐的被人们淡忘。
调查结果使得互联网超过电视成为中国广大商务人士接触最多的媒介，也情有可原。
而从中国互联网发展的速度来看，互联网成为一种快速、高效的市场信息来源途径，也是大势所趋，这一特点在商务人士中显得更加突出。
4产品特点
中堂四合院酒店是两进院落的四合院，酒店共有客房17套，从单人间、标准间到豪华套房，各种房型具备。
客房的家具古朴典雅，符合四合院的主题。
图4.1客房设施
Fig4.1Roomsfacilities
各种硬件设施先进、齐备，房内均设有独立卫生间，国内、国际长途直拨电话，液晶电视
无线宽带网覆盖整个院落，商务中心、咖啡厅、网吧和会议设施。
图4.2硬件设施
Fig4.2Hardwarefacilities
还有满足有特殊需要客人的附属设施：
禁烟房、连通房、康健俱乐部、出租自行车、夜宵厅
烧烤用庭园。
很好的完成了主题与硬件设备的融合，凭浓郁的传统文化，以优质上乘的服务，让客人在领略老北京悠久历史文化的同时，体味家的温暖。
图4.3庭院设施
Fig4.3Courtyardfacilities
5市场营销组合策略
（1）价格策略
市场定位中主要的目标市场是对北京四合院感兴趣的欧美散客，其次是一部分商务客人该目标市场的特点是价格敏感度不高，又基于该主题酒店的产品特点，是为少数人提供的特殊服务，定价采用撇脂定价策略和满意定价策略。
撇脂定价策略是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。
可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加入。
豪华房即四合院中的正房、厢房可以采用撇脂定价策略，因为鉴于豪华房的数量较小，产品差异性大，并要向建设成为品牌客房努力，撇脂定价策略的最大优点是高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策。
满意定价策略即在新产品投放市场时，规定一个既不高也不低的价格，兼顾生产者、经营者和消费者的利益，使各方面都感到满意。
属于新产品定价策略之一，是种在目标上兼顾盈利和竞争的定价策略，标准房即四合院中的耳房和倒座房可以采用满意定价法。
因为这样的客房，相对与豪华房在四合院意义上相对欠缺，以保证较高的出租率的同时，尽可能的增加收益，适合采用满意定价法。
（2）销售渠道策略
中堂四合院酒店现有的销售渠道主要有网络订房系统、网站预订系统。
与万程订房网、阳光旅行网等形成网络订房系统作为现阶段无投入、见效快的方式。
酒店有自己独立的网站，顾客能登录网站进一步了解更详细的信息，实现网络预订。
（3）促销策略
促销策略是为了促进产品的销售,针对消费者的消费行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。
第一阶段酒店要让社会认识到它的存在以及其提供产品的特殊性，运用到广告促销策略来宣传自己的产品，如与日本电视台合作制定一期节目。
第二阶段就要在消费者认知的前提下，采用一些促销策略来实现产品的销售。
此阶段该酒店运用了会员促销和网上折价促销。
会员促销具体是入住中堂酒店5个间夜以上的客人即可申请成为中堂酒店VIP，成为VIP后不仅可以享受入住期间的完全免费早餐服务，更可以得到包括奥运期间的预订优先权。
会员促销的方式主要采用了价格优惠、方便购物的形式。
将有助于培养顾客的忠诚度。
网络促销仅采用了网上折价促销一种形式，也是目前网上最常用的一种促销方式，网上订房价格比直接入住价格低200到300块钱。
因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。
由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。
而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。
三、北京中堂酒店网络营销现状分析
（一）中堂酒店现有网络营销对策
1建立独立的网站
中堂酒店建立了独立的网站，域名是,通过市场上的专业信息网络公司进行整体策划，设置包括酒店首页、酒店概况、网上预订等十四个项目的模板，采用LINUX平台进行开发及动态信息发布，注册域名及租用虚拟主机。
图1.1：
中堂酒店网站页面
Fig1.1zhongtanghotelwebsite
2网站进行了初步优化
网络营销很大一部分工作就是为了提高网站的访问量，确切的说是提高网站的有效访问量，因为提高访问量需要针对某个具体的访问群体，否则一些点击率和访问量便失去意义，而提高访问量需要长期不停顿的改善网站。
（杨文琪，赵世新2002年）[16]中堂酒店网站初步优化基本保证了，信息完整的首页、普通的字体、长短适中的网页长度、简明的导航条、交互的栏目、清楚的联系方法、设立邮件列表、浏览器的兼容等问题。
3对网站进行了简单的推广
对网站的推广使用了交换链接和搜索引擎注册与排名，交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。
交换链接的作用主要表现在几个方面：
获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。
通过在搜索引擎上的检索，得出了中堂酒店网址的交换链接情况如下：
表3.1中堂酒店交换链接数量调查表（通过下面搜索引擎调查）
Table.3.1Investigateofthelinkwebnumberofthehotel
搜索引擎名称
搜索引擎网址
类别/主要特点
链接个数/版面数量
XX
搜索引擎/竞价广告
22个/2页
Google
免费收录/关键词自助广告
9个/2页
Yahoo
cn.Y
分类目录/免费登录网站
6个/1页
新浪
分类目录/付费登录
1个/1页
搜狐
7个/1页
网易
S
3个/1页
从上表可以发现中堂酒店交换链接的数量较低，在搜索的过程中发现对中堂酒店做交换链接的网页有效数量偏低，网页包括搜索引擎的直接链接、招聘网页、西城区人民政府网页、知名度不高的订房网页、游记和博客上的链接，可见网页的质量也偏低。
搜索引擎注册与排名，这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，现在，虽然搜索引擎的效果已经不象几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。
因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。
中堂酒店在XX、Google、Yahoo、新浪、搜狐、网易等搜索引擎注册，通过调查情况如下：
表3.2中堂酒店搜索引擎查询情况调查表
Table3.2Investigateofthesearchingwebconditionofthehotel
相关查询项目数量/搜索用时
14000项/0.001秒
10600项/0.07秒
6940项
1334项
1000项/0.492秒
3310项/0.1587秒
上表说明了中堂酒店很好的运用了搜索引擎，在客户使用较多的搜索引擎中进行了较多数量的宣传。
在XX搜索引擎上，以关键字“北京四合院酒店”当前的竞价情况为：
当前排名：
第1名
网站名称：
北京中堂客栈四合院酒店ZhongtangHotel
URL地址：
综合排名指数：
0.48
第2名
住北京四合院酒店就来北京四合宾馆
0.31
中堂酒店选择在“XX”搜索引擎上选择关键字“北京四合院酒店”进行竞价排名，排名中只有两个酒店，说明这个关键字目前在“XX”并不常用，尽早注册有利于酒店以后的品牌经营。
（二）中堂酒店网站特征及功能分析
1联系便利程度
在中堂酒店网站上用中英文留有酒店的五种联系方式，邮编和地址、网址、电函、电话、传真，交通方面详细的介绍了从北京站、北京西站、首都国际机场到酒店的各种交通方式及所花时间和金钱。
从网站上体现的联系程度十分便利。
2网站预订情况分析
实现了网站预订功能，网站订房功能实现一对一营销。
网站通过图像将酒店客房的功能情况告诉顾客，顾客在网上预订时除了填写入住的具体时间和房间的种类外，针对他所看到的，还可以填写一些具体的特殊的要求，从而让酒店可以为顾客提供更个性化的服务。
这将有利于提高顾客的忠诚度，有利于满足顾客的内在需要。
3网站促销情况
网上促销的内容基本上是房价的折扣，并没有推出其他新型的促销内容。
4论坛情况
在酒店的主页的导航条其中一项就是论坛（BBS），但是包含在万程订房网论坛中，不是网站独立的论坛，属于内部论坛，帖子并不多，至开业到现在只有一页的帖子，酒店的内部人士发表的文章较多，外面客人的帖子少，帖子阅读量和回复量较低，且没有客人的互动，更新的速度不快，管理不完善。
5提供信息情况
酒店并没有提供除了本酒店以外的信息，酒店的网页在2007年中国年的特别介绍中有与中国日报网站上对中国年英文介绍有友情链接。
（三）中堂酒店现有网络营销策略效果分析
1网站域名选择效果分析
域名是服务器或局域网系统在互联网上的名称，且呈唯一性，域名一旦被注册，其他机构就不能再注册同样的域名。
对企业而言，域名与企业的标志物有类似的定义，被称为企业的“网上商标”，域名是互联网时代最珍贵的资源之一，“好”的域名可以吸引网民的注意力，提高访问量，以致抢占域名。
域名是企业的品牌，是一种无形资产，对企业的生存和发展具有重要意义。
企业要积极注册域名，保护自己的牌子。
中堂酒店域名是tanghotel,中堂四合院酒店属于北京万程酒店管理有限公司，现有两个品牌，其中中堂四合院酒店属于“中堂”这个新创品牌，专门做四合院酒店的品牌，在选择域名的时候体现了新创品牌，是一个很好的呼应，有利于品牌战略的开展及网站的推广。
2中堂酒店网站推广策略效果分析
近日，赛迪评测根据对18个城市1800多家企业的调查结果发布《中国网络营销服务市场状况调研报告》，报告指出目前，在国内发达地区，已有80.97%的企业使用过网络营销服务，被绝大多数企业接受和使用的网络营销服务主要是搜索引擎推广，搜索引擎推广已成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务。
赛迪报告表明，在企业目前使用的推广方式中，搜索引擎的占有率为84.49%，中文网址类为6.59%，电子邮件推广为3.79%，在线图片广告所占比例为1.82%，网络黄页为1.65%。
企业最认可的网络推广手段是搜索引擎推广，比率为75.30%，而其余电子邮件推广、中文网址、网上交易平台等网络推广方式的认可度都不足5%。
（程艳红2006年）[17]
由表二可以发现中堂酒店十分重视在搜索引擎注册，据统计，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。
搜索引擎在网站网址推广方面的作用是勿庸置疑的。
XX在巨大的个人用户群基础上，由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可，目前已成为国内最大的网络营销平台。
中堂酒店选择了在XX上购买关键词广告是明智的，当有用户检索到你所购买的关键词时，你的信息将会出现在搜索结果页面的相应显著位置。
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