餐饮业 市场调研报告Word文档下载推荐.docx
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2.5调研问卷
依据调研的目的设置问卷项目，主要分为收入水平，消费支出，就餐偏好和消费频率四个方面。
问卷简洁，内容明确，具有一定逻辑性，便于数据处理。
2.6调查项目和内容
在餐饮企业方面我们主要调查四个方面
（1）.酒店的数量
（2）.酒店的地理位置
（3）.酒店的客流量
（4）.营销策略及经营特色
在消费者方面我们主要调查三个方面
（1）消费者在餐厅的消费模式——突发性或计划性消费
（2）目标顾客的收入水平及餐饮消费支出
（3）了解被访者的就餐偏好及消费频率
2.7收集和整理资料
市场调查资料整理是市场调研的重要阶段。
在这个阶段我们要进行反复检查，核对后进行资料的录入和统计分析在市场调查前，我们注重收集资料撰写市场调研方案，中期我们注重对真实性，准确性的答卷所提供的有效资料进行近一步加工，后期我们注重为调查报告提供准确地资料依据。
（1）原始资料收集
通过5位学生在主要居民活动区或商业点进行现场问卷提问的方法获得原
始资料。
选择这种方法的目的在于问题简单、容易回答、容易表格化和分析，
能提高问卷的回收率和信息的采集质量。
访问员是市场营销专业学生，具有较好的专业素质，能够保证数据收集工作顺利完成。
（2）样本选择
调查中的样本以市区人口为主，覆盖高新区居民。
样本容量为200
个。
问卷调查实施时间选在2011年11月，采用完全随机抽样方法。
（3）数据处理
将收集到的数据分类整理，然后运用计算机工具进行数据分析处理，为调
研结果提供数据支撑。
2.8调研组织实施计划
此次调研即时一个月，总共分为7阶段进行
时间
项目
11月1日—11月5日
确立调查目标
11月6日—11月10日
进行资料搜集
11月11日—11月17日
实地调研
11月18—11月21日
整理和分析资料
11月22—11月25日
撰写调查报告初稿
11月26日
交老师审阅并修改
11月27—11月29日
修改调查报告
11月30日
交稿
2.9调研的组织和分工
这次调研我们共组织7名同学，进行了合理的分工，如图：
职责
组长：
组织和协调调研工作
调查组：
设计和实施调查项目，撰写调查方案，实施调查
资料组：
进行问卷设计，数据指标和分析，撰写调查报告
第3章鞍山餐饮业市场分析
3.1鞍山概况
鞍山市位于辽宁省中部，东经122°
10'
--123°
13'
，北纬40°
27'
--41°
34'
全境南北最长175公里，东西最宽133公里、东北与辽阳县毗邻，西与大洼县相连，南与大石桥市、庄河市、凤城县接壤。
市中心距辽宁省人民政府所在地沈阳89公里，东距煤铁之都本溪96公里，南距滨城大连308公里，西南距营口跋鱼圈港120公里，西距盘锦市103公里。
是我国重要的钢铁生产基地，素称“钢都”。
现辖海城市、台安县、岫岩满族自治县和铁东、铁西、立山、千山四个城区。
全市总面积9252平方公里，总人口344.2万人。
其中市区面积624平方公里，人口173.7万人，是我国拥有百万以上人口的大城市之一。
鞍山在辽东半岛对外开放城市中，具有“中、通、丰”的优势。
即地理位置适中，在辽东半岛对外开放区域中是连接以大连为前沿，以营口、锦州、丹东为两翼，以沈阳为腹地的中部城市群的要冲。
交通便利，境内辟有长大铁路、海沟铁路、海岫铁路、哈大公路、沈大高速公路、盘海高速公路以及鞍山至北京、佛山和惠州的空中航线，并开通了鞍山至北京的始发列车。
资源丰富，市区周围铁矿储量逾百亿吨，占全国储量的四分之一；
南部和东南部是菱镁矿富集地带，约占世界储量的四分之一；
滑石矿是我国三大产地之一，储量居世界之首；
岫岩地区素有“玉石之乡”的美称，拥有丰富的玉石资源；
此外，农产品资源、地热资源、旅游资源等也相当丰富。
这些优势为鞍山的经济发展、对外开放与合资合作提供了十分有利的条件。
3.2鞍山餐饮企业概况
（1）.餐饮企业的数量
鞍山餐饮行业发展迅猛，全市餐饮业销售额从2005年的40.3亿元跃升至2010年的73.5亿元，平均年增幅16.5%。
据不完全统计，目前四城区共有饭店1040余家，其中营业面积在500平方米以上的有262家，面积在1万平方米以上的酒店近10家，多数大型骨干餐饮企业已形成了独特的企业文化、服务文化、菜品文化。
餐饮业的快速发展不仅为社会提供了丰厚的税源，还提供了1万7千多个岗位，并带动了种植、养殖等行业的发展。
（2）.餐饮市场的特点
①从简单营销为主向主题营销的方向发展
以往鞍山的餐饮市场营销活动大多既平稳，又平淡无奇，所以是简单的。
但在市场消费需求的强烈刺激下，大批饭店宾馆、酒楼饭庄、各种社会餐馆、饮食网点迅速发展起来，很快形成了完全、充分的市场部分格局。
这就使餐饮市场营销已经从“传统简单营销为主向主题营销”的方向发展了。
主题营销就是餐饮企业，特别是高中档饭店宾馆、酒楼饭庄总是根据季节、天气、节假日、社会热点、消费时尚、客人需求变化等，在一定时期选择一个主题，经过精心设计、精心包装、精心组织、精心宣传，推出一个具有浓郁文化色彩的主题营销活动，也可以经过精心策划，刻意创造出具有突出特点，优美环境和优质产品的各种主题餐厅。
主题的内容名目繁多，千奇百怪，主题的风味和产品多种多样，千变万化，都以求新、求奇、求特、求异来招揽顾客，开展市场竞争，这是现阶段鞍山餐饮市场营销的竞争格局，也是未来的必然发展方向。
②餐饮企业向集团连锁经营方向发展
在餐饮业的市场竞争日趋激烈、成本相对上升、价格反而下降、经营难度普遍加大的市场条件下，近年来，鞍山餐饮业开始出现了从单个企业的个体营销为主向集团连锁营销方向发展的趋势。
集团连锁营销是以一家规模较大、实力雄厚、市场声誉较高的餐饮企业为基础，用统一的名称、商标或品牌，发展连锁店、加盟店，建立统一模式，形成集团型连锁企业。
形成强大市场声誉和竞争能力。
现阶段，这种集团连锁营销的方式主要有3种：
一是资金实力扩张为基础的紧密型连锁营销集团。
二是以品牌为基础的加盟连锁集团如“麦当劳”、“肯德基”、“川老坎火锅”等。
三是以管理技术为基础，以合同契约为纽带形成的营销管理集团，如“环球大酒店”、“五环大酒店”、“四海大酒店“。
这种集团以饭店宾馆为主，餐饮只是集团和饭店内部的一项业务内容。
现阶段，鞍山餐饮业的集团发展趋势方兴未艾，必然会向更加广泛、深入、大型化、多样化发展，成为市场营销和市场竞争的重要形式。
③从风味营销为主向品牌营销为主的方向发展。
风味营销指餐饮企业先选择一种风味，然后制定菜单，以此作为市场营销的主要手段，经营者和顾客不具有品牌意识。
随着比较完全和充分的市场竞争局面的形成和发展，单纯依靠风味营销已经很难适应激烈的市场竞争需要了。
于是，餐饮市场逐步形成了从风味营销为主向品牌方向发展的一种新趋势和市场动向。
所谓品牌经营，是指餐饮经营者有目的、有意识，经过精心策划精心组织去创造一种、一类、一个系列的优质产品或优秀企业，并赋予它们一个名称、标记或符号，然后通过广泛宣传、促销，并不断改进和完善，形成著名商标和品牌，从而广泛占领市场，扩大销售，开展竞争。
所以，餐饮品牌营销的实质和核心要素是以商标或商品为名称或标记所形成的稳定优良的企业形象、优质产品、优良服务和超常的市场占有率，是企业或产品的广泛知名度和美誉度，高水平的技术含量和文化含量及其优良经济效益。
3.3鞍山餐饮市场概况
（1）产业规模庞大，从业人员众多
在经济快速发展、国民生活水平迅速提高的刺激下，鞍山餐饮业迎来了花团锦簇、繁荣昌盛的大好时代。
餐饮市场已形成了“产业规模强大，从业人员众多”的市场局面。
据统计，2008年末，全市住宿和餐饮业企业法人单位1043个，比2004年末增长3.7倍；
从业人员17470人，比2004年末增长1.1倍。
在住宿和餐饮业企业法人单位中，国有企业占2.4%，集体企业占2.8%，有限责任公司和股份有限公司占3.3%，私营企业占80.4%，港、澳、台商投资企业占0.3%，外商投资企业占0.6%。
在住宿和餐饮业企业法人单位从业人员中，国有企业占11.1%，集体企业占2.7%，有限责任公司和股份有限公司占4.9%，私营企业占72.6%，港、澳、台商投资企业占1.1%，外商投资企业占1.7%（见表）。
表按登记注册类型分组的住宿和餐饮业企业法人单位数和从业人员
企业法人单位（个）
从业人员（人）
合计
1043
17470
内资企业
1034
16986
国有企业
25
1943
集体企业
29
480
股份合作企业
3
99
联营企业
1
51
有限责任公司
34
848
私营企业
839
12691
其他内资企业
103
874
港、澳、台商投资企业
195
外商投资企业
6
289
在住宿和餐饮业企业法人单位中，住宿业占11.6%，餐饮业占88.4%。
在住宿和餐饮业企业法人单位从业人员中，住宿业占24.9%，餐饮业占75.1%（见表）。
表住宿和餐饮业企业法人单位数和从业人员的行业分布
住宿业
121
4354
旅游饭店
31
2691
一般饭店
84
1531
其他住宿服务
132
餐饮业
922
13116
正餐服务
846
12337
快餐服务
33
316
饮料及冷饮服务
16
其他餐饮服务
27
268
（2）发展速度较快，市场潜力很大
2008年末，住宿和餐饮业企业法人单位资产总计34.04亿元，比2004年末增长1.3倍。
其中，住宿业占60.8%,餐饮业占39.2%。
2008年，住宿和餐饮业企业法人单位主营业务收入29.29亿元，比2004年增长6倍。
其中，住宿业占18.7%，餐饮业占81.3%（见表28）。
表住宿和餐饮业企业法人单位资产和主营业务收入
单位：
万元
资产
主营业务收入
340447
292947
206856
54641
145472
33365
36334
20678
25050
598
133591
238306
128184
221100
2427
9864
1209
3227
1771
4115
（3）餐饮企业规模和水平尚低
从企业的规模和水平的角度来看,全国餐饮企业网点平均每家的职工人数只有5.29人,平均每家企业的年均收入只有14.49万元,员工日均营业额92.54元.年度平均劳动生产率（人均创收）3.38万元.若毛利率按50%计算，则每个员工每年基本没有多少利润，只相当于自我养活的水平或略有盈利。
所以，鞍山餐饮市场的企业水平，包括人均劳动生产率是比较低下的。
3.4鞍山餐饮市场的发展趋势
（1）餐饮市场消费发展趋势
第一，从集团型公款型消费为主向多元化大众型消费的方向发展。
20世纪80～90年代，集团型公款吃喝、公款消费曾是餐饮企业销售收入的主要来源。
不少高中档饭店宾馆、酒楼饭庄的销售收入的70～80%都来自公款消费，使餐饮市场误入了不受价值规律支配的畸形消费的怪圈。
进入21世纪以来，随着经济结构的大力调整，国家法制建设的逐步完善，反腐倡廉、狠杀公款吃喝、纠正不良社会风气等的深入开展，使餐饮业的市场消费已经从集团型公款消费为主的畸形消费中走出来，正在向多元化大众消费为主的方向发展。
其主要表现是：
其一，公款消费、集团消费还会长期存在。
但公款消费不会成为主流。
互相攀比，凸显豪华奢侈的风气将会受到节制。
其二，以旅游、会议、经济交往为主的集团消费还会进一步发展，但消费理念将会从盲目消费转变为理性、理智型消费。
其三，以白领阶层、工薪阶层为代表的家庭、个人、朋友等大众消费的时代已经到来，将撑起我国餐饮市场的半边天。
其四，非公有制经济的业主、家庭、朋友等消费将成为餐饮市场消费的重要生力军。
由此形成鞍山餐饮市场日益增长的、多层次的、以大众消费为主的市场发展态势和格局，并推动鞍山餐饮业的发展。
第二，从地域性风味消费为主向多风味和家常菜交融并举型消费方向发展。
餐饮经营风味历来具有民族性和地方性，但随着市场经济的发展、体制改革的深入、不同国家、不同地区、不同民族、不同地域以及各地区、各城市和城乡之间的经济、文化、政治、科技、教育、贸易、旅游等各方面的交往日益频繁，加上大众化消费市场的逐步形成，这就使餐鞍山饮业逐步形成了从地域性风味消费为主向各种风味和家常菜交融并举消费方向发展的市场格局。
这一发展趋势将使鞍山的餐饮市场消费都呈现多样性、多元性、多风味、多结构，从而使鞍山餐饮业的市场细分、市场经营变得复杂多变。
第三，从生理功能型消费为主向精神性强文化型消费方向发展。
“生理性功能型消费”是经济落后、绝大多数居民都感到“囊中羞涩”的时代餐饮市场消费的共同特点，即客人外出用餐主要是为了调节和改善一下生活，不仅机会少而且水平低。
但在鞍山生产总值完成翻两番，进入全面进入小康社会，人均国民生产总值超过3000美元，有相当大量的中产阶级以上的人已经富裕起来的条件下，鞍山餐饮市场就自然从“生理功能型消费为主向精神性强文化型消费为主的方向发展”了。
这种发展趋势的特点是：
人们外出用餐，不再仅仅是为了调节、改善一下生活，而是追求文化氛围和文化品位，追求社交愉悦和精神享受。
它主要从3个方面表现出来：
一是餐厅的装饰布置、环境美化、清洁卫生越来越好。
美观大方、舒适典雅、赏心悦目，文化色彩浓郁，是其主要发展方向。
二是以产品质量、烹调艺术、菜点装饰、营养和餐具配合为主要表现的烹饪文化将越来越向纵深发展。
三是餐饮服务将向更加人性味、感情化、个性化和更具文化色彩的方向发展。
由此形成鞍山餐饮市场的精神性强文化消费的发展方向和格局，并将对鞍山餐饮业的市场营销带来强大刺激和深刻影响。
3.5影响消费的宏观环境因素
（1）.鞍山人均收入对餐饮消费的影响
根据鞍山统计局的公告，2008年鞍山市城镇集体以上单位在职职工的平均工资已经达到29120元，由此可见，鞍山居民的消费能力有很大的提升，在样本中，一般职工占百分之四十六，公司白领阶层占百分之二十八，所以工薪阶层占百分之七十五左右，学生和自由职业者所占的比例较少，说明，被调查者月收入属于中等，以2000—4000元的人群为主，鞍山地区适合发展中档餐厅，由于鞍山为钢铁生产老城市，发展商业的速度不及周边以轻工业、旅游业等工业的城市发展快，所以鞍山餐饮业还具有一定的空间。
对于高端收入者的人数在此地区占有率较低，但是由于这部分人收入高端化，供应商应少提供奢侈高端品，以满足消费者的需求。
（2）.鞍山人口状况对餐饮消费的影响
图：
调查人群的年龄分布图：
样本男女比例
全市总人口为3645884人，共有家庭户1232076户，家庭户人口为3553004人，平均每个家庭户的人口为2.88人，全市人口中，男性人口为1850084人，占50.74%；
女性人口为1795800人，占49.26%。
0-14岁人口为430875人，占11.82%；
15-59岁人口2636453人，占72.31%；
60岁及以上人口为578556人，占15.87%，其中65岁及以上人口为391017人，占10.72%。
根据调查数据，40％（69人）的被访问者为女性，60％（103人）被访问者为男性，男女比例相差不大，故所产生的数据对调查结果不会产生太大的影响，并且，男性的消费状况在现实中所占的比重较大所以在选择样本时对男性有所偏重。
样本数据中18岁以下及40岁以上的人所占的比例较少，18-40岁之间的人所占的比例较多，在18-40岁的人具有更大的消费能力，在鞍山300多万人口的大背景下，我们调查的数据较少，但是也能从侧面反映出鞍山餐饮业存在巨大的空间。
而且消费能力主要集中在18-40岁的居民，他们大多有着稳定的工作，不错的收入，必然会成为消费的主力。
（3）.餐饮文化对消费的影响
饮食文化涉及到食源的开发与利用、食具的运用与创新、食品的生产与消费、餐饮的服务与接待、餐饮业与食品业的经营与管理，以及饮食与国泰民安、饮食与文学艺术、饮食与人生境界的关系等，深厚广博。
现代餐饮“吃”不是主要内容，顾客到饭店酒店已不全是为了吃饭，而成了交友、聚会、商务谈判的一种手段。
休闲餐饮、商务餐饮、娱乐餐饮等餐饮形式的出现是文化在餐饮中的比重更加突出，饮食文化更加浓厚多彩。
所以饮食文化宣传已是当今餐饮酒店一个极具重要的手段。
鞍山的饮食文化底蕴丰厚，南北佳肴汇聚此地，川、粤、辽、鲁等菜系都得以弘扬，足以让游客们大饱口福。
饮食文化宣传正确的定位，有利于促进鞍山餐饮消费市场的培育，提升鞍山餐饮消费层次与消费能力，扩大市场。
3.6鞍山餐饮消费者市场分析
（1）.需求规模
餐饮业的市场，需求的规模在其中一定要占上一个相当大的比重，需求的多少在一定程度上直接关乎着餐饮市场经营的好坏与发展的良好。
我们调查小组通过多天的实地调查，搜集了足够的资料，并且又精心的分析了鞍山餐饮业市场在需求规模上的具体实况，通过分析我们得知，在鞍山这个经济并不算太发达的城市中，居民的平均收入水平维持在中等水平的家庭在餐饮市场上的消费占据了一个相当大的比重，也就是说大多数的中等家庭成为了餐饮市场的主要需求对象。
并且我们还得出，在餐饮消费的类型中，很多人都是在家庭聚会和生意应酬上花费的金钱和时间居于一个主要部分，这也就充分反映出了城市居民生活的真实情况。
其次在调查中我们还总结出了，约超过半数的居民都是凭借着主观的想法去就餐，体现了不受约束的生活情形，而且他们还都是每次就餐的消费金额都在几百元左右，从而我们不难发现，鞍山的餐饮业市场规模正在不断的发展起来，同时人们的需求状况也在不断的发生着改变。
调查人群的收入分类图消费动机
在样本中2000-4000元之间的人数大约占百分之五十，可见鞍山居民的收入水平处于全国中等水平，2000元以上的人数占百分之六十五，可见鞍山餐饮的消费市场相比来说比较大，但是在鞍山大的消费水平下居民的消费显得不那么紧张，但是也并不是十分宽裕。
就消费动机而言，生意应酬占三成以上，家庭及朋友聚会也是主要的消费动机。
这就表明长期稳定的团体性消费是本地餐饮业必须予以重视的。
因此鞍山餐饮业应注重套餐的制定，设计更多的群体消费方案以满足团体消费者；
同时可以考虑提供会员服务，积分服务等优惠，培养客户的消费忠诚度，从而达到稳定客户，培养市场的目的。
图单次消费金额图消费频率
样本显示被调查者的一次性消费金额以300—500元为主，占被调查总数的35%，而100—300元层次的选择也占28%。
由数据分析可得出结论：
鞍山餐饮市场规模比较大，发展前景较好；
消费者的消费水平也相对较高。
而快餐业则主要开发占据26%份额的小额消费市场。
样本数据中过半数的被调查者选择“视情况而定”，消费行为比较不规律，随意性很大，也就意味着餐饮经营的风险性与不确定性增大；
另有23%的被调查者选择“一月一次”，则餐饮业的经营难度加大，不得扩大客户来源以稳定自身的运营。
消费行为的随意性以及消费群体的相对稀缺性在鞍山也就相对突出，由此引发的餐饮业竞争也就相对激烈。
（2）.消费者的就餐特点
伴随着鞍山餐饮业市场的不断壮大，以及城市经济水平的提高，居民对于餐饮市场的消费选择也是在不断改变着，我们调查小组通过了阶段性的分析得出，在居民的餐饮类型选择上，快餐店以及火锅店是绝对主要的类型，或许这也就是反映出了城市居民对于生活快节奏化的体现；
而且我们也都了解，大众对于就餐都持着一个“既经济又实惠”的心理，所以我们才发现大众对于餐饮店的选择上，一般都是在价格便宜、食物好吃和服务周到等特点上抱着主观的态度。
那么另外一个很重要的主导因素便是居民对于就餐食物种类的选择上，还是对于本民族的中式快餐、炒菜类和烧烤类上较为偏爱，这也就是体现出了我们大众的消费心理，所以说鞍山的餐饮市场还多数是在这些方面占据着主导地位，满足了大众的就餐消费需求。
图餐厅种类
图优势因素
样本显示快餐店在鞍山大受欢迎，有38%的被调查者选择了“快餐店”。
火锅店也雄居第二，占据总份额的24%。
作为生活节奏相对较快的工业城市，鞍山的快餐业在整个餐饮行业中脱颖而出；
而快餐行业的经营极易被复制模仿，且经营门槛相对较低。
越来越趋于饱和的市场加上越来越多的竞争者，快餐业的发展空间应该存在于提高自身服务质量、菜肴水平，形成特色，以稳定客源。
样本数据比较清晰地反映出快餐行业的优势。
36%的被调查者认为价格便宜是影响他们的最大因素；
而随着行业竞争的加剧，价格优势将会逐步丧失。
鞍山餐饮业的关注点应集中于27%的被调查者选择的“食物好吃”以及24%的被调查者选择的“服务很好”，这两大优势不是零和博弈的筹码，确是双赢模式的构成要素，未来的餐饮业要逐步加大对这两点的投入。
图消费者选择餐厅比例
样本显示被调查者很大程度上倾向于中式快餐，近六成的被调查者选择中式快餐，另有44%与39%的被调查者还选择了中式的小炒及烧烤等家常菜，煎炸蒸煮的消费群体也比较广泛。
由此可以推断，鞍山的消费群体非常乐意选择中国的快餐及家常菜作为自己的消费对象。
少量的西式快餐则可以将自己定位成相对高档的消费场所以满足高收入阶层对表现自我特性的渴望。
（3）.消费者对就餐的要求
图消费者就餐要求
样本数据证实了前面的判断，价格，目前仍是最能影响消费者的因素，有35%的被调查者表示了对价格的重视。
而菜肴口感及服务水平也相应的占据了一定的比例，四成的被调查者表达了对口感的关注，另有超过两成的被调查者则更重视服务。
“口感”与“服务”这两个选项的影响力也会越来越大。
图消费者选择餐厅风格情况
样本显示，整洁朴素以及清新淡雅各占据了三成左右的份额。
作为被调查者的理想风格，对简洁和清新的追求是鞍山餐饮业的必然选择，好的就餐环境是吸引客户的重要保障，而别具一格，令人耳目一新的室内风格更有利于让客户形成依赖感，提高忠诚度。
图
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