如何做公益营销Word下载.docx
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四是透明化。
如何保持透明化，打消社会顾虑和质疑，对于非公募基金会也一样是至关重要的，这一点甚至会影响企业自身品牌的诚信度。
所以建议汾酒集团建立一个独立网站，所有活动和财务数据公开。
五是持续化。
做公益营销，最忌讳虎头蛇尾，或者频繁换主题，一定要保持持续性，国内外的成功经验显示，一个主题至少可以做五年以上，就算是阶段性活动也没有低于两年的，比如，“奥运联想千县行”活动，光做这个活动就做了两年。
六是传播化。
做公益，一定不要忌讳传播，就算是作秀，也要带动大家都秀起来，这样中国的公益慈善氛围就会前进一大步。
如果还能为品牌和销售服务，何乐而不为呢？
四季沐歌太阳能与团中央联合开展的“阳光创业行动”，就实现了多方共赢。
“公益营销”，双赢才是硬道理
众所周知，公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。
1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像，获得了巨大的收益，从此公益营销被广泛重视。
发展到今天，公益营销在国内外的商业营销历史中都算不上一个新的概念，但国内互联网企业对公益营销运用的如何呢？
随着公益营销的概念在国内流行，互联网企业开展公益营销大打公益牌屡见不鲜，但真正能实现营销和公益两不误的少之又少，成功的营销案例也鲜为人知。
最近两年，国内许多视频网站开始主动参与公益事业，例如优酷、56网和土豆都有公益行为，然而其中做的更引人注意的要数56网。
2010年，56网与世界自然基金会（WWF）达成战略合作，在推进环保等公益事业领域频频发力。
并借鉴国际NGO组织成功的公益理念，正式推出了“彩虹计划”大型公益项目。
56网通过该公益项目呼吁人们关注气候变化，关注环境保护，共同保护地球，切合了如今最迫切需要解决的环境问题。
“彩虹计划”中保护东北虎、地球一小时、中国湿地使者活动都引起了网友的广泛参与，成为网络热点事件。
而56网推出的这次公益项目效果如何呢？
笔者了解到，上百万网友参加了“地球一小时”、“保护小老虎”、“湿地保护计划”等“彩虹计划”主题活动，在之后的彩虹计划6.1儿童微心愿圆梦行动中，通过56网彩虹计划6.1活动专区及新浪微博，数以万计的网友表达了对彩虹计划6.1儿童微心愿圆梦行动的支持，对56网的公益态度给予了充分肯定。
可以说在该项目上，56网既成功的传播了公益理念，也提高了自身品牌形象。
然而，如今对于大多数互联网企业来说，做公益营销要么就是和企业自身毫无关联，要么就是做完公益赚取舆论关注之后就不见踪影，企业在公益营销上鲜有斩获，并不是所有企业的公益事业都能同56网的“彩虹计划”一样最终获得双赢的效果。
这或许是出于对公益与商业利益之间的平衡，或许是担心舆论的怀疑。
事实上，公益营销应当是企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销，是一种非常有效的形式。
而成功的公益营销能提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系、提高社会效益，如此一举多得，何乐而不为呢？
公益营销步伐理应更大胆一些，如同56网一样，将公益和企业发展关联起来，让公益持续下去，也让企业投身公益有所收获，这种良性循环的模式才是公益营销的成功所在。
而从56网的“彩虹计划”来看，56网并不是单打独斗的在做公益，他积极的同合作伙伴一起，将公益活动的效果做至最大化，“彩虹计划”中，56网联合世界自然基金会、明星、媒体，不惜投入人力、物力，积极整合资源，力求通过形式多样的公益行动，感召更多人投身公益事业。
由此而建，热心公益的企业更应该积极主动去联系客户或合作伙伴，共襄善举，既造福社会，也是一种营销手段的创新。
如何抓住公益营销的关键点？
企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。
企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。
公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。
公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。
正如菲利普•科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。
那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？
１.正确理解公益营销。
英特尔全球副总裁简睿杰认为：
“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。
企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。
企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。
公益行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。
而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。
在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。
受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。
而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。
实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；
而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；
而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。
２.确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配。
品牌传播的“项链理论”告诉我们：
所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。
品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。
在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利”已成为了共识。
在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。
安利在公益方面主要选择三个主题：
“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。
如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；
“关爱儿童”有“安利名校支教”活动；
“致力环保”有“哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。
３.要能顺大势，把握时机：
当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。
４.确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。
赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。
一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。
５.急政府之所急，赢得政府的赞许。
可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。
而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。
６.贵在坚持。
公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。
公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>
2的效果。
在摩托罗拉,企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划,对于项目的选择有一套完善的评估体系。
在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。
在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。
７.做好传播，策略先行。
公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。
公益营销的成功实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。
产品“卖点”，特色为上
作为产品市场营销4P中的第一要素，产品本身的定位决定了产品的对象和渠道策略。
而产品在经过了论证进入生产环节后，其针对目标消费群体的针对性研究和产品自身的包装就成为了营销工作的一个重心。
怎样让产品可以有效的吸引目标消费群体或者潜在目标消费群体的注意力呢？
为产品塑造出一个响亮的卖点。
目的很简单，就是希望通过这种差异化的定位，来让消费者记住产品的“样子和能力”，从而更利于销售。
所以，我们经常看到的是媒体和宣传品上这样那样的文字诉求，产品一个又一个的美丽代号，在刺激目标客户眼球。
传统的产品卖点提炼，无怪乎从机理上、产地上、功效上、材料上、包装上等等，这些有别于同类产品的有效区分点，都可以成为产品卖点塑造的有力方面。
只是在产品同质化异常激烈的今天，单单依靠这样简单照搬是不足以在同类产品的红海里被消费者一眼认出来的。
要想引起注意，就要有个性化的东西，简单点的说就需要有特色。
其原始、高贵、独特、悠久等诸多方面的强势卖点，无不具有极其鲜明的特色化印迹！
1、特色产地
对于一个产品来讲，其原产地是决定产品的品质一个重要方面，原产地的
环境、用材等等都可以成为产品对外宣传的一个重要方面。
而大多数企业多生产于城市，因而没有什么可以值得炫耀的地方。
当然，其中一些企业就抓住特色的产地的文章，通过卖点的精准提炼有效传播，使得产品的印象深深地扎根在我们的脑海里，如皖西制药的“药材好，药才好！
”，农夫山泉的精选山泉“有点甜”等等无不是其中的翘楚。
回过头来看“蓝山膏腴·
黑泽酒”这个产品，其独产于湖南蓝山，这和黄酒多数产于浙江绍兴一带有很大的认知上的不同。
蓝山这个地方，估计多数人都不知道在哪里，是什么情况。
仔细研究不难发现，蓝山这个地方是个风光秀丽、物产丰富、极具原始风情的世外桃源，很少受到外界污染和干扰，其清澈的水源和无污染的材料是酿酒的风水宝地。
正是这些独一无二的产地优势，使得见过这个产品的人很容易记住她。
2、特色生产工艺
产品生产的原材料和程序都大相径庭，决定产品品质差异性的一个重要因素还是取决于制造工艺。
设备的优劣、生产者的水平高低、生产流程的优化程度等等。
特别是其中具有决定作用的对于整个生产工艺的优化提升，以及新设备、新工艺的使用，都可以作为产品对外宣传提升的重要内容。
对于酒的生产，我们传统的理解就是选料—蒸煮—配料—发酵—压榨—装存等步骤。
而你有没有大胆的想过造酒用牛屎洞窑烘焙的呢？
蓝山膏腴·
黑泽酒就是这样酿制的。
糯米原酒需在每年重阳之时，装瓮密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭数年至数十年而成，酒液自然馕缩、萃取牛屎中草本芳怡精华、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素。
酿制工艺抱残守缺、候时应季，生成原理神秘而不可思议，是真正原生态具有传奇色彩的稀世珍酿。
正因为如此，该酒每年的产量也是有限，全球只生产10万瓶，所以更加赋予了其珍贵的使命。
3、悠久历史
我们都知道，一个产品如果能在市场上经久不衰，那代表了该产品的市场适应能力极强，广为被人认可。
道理很简单，经过市场检验的产品一定会好产品。
一个简单的例子，同仁堂之所以成为我国中药企业的代名词，就是因为它历经百年依然品质如故的缘由。
所以，蓝山膏腴·
黑泽酒始酿于清康熙年间，距今已有300余年历史的佐证，无疑也是该产品的一大卖点。
4、独特功能
产品之所以有其存在的意义，就在于其对目标消费群体的价值。
无论是生理上的，还是心理上，或者是感觉上的，都是其有效区分其它产品的重要方面。
产品同质化的一个重要原因就是使用功能方面的诉求基本一样或完全一样。
谁能率先发现产品有别于同类品种的差异化卖点，谁就很容易找到一片利益蓝海。
同样是纯净水，当康师傅给其赋予了“富含微量元素和矿物质，有益健康！
”的噱头的时候，那么其就不再是一瓶为了解渴的水了，而是一种有益健康的物质。
和这一个道理，蓝山膏腴·
黑泽酒因其独特的酿造工艺，形成了其特有的功能：
有着天然生成的各种营养成份，富含丰沛的蛋白质、维生素E、维生素B、矿物质锌、氮氧化物、焦谷氨酸等营养物质,并拥有人体必须的21种氨基酸，其中九种氨基酸人体自身不能合成，该酒流传几百年，民间偏方之奇效，冬令滋补养颜、春日化淤润肠、夏季镇热祛疖、秋至解燥去乏，是当地居民居家之宝，更有湘地岭南一带觅之为贵人保胎养月之习俗。
这些功能是蓝山膏腴黑泽酒所独有的。
这样的独有功能也有效区分了其它黄酒，给产品本身树立另外一个差异化的大平台，对目标消费群体也是一个巨大的诱惑！
5、独特地位和应用
营销学上我们经常可以听到事件营销或者借势营销，其目的就是为产品的市场销售提供一个有意义的名头，可以借此打造一个闪亮的卖点。
拿2008年营销界炒的很火的奥运营销来讲，通过赞助奥运会或相关的事件，取得一个鲜亮的身份从而有效区分竞争对手的案例比比皆是：
无论是联想、三全这些赞助商的奥运营销，还是李宁避开强大竞争对手耐克和阿迪达斯采取的与央视合作的差异化营销路线，都很好的借助了因其产品本身独有的应用和地位展开的。
营销：
广泛撒网VS重点捕捞
营销，目的在于构建厂家和消费者之间的桥梁，在于赢取消费者，在企业实际营销过程中，产品的营销推广成为破局市场的关键，但由于同质化现象和严重和消费者注意力的稀缺，企业有效的资源要想达到效果最优，这需要善于对资源进行整合和策划，笔者从两个角度对此进行剖析。
一、基业消费者的购买心理与行为的角度
消费者在购买产品的过程中，其购买过程主要经历“AIDAS”反应模型：
一是注意（attention）。
在营销推广过程中，为了吸引消费者的注意力，需要采用广告、公关、终端展示、大型现场活动等视觉与听觉冲击的措施引起目标群体对于我们要销售的产品的关注，只有目标消费者关注到我们想要推广的产品（或者服务），我们才有机会将产品（或者服务）的相关信息传播有效的传播给目标对象。
在吸引注意的过程中，需要有创意的新奇活动和形象，需要出奇制胜。
二是兴趣（interest）。
当目标消费者对我们的产品或服务产生注意后，为了使已经对产品注意的目标消费群体产生兴趣，我们就要想办法通过广告（说明、引导性的）、软性新闻、好的产品的外形、包装、详尽的产品卖点推荐说明书、终端促销人员的演示等等来使目标消费群体产生兴趣，要努力给消费者传播产品使用对于消费者生活带来的便利性，良好的性价比，完美的服务保障、品牌的优势等等。
三是欲望（desire）。
有了注意和兴趣后，但是不一定能够产生占有的欲望，只有强烈的感觉到商品对于自己有实用价值，并且喜欢这个产品的外观、对其品牌有好感时，兴趣才会变成欲望。
为了激发消费者的购买欲望，需要让消费者感知我们的品牌是业内的顶级品牌，使用它是有面子的事情；
我们的产品功能齐全，可以给使用者的生活带来很大的便利性；
我们产品质量可靠，并且有着良好的售后服务支持，不必担心使用的担忧等等。
四是行动（action）。
每个人都会有欲望，但是，不是每个人都会采取行动，因为，行动是会有成本的，如需要有购买能力，需要让潜在消费者感知到合适和恰当。
面对已经对己方产品（或者服务）产生了浓厚的兴趣，有购买欲望，但是还在选择、犹豫的目标消费群体，为了决战销售的最后一公里，品牌强势的直接就说自己是业内最好的，品牌一般的，专门讲性价比（某些二三线品牌，就直接搞成本白皮书）；
质量扎实的就对自己产品进行破坏性实验；
原有消费群体的现身说法也推波助澜进行口碑传播（不管是不是真的），反正，就是想尽办法将你犹豫的心改变，让你占有该产品的欲望无限膨胀，直至掏钱购买。
五是满意（satisfaction）。
营销不是一锤子买卖，需要的是一辈子交易，如果没有满意，那么产品离退出市场就会很近，为了赢取客户的忠诚和口碑，为了关注客户的终生价值，我们需要建立基于顾客成长和生命周期的产品体系，我们需要在服务标准化、规范化、人性化等方面去创造顾客满意。
二、基于企业营销战略的角度
有些企业为了追求市场覆盖和占有，本着“有奶便是娘”的思路，对市场采取的是广泛撒网，没有对市场进行有效分析和布局，虽然在短缺内确实能够获得一定的销量和市场占有，但从长期来看，其弊端正在不断显现，如经销商（分销商）竞争能力不强，终端客户忠诚度不高，品牌没有真正铺到消费者心中；
而重点捕捞的营销战略强调对市场的布局规划，集中资源逐步拓展，强化对样板市场的打造，不仅将产品铺到终端，而且铺到消费者心中，因为品牌的建设需要有效的渠道体系和终端陈列，需要系统的营销和过程，由于营销是顾客导向、竞争导向和技术导向的有效统一，因此，基于营销战略的思考，需要逐步建立科学的营销体系，需要理性分析和感性运作，因为赢取消费者的选择是关键。
营销，名利兼得是最高境界，引导和培育市场与消费是关键，我们需要在不同的阶段采取不同的营销策略，以动态的营销观念去赢取市场，因为最适合的就是最好的。
员工愿望与“胡萝卜”效应
从企业管理角度来说，员工的诉求与愿望往往是相辅相成的，笔者从过往十多个顾问项目中归纳出员工愿望的六个“清单”；
对应的解述，可以逐一查找和检讨管理人员和员工之间存在的该做而未做好和事宜或是差距，目的在于每个激励进程都有校对的可能；
并在感受中证明可以做到的。
这样的模式能形成不断自我加载的动力，把传导、帮助、带领组合成为更积极的一面，也就是掷地有声的“胡萝卜”激励。
员工愿望六项清单：
1．切实的目标：
是否足够清楚实际情况，如果不是应该如何改进。
2．迅速的行动：
尽快落实于岗位工作中，体验起始的乐趣；
如果还没有应第一时间起步。
3．争取可见性：
营造每一阶段的成果，让员工感受其中；
如果没有如何体现。
4．良性地竞争：
管理人员是否兑现了目标达成的承诺，如何未有应该怎样做。
5．管理者承诺：
其性包含了个性、个性更体现共性，员工都在努力吗？
如何没有，该提供适当的“压力”（大棒）。
6．激励的模板：
从无形到有形，从静态到动态；
让精神与物质形成“掷地有声”如果没有，该考虑“胡萝卜”了。
在达成员工愿望“清单”里，目标与行动力是关键；
可预期的，也就是能力可以达成而且说到做到的，更能检视管理人员的作风与现实证明。
可考虑应用在绩效面谈中，让其实实在在地呈现出来并与员工分享；
形成始发、过程和阶段与结果的共同印证；
让新的开始达成良性循环与提升。
比方说，运用“胡萝卜与大棒”的效应：
为了让驴子走动，我们必须在它前面用根“胡萝卜”引诱它；
或者在后面用棍子赶它，走得快些……但要明白，这个比喻在激发行为的过程中，是采用报酬还是惩罚方式？
“胡萝卜”也就是我们常用的“金钱”，它是有激励作用；
但有时候我们发现金钱不是万能的，“大棒”以害怕为表现形式：
意味可能失了工作和降职等（它是重要的但不是最好的）。
员工愿望与“胡萝卜”效应，就在于如何能够及时及至地达成员工愿望的“清单”，应注重以下三点：
第一点，运用设问和思考方式，企业文化不仅仅是员工希望从企业得到什么？
也包括自己能够为企业做些什么？
因此，入职本岗位就意味着您拥有与其他员工同等的权和利；
同时也赋予了相应承担的责任和义务——我们应该怎样做事情？
第二点，让员工从自我角色中逐步进入岗位角色，且要明白付出与回报是相辅相成的；
进而引领出员工愿望的“清单”的当期情况，在顺理成章中，分步骤和阶段共同达成。
第三点：
事实上，当员工的自觉自律与行动一致时，激励与愿望便是可预期的成果。
因此达成愿望的首要问题，在于如何把目标、行动、预见、承诺和竞争匹配在激励过程中；
并可以在传导和培训中检验。
品牌推广的节奏把握
一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱，主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。
比如，当年的旭日升，只告知品牌，但不会表现品牌，过早的强势的品牌告知，只能造成产品落地非常不好。
通常我们告知一个产品，要了解消费者的接受过程。
一般来说，他们是从产品的概念开始接受的。
一个全新的产品导入市场，需要拿自己的产品概念去培育市场，但培育市场，要为自己培育，这个市场今后也要给自己留着，这就要求概念的连贯性，要与品牌结合在一起。
这里是很需要技巧和手段的。
旭日升上市只是不断地打品牌的认知，忽略产品概念的导入与品牌的结合，花费大量的资源，好不容易培养出茶饮料的市场，教育出喝凉茶的人群，结果统一和康师傅一拥而上，瓜分了市场，把旭日升挤得几乎无法生存。
所以，品牌的认知应该是在产品需求开始成长的时候才打，否则这种品牌塑造是空洞的，无法落地跟产品产生对接。
类似的情况还有健力宝，只有空中优势，忽略占领市场或建设市场的意义，大量的广告让消费者感知你的品牌存在，把需求的空间拉升，但没有用推力的方式把这个空间填补，造成品牌悬在空中不能落地。
饮料虽然是感性需求的产品，但是它的利益点是满足人们的生理需要，要的是消费者对品牌的忠诚度。
消费者购买的频率越高，对这个品牌的忠诚度就越高；
如果没有跟消费者做地面沟通，没能在市场上和消费者近距离地接触，消费者当然不理会你的产品。
所以，品牌是需要靠市场来提升价值的，消费者接触不到的品牌是虚有的品牌，这样的品牌在市场上有可能就会慢慢地萎缩。
文化是深度差异化的根脉
当今，低成本战略越来越难以实施，细分化战略越来越不奏效，企业的营销竞争因而集中体现为以差异化为特征的竞争。
而且，资本模式备受青睐，企业的营销
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