东营市广利港海鲜批发市场策划案Word文件下载.docx
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广利港概况：
广利港自1993年开始开发建设渔民村，现已建成渔民村三个，常驻人口357户，1500人，流动人口2000多人，现有渔船245艘，灯标一座。
广利港的执法部门有广利港管理局、广利港渔政站、广利港边防派出所。
广利港1987年由胜利油田投资建设，1992年移交市海洋与渔业局管理，2003年移交东营区广利港管理局管理，根据《东营市人民政府关于发展海洋经济加快“海上东营”建设的意见》、《东营市海洋产业发展规划（2001-2010）》与《东营市城市总体规划》，广利港将成为未来东营海洋产品聚集的国家一级渔港。
（二）建设条件
1、位置条件
项目位于东营市本年度破土动工的宽100米，深7米的新建优质渔港码头西侧，是“海上东营”建设的重要基地。
随着黄东铁路支线、环渤海高速公路和东营经济开发区等重大基础设施的建设，广利港具备了更便捷的交通条件和竞争优势。
该港靠近东营市中心城市，交通便捷，资源较丰富，以市兴港，以港带市，是广利港发展繁荣的必然。
2、交通条件
已经修建的东营旅游景观路南二路直达本项目，天鹅湖每日有旅游专车直通。
鉴于本项目为购物、休闲、观光、餐饮为主的主题公园，面向消费群体大部分为市区有车一族，相对于这部分群体来说，交通相对便利。
3、环境条件
东营是一个缺少景观的城市，本项目依托于东营市淡水湖景区与海港景区两大得天独厚、相对唯一的重要景区，造景升值对于项目来说十分重要。
4、土地平整情况
水、电、路、讯等基础设施已经完备，具备开发的基本条件，但设施相对落后，有待争取更大的政府扶持。
5、土地征用情况
开发单位即东营市鑫奥特建材依法以拍卖形式购得含中丹冷藏厂在的资产及土地72480平方米，土地变性为商业用地，手续基本完成。
（三）建设规模及功能标准
1、建筑面积和容
本项目拟建设为综合商业项目，初步规划总建筑面积其中临街商铺22000平方米（原来是12000平米，建议增加10000平米），批发市场60000平方米，一期30000平方米，冷库10000平方米，酒店12000平方米。
其中临街商铺部分是项目开发中的优质版块，建议借鉴外地成形市场调整规划，如有难度，可申请减少批发市场建筑面积，以达到容积率指数不变。
2、功能设施标准
本项目开发的沿街商铺，是整个工程创造经济效益的主体部分，注重人性化的设计，以满足业主的居住需求，在舒适、配套、环境、起居、通风等方面都有一定要求。
建筑便于分割组合；
排烟、排污、通风、采光在户型设计上要重点考虑；
应设有厨卫，以便于投资业主和经营业户投资于不同的业态。
基本单体户型设计为建筑面积150平方米、100平方米、50平方米三种，进深10米，厨卫齐全。
（批发市场等部分未做介绍）
（四）建设方案
1、建设场地环境
（1）地貌：
场地位于东营市东部，地貌上属河流与海冲积形成的冲积海滩地貌。
表层现状为建筑物及回填土层。
（2）水文地质：
根据地质勘察结果，场区地下水的化学类型对建筑混凝土无腐蚀性，对钢筋混凝土结构中的钢筋无腐蚀性。
（3）地震烈度：
根据建设部建抗（1993）13号《关于执行“中国地震烈度区划图（1990）”有关规定的通知》，本工程防震烈度为八度。
2、总体规划布局
工程总平面呈斜梯形布局，西向紧靠天鹅湖风景区，东向紧靠广利河渔港，沿项目四边建筑低层商铺，中心建造渔产品批发市场，项目东南角建筑渡假酒店。
项目设主入口一个，次入口三个，其中，商铺布局主次分明，各有优势，并处于广利镇两条主路之间。
项目总体布局合理，突出体现了功能性与实用性。
（1）商业服务配套设施齐全。
（2）商铺户型设计适应“商住两用”需求。
（3）体现独特的渔港建筑风格。
（4）注重渔港渔码头的景观设计。
附建设技术经济指标
序号
项目
指标
1
总用地面积
72480平方米
2
总建筑面积
110000平方米
3
地下建筑面积
7680平方米
4
地上建筑面积
104000平方米
其中：
渡假酒店
12000平方米
低层商铺
22000平方米
市场
60000平方米
住宅
10000平方米
5
建筑总高
50米
10米
8米
20米
6
建筑层数
15层
3层
2层
6层
3、建筑方案设计
本工程设计涉及建筑、结构、防火、节能、隔音、采光、照明、给排水、通风等各种专业，设计时需遵循有关的规或规定，单体设计时还应符合国家现行的有关强制性标准的规定。
本项目地块紧靠海港与天鹅湖旅游景区，项目总体构思应涵盖旅游、消费、文化、美食等多重含义。
同时应考虑到，由于社会经济的发展，人们的审美观念也随之变化，对现代建筑功能环境的要求以及建筑技术、材料都提出了更高的要求，因此，项目在建筑上应采用简练的现代构成手法，体现建筑的时代气息，为业主装修装饰成渔家特色的店铺打好基础。
特别提示的是环境保护：
停车场汽车排放尾气对地面周围空气的污染。
渔产品变质腐烂对周围空气的污染。
商业、餐饮业、旅游业生活污水、固体垃圾处理等.
『产品定位篇』
本篇由社会价值定位、文化价值定位、产品功能定位组成，为实现项目企业的效益最大化，其中建筑布局定位中建议改变原产品设计，敬请决策层高度重视。
一、社会价值定位
本项目的开发，将旅游、海洋文化与地产项目紧密结合，引领了东营市的特色消费新观念。
在景观上，注重造景提升建筑品质；
在建筑上，着力体现海洋文化，建设一处极具海港特色的建筑丰碑，同时吹响鑫奥特品牌在东营地产业的冲锋号角，让“建筑铭刻历史、让建筑改变生活”。
鑫奥特公司将把广利渔港海鲜批发市场项目写入东营建筑的历史，成为鑫奥特产业最大的广告牌。
二、文化价值定位
东营是一个缺少文化底蕴的城市，东营的建筑也同样缺少文化涵，建筑没有涵就如同人缺少灵魂。
东营是沿海城市，但海洋文化和渔文化并不突出，我们在项目策划中重点突出海洋文化、渔文化，以极少的投资为项目穿上蔚蓝文化的外衣，从而创造出不可预估的商业价值。
住渔村、观海港景色、吃海鲜，闻览渔家风俗。
来到渔码头，你可以去参观专门打造铁锚、船舵的作坊，可以去看一看渔文化博物馆里千奇百怪海洋生物标本，可以到腌制作坊里尝试制作糟鱼和酿酒，甚至你还可以从渔人码头随渔船出海打渔，并亲手烹饪捕回的海鲜……
三、产品功能定位
产品的设计涉及项目的利润，在符合政府规划的前提下，应尽量优化产品的布局，最大程度促进投入资金增值和资金周转速度的加快，如设计方案已呈报，应采用公关方法调整。
（一）主路入口景观---赶海大道
在南二路与港口路交叉口建有一个具有艺术感的渔港大门，请书法名家题字“XX项目名”。
沿路向南路边绿化带中摆有若干渔文化景观小品，如海神雕塑、渔人雕塑等，命名为“赶海大道”，总长度为450米左右。
作为项目标志性引导，可配合政府公建配套操作。
（二）入口广场景区---“渔港船歌”
赶海大道向南200米左右，即本项目沿街商品房部分和整个项目的入口，建议在此设置小型广场---“渔港之歌”。
作为“造景升值”的重要部分，在建筑成本适当的围精心打造。
项目主入口做为中心广场，主景为“渔港船歌”大型雕塑，雕塑着力表现渔民们在晨雾中推船出海的场景，成为广场标志；
围绕“渔港船歌”雕塑设有绿地、雾喷、花坛、木栈道等景观小品；
沿赶海大道两侧商铺前退线50米宽绿化带可做为中心广场的辅助广场,按北斗七星方位布局成七个小型广场,安放北斗七星激光地灯与北极星激光地灯,以散置卵石铺设广场小路,设激光地灯、旱喷、地灯道、花坛等景观小品。
北斗七星广场用现代造景手法夸地表现渔民们出海打鱼时靠北斗七星位导航的场景。
（三）海鲜餐饮街区开发---“渔舟唱晚”
“渔舟唱晚”为港口休闲与餐饮集中的景区，是整个项目中的亮点。
东营虽然是滨海城市，但多数市民尚未领略到滨海风情，将此部分开发并启动物美价廉的海鲜美食、特色小吃、休闲娱乐的专业街区，不但可以满足商品房的商业空间，也填补了东营的市场空白，更能带动已经成型的冷藏厂开发和后期大型批发市场的销售开发工作。
建议调整规划，在沿街部分增加“背靠、天井”式商铺，增大开发面积，商铺的开发应注重建筑自身的品质与功能性，以落地窗，烟道，商住两用等功能增加销售卖点；
建议商铺开发为双层，涵盖海鲜湖鲜美食、渔文化民俗、海洋生物展览、渔港特色纪念品、水手酒吧等旅游相关容；
单位面积不宜过大，以便业主随意分割，基本户型设计为：
A型，建筑面积150平方米和B型100平方米左右两种，C户型50米，进深均10米左右。
（四）大型海鲜批发市场----“渔家卖场”
建筑于项目的中心位置，总规划面积六万平方米，是项目开发的核心区，由于启动批发市场不确定因素较多，建议分步开发，前期开发控制在三万平方米以，二期作为储备项目。
产品布局不但要考虑市场的形成，更要考虑便于项目的销售，尽量采取“产权”式销售，便于资金的回笼。
有两种设计方案：
一种建设“单体结构市场”，降低业主入住门槛，以改变渔民“路边店”传统经营模式。
该方案受益期长，但投资回报慢。
另一种是不违被政府总体规划原则下，设计分体街区式市场。
建议结合国大型渔业批发市场经验，聘请规划设计专家调整。
（五）三星级宾馆----“鑫奥特海洋渡假村”
纵观整个东营酒店服务业，全部集中在城市中心地带，渡假会议作为一种会议形态，将在未来被消费者所接受。
本项目填补了此种业态的空白。
酒店是建立在港口整体规基础上，面向旅游人群、批发经营业主，为其提供餐饮、娱乐、住宿、会议等服务，建议规划缩小规模，还可结合旅游资源的开发，辟出部分面积建设“渔船展览馆”，向国家旅游局申请定点，收藏各种渔具与渔船模型，再现渔港、渔船的发展历史，或者在条件成熟的情况下开发以旅游渡假为主“产权式”酒店，对外销售或合作经营。
（六）小型公寓---“渔人之家”
项目规则中的住宅部分，总建筑面积10080平方米，由于地理位置所限，本地人口稀少，建议户型面积在六十--八十平方米/套,总体销售价格不超过十万元左右；
可做为广利港渔民的经济适用房开发；
可用来出租为度假或者外来人口的临时公寓；
居住小区应注重渔村景观设计；
考虑渔民渔需用品仓储的实际情况，可视开发情况，增建仓储室，减少车库。
『市场营销篇』
本篇主要分为“市场分析和营销战略”两个容，核心思路是“通过市场的启动带动和促进房产的销售”策划过程严谨，涉及核心容的操作不做过多的文字描述。
1、
市场分析
一、全国房地产市场现状
国家宏观经济形势良好，经济增长势头强劲，社会安定，工业企业生产效益明显好转，居民收入和消费信心增加，这些无可非议地成为房地产市场活跃的基础，
商品房有效需求不断被激发。
银行储蓄利率的降低和股票、期货等项目投资风险的加大，使人们转向相对稳定的房地产投资，全国正掀起大众百姓（中等收入家庭）买房的热潮，全国房地产市场发展总体呈上升趋势，有些城市和地区的房价持续上涨。
如的住宅价格平均已达6000元/平方米以上，、、等地专业市场的铺面价格已高达1.5万/平方米以上。
个人购房者中的绝大多数又以置业投资为目的，因此，当前中国房地产热是由个人投资置业消费的有效需求所推动的。
二、东营商业地产市场现状
东营作为新兴城市，随着城市经营战略的实施，地价迅猛上涨，掀起东营房地产开发的新一轮高潮。
在东城，黄河工贸园的东营市装饰材料市场、市经济适用房中的商业步行街、沿清风湖的商业街等持续热销；
在西城，老商业街（商河路）改造项目、长途客运西站附近的小商品城等商铺价格一路攀升；
在东西城之间，金建材城、鑫都建材市场、鸿基大厦、方大建材城等的建设也是如火如荼。
调查表明，东营商品房价格呈总体上涨趋势，其中住宅10年间从800多元/平方米涨到现在2000元/平方米左右；
商铺10年间从1000多元/平方米涨到现在的3000-4000元/平方米左右。
东营市人均储蓄和人均消费连续几年位居前列，特别是油田居民手中闲置资金较多，对于房地产市场需求巨大，期望有物美价廉、升值潜力大的项目出现，本项目个性鲜明，是东营为数不多的海鲜批发市场，项目集多种功能于一身，不但是广利港当地及相关渔民、水产品经营商户的首要考虑，还将是油城人民投资置业的重要选择。
三、本项目优劣势与机会分析
劣势分析：
项目周边暂时不能形成规模庞大的人流、物流和商流。
一是项目位置偏远，水电路讯等基础设施相对落后，近期难以形成良好的周边环境；
二是广利港常驻人口较少，近期难以吸引资金和人才；
三是东营近海海洋资源较少，养殖规模小，养殖业品种单一。
优势分析：
一是广利港作为“海上东营”建设的重要基地，已经列入政府总体规划，在2-5年周边现状将得到彻底改变；
二是未来的广利港将成为国家一级渔港，建成后可一次性停泊渔船数千艘，年交易额达几万吨，对于繁荣东营渔业经济将起到积极的推动作用。
三是项目市场价值巨大，带有明显的唯一性和垄断性
机会分析：
投资者购买商业地产看重的是市场的启动情况（关系到租金的价格）和未来的升值潜力，对于概念足、市场启动看好的项目销售情况较好；
而对于市场启动缓慢、开发商不重视前期炒作和市场运作的项目，投资者大多持币观望，销售难度加大。
因市场启动不足而积压资金的商业地产项目层出不穷，已经引起社会各界的重视和注意。
专业市场启动已经不能靠政府干预，应借鉴外地先进的成功经验，快速启动市场来增加购房业主的投资信心和购买愿望，从而带动商品房销售。
本项目中的周边商铺和批发市场的产权销售均应参照考虑。
营销战略
根据本项目市场定位和开发特点，项目的营销推广策略分为以下四个部分。
一、目标客户定位分析
（一）目标客户区域
暂时锁定整个东营市（包括市区和辖区三县两区）及东营周边县市，以经营业户和投资业主两个类别分析，还要充分考虑以渔业为生的外来人士。
（二）目标客户特征
按当前东营市商品房价格和此项目位置等综合因素分析，沿街商铺每套总价在20万左右，按揭付款首付40%即8万元左右，每月还款千元左右；
产权式批发市场可划分为10—100平方米的不同面积，单价在1.4万-14万/套左右。
通过调查表明，东营市民中家有存款5万元以上，年收入在3万元以上的人群将成为产权式批发市场投资置业的首选客户，其中居住在广利港周边的渔民由于长期漂泊在外，对于“一代商铺养三代”的理解尤为严重，他们必将成为该市场的第一批投资置业业主。
（三）目标客户细分
根据以上目标客户特征，此项目的目标客户可细分为以下几类人群：
1、广利港原来以渔业为生的居民
2、在广利港停靠的渔船老板、流动的渔民
3、广利港管理局、渔政部门、边防、社区的工作人员及海洋与水产局的职工
4、自身经营水产品或餐饮行业的人群
5、二次置业的人群
6、东营市和油田年收入在3万元以上的人群
二、整体形象策划推广
项目形象，主要指该项目视觉识别，其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。
要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
（一）项目视觉识别系统
1、名称
（1）项目名
一个好的项目名称，使人有亲切喜爱之感，让人印象深刻，让人们注意、记忆、喜爱、传播。
好的项目首先要有一个响亮易记的项目名称，目前的项目名称暂定为“东营广利港海鲜批发市场”考虑到地理位置，项目特点等因素，在名称方面应高度重视，可以聘请风水先生、起名大师参与甚至借机炒作宣传。
（2）道路名
项目东侧沿广利河的大路向政府争取冠名权，命名为“XX赶海大道”。
（3）建筑名
项目主广场命名为“渔港船歌”主题广场
三条商业街命名为“渔舟唱晚”海滨休闲渡假、海鲜美食街；
住宅区命名为“渔人之家”公寓
大型海鲜批发零售市场命名为“渔家卖场”
酒店和洗浴中心命名为鑫奥特海洋渡假村。
2、标志（略）
3、标准色（略）
4、标准字体（略）
（二）形象的延展及运用
1、工地环境包装视觉
（1）建筑物主体
开工建设后，在建筑物主体框架或建筑脚架上悬挂醒目的项目喷绘巨幅广告，突出项目整体形象，吸引到现场参观人群的注意力。
（2）工地围墙
工地围墙现在通用的方式是用彩钢围墙，设置项目喷绘广告，宣传项目公司情况、项目卖点、项目整体形象、渲染现场气氛。
（3）主路网及参观路线
在通向项目工地的主要交通路线设置宣传项目的路标或广告牌，在项目入口设置醒目广告牌，在路两侧灯杆上悬挂宣传项目的彩喷吊旗。
2、售楼接待中心的设置与包装设计
在项目现场临时建设或利用原来建筑改建项目销售接待中心，要求部环境明亮整洁，里面设置项目展示区与客户洽谈区及大客户接待处、销售管理人员办公区等，在项目展示区设置项目整体沙盘、房子模型、户型结构图等，展示整个项目的建成效果，建筑布局等；
客户洽谈区要有座位和饮水机等设施，便于客户休憩和详细了解项目情况，客户接待中心墙面悬挂项目宣传展板、项目平面图、项目销售情况表等，要表现出项目红火的销售状况，引发客户的购买欲望，增强客户的 购买信心（公司有条件的话，对于商铺和公寓楼的销售可以设置样板间，给客户身临其境的感觉，增强客户购买信心）。
接待中心的设计要求详表
序号
容
设计要求
接待中心室外展示
室外巨幅喷绘广告、灯箱、导视牌等
接待中心功能分区
项目展示区、客户洽谈区、大客户接待处、销售人员办公区
接待中心大门横眉
项目公司名称和醒目的接待中心标志
接待中心形象墙
项目公司标志
台面设计
项目视觉标准色的利用
展板设计
分类展示商业街、市场、酒店、公寓的形象和项目的详细介绍
7
接待中心导视牌
标志字体醒目
8
销售人员服装
与项目标准色的协调和统一、
9
销售用品系列
手提袋、水杯、椅子、茶几等都作为项目视觉系统的运用
10
样板房的设计
结构、面积、装饰与建成后符合
（三）广告总体策略
1、广告宣传阶段
广告宣传要针对确定的目标群体，根据不同的销售阶段，制定相应的广告策略，按计划、分阶段、系统地对项目的整体形象和“卖点”集中进行宣传和推介。
一般按以下五个阶段发布：
销售准备阶段
首次公开展销和跟进销售阶段
二次公开展销及跟进销售阶段
三次公开展销及跟进销售阶段
扫尾阶段销售
公司安排专人对各个时期广告效果进行监控和调查评估，及时向公司反馈信息，便于对下期广告策略的修正和发布。
2、媒介策略
根据不同的目标客户群体，调查了解各种媒体的受众情况和价格，综合受众比例和媒体价格后组合选择广告媒体，以较小的广告投入起到最大的宣传效果。
（1）媒体建议（项目公司可根据实际情况选择运用）
媒体分类
媒体选择
投放形式及频率
目标区域和特点
现场广告
工地围墙、接待中心室外、参观路线、项目入口
喷绘广告和展板、导视牌
到现场参观的客户、广利港当地居民、停靠渔民
户外广告
在西城显著位置人群聚集之处或主要交通干道设置单立柱广告
巨幅形象广告
受众面广，媒体费较高
报纸杂志
东营日报、胜利日报、电视周报、齐鲁晚报、鲁中晨报等
形象广告和软性文字资料，按销售周期分阶段发布
受众面广，价格相对便宜
电视广告
东营电视台、胜利电视台、有线台等
专题片、形象广告分阶段发布
受众广泛，广告效果明显
电台广告
东营广播电台交通频道和新闻时段
黄金时段投放
乘坐出租车的顾客
直邮资料
印刷品和信函
邮寄到达或专人投放
目标明确，有车族和重点客户，如餐饮经营业主、水产品经营业主、停靠渔船等
宣传画册
楼书、宣传单页等
接待中心、销售网络、展销会、及专人定点发送
来访客户、重点客户
网络宣传
公司、东营信息港、胜利局域网及国招商
项目网页
受众广泛、价格优惠
其他宣传
自备看楼车，上喷项目广告
流动广告、发放宣传单页、组织活动用
重点客户
（2）印刷品的种类
分类
购房须知
详
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