市场营销考试重点连答案doc131Word格式文档下载.docx
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企业的微观市场营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直截了当阻碍。
1、企业内部。
2、市场营销渠道企业。
〔1〕供应商。
〔2〕营销中间商。
3、顾客。
4、竞争者。
〔1〕愿望竞争者。
〔2〕属类竞争者。
〔3〕产品形式竞争者。
〔4〕品牌竞争者。
5、公众。
4、消费者购买行为类型？
〔1〕复杂的购买行为。
〔2〕减少失调感的购买行为。
〔3〕适应性的购买行为。
假如消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生适应性购买行为。
适应性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有通过信念—态度—行为的过程，只是适应于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评判也可能不评判产品。
对适应性购买行为的要紧营销策略是：
①利用价格与销售促进吸引消费者试用。
②开展大量重复性广告加深消费者印象。
③增加购买介入程度和品牌差异。
〔4〕多样性的购买行为。
5、阻碍生产者购买决策的要紧因素有哪些？
阻碍生产者用户购买决策的要紧因素可分为4大类：
1.环境因素。
指生产者无法操纵的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术进展、竞争态势、政治法律状况等。
2.组织因素。
指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
3.人际因素。
指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的阻碍。
4.个人因素。
指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的阻碍。
6、简要说明市场营销信息系统及其构成？
市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、选择、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
构成：
〔1〕内部报告系统—提供企业内部信息；
〔2〕营销情报系统—用于收集有关外部环境进展趋势的信息，供治理人员决策使用；
〔3〕营销调研系统—系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；
〔4〕营销分析系统—指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
7、产品整体概念的五个层次？
1、核心产品，指向顾客提供的产品的差不多效用或利益；
2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对对某一需求的特定满足形式；
3、期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品紧密相关着的一整套属性和条件；
4、延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；
5、潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能进展成为以后最终产品的潜在状态的产品。
8、简述成熟期的市场特点及营销策略？
产品处于成熟期的不同时期，其市场特点亦不同。
在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；
在稳固成熟期，产品销售稳固，市场饱和，销售增长率停滞或出现下降趋；
在衰退成熟期，全行业产品显现过剩，竞争加剧，原有用户的爱好已开始转向其他产品和替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同时期的要紧市场特点，有三种差不多策略可供选择：
一是市场改良策略，又称市场多元化策略，即是开发新市场、录求新用户；
第二种是产品改良策略，也称〝产品再推出〞，是指改进产品的品质或服务后再投放市场；
第三种是营销组合改良策略，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
9、简述品牌策略的要紧类型？
品牌策略有以下几个差不多原那么：
〔1〕品牌有无策略〔2〕品牌归属策略〔3〕品牌统分策略〔4〕品牌扩展策略〔5〕多品牌策略〔6〕品牌重新定位策略
10、批发商的类型，经纪人或代理商与商人批发商有何异同？
批发商要紧有三种类型：
商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。
经纪人和代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为酬劳。
而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。
两者相似之处是他们都用心于某些产品种类或某些顾客群。
11、广告成效的测定？
广告成效的测定。
广告成效有经济成效和社会成效之分，也有即效性成效与迟效性成效之分，还有促销成效和广告本身成效的分类。
广告促销成效，也称广告的直截了当经济成效，它反映广告费用与商品销售量〔额〕之间的比例关系。
广告本身成效的测定，要紧测定知名度、注意度、明白得度、经历度、视听率、购买动机等项目。
测定方法，常用的有以下几种：
价值序列法，配对法，评分法，访查法。
广告促销成效的测定，是以商品销售量〔额〕增减幅度作为衡量标准的。
阻碍产品销售的因素专门多，广告只是其中因素之一，单纯以销售量〔额〕的增减来衡量广告成效是不全面的。
也确实是说，上述测定方法只能作为衡量广告成效的参考。
当广告促销成效不理想时，也不应该轻易否定广告，而应从其他多方面来考虑分析。
广告本身成效不是以销售数量的大小为衡量标准，而要紧是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、爱好、情绪、经历、明白得、动机等。
12、服务市场营销的要素要紧是什么？
要紧是：
1、产品。
服务产品必须考虑的要素是提供服务的范畴、质量、品牌、保证以及售后服务等。
2、分销。
随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。
3、定价。
由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以彩统一标准，加上季节、时刻因素的重要性，服务定价必须有较大的灵活性。
4。
促销。
服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。
5、人员。
服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。
三、论述
1、试述规划企业成长战略的方式？
规划企业成长战略一样能够遵循如此的思路：
第一，在现有业务范畴内，查找进一步进展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、然而有较强吸引力的业务。
如此，就形成了以下三种成长战略：
〔1〕密集式成长战备。
包括：
①市场深入。
即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。
②市场开发。
立即现有产品推向新市场。
③产品开发。
通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。
〔2〕一体化成长战略。
假如所在行业有进展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采纳一体化成长战略增加新业务。
具体包括：
①后向一体化。
即收购或兼并原材料供应商。
假如供应商方面盈利高，或进展机会好，一体化能够争取更多的收益；
同时，还能够幸免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。
②前向一体化。
即通过增强销售力量来求进展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。
③水平一体化。
即是争取对同类企业所有权或操纵权，或实行各种形式的联合经营，如此能够扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。
〔3〕多角化成长战略。
假如在原先市场营销系统框架之内差不多无法进展，或之外有更好的机会，能够考虑多角化成长战略：
①同心多角化。
面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和体会为基础增加新业务。
由于从同一圆心逐步向我扩展活动领域，没有脱离原先的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。
②水平多角化。
针对现有市场和现有顾客，采纳不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。
企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。
③综合多角化。
企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。
因此，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力进展新业务。
相反，企业在规划新进展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。
2、试述科学技术进展对营销组合的阻碍？
新技术革命，结企业市场营销制造了机会，同时也可能形成威逼。
机会在于查找或利用新的技术，满足新的需求。
面临的威逼那么可能出于两个方面：
一方面，新技术的突然显现，使企业现有产品变得陈旧；
另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。
因此，科学技术的进展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业那么可能是不利的，对企业营销的阻碍是一把〝双刃剑〞，是一种〝制造性的破坏〞力量。
科学技术的进展和新技术的应用，专门是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的阻碍：
〔1〕使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。
营销者要紧注意力是不断查找新科技来源、新技术的专利爱护，开发给消费者带来更多便利的新产品。
〔2〕科学技术的进步，带来信息科学的飞速进展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加〝对称〞，利用信息的不对称性来制定高价的作法明显在信息社会是不可能实现的。
同时，产品的售价中必须包含〝创新成本〞，而且占据较大的比例。
〔3〕科学技术的进展也带来了分销方式的重大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐步成为现代乃至以后商业的主体。
〔4〕科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从往常的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。
营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。
3、试述对适应性购买行为的要紧营销策略？
〔1〕利用价格与销售促进吸引消费者试用。
由于产品本身与同类型其他品牌相比难以找出专门优点以引起顾客的爱好，就只能依靠合理价格与优待、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。
一旦顾客了解和熟悉产品，就可能经常购买以至形成购买适应。
〔2〕开展大量重复性广告加深消费者印象。
在低度介入和品牌差异小的情形下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地同意包括广告在内的各种途径传播的信息，依照这些信息所形成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。
企业可开展大量广告使顾客通过被动地同意广告信息而产生对品牌的熟悉。
为提高成效，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
〔3〕增加购买介入程度和品牌差异。
在适应性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，假如竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的适应性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
4、试述市场细分化的产生历程？
市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·
斯密提出的。
其含义是以消费需求的某些特点或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。
其产生与进展经历了三个要紧时期：
〔1〕大量营销时期。
19世纪末20世纪初，企业市场营销的差不多方式是大量营销，在当时的市场情形下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。
〔2〕产品差异化营销时期。
20世纪30年代，市场供给严峻过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，然而，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力动身去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。
〔3〕目标营销时期。
20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。
目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，因此，市场细分战略应运而生。
四、案例
1、市场细分的标准和目标市场战略，选择目标市场战略的条件
目标市场战略要紧有：
〔1〕无差异性营销战略。
实行无差异营销战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
产品的消费者需求大致相同或较少差异。
采纳无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性，但对大多数产品并不合适。
〔2〕差异性营销战略。
差异性市场营销战略是把整体市场划分为假设干需求与愿望大致相同的细分市场，然后依照企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
优点是能够有针对性地满足具有不同特点的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。
〔3〕集中性市场战略。
集中性市场战略是在市场细分的基础上，只选择其中某一细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。
这种战略专门适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。
〔四〕选择目标市场营销战略的条件。
1、企业能力。
假如企业力量雄厚，且市场营销治理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。
2、产品同质性。
同质性产品竞争要紧表现在价格和提供的服务条件上。
3、产品所处的寿命周期时期。
4、市场的类同性。
假如顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采纳无差异性营销战略；
否那么，应采纳差异性或集中性营销战略。
5、视竞争者战略而定。
2、产品的生命周期理论的应用〔各时期的特点与营销策略〕
产品生命周期的概念及其时期划分。
产品生命周期指某产品从进入市场被剔除退出市场的全部运动过程。
产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。
每个需求技术生命周期中都包括：
引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。
而在某一特定时刻概念下的需求—技术生命周期中，随着领先产品为市场所同意，专门是进入成长时期，都会显现一系统产品形式来满足这种特定的需求。
产品生命同期各时期的特点与营销策略。
〔1〕导入期的市场特点：
消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本；
尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；
价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；
广告费用和其他营销费用开支较大；
产品技术、性能还不够完善；
利润较少，甚至显现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
导入期的市场营销策略，一样区分为：
快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。
〔2〕成长期的特点与营销策略。
成长期的特点：
消费者对新产品差不多熟悉，销售量增长专门快；
大批竞争者加入，市场竞争加剧；
产品已定型，技术工艺比较低成熟；
建立了比较理想的营销渠道；
市场价格趋于下降；
企业的促销费用水平差不多稳固或略有提高，但占销售额的比率下降；
单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。
具体说来能够采取以下营销策略：
不断提高产品质量，努力进展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；
加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客；
巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；
选择适当的机会调整价格。
〔3〕成熟期的特点与营销策略。
成熟期的时期划分和市场特点：
成长成熟期，各销售渠道差不多呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者连续进入市场；
稳固成熟期，产品销售稳固，增长率一样只与购买者人数成比例，如无新购买者那么增长率停滞或下降；
衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。
成熟期的营销策略有三种差不多策略可供选择：
市场改良、产品改良和营销组合改良。
〔4〕衰退期的特点与营销策略。
衰退期的市场特点：
产品销售量缓慢下降；
价格已下降到最底水平；
多数企业无利可图，被迫退出市场；
逐步减少产品附带服务，削减促销预算等，以坚持最低水平的经营。
衰退期的营销策略：
集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上；
坚持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售坚持在一个低水平上；
榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润。
产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启发：
〔1〕任何一个产品生命周期差不多上与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。
要求企业开展市场营销活动，要从需求动身，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。
〔2〕运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
〔3〕不同种类的产品，其生产周期表现的形状也不尽相同，并非所有的产品都出现S型曲线。
同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。
〔4〕阻碍企业产品生命周期的因素专门多，有企业外部因素也有企业内部因素。
假如仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业通过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
3、有关价格战的内容
1、企业降价与提价。
〔1〕企业降价。
要紧缘故有：
生产能力过剩，需要扩大销售；
在强大竞争的压力之下，市场占有率下降；
成本费用比竞争者低，妄图通过降价来把握市场或提高市场占有率。
〔2〕企业提价。
要紧缘故是：
由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高；
企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。
2、顾客对企业的变价的反应。
一样说来，顾客关于企业降价可能会如此明白得：
〔1〕这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；
〔2〕这种产品有某些缺点，销售不畅；
〔3〕企业财务困难，难以连续经营下去；
〔4〕价格还要进一步下跌；
〔5〕这种产品的质量下降了。
企业提价通常会阻碍销售，然而购买者对企业的某种产品提价也可能会如此明白得：
〔1〕这种产品专门畅销，不赶快买就买不到了；
〔2〕这种产品专门有价值；
〔3〕卖主想尽量取得更多利润。
3、竞争者对企业变价的反应。
企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。
了解竞争反应，要紧通过内部资料和借助统计分析两种途径。
假如企业面对着假设干个竞争者，在变价时就必须估量每一个竞争者的可能反应。
假如所有的竞争者反应大体相同，就能够集中力量分析典型的竞争者。
4、企业对竞争者变价的反应。
在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。
如何对竞争者的变价作出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。
面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：
〔1〕竞争者什么缘故变价；
〔2〕竞争者打算临时变价依旧永久变价；
〔3〕假如对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何阻碍；
〔4〕其他企业是否会做出反应；
〔5〕竞争者和其他企业关于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。
在市场上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻。
这些企业的产品可与市场领导者的产品相比美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的阵地。
在这种情形下，市场领导者有以下几种策略可供选择：
坚持价格不变，降价，提价。
受到竞争对手进攻的企业必须考虑：
〔1〕产品在其生命周期中所处的时期及其在企业产品投资组合中的重要程度；
〔2〕竞争者的意图和资源；
〔3〕市场对价格和价值的敏锐性；
〔4〕成本费用随着销量和产量的变化而变化的情形。
4、分销渠道的类型、生产者与经销商的关系〔应如何选择〕
分销渠道的类型。
〔1〕分销渠道的层次。
任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。
〔2〕分销渠道的宽度。
指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
它与企业的分销策略紧密相关。
而企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。
分销渠道的治理。
企业治理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、鼓舞与定期评估。
〔1〕选择渠道成员。
一样来讲，生产者要评估中间商经营时刻的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。
当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素养与数量。
当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，生产者尚须评估商店的位置、以后进展潜力以及经常光顾的顾客类型。
〔2〕鼓舞渠道成员。
生产者不仅要选择中间商，而且要经常鼓舞中间商使之尽职。
〔3〕评估渠道成员。
生产者除了选择和鼓舞渠道成员外，还必须定期评估它们的绩效。
生产者与经销商的关系采取三种方法：
〔1〕合作。
许多生产者认为，鼓舞的目的只是是设法取得独立中间商、不忠诚的中间或懈怠懒惰的中间商的合作。
他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售竞赛等积极手段鼓舞中间商。
〔2〕合伙。
一些老开世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。
这就要求制造商必须深入了解他能从经营商必须深入了解他能从经销商那儿得到些什么，以及经销商可从制造商那儿获得什么。
〔3〕分销规划。
制造商与经销商还能够进一步建立和
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