广告文案借代.docx

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广告文案借代

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篇一：

广告文案

第一章广告策划与文案

1.广告文案的涵义

“广告文案”一词译自英文“AdvertisingCopy”。

在中国，“广告文案”这一概念出现之前，用以指称该事物的概念名称几经演变：

80年代初“广告稿”

80年代中期“广告文”或将AdvertisingCopy直译为

“广告拷贝”

1991年“广告文案”

2.广告文案定义：

已经完成的广告作品的全部的语言文字部分

3.定义要点：

1.广告文案仅存在于广告作品中。

2.该广告作品已经完成。

3.广告文案可以通过语言和文字两种符号来体现。

4.广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。

不单指“广告语”，也不单单指“广告正文”等。

5.广告文案有其自身独立的、完整的结构。

由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。

标题：

包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣

的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或文字。

广告语：

广告口号、广告标语。

正文：

广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的语言或文字。

随文：

附文，指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买办法等附加性广告信息，位于广告文案的结尾处。

6.广告文案写作的特殊性

1.写作目的特殊性。

2.面向对象的特殊性。

3.主题与内容的特殊性。

4.写作准备的特殊性。

5.构思过程的特殊性。

7.广告文案写作遵循的原则

1.真实性原则

2.合法性原则

3.适应性原则

4.实效性原则

5.创新性原则

6.简洁性原则

第二章文案写作的主要影响因素

1.文案写作的主要影响因素

广告目标广告产品目标对象社会文化

2.产品如何影响广告文案（产品所处生命周期与文案策略）

产品的生命周期指产品从投放市场到被市场淘汰的全过程，这个过程一般可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段

1.市场导入期

广告策略及文案策略：

这一时期消费者对产品的性能、功效、品牌缺乏了解，可采用开拓性广告策略。

2.产品成长期

广告策略及文案策略：

这一时期产品已有一定的知名度，但由于产品出现了竞争者，所以这时可以采用劝服式广告策略。

3.产品成熟期

广告策略及文案策略：

这时做广告，主要是为了使消费者保持对本企业产品的偏好并反复购买.可采用劝服式和提

示性广告并用的广告策略；广告文案以“提醒式”为主.

4.产品衰退期

广告策略及文案策略：

这时做广告，主要是为了使消费

者不要过早过快地忘掉本企业的产品，可采

第三章广告文案的表现技巧

1.广告文案的诉求方式

诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。

2.诉求方式

理性诉求感性诉求理性与感性相结合的诉求

3.理性诉求方式

理性诉求方式的特点

理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。

特点：

说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力。

理性诉求的主要方法

（1）阐述事实

（2）解释说明

（3）进行比较

（4）观念说服

运用理性诉求方式注意的问题

4.感性诉求方式

感性诉求方式的特点

感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。

其特点体现在：

（1）诉求目标直逼消费者的内心世界。

（2）富有人情味。

（3）渲染气氛

感性诉求的具体形式

（1）怀旧诉求

（2）幽默诉求

（3）恐惧诉求

运用感性诉求应注意的问题

5.理情结合广告文案

理性诉求与感性诉求是两种最基本的诉求方式，理性诉求方式说理透彻、充分，但是少了与消费者的情感交流，显得有点距离，而感性诉求虽然注重与消费者的情感交流，有时却不能把产品信息交待清楚。

在广告诉求中，采取将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合诉求策略。

在这种诉求策略中，常常利用理性诉求策略传达客观的信息，利用感性诉求策略引发受众的情感，形成情理交融、既有说服力又有感染力的诉求方式。

结合两者的优势，

往往能达到最佳的说服效果。

6.广告文案的语言修辞技巧

辞格是指特定结构，能使语言具体形象生动活泼的、具有艺术行的修辞方式。

增强形象类辞格

夸张

:

比喻、比拟、借代、对比、衬托、

加强语势类辞格

反问

:

排比、顶针、回环、回文、设问、

增强情趣类辞格

:

曲解、反语、仿词、双关

凝聚语义类辞格

:

对偶、反复

修辞格的综合运用:

比喻：

比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。

比拟：

把物当人写，把人当物写或者把甲物当作乙物写的辞格。

借代：

借代是借用与甲物密切相关的乙物的名称来代替甲物，或用事物某一方面的特征指代事物本体的辞格。

对比：

对比是把不同的事物或事物的不同方面放在一起加以对照比较的辞格。

衬托：

衬托是用类似或相反、相异的事物来陪衬主体事物的辞格。

夸张：

夸张是通过明显扩大或缩小事物的形象、特点、

作用、程度等，以达到强调事物特征目的的辞格。

排比:

它是把三个或三个以上结构相同或相似的词语或句子排在一起，以表达一个相关意思的句式。

顶真：

顶真是用前一句末尾作后一句开头，以使相邻两句首尾蝉联的辞格。

回环：

回环是指前后两个句子的语词顺序互为逆反的辞格。

回文：

回文是指一前一后两个语句，它们的每一个字在语序上正好相反。

设问：

设问是先提问，然后自己回答的辞格。

双关：

双关是利用词语同音或多义的条件，使一个语词或句子在特定语境中产生双重意义的辞格。

仿词：

仿词是

改变现成词语中一两个字，以临时造出一个新词语的辞格。

反语：

反语是用与本意相反的词语来表达突出本意的辞格。

曲解：

曲解是对词语的意思有意进行与原意不同理解的辞格。

对偶：

它是用字数相等，结构相同或相近的一对句子来表达一个相关意思的句式。

反复：

反复是重复使用同一词语或句子的辞格，运用这种辞格的目的是突出某种想要强调的意思，以加深听读者的印象。

第四章广告文案构成要素的写作

广告文案构成要素的写作

1.广告标题：

广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。

广告标题的作用

（1）突出最重要的广告信息

（2）诱导受众进一步阅读正文

（3）吸引目标消费者的注意力

广告标题的基本特征

（1）醒目性。

（2）点题性。

（3）精练性。

广告标题的类型

按存在形态分类

（1）单一形态标题

所谓单一形态，是指广告文案只有一个主标题。

而没有引题和副标题。

（2）复合形态标题

在一篇广告文案中，如果有两种或两种以上不同类型的标题,就称为复合形态标题。

按标题的作用分类

（1）直接标题

（2）间接标题

按标题的语气分类

（1）陈述式标题

以陈述语气写出的广告标题，使用的频率最高。

（2）疑问式标题

以疑问语气写出的广告标题，使用的频率较低。

（3）祈使式标题

以祈使语气写出的广告标题，从内容上看包括希望广告受众做或不做两个方面，常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等。

（4）感叹式标题

以感叹语气写出的广告标题，内容通常是颂扬企业，称赞广告产品或服务。

广告标题的写作要点

1.尽量使标题新颖独特

2.尽量使标题富有悬念（在标题中设置问题、在标题中加入故事性元素、适当运用新闻式标题）

3.针对主要目标消费者

4.直接作出利益承诺

5.恰当加入品牌名称

6.简洁易懂，长度适中（忌使用否定词、避免使用曲折的方式陈述广告主题、注意长短适中）

2.广告正文：

广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详细阐述部分。

通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。

广告正文的作用

（1）进一步解释标题

（2）对消费者进行心理说服

（3）展现风格和营造氛围

广告正文的类型

1.根据广告正文的内容的详略，通常有全面型、重点型、提示型等几种类型。

（1）全面型正文。

根据广告策略的需要，对产品的功效、性能、品质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面的介绍。

（2）重点型正文。

常常是在广告组合中已有全面型广告对产品有所说明的情况下，在某些媒体中采用有重点的介绍说明，是根据不同媒体的特点来安排的。

（3）提示型正文。

仅仅对某些重要的内容作简单的提示。

2.根据正文的表现形式分，类型复杂多样。

客观直陈式、主观表白式、代言人式、独白式、对白式、故事式

说明型、新闻型、抒情型、议论型

对话式、证言式、叙述式、即时反应式

全面型正文的结构：

开头：

一般是对标题的承接。

主体：

广告正文的核心段落，信息含量大。

结尾：

一般是对主体部分的总结和对消费者提出建议和口号，以提醒消费者采取购买行动。

广告正文写作要点

1.掌握第一手资料

2.根据主题精选材料

3.写好第一句

4.直述要点，切勿含糊其辞

5.生动亲切

6.提供与消费者利益直接相关的内容

7.尊重事实，不要唱高调

&增加趣味性

9.提出建议，并提供消费者参与办法

10.降低阅读难度

3.广告随文：

广告随文又称广告附文，是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。

广告随文的作用

（1）补充正文内容

（2）为消费者购买提供方便

（3）敦促消费者采取购买行动

广告随文的类型

广告随文按其内容大致可以分为三种类型：

信息型、信息与劝导结合型、信息与表态结合型

1.信息型

这类随文只含联系购买信息而不含其他内容。

2.信息与劝导结合型

这类随文既含联系购买信息又含敦促言辞。

（1）直陈型

（2）婉转型

3.信息与表态结合型

即含联系购买信息又表达广告主良好意愿的广告随文。

广告随文的内容

1.商品标识内容

2.企业标识内容

3.通讯联络要素

4.价格表、银行账号等

5.购买或获得服务的方法

6.权威机构认证标识或获奖情况

7.附言

&表格

9.特别说明

广告随文的写作要点

1.要根据正文的内容与风格拟写

2.写入关键信息，突出关键条文

3.加入直观易记的辅助说明

4.要注意内容的准确性

5.积极创意、鼓励行动

4.广告标语：

广告标语又叫广告语、广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。

广告标语的作用

（1）塑造个性化的品牌形象

（2）传递新的文化观念

广告标语的特点

1.内容单一：

突出产品或企业的某一核心要点

2.表意完整

3.简短易记

4.编排灵活

5.长期使用篇二：

广告文案备考

第一章广告文案的概念与特点

1.广告文案的本质特征是什么？

2.广告文案的商业性体现在哪里？

3.广告文案写作的原则有哪些？

4.根据广告反映的不同信息，可将广告文案分为集中?

5.广告文案的审美效应该体现在格调美、意境美。

第二章广告文案的写作过程

1.简述广告文案的构思和广告创意的关系。

2.如何梳理广告信息？

3.如何提炼广告主题？

4.广告文案的诉求方式有哪几种？

5.简述广告文案的风格类型。

6.广告文案的构思有几种方法？

7.广