营销渠道管理Word格式.docx
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3、专业（专卖）店。
专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者对某类（种）商品多样性需求的零售形态。
①商品结构专业性较强，各种不同的规格、品种及品牌汇集，选择余地大；
②销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；
③采取定价销售和面售方式。
4、其他业态。
指上述未包括的其他业态形式：
便利店；
折扣商店；
杂货店；
邮购商店
服务定位：
自助零售；
自选零售；
有限服务零售；
完全服务零售
特殊零售形式：
连锁店（便利店连锁、超市连锁、专业店连锁）在核心企业或总店的领导下，由众多小规模的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，通过规范化经营，以实现规模效益的经济联合组织形式。
①经营同类商品；
②使用统一商号；
③统一采购配送，采购与销售相分离。
非商店零售商：
直接推销；
直复营销；
自动售货；
购物服务
代理商：
代理是代理人以被代理人名义对第三人所做出的意思表示，其法律效果直接归属被代理人的行为。
民事代理在商事关系中就是商事代理，即接受企业委托代为销售产品，从中收取佣金，接受委托方为代理商。
代理商与经销商的区别：
代理商的功能：
①以“迅雷不及掩耳之势”，迅速占领市场，获得抢先效应；
②规避经销风险。
对不熟悉的经销环境，制造商如果贸然进入的话，会面临很大的风险，通过可靠的代理商运作，可以最大限度地规避这种风险；
③运营成本较低。
由于代理商的收入主要是佣金，相对于自建网络来说，可以节省很多花费。
代理方式：
独家代理与多家代理；
总代理与分代理；
佣金代理与买断代理
1、独家代理即有专营权的代理，指厂家授予代理商在某一市场享有产品销售独占权。
优点：
双方都容易获得对方的支持
代理商有较高的积极性开发市场
厂家可以对代理商实行全面监控
2、总代理与分代理
总代理必须是独家代理商，而独家代理商未必是总代理商
总代理商在与厂家签订代理合同之后，享有指定分代理商的权利，而独家代理商则没有。
3、佣金代理与买断代理
佣金代理：
佣金买断代理：
买卖差价；
拥有产品定价权；
风险大
辅助代理商：
运输代理商；
库存代理商；
订单处理代理商；
广告代理商；
保险公司；
市场研究机构
分销渠道的外在表现形式：
数量形态；
组织形态；
管理形态；
社会形态
1、营销渠道的数量形态：
渠道长度；
渠道宽度；
渠道广度
（1）渠道长度：
产品从生产者手中转移至消费者手中所经过的纵向环节数量的多少。
数量越多渠道越长，反之越短。
二层渠道
生产者-----顾客
三层渠道
生产者—零售商---顾客
四层渠道
生产者---批发商—零售商—顾客
五层渠道
生产者---综合批发商—专业批发商—零售商—顾客
（2）渠道宽度：
经销某种产品的批发机构、零售机构和代理机构数量的多少。
分为密集分销、选择分销、独家分销。
①密集型分销渠道：
指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。
②选择性分销渠道是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。
在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。
产品更新换代速度快，这就要求产品在尽可能短的时间内，经过尽可能短的流通环节投放到市场。
同时，IT产品的购买频率较低，无需进行密集型分销。
所以，IT产品的渠道结构一般都采用短渠道、选择性分销策略。
③独家分销渠道：
在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。
许多新品的推出多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。
比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。
（3）渠道广度：
企业利用不同类型分销渠道的多少。
实际上是渠道的一种多元化选择。
也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。
一条渠道、多条渠道
渠道长度
渠道宽度
独家分销
一种类型渠道
选择分销
多种类型渠道
密集分销
2、营销渠道的组织形态：
传统分销系统；
垂直分销系统；
水平分销系统
（1）传统分销系统——松散型：
渠道成员是一种松散的合作关系，各自追求利润的最大化。
优点：
进退灵活，可根据局势的变化，选择结盟对象；
促使企业不断创新，增强自身实力；
利于刚进入市场的中小企业，易于建立关系网络
缺点：
临时交易关系，缺乏长期合作的基础；
渠道安全系数小；
缺乏激励机制；
尚没有形成明确的分工协作关系。
（2）垂直分销系统：
渠道成员组成一种统一的联合体，每个成员把自己视为系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。
分类：
管理式、公司式、契约式
①管理型渠道关系：
由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。
核心企业担负“管理者”职能；
成员关系比较稳定；
合作基础牢固；
利益的协调性；
在资源共享方面前进一大步
管理者的拖累；
狼烟四起的威胁；
管理者的胁迫；
贡献与收益不对等
②公司型渠道关系：
通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化战略而形成的渠道关系。
建立途径：
制造商投资建立自己的销售公司或驻各地的办事处
企业通过兼并、合并等资本经营方式，将相关公司或机构纳入自己的销售体系之内
优势：
强大的控制力；
品牌的统一化、服务同质化有利于树立统一的公司形象；
接近终端用户；
市场交易内部化，节省了流通成本；
摆脱大零售商的控制
管理：
1）公司型渠道关系的组建
战略：
对抗、避实就虚
分置机构数量、人员配备
2）业务管理分支机构不可照搬总公司模式；
加强对分支机构的监控和指导；
充分授权；
加强流程管理：
保持适当库存、定期盘点、送货及时
强化财务管理制度
密切关注市场动态，采取适当营销策略
3）销售人员管理严格招聘；
充分培训；
团队精神；
明确岗位职责；
奖惩制度
4）加强客户管理
提供优质产品和服务
牢记：
老客户比新客户重要
建立战略伙伴关系
③契约型渠道关系：
在商品流通过程中，参与商品分销的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系而形成的一种渠道关系。
1）类型：
以批发商为核心的自愿连锁销售网络
零售商自愿合作销售网络
特许经营销售网络
由生产制造商组织的零售商特许专营网络
由生产制造商组织的批发商特许专营网络
由服务性企业倡办的特许专营网络
2）特许经营：
特许者将自己所拥有的商标、商号、专利和专有技术、经营模式等以合同形式授予被特许者使用，后者按合同规定，在特许者统一的业务模式下进行经营，并向特许者支付相应的费用。
低成本、大规模扩张；
知名度的迅速提升；
短时间内建立起庞大的分销网络；
联合采购、集体行销，取得规模经济优势；
可从众多的加盟店及时获得大量销售第一线信息。
（3）水平分销系统——共生型：
两个以上的企业联合开发新的营销机会。
优势：
节省开支；
协同效应；
规避风险
基础：
双方各自拥有对方所不具备的优势；
双方地位平等；
合作方有共同的需求。
营销渠道规模的形成影响因素：
产品特征；
消费特征；
中间商特征；
竞争特性；
公司特征
按照产品特性划分模式，快速流转品的四种基本分销模式：
①制造商直接面对零售商。
这种模式适用于主要城市和公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对产品价格和物流的控制力强。
②网状销售。
这种模式适用于大众消费品，既适用于大中城市，也能满足农村和中小城市的需要。
③平台式销售。
这种模式适用于密集型消费的大城市。
④批发市场自然辐射模式。
产品可以自然流通，经营较为灵活，辐射力强。
营销渠道的组织形成机制：
所有权；
交易成本；
渠道分工
按照供应商对渠道的区域划分模式
①独家代理制。
特点：
结构简单、管理成本低、总代理操作空间大。
②多家代理制。
供应端强势、产品流转利润低、强调渠道管理和运作效率、加强对二级代理的控制。
③区域代理制。
增加渠道控制力、灵活调整市场机制、深挖区域市场潜力。
④省级代理制。
加强行业渗透能力、渠道结构复杂、供应端分支机构健全。
⑤城市代理制。
渠道管理成本增长较快、适合消费类产品、渠道数量众多结构简单。
六项基本分销决策：
1、分销在企业的整体目标和策略中的地位
2、分销在市场营销体系的地位
3、设计营销渠道
4、挑选渠道成员
5、如何管理外部联系部门，以便于持续迅速、有效地实施企业的渠道规划？
6、如何评估渠道成员的表现？
营销渠道策略与分销在整体目标和策略中的地位
1、三个循环
循环一：
涉及到有关决定业务及其未来发展的各类基本和重要的决定。
循环二：
业务和相关任务已经确定，重点转移到发展功能性策略
包括分销策略、物流策略、渠道促销策略等。
循环三：
根据大范围计划和任务，制定年度计划和预算，重点在于具体的程序和预算
2、决定分销活动的优先权
营销渠道策略与营销组合
（一）目标市场满意度和企业的市场综合体系
T＝F（P1、P2、P3、P4）
T＝目标市场满意率P1＝产品策略P2＝价格策略P3＝促销策略P4＝地区（分销）策略
在如下情况下分销策略应放在更为重要的地位上：
①分销是满足目标市场需求的最相关因素；
②其它三项影响整体市场的因素与对手不分上下；
③对手由于忽视分销，因而在此环节上十分薄弱。
分销在市场营销体系的地位
1、分销与目标市场需求
行政人员们说，他们的公司已经或正在做出一项重要的决策变更．即更少关注产品，而更多地关注客户、实际上，他们正努力使其业务能更好地满足客户需求。
这一变革也会随之影响到公司有关市场营销渠道的决策。
2、其他营销组合变量中的同类竞争
企业目前通过营销组合获得渠道优势十分困难；
分销优势是建立在高级的策略、组织和人员能力的综合基础上的。
这一综合结构不会被对手轻易或迅速地模仿。
“我们已经和我们的分销商建立了真正的伙伴关系”
物资流动；
先进的长期渠道策略；
管理优良的渠道结构；
渠道系统中有能力实施计划的人员
3、忽视分销与竞争力低下
认真分析目标市场；
判断对手是否已经忽视了分销；
对手的忽视，这种不利因素是否可以被利用
4、渠道中的分销合作
管理营销渠道的一个重大难点在于：
它包括了一系列的独立渠道成员——每一个都有其特定的目标、政策与策略。
要能使它们之间协调合作，以帮助生产商达成其企业目标与测量。
这的确是对各组织彼此之间的渠道管理的一项挑战。
生产商与渠道成员间的关系：
分销伙伴关系；
伙伴关系；
策略性同盟；
联盟
渠道策略与营销组合的关系：
1、目标市场需求是发展营销组合的基础，分销的介入是由目标市场需求造成的。
通过分销才有可能向顾客提供相应的产品和服务，从而造就目标市场的满意度。
2、在营销组合变量的同类竞争中，渠道策略可以为企业提供较为可靠的竞争优势。
因为通过渠道策略获得的竞争优势不容易被对手抄袭，它是建立在长期的渠道策略、优良的渠道结构（组织）和人员能力这一综合结构上的。
3、利用竞争对手忽视渠道策略，可以造就自己的渠道优势。
4、渠道中的分销与协作对分销效率、产品和服务水平、顾客满意度影响极大，企业采用的方法是建立协作性渠道伙伴关系或策略同盟。
渠道策略与设计营销渠道（渠道策略应该能指导渠道设计，以帮助企业取得特定的优势。
）
1、特定优势与渠道设计
成员资格；
提供可盈利产品；
渠道的硬件系统；
雇员素质的可持续性；
渠道运营管理水平；
市场策略
2、为获取优势而定位渠道
（1）渠道定位：
制造商从分销商处获得优于其竞争对手的信誉，包括产品信誉、服务信誉、财政回报信誉、计划和系统方面的信誉等。
渠道定位关键：
和渠道成员之间保持策略同盟关系，以便于给生产商及其渠道成员带来长期的、可观的收益。
渠道策略与挑选渠道成员
1、渠道成员的挑选方法能够反应出企业采用的渠道策略，渠道成员的挑选既要符合营销目标和策略，也要符合企业总体目标和策略。
2、当挑选渠道成员需要考虑长短期销售权衡、市场份额和利润时，渠道策略的重要性要弱化很多。
渠道策略和营销渠道管理（如何培养与渠道成员间的亲密关系？
为了达到制造商的分销目标，如何推动渠道成员与之合作？
如何运用营销组合来提高与渠道成员的合作？
1、渠道关系亲密化
制造商与渠道商之间建立伙伴关系或策略性同盟关系。
是否使渠道关系亲密化取决于保持亲密关系能否更好地进行渠道管理。
因此，制造商和渠道商之间发展何种程度的关系，完全是一个策略性问题。
渠道亲密度与分销程度关系表
在解决关系亲密度问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。
分销程度表
除了分销程度以外，影响关系亲密度的因素还有以下几个方面：
1）目标市场；
2）产品；
3）公司政策；
4）中间商；
5）环境；
6）行为空间。
2、激励渠道成员
在做出任何一项分销决策时，渠道管理员应该同时将渠道策略融会其中。
渠道管理者为了达到目标，应当将各种方法与计划结合起来，以激励渠道成员。
（1）激励理论
马斯洛需求层次理论（生理、安全、社会、尊重、自我实现）；
ERG理论（生存、相互关系、成长）；
双因素理论（保健因素、激励因素）
（2）渠道激励的针对性
各级必须制定针对下级的激励政策和激励措施，事先了解他们的需要与动机。
（3）渠道激励期望理论
A=期望，努力与绩效的关系。
B=工具，绩效与奖励的关系
C=吸引力，奖励与个人目标
P=被领导或被激励的渠道成员
L=渠道领袖或实施激励的渠道成员
ABC又被看做是三个缺口，分别是能力缺口、信任缺口和认知缺口，只有这三个缺口被弥合起来，渠道的激励才是最有效的。
营销组合在渠道管理中的应用
（1）任何一个组合因素的变化，都会引起其它变量发生变化
（2）有效的营销组合可以预测所有的相互作用，并制定一套营销组合策略，使它们相辅相成。
（3）通过对四个P及其相互关系的预测，发展营销组合中的协调关系，这是策略性理念的根本所在。
（4）从分销的角度来看，渠道管理者应该把发展协调性的策略性理念牢记在心，这样，营销组合中的其它几个因素才有可能用来加强渠道管理。
营销渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的各项决策。
几个关键点：
1、营销主管必须对营销组合中的每一个领域做出相关决策渠道设计。
2、广义的渠道设计包括创建全新渠道和改进现有渠道。
3、渠道设计包括营销主管分配分销任务，以建立有效的渠道结构。
4、挑选渠道成员是渠道设计的一个方面
5、渠道设计包括如何使用渠道设计手段来获得竞争优势。
渠道设计步骤：
①确认渠道设计决策的必要性
②设立并调整分销目标
③明确分销任务
④设立各类可行的渠道结构
⑤评估影响渠道结构的因素
⑥选择最佳渠道结构
⑦挑选渠道成员
确认渠道设计决策的必要性
开发新产品或产品系列；
产品与市场的变化；
对其它营销组合因素做出重要变革；
产品生命周期的变化；
由于政策变化需更换中间商；
适应特定种类中间商的变化；
开拓新的市场营销区域；
主要环境发生变化；
渠道行为冲突。
设立并调整分销目标：
熟悉目标与策略；
设立明确的分销目标；
审查协调性
1、熟悉目标与策略
负责设立分销目标的人员应该了解公司现有的哪些目标与策略会影响分销目标的确立。
分销目标的设立不是一个孤立的过程，负责设立分销目标的人员应该仔细审查，努力使之与不断变化的客观情形相辅相成。
渠道设计的目标：
顺畅、增大流量、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、市场覆盖面积及密度、控制渠道
2、设立明确的分销目标
分销目标应该从根本上反映分销应在达成企业整体市场目标的过程中所起的作用。
例如IBM“使用零售商向区域范围内想要购买电脑的客户展示其产品”、“直接向顾客提供PC产品，无论他身在何方”、邮购渠道
3、审查协调性
证实分销目标与营销组合中其他领域（产品、价格、促销）的目标以及企业的整体目标与策略间的等级关系。
明确分销任务
包括推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务、风险承担等。
渠道管理者需要将分销作用或任务更加详细化和实用化，为达到具体分销目标而设立的各项任务必须被准确无误地阐述出来。
设立各类可行的渠道结构
1、层次数
供渠道管理者考虑的可行的渠道结构一般为2－3种；
同一行业中所有制造商的渠道结构中的层次数会完全相同，并且可能会持续相当长的一段时间。
2、各层次的密度
营销渠道的各层次中的中间商数量。
密集型日常便利商品、工业运作产品
选择型中、高档消费品
唯一型特种商品
3、中间商种类
了解可服务于其行业的各类中间商。
贸易数据、同行业非竞争企业、客户和独立顾问都是有效的信息来源。
在进行中间商种类选择时，中间商应该完成的基本分销任务是分析的重点。
4、可行的渠道结构数
渠道结构的三种构成要素为密度、层次和中间商种类。
3×
5＝45种可行结构
评估影响渠道结构的因素
市场因素；
产品因素；
公司因素；
中间商因素；
环境因素；
行为因素
1、市场因素
产品标准化程度与渠道长度
1）市场区域
市场的地理规模、位置，以及生产商或制造商间的距离
制造商与市场越远，使用中间商的成本比直销低
2）市场规模
市场中的客户数量决定着市场规模
独立客户的数量越多，市场规模就越大
3）市场行为
客户如何购买；
何时购买；
何处购买；
谁购买
4）市场竞争（对抗型、共生型、规避型）
2、产品因素
体积与重量；
易腐性；
单位价值；
标准化程度；
技术性和非技术性；
崭新程度
3、公司因素：
规模；
经济实力；
管理能力；
目标与策略
4、中间商因素：
可得性；
成本；
服务（哪些中间商能以最低成本、最有效地完成制定的任务）。
5、环境因素：
经济、文化、社会、竞争、技术法律、产业
6、行为因素：
给渠道成员安排好各自适宜的职责，减少冲突的发生，建立一种能进行有效信息交流的渠道结构。
选择最佳渠道结构
产品特性与平行系统法；
财务方法；
交易成本法；
管理学方法；
判断－启发式方法
产品特性与平行系统法
阿斯平沃尔在20世纪50年代末提出，它主要强调了在选择渠道结构的过程中对产品因素的重视。
他认为，所有产品都拥有五种特性：
①更新率：
产品能满足消费者需求而被购买的频率。
②毛利：
投入成本与销售价格间的差额。
③调整：
为满足消费者的需求为商品配备的服务。
④消费期：
产品可供正常使用的预测期限。
⑤搜寻期：
对零售店间的平均间隔距离与所费时间的计量。
根据五种特性，他把产品分为红、橙、黄三种颜色，认为渠道结构与产品颜色紧密相关。
产品特性理论的颜色分类表
特
性
颜色分类
红色产品
橙色产品
黄色产品
更新率
高
中等
低
毛利
调整
消费期
搜寻期
红色产品：
更新率高（便利品、工业辅助用品），高购买率、高标准化成为产品分销的主要特征，因此，长渠道为主要结构。
黄色产品：
更新率低，其他特性较高，由于其低标准化程度和常规性，因此，它的分销任务执行费用相对较高（如定制服装、定制工业设备），渠道结构一般较短。
橙色产品：
五项特性都属于中等水平（如汽车、家具），因此，渠道结构采用中等长度，渠道中至少要一个中间商。
缺陷：
过分强调产品特性对渠道结构的决定作用，忽视了其他影响渠道结构的因素。
同时，五种特性的信息获得也存在一定的困难（如：
搜寻期）。
营销渠道设计范式一
1、分析渠道成员的服务需求（购买批量、等候时间、出行距离、选择范围、售后服务）
2、分析影响因素，确定渠道目标
影响营销渠道目标的因素：
产品、企业、中间商、竞争者、环境。
设定分销渠道目标需要考虑的因素：
购买的便利性、盈利性、成员的支持度、售后服务度。
协调渠道服务产出水平高低和长期利润最大化的矛盾。
3、
设计备选方案（长度、宽度、广度、系统）
4、
评估和选择渠道方案（经济性标准、控制性标准、适应性标准）
营销渠道设计范式二
1、复习现有资料，进行渠道研究。
2、理解目前的分销系统。
3、对现有渠道进行访谈或集体座谈。
4、分析竞争者渠道。
5、评估现有渠道近期的机遇。
6、发展近期的计划。
7、最终用户定性分析——针对群体、一对一。
8、最终用户需要的定量分析（包括分析产业特征）。
9、发展理想的渠道系统（包括设计管理系统、进行差距分析）。
10、识别和发展战略选择。
11、设计最佳渠道。
市场地理分布与渠道设计决策
1、确定市场位置
2、跟踪和预测市场地理分布的变化
市场规模与渠道设计决策
市场分析框架
市场密度与渠道设计决策
市场
升级会员 