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KEYWORDS:
InternetAdvertising,DevelopmentStatus,Innovation
前言
1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。
1998年至2009年，在这12年间的发展中，网络广告市场也出现过不景气和萧条的现象，在2001年至2002年网络广告发展缓慢，一度让不少业内人士对其前景开始持怀疑态度。
但是，经历了两三年的低谷期，网络广告在2003际再次攀升，网络广告在全球也迎来了全面复苏的新局面。
国内主要的几个网络门户网站的广告业务出现了增长，据艾瑞市场咨询统计，2003年中国网络广告市场已达到了10.8亿人民币，比2002年的4.9亿元增长120%。
近年来网络广告在我国发展迅速，很多大中型企业相继有了自己的网站，网络广告的投放的深度和广度在逐年增加。
这也预示着网络广告在网络营销方面的优越性。
但是网络广告的发展还有很多不足的地方，本文就这方面的内容进行剖析。
本文主要从网络广告的基本概念着手，结合网络广告在我国发展现状，预测了我国网络广告发展趋势，同时也探讨了关于网络广告的创新。
一、网络广告的兴起和发展优势
网络广告是一种新兴的广告形式。
它是随着国际互联网的发展而产生。
自上个世纪九十年代以来，互联网的高速发展已经促使网络广告成为继四大媒体（报纸、杂志、电视、广播）之后的第五大传媒。
与传统的四大媒体广告相比，网络广告有着得天独厚的优势，也是实施现代营销媒体战略的重要的一部分。
广告作为生产者与消费者之间的一种沟通方式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显的重要。
它已经成为公司开拓新型市场的有效工具。
（一）网络广告的兴起和概念
从技术的角度上看，网络广告是以数字代码为载体，采用先进的多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播。
并且具有良好的交互功能。
1、网络广告的兴起
追本溯源，网络广告发源于美国。
1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&
T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。
更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。
2、从法律的角度上。
网络广告有广义和狭义之分。
2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：
“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字按钮、电子邮件等形式发布的广告。
”该办法所界定的网络广告就是属于狭义的定义。
它只是简单了以旗帜、按钮、文字按钮和电子邮件为形式发布的广告。
《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定：
“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。
”根据广告法的规定，广义的网络广告应当定义为：
凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可以界定为网络广告。
由于互联网本身具有媒体性质，不仅“网站或者网页上以旗帜、按钮、文字按钮、电子邮件等形式发布的广告
”具备广告的法定特征，而且网上大量其他涉及商品或服务的信息同样符合法定的广告特征。
而广义的电子商务包括电子交易在内的利用Web进行的全部商业活动。
例如，企业在自己的网站上对商品或服务的介绍，这种自我介绍类似于现实中发布的印刷品广告以及户外广告，他们都是通过一定媒介和形式来介绍商品和服务，具备商业目的，只不过承担费用的方式有所不同。
再比如，专门发布商品信息的网上商城网页内容。
这些网页所介绍的并非网站自己的商品，而是网站收取了各种形式的信息发布费用后，为其他企业发布的商业信息，因此，网上商城网页内容也属于广告的范畴。
本文如果没有特别的声明，都是指广义上的网络广告定义。
（二）网络广告的分类和优势
1、网络广告的分类
早期的网络广告形式表较少，主要以旗帜广告为主，1994年10月，美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&
T公司等14家客户的旗帜广告。
开创了网络广告的先河。
但是，这种广告一般是以限定尺寸的表现商家广告内容的图片放置在广告商的页面上。
那时旗帜广告还没有形成统一的标准，这给广告制作者和广告主带来来了很大的不便。
为了使网络广告发挥更大的理想效果，网络服务商、广告主和广告公司不断探索新的、更有效的网络广告形式，随着技术的发展，网络广告逐渐采用先进的多媒体技术、灵活多样的投放方式，网络广告不断创新，网络广告的类别与形式更趋分化、明朗。
按照网络广告的形式划分，大致可以分为以下几种：
（1）新型广告类型
这类广告是近来年随着计算机技术发展而出现的，比如四方游广告、游动广告、固定游标、弹出窗口、自动打开关闭广告、下坠抖动广告、右侧飞舞广告、飞舞时间、方块介绍广告、全屏广告、缩图广告、流媒体广告、滑过弹出广告等，这些广告形式能充分的利用了自身的新亮点，最大限度地吸引访问者的眼球。
使得广告内容得到充分的浏览。
进而能深入人心，提高业务量。
（2）基本广告类型
基本的广告是指商务网站上比较常见的广告形式，比如对联广告、顶部BANNER、大型条幅、顶部LOGO、底部LOGO、信息中心、底部文字、广告链接等。
这些广告形式虽然没有新型广告那样漂亮美观，但是他们却是网站的基本组成元素，能够体现一个公司或单位的基本特色和面貌
。
（3）其他形式类型
其他的广告形式如邮件广告、栏目合作、活动、软文等。
他们也是广告商经常使用的形式，比如软文，它就是用较少的投入，吸引消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略战术，目的是引导消费群的购买的广告。
2、网络广告的优势
首先看一下传统广告于网络广告的比较，如表1-1：
表1-1：
四大媒体的比较
传播范围
时效性
观众选择性
资讯类型
普及程度
网络
全世界
实时
丰富互动多媒体
中
平面媒体
区域性
滞后
少文字
高
广播
少声音
电视
少文字，图，声，影象
类别/项目
传播速度
用户接收方式
价格
注意度
更新速度
互动性
被动+主动
低
即时
慢
被动
快
网络广告与传统广告相比具体优势可以归纳如下：
（1）传播范围最广
网络广告的传播它不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。
这是传统媒体无法达到的。
（2）交互性强
根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。
（3）针对性强
通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。
（4）受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
（5）实时、灵活、成本低
在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。
而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。
这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
（6）强烈的感官性
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身。
体验产品、服务与品牌。
这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。
（三）我国网络广告的起步和发展
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×
60像素的动画旗帜广告。
Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，至今已走过了11个年头。
历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
根据易观国际Enfodesk产业数据库《2009年第3季度中国互联网广告市场季度监测》显示，2009年第3季度，中国互联网广告运营商市场规模达到41.6亿元，环比增长9.7%，同比增长24%。
中国互联网广告市场继续回升。
具体从不同的广告形式来看，情况如
图1：
图1-1：
2008Q1-2009Q3中国互联网广告结构变化情况
品牌广告继续保持小步回升，2009年第3季度，其市场规模达到12.7亿元，环比增长5.9%，但是同比仍然呈现下降趋势。
关键字广告仍然是中国互联网广告市场当中最为主要的推动力量。
2009Q3中国搜索引擎运营商市场规模达到20亿元，环比增长17%，同比增长38%。
但是，相比国外发展的程度来看，我国的网络广告的发展任然很落后。
二、我国网络广告发展现状
作为新兴的“第四类媒体”，网络广告（WebAd）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以收费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。
其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
网络广告随着网络的发展同时起步，丰富了广告的形式和内容，并赢得了生存市场，虽然网络罗广告现在所占市场份额还很小，蛋挞的发展速度已经令其他传统广告媒体不敢小视。
中国中国传统研究中心日前发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近1/3，2006年内地新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长，网络媒体总收入252亿元，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2%。
（一）我国网络广告市场的现状
美国“次贷危机”的影响延续至2008年，在年中爆发成席卷全球的经济危机。
全球金融震荡、股市大跌，世界经济陷入整体衰退，信贷、投资愈发谨慎。
随着经济形式的持续低迷，其影响已经由金融、IT等领域扩散至汽车、房地产等实体经济行业，互联网领域也受到一定程度的波及。
网络广告依然乐观，企业预算的收缩导致其营销投入的消减，但外资进入、外贸类企业转向内需将对广告市场起到较大推动作用，同时网络媒体的营销优势在危急中更吸引力，因此网络广告市场增速虽然会有所下滑，但将保持在20%左右的水平。
网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现。
随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸显出来。
如，网络广告的传播不受时间和空间限制；
网络广告不仅可以面对所有网络用户，而而且可以根据受众用户确定广告目标市场；
网络广告信息是互动传播的，用户可以获得自己认为有用的信息，厂商也可以所示得到宝贵的用户反馈信息；
网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；
网络上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；
与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。
与传统媒体相比，网络广告具有独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在诸多的问题，但凭借上面多列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。
随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。
1、网络广告市场增加迅速
从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不管增加。
却不能撼动传统媒体广告的主导地位。
目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。
但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。
自从1997年网络广告在中故宫出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。
目前中国网民已经突破1亿。
而且还在快速上升，网民适量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩张。
由于中国降级的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。
2、网络广告市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。
另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。
同时。
面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。
由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。
由于行业行为不规范，经常会发生擅自更改广告位置和图标的连接，为了提高网站的访问量和点击率，网络公司违背商业伦理，采用种种手段弄虚作假。
网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的特点，扬长避短，才能在激烈的蒋征中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。
3、网络广告市场的监管机制不完善
虽然网络广告有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚拟广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重应影响交易但是人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。
由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定得难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善，如，网络可以发布烟草广告，这与《广告法》相冲突。
因此。
完善网络广告监管机制已成为当务之急，否则必将影响其健康发展。
（二）网络广告的发展趋势
伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了又小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，本文认为未来网络广告将有以下发展趋势：
1、网络广告经营额会稳定地增长
网络广告具有交钱的经济性，传统广告媒体费用要占到总费用的近80%。
网络广告无需印刷、拍摄或录像，在网上发布广告的总价格叫起他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。
网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告的效果不断出现，网络广告的效果在不断的增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。
2、网络广告奖与营销全面结合
网络广告最大的特点就是在于他的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。
这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。
从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。
网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象。
3、网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化
最着中国网络广告规模逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。
常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上声音广告、QQ上线弹出广告、QQ对话框网幅广告、电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。
现在，诸如流媒体，VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。
未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。
4、网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播
随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作，目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。
将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为互补，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。
IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。
5、网络法规、市场监管将逐步完善
在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。
另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。
三、我国网络广告实施的问题和对策
我国网络广告处于高速发展中，网络广告也被视为一种极具潜力的广告形式。
然而计算机网络自身存在很多不稳定的因素，这也导致了网络广告在实施中还有很多问题需要解决，制定一套标准的方法和程序，看看是否达到预定目标，总结广告运动的经验和教训，同时对消费者的反馈做出积极回应，是国内网络广告发展到一定阶段必然解决的问题。
（一）我国网络广告实施中出现的问题
1、网络市场不规范
网络广告在我国的发展的时间很短，是一个新生事物。
对它的管理和规范都还不完善，各类广告法律法规还不健全，我国正处于不断改革和完善中，对网络广告这个新生事物我国正处于不断的摸索阶段。
在这种环境下，不论是网络广告的价格机制还是竞争机制，都出现比较混乱的现象。
网络广告的不规范现在已经严重的影响了网络广告的健康发展。
2、复合人才少
随着计算机教育的普及，了解计算机网络的人数在增多，就目前来看，网络公司员工大部分都很年轻，他们大都擅长技术而短于营销，没有丰富的广告行业经验，不是很了解客户的需求。
但前我国还基本上处于网络广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。
没有把网络广告与营销、美术设计结合起来，导致了广告的效果不是很好。
由此可见，网络广告复合型人才的短缺对网络广告所造成的影响。
3、与受众互动性不强
根据研究发现，一个网络广告的播出时间最好在8秒内，时间长了网民就会有所抗拒。
网络广告的优势就是有较好的互动性，具有互动性的网络广告比传统的广告更强调受众对广告活动的参与、控制的程度，程度越高就能体现广告的最终价值。
提高互动性可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民，比如有奖游戏、网站链接等。
然而，就现状而言，很多网络广告商大量采用挑逗性的语言和图片来吸引浏览者，可是这样的效果并不是很好，反而让浏览者感觉很反感。
也不敢轻易的点击。
4、实施效果不理想
随着计算机网络的普及，我国网民数量在不断的增长。
2009年的7月我国网民为3.38亿，到这一年的12月份网民数就到了3.84亿，月增长率高约760多万。
大量的网民给网络广告的发展带来了机遇。
据2006年第18次中国互联网络发展状况统计报告显示：
网民中经常浏览网络广告的占1%；
有时浏览网络广告的占4%；
很少浏览网络广告的占29%；
从来不浏览网络广告的占66%。
而上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒内吸引浏览者，有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”。
虽然这种广告点击率都超过10%，有的达到20%左右，但是这种广告点击之后有种上当
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