牛根生一个失败企业家的歧途Word格式.docx
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大规模推广了企业省钱的创新模式中国农民养牛运动,与投行签订对赌协议笑到最后……
作为成功人士,当时的牛根生关于社会责任、商道、企业管理的演讲与报道特别多。
高调健谈的他屡出“名言警句”,被奉为创业偶像。
“一头牛跑出火箭速度”
“蒙牛速度”在中国企业界曾经引人注目。
央视2003年“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道:
“他是一头牛,却跑出了火箭的速度!
”2004年牛根生还获得了“中国策划最高奖”等荣誉。
到2004年,蒙牛已成为行业老大。
其后,凭借和“超女”的合作,蒙牛的品牌打响大江南北。
牛根生也在2004年进入《福布斯》的富人排行榜,当时身家1.35亿元。
失败牛根生:
开时代倒车
牛根生从国有企业体制中挣脱出来,靠着市场的逻辑,靠着消费者的信任,培养出蒙牛品牌,实属不易。
可惜的是,他本来受益于广大消费者的支持,却干出伤害消费者的劣迹,本受益于市场竞争的恩惠,却扭头钻进了垄断企业的怀抱。
—1—
三聚氰胺丑闻:
死不认错
2008年9月的两批全国液态奶三聚氰胺专项检查,蒙牛都“光荣”地上榜。
而牛根生在博客中写的《在责任面前,我们唯一的选择就是负起完全的责任》也成了一个莫大的讽刺。
当年一场众多中国知名企业家的聚会上,回答关于企业到底事先知不知道有三聚氰胺时,牛根生含泪称,蒙牛正在遭受前所未有的危机,在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后,陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意收购。
聚会后,10月18日,牛根生迅速写了一封万言书。
信中牛根生高举民族企业大旗,呼吁众企业出手援助蒙牛渡过难关。
恶性营销战:
侵害消费者知情权
2010年10月19日晚,一篇疑似伊利员工发布的标题为《圣元奶粉事件幕后黑手是蒙牛》的帖子疯传于网络。
该帖子爆料称,"
圣元奶粉性早熟事件是蒙牛乳业有组织、有预谋、有计划、有步骤周密策划出来的"
。
该帖子还称,经公安机关查实,"
蒙牛集团总裁助理杨再飞、蒙牛集团高管安勇等人及北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案。
其中,蒙牛乳业集团总裁助理杨再飞被边境控制。
引入中粮:
民企巴结国企
自从三聚氰胺事件以来,牛根生和他的蒙牛,市场声誉一直受到质疑。
原因无他,乃是消费者不再相信老牛那些站在高处激情飞扬的大词。
以他的知识结构,或者说所谓的谋略,他想必认为,加盟超大型国有企业中粮集团,从此就拥有了国家的力量,在和宁高宁“简单的三次见面”之后,中粮集团成了蒙牛的控股大股东,也就是说,作为私人企业的蒙牛从此灰飞烟灭,代之而起的,则是一家顶着国家字号的新蒙牛。
把慈善当遮羞布与政府公关
牛根生的慈善之路也备受质疑:
2005年1月,蒙牛集团宣布,牛根生与家人捐出全部股份,创立老牛基金。
这和他们老牛家的牛群号称“裸捐”一样都引起了巨大社会反响。
但之后这个基金真正在公益领域的作为却乏善可陈。
在2005年成立之初,老牛基金就以向全国公安系统英模献爱心的名义,一次性向公安机关捐款200万元。
很让人怀疑其打着慈善的旗号搞政府公关。
之后的一些捐款也多有和政府政府合作,并把捐款和蒙牛集团的营销活动将结合的嫌疑。
到现在为止没有看到像老牛基金这样的“慈善基金”,对受三聚氰胺伤害的孩子们做稍微一点点表示,这实在是整个社会的遗憾。
投奔国企注定提前失败
牛根生和他的蒙牛本来只是陷在商业伦理的泥潭之中,情急之下,把国有企业制度和宁高宁当成了靠山。
牛根生今天走到了企业家生涯的尽头;
蒙牛,作为一家曾经产权清晰的企业,作为一家中国乳业市场有一定附加值的品牌,国有化之后,能走多远?
国企只重规模,不在乎品牌
无论是哪一个国家的国有企业,都是奔着企业规模和市场份额而去,很少有国有企业会
在品牌建设上下工夫。
道理很简单,因为品牌关乎价值和附加值,更关乎人性需求,而国有企业因为国家主义的缘故,必然只关注宏大叙述,忽略生活细节。
20世纪的前苏联国有企业发展至上,依靠这种体制,苏联人可以将宇宙飞船空间站送到太空,但却造不出一台有品牌效应的电视机,也造不出一辆有品牌效应的汽车,甚至连一片有品牌效应的面包,一块有品牌效应的奶酪都没有。
问题一地鸡毛,国企注定走不远
在中粮集团豪迈的战略架构里,同样只看到豪迈的气势、巨大的规模,还是看不到被诚心接受的品牌。
国企制度依靠垄断为发展方法论,注重规模,忽略品牌,不在核心技术上发力,因此也不会形成可持续发展的能力。
还有其它如腐败问题、人事纠纷问题,所谓一地鸡毛,正是所有国有企业挥之不去的困境。
牛根生成为第一批提前失败的企业家
一直到他投奔宁高宁之前,牛根生都是有机会翻身的。
比如面对三聚氰胺丑闻,他大可以选择向消费者认错,取得人们的原谅,可惜他财大气粗,不知道从哪里学到的骄傲思维,总想着用一个谎言遮蔽另一个谎言,用更大的谎言遮蔽先前小的谎言,用一个体制性的谎言来掩盖企业的谎言,用一个时代的谎言来掩盖他一个人的谎言。
所有开历史倒车的家伙,一定会被历史的车轮碾碎。
牛根生成了这个时代第一批提前失败的企业家。
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多面牛根生的成败争议
从1999年创立蒙牛公司,2004年成为行业老大,再到2008年“三聚氰胺”危机,牛根生和他的蒙牛一道,如坐过山车一般,经历着巅峰与谷底。
从风光一时的创业偶像到遭遇信任危机,从对赌三大投行的“赌徒”到捐献财产的慈善家,牛根生展现着不同的面孔,并留下成败与否的争议。
面孔1:
营销大师
砸牌事件出名发动农民养牛
1998年,牛根生被效力16年的伊利免去生产经营副总裁一职后,于1999年创办内蒙古蒙牛乳业股份有限公司,自己担任董事长兼总裁。
当时创立公司的地址,是呼和浩特市一座民宅底层53平方米的两居室。
创业时没钱,牛根生小团队请亲朋好友、上游合作商以几元一股的价格投资蒙牛原始股,两个月募集了1400万元现金,摆出了上市的架势。
擅长营销的牛根生开始展现出“大师手笔”。
1999年3月,他一掷350万元买断了呼和浩特3个月的路边灯箱广告。
灯箱上是这么写的:
“蒙牛乳业创内蒙乳业第二品牌”。
当年5月1日深夜,一群“不明身份的歹徒”把蒙牛竖在路边的灯箱砸了。
公安侦查无果,但砸牌事件成了内蒙古新闻的头条。
就这样,大家一夜之间就知道了蒙牛这个品牌。
当时的蒙牛虽然还在租用民房办公,但销售额已突破千万元大关。
没有奶牛养殖场,没有牛奶运输车,没有工厂,蒙牛怎么做牛奶?
农民出身的牛根生“发动农民群众干革命,在乳品行业里第一个大规模推广了企业省钱的创新模式中国农民养牛运动”,这给蒙牛创造了低成本扩张的机会。
面孔2:
火箭
他是一头牛跑出火箭速度
牛根生曾经有一句名言:
蒙牛集团有一个飞船定律,不是在高速中成长,就是在高速中毁灭。
如果达不到环绕速度,那么只能掉下来;
只有超越环绕速度,企业才能永续发展。
当时的牛根生是社会的红人,各种各样的荣誉纷至沓来,作为成功人士,牛根生关于社会责任、商道、企业管理的演讲与报道特别多。
2004年6月10日,蒙牛在香港主板成功挂牌上市,募集资金近14亿元人民币。
蒙牛管理层的大多数人立马成了引人注目的“百万富翁”、“千万富翁”。
其中,个人持股6.1%的牛根生身价过亿。
面孔3:
赌徒
对赌三大投行老牛笑到最后
在牛根生引领蒙牛高速前进时,蒙牛的“对赌协议”也闻名业界。
在2004年6月蒙牛乳业在香港上市前,蒙牛与外资签订对赌协议。
注入了资金的蒙牛,奔跑的速度更快了。
2003年,蒙牛与摩根士丹利、鼎辉、英联三家投资机构签订了一份“对赌协议”,协议约定:
如果在2004年至2006年三年内,蒙牛乳业的每股赢利复合年增长率超过50%,三家机构投资者就会将最多7830万股转让给金牛（蒙牛为了在海外上市注册的壳公司）;
反之,如果年复合增长率未达到50%,金牛就要将最多7830万股股权转让给机构投资者。
蒙牛的速度,让外资股东无话可说,按照协议的要求,蒙牛乳业2004年的净利润是以3亿元为界限,而蒙牛公布的2004年业绩为3.19亿元,超出了外资股东的期望值。
2005年4月,三家机构投资者以向金牛支付本金为598.76万美元的可换股票据的方式提前终止了双方协议。
对赌,需要勇气和魄力,牛根生参与这个“赌局”,并且笑到了最后。
同样是与投行对赌,此后乳品行业中的太子奶及飞鹤乳业均栽了跟头,对赌均以失败告终。
面孔4:
慈善家
践行“财散人聚”捐出所有股份
公开数据显示,在1999年至2005年担任蒙牛总裁期间,牛根生把自己80%的年薪散给了员工、产业链上的伙伴以及困难人群。
2004年,他创立“老牛基金会”。
牛根生以“财聚人散、财散人聚”为座右铭,在伊利时曾经用公司给他买桑塔纳的18万元买了4部车让员工上下班用,曾经把自己的108万元年薪分给众人,这让他在1999年初创办蒙牛时得到了许多人的帮助。
在公开退休计划的2005年年初,牛根生即与家人宣布,捐出自己在蒙牛所持的全部股份,将其所带来的经济利益用于慈善。
这一开创性的慈善举动,为牛根生赢得“中国捐股第一人”的美誉。
老牛基金会官方网站公布的捐款额为,截至2010年9月30日,捐款总额为人民币1.83亿元。
蒙牛乳业去年年底宣布,牛根生已将其名下的境外蒙牛股权资产全数转让给信托公司,以贡献公益慈善事业。
至此,牛根生已将其拥有的境内和境外蒙牛股权全部捐出。
面孔5:
哭泣的老牛
三聚氰胺事件被指“鳄鱼眼泪”
2008年的三聚氰胺事件,对中国乳业来说是个转折,蒙牛不例外,对于牛根生的名望也不例外。
2008年9月16日央视《新闻联播》公布了22家生产含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉的企业名单,蒙牛名列其中。
牛根生第二天就在其博客发表了一篇内部讲话《在责任面前,我们唯一的选择就是负起完全的责任》,其中说:
“尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%,其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而又小,但我们绝对不能容忍这种行为……对于那3个批次的问题奶粉,我们要干净迅速地全部召回。
”
对此,当时不少质疑称,如此脚疼医脚、扭捏寡断,真不知道老牛的“大智慧”哪里去了。
结果,9月19日国家质检总局又公布了全国液态奶三聚氰胺专项检查结果,蒙牛液态奶同样榜上有名。
在2008年10月初的一场众多中国知名企业家的聚会上,牛根生遭受了来自不同领域的企业家的质疑,大家的疑问来自于企业到底事先知不知道有三聚氰胺这回事情。
据当时媒体报道,牛根生在谈话中告诉大家,蒙牛正在遭受前所未有的危机,在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后,陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意收购。
“说到动情之处,老牛哭了,现场的柳传志等企业家当场就表示愿意出手相救,相信老牛的企业,相信老牛的为人。
”与会者称,场面悲壮感人。
聚会后,10月18日,牛根生迅速写了一封长达一万多字的“中国乳业的罪罚治救致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信”,信中牛根生高举民族企业大旗,呼吁众企业出手援助蒙牛渡过难关。
老牛落泪了,但同情者寥寥。
有网友责骂老牛是“鳄鱼的眼泪”,只是拿“民族牌”当幌子,为蒙牛博取同情。
自此,牛根生名望发生逆转,此前所有的正面形象从巅峰滑落。
曾经高调健谈的老牛变得哑然失语,其博客从2008年9月17日之后至今再无更新。
面孔6:
隐者
对媒体鞠躬后再不接受采访
三聚氰胺事件后,牛根生为蒙牛找到的出路是投身央企中粮集团的怀抱。
2009年7月6日,中粮集团连手厚朴基金宣布以61亿港元成立新公司入股蒙牛乳业,新公司以20.03%的股份成为蒙牛乳业第一大股东。
在随后一天召开的“中粮入股蒙牛媒体沟通会”上,隐匿半年多的牛根生再度出现在公众面前。
不同于以前的高调健谈,此时的他变得低调寡言。
会上牛根生对媒体的一鞠躬,如今看来更像一次谢幕与告别。
牛根生当时拒绝了媒体的专访要求。
“我再也不会接受记者的采访了。
”牛根生说,“这次我感受最深的一件事就是,你们记者写99篇正面报道也出不了名,写一篇负面报道就出名了。
”此后至今,牛根生如隐者一般,极少在公众场合露面。
乳业专家王丁棉认为,对于蒙牛,牛根生的功过比例为6∶4,因为是他使蒙牛从无到有,成为行业第一。
但从国内乳业来看,他的功过比例则应该调过来为4∶6,因为他激进的战略,使蒙牛摊子铺得过大,导致奶源供应不足,引发了整个行业哄抢奶源。
（李静）
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