家居建材促销活动闯关策划.docx

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家居建材促销活动闯关策划家居建材促销活动闯关策划家居建材促销活动闯关策划对于促销活动相信任何一个有购物经验的人都不会陌生，尤其是各行业竞争激烈的今天，促销大战无时无刻不在上演。

进入2011年，受大环境影响的影响，众多的行业销售不如往年，不够景气，尤其是房产政策的打压下地产销售更是如此，与之配套的家居建材行业亦是受连带效应，终端销售低迷。

越来越多的终端经销商感叹：

“搞促销找死，不搞促销等死”！

现在的促销活动太多了，太频繁了，说实话顾客看着都感觉累，厂家、渠道执行人员、经销商肯定也是累。

累的原因很多，更多的原因是因为广种薄收，投资回报率太低，不理想，白忙活，甚至亏本。

笔者的一个做家电的一个朋友做了近百次促销推广，有一次打电话聊到这个话题，他讲不想再搞活动了，搞一次赔一次，没有不亏本的，别说经销商了，我都没信心了。

其实，这是一个非常普遍的现象，不光在今年，在往年这种情况也是非常的普遍。

笔者认为，客观环境的影响是一方面，比如大环境带来的消费低迷，消费者对促销活动的抗免疫能力增强等，很重要的另一方面是我们自身的主观原因，具体就是整个活动的操作。

笔者想对于很多对促销活动失去信心的同仁说促销活动我们还是要重视，只要做它就有意义，做了总比不做强，无论从销售还是品牌推广，还是打击竞争对手，只要我们掌握一定的促销方式和促销策略，每次都用心的去做，去切实地执行，往好处去做，总还是能把握一些机会，取得好的战果。

现在促销网分享一下怎样策划建材促销活动：

第一章主题得意。

主题得意，顾名思义就是讲你的活动主题要能引起潜在目标群体的注意，能从信息爆炸、促销泛滥的今天跳出来，让大家记住你！

活动主题很多人称为活动的画龙点睛之笔，很多人称为活动的灵魂，可见一个好的活动主题在整个活动操作过程中的重要性。

尤其是智业公司服务客户，你的主题客户都通不过，客户不认同，怎么买单，怎么执行？

那么，怎么才能做出一个好的主题呢？

笔者认为一个完整的主题应该分为三个部分由头（理由）、主题、口号，当然有时候不一定全用。

由头（理由）为什么要进行本次促销活动？

主题对整个促销内容进行浓缩提炼，让消费者一目了然。

口号作为对主题的补充，建立与消费者的关系，增加记忆点。

为便于理解笔者举两个例子：

1）九牧国庆由头闪耀二十年感恩超低价主题风声水起九牧狂抢口号抢抢抢，把“我”抢回家2）福成之家（笔者所在公司服务的）由头福成开业一周年，感恩全城大惠报主题福星高照，金条风暴口号来福成，抢金条根据笔者对活动操作的经验笔者认为一个好的主题应该从以下板块进行努力：

1.找好由头，师出有名促销由头不能说我想搞一个促销就开始打折、买赠什么的，你要给顾客一个相信的理由，为什么搞促销啊？

回馈也好，产品淘汰也罢总的有个理由吧，是不是有什么别的问题，你们的产品不好卖，你甩货金盆洗手不干了，如果你的产品有售后服务谁敢买。

总之，你要给潜在顾客一个正常思维下让人“相信”的理由。

笔者认为由头可分为几种：

1）常规节假日元旦、315、妇女节、端午节、五一节、母亲节、父亲节、七夕情人节、中秋节、国庆节、元旦节等国民约定俗成的节日。

2）公共性热点事件奥运会、全运会、世界杯、世博会、大运会、国家重大政策公布（家电下乡等）等公共性热点事件。

3）企业重要节日成立周年日、获重大奖项、重大认证、赞助的项目如体育队获胜、航天发射成功、代言人新片上映、重要会议在企业召开（如太博会在皇明太阳谷召开）店庆、重装开业等。

4）无中生有造节日无中生有就是本来没有的节日企业独立造的节日，比如皮阿诺的丈夫节、九牧的花洒节、某太阳能企业的服务节等。

5）其它如代言人出席活动、总裁签售、团购会、异业联盟等。

2.创新主题，乱中得意现在各个行业的促销活动主题雷同的严重，整天撞车，比如国庆节不知道多少企业在弄“放价”“巨惠”“低价奇迹”“国庆节快乐”“打折”“送礼”，这里乱的信息当中，你的主题如果也是这一套能跳出来吗？

笔者认为可以这么看，如果你的品牌足够强势，被人所熟知，主题不够新颖也没有问题，比如国美、苏宁、红星、居然等，即使他们的主题再大众化都没太大问题，如果我是消费者我肯定知道他们节假日有活动，我都会不自觉的去逛下，对比下。

但是如果你是厂家，你是商家，那就很难讲了！

笔者认为主题的创新可以从以下几个角度去考虑：

1）对标促销内容主题是对内容的浓缩和提炼，首先一条是你必须对应你的活动内容，最起码是承接和阐释的关系，否则就成了两层皮，上下不一，消费者一看是欺骗消费者。

比如笔者所在公司策划的“福星高照，金条风暴”，活动内容的一个重要板块就是“抽金条“大奖，一看就知道有抽金条项目。

2）简单独特，一目了然主题太长，太拗口，太晦涩，没有多少人去看，看了一下子也看不懂，看懂了也记不住，所以主题简单的同时还要“新、齐、特”，比如笔者所在公司为客户策划的“神玛不是浮云”“玛格利特，玛利无穷”，整个主题把客户的品牌名直接给带进去了，促销与品牌宣传一举两得。

3）学会借势在主题的创意策划中如果能结合热点，能借到势那就是锦上添花了，比如九牧的“风声水起，九牧狂抢”借势九牧代言人李冰冰的电影作品风声上映，索菲亚借势代言人舒淇作品非诚勿扰等上映，皮阿诺橱柜借势国家两会创造了“两惠”主题，借势杜拉拉升职记上映直接借势出了一款杜拉拉升值橱柜产品，金意陶“非诚勿扰III”借势周海媚推出“KITO海惠媚力无限”，都取得了不俗战绩。

3.口号简单、易读、易记、有买点促销活动的主题板块最好加一个口号，作为主题的辅助记忆点和补充，将顾客购物的利益点进行结合，比如“来福成，抢金条”，本身这句口号利益点就是“金条”，利益点非常足。

1）简单、易读、易记活动的口号一定要简单，读起来朗朗上口，这样才会比较容易记忆，最好不要超过十个字，比如“你零买，我整送”，“一句话送XX产品”等。

2）有买点仅仅简单是不够的，我们都会关注对自己有关联的东西，你的口号再简单没有和我相关的“利益点”，读起来顺口又怎么样，和我有什么关系，所以在口号的设计上要考虑到顾客的“买点”，也就是自己本次活动促销的“卖点”。

另外，这个口号的设计一定要和促销内容板块承接，否则又成了两层皮，驴头不对马嘴，两层皮，可信度不足。

第2章促销活动方案：

内容有力促销活动是一种基于价格调整策略来吸引冲动型消费者购物的战术性营销活动。

无论你是打折、买赠、抽奖、团购等，说到底还是通过价格策略调整让利给消费者，并且这部分消费者绝大多数是冲动型消费者。

笔者有一个观点：

不管活动举办方怎么搞促销活动，对消费者而言，促销活动时间段购物一定是比平时购物要优惠的（除非活动举办方明降暗升，故意捣鬼）。

活动举办方也承认，但是顾客不一定这么认为。

主题板块吸引人只是第一步，关键是下面的实质促销内容能不能真正吸引顾客，是不是真的如主题一样诱人，与主题对应，而不是两层皮，上面“巨惠”，下面“小惠”。

笔者认为促销内容板块的力度设计非常关键，它的力度决定了你的活动的诱惑力（除了品牌忠诚度特别高的顾客，非某个品牌不买），应主要从以下方面着眼考虑：

1.活动目的你的促销活动的目的是什么？

以经销商促销为例，你是常规节假日促销还是开业、店庆？

还是淡季促销?

还是某个小区促销？

还是异业联盟？

还是甩货？

还是新品上市？

这些不同目的的促销都会影响你的内容设计。

2.竞品调研在我们做终端促销活动时总是容易和同一品类的某个品牌撞车，尤其是节假日的时候。

在同一时间段搞促销，有交叉，甚至同一天，这都会对我们的活动操作有影响。

如果竞品提前搞、提前拦截怎么办？

它的促销内容更有吸引力怎么办？

这些都会影响我们的促销力度在消费者心中的感觉。

3.促销预算有明确的活动目的和竞品调研分析，我们就要制定自己的促销策略及力度调整。

巧妇难为无米之炊，关键活动举办方准备投入多少，还是活动费用不受限制，制定好了促销活动方案再报预算，这两种不同的预算方式都会影响我们的促销力度。

有了活动目的、竞品调研结果和活动预算，我们就需要开始对具体的促销内容和活动模式进行设计。

一般情况下，你的促销内容已经体现了你的活动形式。

现在的活动促销方式推陈出新的速度不够快，除了近年来火爆的团购、砍价会、返利、免单等稍微有点新意，大部分还是以以前的打折、买赠、抽奖、返利等活动形式为主导，不过现在的活动内容设计更多的表现为多种活动形式的综合体，将多种促销方式进行融合，而且将其中一个内容作为主体或者几个主体分不同时段操作。

现笔者将当下常见的促销形式列举如下：

1）打折：

一般在某一时间段如节假日、周年庆等按商品正常销售价格的某一折扣价出售商品，使消费者获得实惠，现在比较流行“台阶打折”，不同金额订单不同折扣。

2）降价：

常见的情况是原价多少，现价（活动价）多少，有一个价格落差，以此来吸引顾客。

3）买赠：

顾客购买产品即获赠礼品或赠券（代金券、旅游套票等）。

一般按购买金额划分若干等级进行“台阶买赠”，赠送不等值的礼品或各种券等。

4）抽奖刮奖：

顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动，从而有机会获得对应的超值礼品。

须注意的是办抽奖类活动时，日期、奖品或奖金、参加资格、抽奖规则、兑奖方式等务必标明理清，且抽奖过程需公开化，增加公信力。

5）特价：

一般在某一时间段推出某一款或者几款产品以低于市场价很多的超低价销售，特价销售的产品一般称为特价品。

6）返现：

顾客按活动价购买产品后在成交价基础上还可以按某一比例（如5%）进行返现金。

7）换购：

顾客购买某些产品再加低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。

8）限时抢购：

顾客在一定的时间或时段内购买指定的产品，可获得价格优惠或其他礼品、服务等。

9）定金升值：

顾客在活动时间开始前预订交部分定金，到活动时间开始后可抵高于定金金额的货款。

10）代金券：

在彩色单页、夹报、互联网等设置优惠券，凭优惠券可以打一定折扣。

11）拍卖：

活动举办方针对某几款产品从某一远低于零售价的价格开始现场拍卖，顾客出价高者可获购买权。

12）套餐：

将相关联产品进行搭配成套进行打包销售，销售价格低于各产品分开销售的合计总价。

13）联合销售（异业联盟）：

与有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行联合推广，资源互补，进行连环促销，互相带动。

14）团购会（砍价会）：

将潜在客户群集中起来然后现场给出远低于市场零售价的价格，限一定时间段下单有效。

15）其它。

现在的终端促销活动形式越来越走向融合，一场促销活动往往包含几种促销方式，比如可能同时打折、买赠还抽奖等。

在一个活动内容的设计上笔者建议从以下几个角度考虑：

1.主题、内容简洁明了这里的主题是指的促销内容板块每个小板块的小主题，它是对每个小版块的提炼，一定要简洁明了，一目了然，表述的有“销售力”更佳。

促销内容一定要通俗易懂，不要一大堆文字，绕的顾客都晕了，看不懂，内容都看不下去，没有好的认知怎么能吸引顾客呢？

2.项目设计勿贪多每个活动小项一定不要设计的太多，太乱，比如很多企业弄的“十重大礼”“八重豪礼”，这么多活动项顾客看了都懵了，如果再设置台阶，顾客都不知道自己到底能够享受哪一个。

即使顾客真的看懂了，发现很多所谓“大礼”根本就谈不上“大礼”，会有一种上当受骗的感觉。

笔者建议倒不如把那么多的小项浓缩，让每个小项饱满起来，充满诱惑力起来，以笔者经验项目设计最好不超过四个，五个就有点多。

3.一个重心活动小项当中一定要有一个重心，这个重心要在小项当中凸出来。

我们总看到很多活动内容设计的非常平均，事实上力度感觉够大，顾客可能感觉没有单独一项能一箭穿心打动它。

不如直接聚焦到一个小项，以一个小项为重心，其它为辅助项，这个重心可以折扣，可以是买赠，可以是签售，只要凸出来能凸显大主题。

4.一至两款促销商品很多时候在终端促销时候我们容易搞出一个“全场X折”这么一个口号出来，笔者感觉这样其实是不够妥当的，顾客感觉你的产品的优惠还是不够，因为你所有的产品优惠幅度是一样的，单店内没有幅度对比。

现在企业的产品线一般比较长，笔者倒建议每次活动内容设计板块一定要拿出一至两款产品做超低价，这样一方面可以相比竞品有足够吸引力吸引顾客，另一方面可以和本店内其它产品对比销售，互相带动。

5.一个聚点聚点就