浙江大学宁波理工学院宁海欢乐佳田农场营销策划案Word格式文档下载.docx
《浙江大学宁波理工学院宁海欢乐佳田农场营销策划案Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浙江大学宁波理工学院宁海欢乐佳田农场营销策划案Word格式文档下载.docx（33页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
三、市场细分与定位20
（一）游客市场细分20
（二）市场定位分析21
四、营销策略24
（一）产品与定价策略24
（二）营销推广策略25
（三）营销渠道策略26
五、营销活动执行方案27
（一）游客推广活动方案——人闹佳田兴27
（二）有机农业企业推广—携手佳田，让人类活出健康33
（三）活动经费预算34
六．营销策略的实施与控制36
（一）实施保障条件36
（二）推广效果评估36
（三）营销风险38
---宁海欢乐佳田农场营销策划案
一、项目背景
一鸡二牛三屋四亩良田，摘菜耕作烹饪自家果蔬；
你来我往游戏快乐生活，生态绿色有机创意佳田。
（一）研究背景
21世纪的人类社会是以绿色经济、健康经济为核心的社会，越来越多的人开始关注生态健康这个词语，而其中最多提到的也是离我们人类最近的就是食品健康。
中国经济发展正处在转型的关键时期，健康与良好的生态环境建设成为经济可持续发展和社会和谐进步的重要助推剂。
我们小组在选择项目时就考虑到了健康经济、绿色经济这个方向，于是我们开始寻找以绿色经济、健康经济为主旨的企业。
自上世纪90年代以来，我国休闲农业开始发展。
到21世纪初，休闲农业已进入一个全面发展时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个良好的发展新态势。
到2009年底，全国有农业高新技术园区和现代农业示范区7000多个，其中国家级农业科技园区共有106个。
休闲农业是新型农业经济形式，同时也是健康绿色经济有效体现形式，这就给我们小组的选题带来了契机，因为学校老师与地方企业有合作伙伴关系，于是“佳田欢乐农场”的名字进入我的候选名单之中，通过与企业的接触和交流，发现该企业虽然是一家农业公司但是却拥有全新的经营理念和经营方式，企业希望通过农业休闲主题乐园的形式打响品牌，同时又希望通过建立这样一个平台来实现推广有机农药以及有机农产品。
想法虽新，苦于没有具体营销策略，于是以指导老师为首的我们小组与企业达成合作的共识。
恰逢时机，网络虚拟版“开心农场”游戏十分火爆，不管是孩子、青年，还是老人都在网上玩起了开心农场，有的网虫半夜三更上线“种菜偷菜”是常事，但一些网友网上“种菜”已不过瘾，所以我们马上联想到可以为很多网友开发一片真实的“开心农场”。
暂别城市中高耸林立的钢筋水泥，洗却都市间熙熙攘攘的喧嚣与凡尘。
闲暇的日子里，你怎能不释放你的激情，这里的青山碧水，这里秀美的田园，这里有你想要的一切浪漫情怀，一切尽在宁海欢乐佳田农场。
在这天时地利人和的情况下，我们在与企业的进一步洽谈中，深入了解了企业的运营现状和发展目标以及战略规划，于是结合自身专业优势，我们从专业角度为其量身打造了营销策划方案，其中包括了营销目标和战略分析、企业SWOT分析、市场细分、市场定位、营销策略、游客推广、企业推广、网络策略、广告策略、项目实施和控制。
（二）企业简介
欢乐佳田农场位于浙江省级新农村示范村——宁波宁海长街山头村，属宁波市一小时交通圈范围，离规划中的沿海高速公路复线宁海出口不到5公里，距宁海县城约25公里。
东临石浦渔村、伍山石窟，西揽前童古镇、浙东大峡谷，北靠宁海温泉、许家山石头村，南朝三门湾，占地面积近1000亩。
农场依山环水，是具有江南特色、平原园地与山、水呼应的立体水乡。
得天独厚的自然环境，丰富的生态资源，一年四季皆可体验各具特色的田园风光，采摘四时瓜果蔬菜。
宁海欢乐佳田农场在2010年5月17日正式试运行，目前主要推出了20个旅游项目，有大门、集散中心、梦回童年、菜园漫步道、大风车、游艇码头、农民大舞台、茶室、小农夫果园、丛林迷宫、戏水摸鱼、农俗展示厅、手工艺长廊、四季果园、佳田食堂（在农场外面）、水稻田、众菜园、迎宾长廊、风情葡萄园、丛林迷宫。
（三）研究目标与框架
宁海欢乐佳田农场项目大力响应了国家的新三农政策，是浙江省农业经济创新的典范。
本策划项目倡导绿色生活，有机生态符合了当今社会的价值观，和人们崇尚健康的生活方式，顺应时代潮流，对于社会产生积极的影响。
本策划方案由项目背景、营销环境与战略分析、市场细分及定位、营销策划、营销活动执行与实施方案、营销策略实施与控制这六大部分组成，在每部分都做了详细的介绍。
二、营销环境与战略分析
（一）PEST营销环境分析
2009年，政策环境（Politics）
国家旅游局加快促进休闲农业旅游的发展。
我国农村旅游资源丰富，生态环境良好，民俗文化丰厚。
依托这些优势资源，发展农村旅游，是推进社会主义新农村建设的有效途径之一。
宁波市政府提出做大做强农业龙头企业。
鼓励发展绿色、特色和名优农产品。
全市在建旅游项目57个，总投资254.49亿元，其中今年新增建设项目6个，新增投资47.16亿元，平均新增项目投资额达到7.86亿元。
竣工项目15个，总投资38.2亿元，续建项目42个，总投资220.85亿元。
2009年累计完成投资88.48亿元，当年实际投资39.13亿元，完成年度计划的92.7%。
表12007-2009年旅游项目建设情况
2.经济环境（Economy）
2009年全市实现GDP4214.6亿元，按可比价格计算比上年增长8.6%，比一季度、上半年和前三季度分别回升7.6、4.0、2.0个百分点。
其中，第一产业实现增加值183.8亿元，比上年增长4.1%，增速与上年持平；
第二产业实现增加值2247.8亿元，增长5.4%，回落4.6个百分点，其中工业增加值2006.6亿元，增长4.1%，回落6.3个百分点；
第三产业实现增加值1783.0亿元，增长13.3%，上升2.3个百分点。
三次产业的比重为4.4：
53.3：
42.3，第三产业占比比上年提高1.9个百分点。
人均生产总值为73998元（按年平均汇率折算为10833美元）。
图12005-2009年宁波GDP增长
旅游业增长较快。
全年全市实现旅游总收入530.5亿元，比上年增长17.8%。
接待入境旅游者80.1万人次，增长5.7%；
入境旅游外汇收入4.9亿美元，增长3.8%。
接待国内游客3962万人次，增长14.3%；
国内旅游收入497.3亿元，增长19.6%。
全市户籍人口571.0万人，比上年增长5.2%。
，其中市区人口221.8万人。
人口出生率7.92%人口死亡率6.02%。
，人口自然增长率1.90%。
图22008-2009年宁波市居民人均消费支出
城乡居民收支稳步增长。
市区居民人均可支配收入27368元，比上年增长9.2%；
农村居民人均纯收入12641元，增长10.4%。
其中市区和农村居民人均工资性收入分别为19607元和7373元，分别增长1.7%和8.2%；
市区和农村居民人均离退休养老金分别增长33.2%和45.4%。
城乡居民收入差距由2008年的2.210︰1缩小为2009年的2.165︰1。
市区居民人均消费性支出18203元，增长11.1%，恩格尔系数为35.4%，比上年降低1.9个百分点；
农村居民人均生活消费支出9789元，增长6.7%，恩格尔系数为38.7%，比上年降低2.2个百分点。
3.文化环境（Society）
从社会文化环境背景分析：
宁海“霞客文化”浓厚。
“徐霞客”品牌渐渐融入了宁海的经济血液，独具特色的“霞客经济”已经形成。
尝“霞客豆腐”，走“霞客古道”，逛“霞客公园”，宁海的“霞客主题”越做越大。
文化搭台，经济唱戏。
近五年来，宁海累计利用外资2.1亿美元，一批重大项目落户宁海，宁海模具城被确定为浙江省特色工业园区。
与此同时，旅游的发展，也促使宁海向生态城市转变，面积达6000亩的生态公益林业已完工，保护水质，净化空气，不仅是发展旅游业的需要，也成为城市发展本身的目标。
徐霞客是我国明代著名的大旅游家、地理学家和文学家，闻名遐迩的《徐霞客游记》就是从宁海开游，成了至今已成功举办三届的中国（宁海）徐霞客开游节的举办地。
4.技术环境（Technology）
依托浙江省农科院的科研实力和科技特派团队，积极引进国际国内先进农业技术，打造农业科研试验基地和新成果展示窗口，建立种子种苗研发基地，通过实地筛选优化，培育新品种，寻找适合地域实际的先进农业品种和先进技术。
宁波政府加强农产品标准化和质量安全体系建设，整合检测检验机构，逐步实施农产品市场准入制。
加快农业科技进步，鼓励引进高层次农业科研人才，发挥市农科院和大专院校在科技兴农中的作用。
（二）市场机会分析
2009年在复杂的大环境下，我市旅游市场发展势头良好，接待总量稳步增长，三大市场显示出“两快一稳”的局面。
2009年我市共接待国内外旅游者4042.05万人次，实现旅游总收入530.53亿元。
2009年我市共接待国内旅游者3962万人次，同比增长14.3%；
出境游客15.89万人次，同比增长86.48%；
接待入境旅游者80.05万人次，同比增长5.74％；
实现外汇收入4.87亿美元，同比增长3.76%。
图32006-2009年旅游接待总人次与旅游总收入
2009年上半年，宁波旅游经济发展，受国内旅游扩张与入境旅游萎缩、旅游需求扩张与出游风险加大、国内宏观经济环境好转与国际经济背景继续恶化三大对立因素影响，使宁波市旅游经济运行形势更为复杂。
总体呈现出“入境旅游增幅稳定、出境旅游场面火爆、国内旅游增长加快”的局面。
图4入境市场各洲接待人次及增长百分比
2009年上半年，入境旅游总量与去年同比增长1.75%，处于稳定发展状态，但是“外国人市场”入境人次仅21.64万，同比下降11.55%，其中亚洲市场旅游者107055人次，同比下降11.74%。
2009年，我市共接待国内旅游者3962万人次，同比增长14.3%；
实现旅游总收入530.53亿元，同比增长17.84%。
图52006-2009年接待国内旅游者人次
截止到2009年12月底，我市已经有景区110多家，其中4A级景区22家、3A级景区10家。
这说明我市旅游景区标准化程度得到了进一步提升，也说明我市旅游景区的品质普遍处于较高水平。
通过景区的标准化创建工作，景区的配套比以前有了很大提高，周边环境有了大幅度改善。
表2宁波旅游资源熟悉度
熟悉程度百分比（%）
非常熟悉3.8
比较熟悉22.0
一般50.9
比较不熟悉17.7
非常不熟悉5.6
合计100
据调查，在下次出游地点的选择上，22.6%的城镇居民选择宁波本地，选择省内的为23.6%，到外省旅游的为36.9%，选择去港澳台旅游的为9.4%，去国外的为5.5%，选择其它项的为2%，如下表3。
表3
未来计划出游地点
出游地点百分比（%）
宁波本地22.6
省内23.6
国内36.9
港澳台9.4
国外5.5
其他2.0
据调查，
（三）SWOT竞争环境分析
图5竞争分析思路图
1.竞争对手分析
宁波的休闲农业目前还处于起步阶段，几家初见规模的欢乐农场企业也正处于摸索状态。
但可以预见的是，随着经济水平的发展及人们对于生活质量要求的不断提高，宁波休闲旅游农业的竞争环境是相当激烈的。
现阶段宁海的欢乐佳田农场、东钱湖的十里四香、北仑白锋镇的开心农场及镇海骆驼街道的开心农场的快速发展，在宁波休闲旅游农业建立了一种新的竞争业态。
表4竞争对手比较分析
成立时间
地理位置
产品
规模
目标消费群
服务
定位
宁海欢乐佳田
2010.4
宁海长街镇山头村
田园风光、采摘体验、现代农业生产、传统农耕文化、农家餐饮
900亩
游客、企业
线上线下相结合
综合性主题农业乐园
镇海骆驼
2010.5
镇海骆驼街道
蔬菜园、精品蔬果、精品花卉展示园、世外桃源
1000亩
游客
互联网管理及人工管理
都市菜园
十里四香
2008.6
东钱湖旅游度假区
垂钓、餐饮、烧烤、休闲
60亩
委托管理
生态度假区
北仑白锋
北仑白峰阳东基地
农场
50亩
委托基地代为管理，播种育苗
开心农场
经过宁波市相同行业的竞争对比，得出与宁海欢乐佳田农场有较大的竞争力的是十里四香及北仑白峰两个。
宁波东钱湖“十里四香”位于美丽的宁波东钱湖旅游度假区，占地200亩，集垂钓、餐饮、茶室、烧烤、休闲为一体的综合大型度假区。
东钱湖“十里四香”是由宁波奇奇旅游有限公司投资创办的，拥有较强的资金支持，尤其是丰富的管理经验优势使得十里四香在运营之初就有了良好的市场反响。
宁海欢乐佳田农场位于长街镇山头村，占地面积约900亩，其中水域面积近150亩，规划将其分为三大区块：
农乐园，体验采摘园，农家餐厅，已完成前期投入1300多万元，总投资将会超过一个亿。
表5一个竞争态势矩阵
宁海欢乐佳田农场
东钱湖十里四香
镇海骆驼镇
关键因素
权重
评分加权分数
价格
地理交通
资金状况
总计
0.23
0.17
0.15
0.22
0.12
0.11
1.0
30.69
20.34
30.45
20.44
40.48
30.33
2.73
30.51
40.88
20.24
20.22
2.99
20.46
20.3
30.66
2.57
通过竞争态势矩阵和基本实力对比分析可知，如上表5所示:
宁波东钱湖“十里四香”与宁海欢乐佳田农场相比较，在产品和服务上比较接近，在价格、地理位置方面“十里四香”占有先发优势，而宁海欢乐佳田在规模、资金方面更有竞争力。
从总体来看，宁波东钱湖十里四乡总体竞争力略胜一筹。
因此，最终确定东钱湖的十里四香为欢乐佳田农场的主要竞争对手。
2.欢乐佳田农场SWOT分析
1路i____________________________________________________________________________________________________________________________。
片出来创新的典范，______________________________________________________________________________________________________________________结合上一节营销环境分析和竞争态势分析的结论，本节将对宁海欢乐佳田农场的竞争环境进行深入的分析，如下表6所示：
（1）欢乐佳田农场简介
欢乐佳田农场地处宁波宁海县长街村，位于省道高速公路的交接处，地理位置得天独厚，三面环山，山清水秀，环境优美，水路交通便利。
具有得天独厚的生态资源优势，自然和人文景观极为丰富，被评为“浙江省省级休闲观光农业示范园”。
近年来，宁海县党委、镇政府适时提出了“生态立镇，工业强镇，旅游兴镇”的发展思路，着眼于实现生态建设与经济社会发展的良性互动，大力推进生态城镇建设，重点扶持培养生态农业。
生态镇建设取得了显著成效，相继获得很多的殊荣。
宁海佳田欢乐农场占地1000亩，基础设施建设完善，功能区划分明确，开发在建20多个娱乐项目，对于游客具有强大的吸引力。
同时，宁海佳田欢乐农场拥有与浙江农业科技研究院的长期战略合作伙伴关系，要将欢乐农场打造成科技农业示范基地，推广有机农业、绿色农业。
欢乐佳田农场项目隶属于浙江佳田农业有限公司，由母公司提供强大的资金支持，同时佳田欢乐农场用有自身独立的财务管理系统，可以对公司财务流程进行有效的控制，确保财务流通。
宁海欢乐佳田农场项目在当地政府的大力支持下，在省农科院的合作帮助先可以促进区域经济发展、有效配置经济资源、增加供应、创造就业、改善环境、提高人民生活等方面的效益。
欢乐佳田农场以休闲采摘“现实版”农场为发展思路，体验农耕、增长知识，城里人每逢周末节假日可以远离城市的浮躁，带着家人去感受大自然的魅力，倡导时尚、健康的生活新理念，可以到佳田农场认耕一块田园，在自己的菜地里和家人、朋友一起可以播种、采摘，享受劳动乐趣和收获喜悦，放松心情，感受大自然的那份宁静。
欢乐佳田农场在玩的同时还可以获取有机农产品的相关知识，还开辟了一个让农民现场学习和实验的场所。
（1）优势分析（Strength）
商业模式独创性及多元性：
宁海欢乐佳田农场是一家综合性主题农场，由此它的商业盈利模式富有它的独创性及多元性。
首先，欢乐佳田农场不是单纯以农场的休闲观光收入为其主要收入，而是在此基础上借欢乐农场这一时尚休闲平台，通过有机农药对农场内蔬菜、瓜果、农作物等的实地栽培（即有机绿色食品的培养）面向社会企业大力推广有机农产品，以此作为拓宽公司产品、销售渠道，营业收入的创新模式。
其次，欢乐佳田农场凭借园内丰富完整的娱乐休闲项目大大增加了其盈利收入来源的丰富性，包括：
门票收入、烧烤收入、茶室收入、游场收入、租田收入、果品收入、有机农药收入…
规模优势：
宁海欢乐佳田农场占地面积近1000亩，是一处集田园观光、农事体验、休闲游乐、传统农耕文化、现代农业科技、科普教育、农家餐饮为一体的综合性农业主题乐园。
品牌优势：
欢乐佳田农场开业不久就被评为省级休闲观光农业示范园，为宁海县唯一一家获此称号的单位。
保障优势：
宁海欢乐佳田农场是由宁波佳田科技有限公司开发并运营的，这是一家集农业种植、农副产品销售、观光旅游等一体的公司。
它规划总投资将会超过一个亿，长远目标是，以5年的时间打造国内一流的农业主题公园和卓越的绿色农业品牌，并成功在中小企业或创业板块上市。
高效的生产供应能力：
欢乐佳田农场依托省农科院等技术单位，种植理念种植技术领先，再加上当地农户的劳动力支持，它的产量与产能是很有保障的。
作为一些农产品供应商具有一定的优势。
（2）劣势分析（Weakness）
地理位置先天劣势：
位于宁海郊区，距主目标客户群（甬沪杭）偏远，先天不足。
周边配套缺乏：
地处宁海长街，经济相对落后，所以在农场周围缺乏一定数量的相配套的旅馆、酒店等基础设施，一定程度上限制了其更大规模的发展。
农产品推广方式劣势:
欢乐农场独特的商业模式，即借平台推广农产品，可是正由于创新存在着模式不成熟的表现。
游客在农场内娱乐休闲时注重享受乐趣而很难注意到不起眼的有机农药，也就是说单纯的使用有机农药而不加宣传容易造成游客对有机农药及绿色食品的忽视。
尤其有机农产品的目标客户群是相关企业而体验着则是游客，如何转化两者亦存在着很大的问题。
新产品进入者劣势：
市场定位不明确，起步晚
（3）机会分析（Opportunity）
天时：
日前风靡网络的开心农场成为广大学生及上班族们的最爱，在面临日益深重的生活压力时，时尚休闲娱乐的开心农场无疑给人们提供了一个亲近自然过上健康生活的新时机。
在此基础上，现实版开心农场由此诞生，符合广大消费者的市场需求。
地利：
宁波宁海长街山头村，离规划中的沿海高速公路复线宁海出口不到5公里，距宁海县城约25公里。
东临石浦渔村、伍山石窟，西揽前童古镇、浙东大峡谷，北靠宁海温泉、许家山石头村，南朝三门湾，占地面积近1000亩，发展前景广阔。
人和：
当地政府政策支持，鼓励绿色生态农业的创建。
当地政府借此拓展本地绿色生态农业经济，拉动当地经济发展。
表6宁海欢乐佳田SWOT矩阵分析表
优势-S
弱点-W
1、商业模式独创性及多元性
2、农场设施齐全、占地规模大
3、农场品牌效应：
省级休闲观光农业示范园
4、宁波佳田科技有限公司资金、技术的强劲支持
1、先天地理位置较偏远
2、周边配套设施缺乏
3、农产品推广战略单一
4、定位不明确
6、起步晚，行业新进入者多
机会-O
SO战略
WO战略
1、宁波经济增长势头强劲
2、开心农场风靡网络、市场需求强烈
3、对休闲、时尚、健康、生态的生活的推崇
4、地方政府对生态休闲农业经济的大力扶植
5、长三角地区生态旅游发达
6、2009年推出“徐霞客旅游节”，宁海声誉提高
7、网上开心农场风靡全球
1、加大品牌一体化战略（S3，S4，O2，O5）
2、加大媒体广告推广（S1,O2,O3）
3、推出主题活动战略（S2、S5、O2、O3）
1、加大招商引资战略（W2，O4，O5）
2、产品开发战略（W4，O3，O5）
威胁-T
ST战略
WT战略
1、宁波同类型欢乐农场的竞争日益激烈
2、已有的农家乐模式对于欢乐农场的潜在威胁
3、有机产品概念消费者认知度低
4、技术门槛低、产品服务雷同性强
1、联合当地旅游景点发展一日游路线（S1，S2，T1，T2）
2、前向一体化经营（S6，T3）
3、多角化经营（S1，S2，T1）
1、加强服务营销理念（W4，T1）
2、完善渠道建设（W3、T3）
（4）威胁环境（Threaten）
同行威胁：
相似类型的欢乐农场有些城市已经开启，如宁波东钱湖，上海，杭
升级会员 