昕薇羽绒服出口计划书完整版Word文件下载.docx

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目前中国出口到俄罗斯的羽绒服产品质量已有很大提高，且我国企业劳动力价格与材料成本较俄罗斯低，因此我国企业有很大优势。

但中国羽绒服企业注定要面临其他羽绒服出口国的有力挑战。

为此，中国企业应抓住机遇，以提高产品质量为核心，不断扩大品牌效应，同时制定科学的营销战略，整合产业资源优势，加快打开俄罗斯羽绒服市场的步伐。

一、营销环境分析

（一）宏观的制约因素

1．目标市场可处区域的宏观经济形势

（1）总体的经济形势：

经济形势好转俄罗斯居民开始更多消费。

（2）总体的消费态势：

2010年上半年，俄罗斯国内生产总值（GDP）同比增长4.2％，其中前两个季度分别增长2.9％和5.4％，但第三季度增幅降至2.7％。

俄罗斯经济发展部此前预测全年GDP增幅约为4％，但日前将其调低至3.8％。

（3）产业的发展政策：

政府持观望态度

2．市场的政治、法律背景

（1）可能影响产品市场的政治因素：

俄罗斯“中国年”期间，中俄两国元首签署了《中俄联合声明》。

该《声明》明确规定，中俄双方将根据本国法律，为两国自然人、法人和其他经济实体在本国境内从事正常的贸易、投资和经营活动提供便利，采取有效措施保护对方公民在本国境内的人身、财产安全及合法权益。

（2）可能影响产品销售和推广的法律因素：

俄罗斯已经提出加入WTO，并从现在起开始参照WTO的相关规则修改、完善法律法规

3．市场的文化背景

　产品与目标市场的文化背景：

俄罗斯人性格豪放、文化素养较高；

讲究生活、注重穿戴、善于消费；

他们多信奉东正教。

俄罗斯人购买商品和享受服务通常以现金付费，消费意识和中国人明显不同，东方人喜欢存款，而俄罗斯人不同，他们基本上是有多少花多少，没有钱的时候再想办法，甚至借钱消费。

俄罗斯民族节日较多，亲朋好友一般互赠礼品，促进了消费。

（二）微观制约因素

1．市场概况：

俄罗斯服装市场款式色彩更新快，竞争激烈，市场结构复杂、不确定因素较多。

俄居民贫富差距很大，民族人口构成复杂，消费层次呈多元化，市场导向困难。

目前，俄服装市场的消费群体大致可分为四个档次：

第一是高消费阶层。

第二是中高档消费阶层。

第三个消费层次为工薪消费者。

第四个消费层次是低收入的贫民阶层。

目标客户

（1）目标客户群体的特性：

25岁-60岁中高收入工薪阶层。

对品牌有辨识力，讲究产品的质量与品牌的平衡，讲究产品的实用性和舒适性。

收入中等偏上，有一定文化水平和潮流文化鉴赏力。

（2）目标客户群体的共同需求：

保暖舒适，价格优惠，质量好

（三）营销环境分析总结

1．机会与威胁

机会：

中小城市机遇——广大客户都认同品牌营销的突破战略，尤其是中小城市的市场非常适合我们企业的这种性价比高的服装品牌，因为在这里：

高端品牌无暇顾及，大众知名品牌没有强有力的营销活动，居民消费能力也比较强，这里的客户有信心做我们的品牌营销。

威胁：

覆盖率，广告力度很大，如果我们没有更多的终端建设和品牌推广的投入和创新，没有在研发、采购、生产、物流等全方位加快供应链反应速度、没有充分调动渠道成员的积极性，我们的产品将难以生存和发展。

2．优势与劣势

优势：

品牌营销是未来主流方向。

中国服装品牌将要撤出批发市场的决定符合大部分代理商的共同意愿。

部分服装的需求潜力大，定位准确，竞争对手少。

劣势：

保护经销商长远发展和短期利益的意识不够，销售渠道较混乱，人为造成大量竞争者，触动分销大客户领地利益，降低零售客户利润。

而且，原有的批发营销模式下，市场活动执行力度不够，缺少实际支持，效率低，品牌知名度较低。

二、产品分析

（一）品牌定位

大众时尚品牌羽绒服专家：

昕薇主营男装和女装。

昕薇男装共分为三大类：

都市休闲类、商务休闲类和大众休闲类。

其中都市休闲类的特征是追求品质化生活、讲究产品的舒适性、轻松随意，对于该类商品，我们的目标消费群体是有一定经济消费能力，年龄层在25-35岁之间的顾客。

商务休闲类的特征是品质高、成熟有品味，讲究服饰的商务性与舒适性的统一，对于这类商品，我们的目标消费群体是有一定的经济实力，并且服饰品味较高的顾客，年龄层在25-50岁之间。

最后一类是大众休闲类，该类商品的特征是产品的实用性和功能性的统一，目标消费群体是有品牌鉴别力，年龄层在25-60岁之间的顾客。

昕薇女装共分为三大类：

青春时尚类、都市休闲类、大众时尚类。

其中，青春时尚类的特征是款式时尚、流行元素较多，流行感强，这类商品的目标消费群体是一群追逐时尚元素的年轻顾客，年龄层在18~30之间。

都市休闲类的特征是款式时尚、简洁大方，穿着轻松随意，体现主流文化消费意识，该商品的目标消费群是针对对穿着比较随性的女性，年龄层在20-38岁之间。

大众时尚类的特征是简洁大方，体现功能性和实用性的统一，其目标消费群年龄层：

30-60岁。

（二）企业赋予产品的形象――大众时尚类

企业产品，是企业自己形象的体现。

所以我们昕薇服饰，要以产品为载体，体现企业的精神理念和企业文化。

由此，我们要集中宣传，并且着重宣传我们产品的抗寒功能以及时尚靓丽的款式，使其成为消费者心目中的最爱，体现对其忠诚度的产品。

（三）产品定位分析

1．企业对产品定位的设想：

中高档收入的人群，喜欢时尚，购物欲强的人

2．企业对产品定位的不合理之处：

产品只针对中高档收入的人

3．对客户进行的产品定位宣传：

时尚和价格方面。

（四）产品分析的总结

1．产品特征

（1）机会与威胁

机会:

俄罗斯气候寒冷，购买的人多

竞争的对手多

（2）主要问题点：

知名度不高

2．产品的生命周期

产品的生命周期长，购买的人多

款式和价格方面不够吸引人

淡旺季

3．产品的形象

（1）机会与威胁

形象设计突出

不够吸引人，和我们品牌竞争的对手设计都很出众　

（2）主要问题点：

消费者对我们品牌的忠诚度不高。

三、企业与竞争对手的状况分析

1.企业的竞争对手

1．主要的竞争对手

中国：

波司登、艾莱依、雅鹿

俄罗斯：

SAVAGE、BAON、MEXX、FINNFLARE、TOMFARR

2．竞争对手的基本情况：

波司登：

波司登羽绒服的市场认知度无疑是最高的。

艾莱依：

以时尚羽绒服为核心产品，凭借其准确的市场定位，优良的品质、时尚的设计以及独特的品牌文化，相继获得“浙江省着名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”等称号，享有盛誉。

SAVAGE：

销售量最高，口碑最好，终端广告最佳。

TOMFARR：

促销活动最佳

2.竞争对手的优势与劣势

这些产品的总体优势是被市场的认知度比较早，研发和创新度比较高，因此也较早的推入俄罗斯羽绒服市场，并有比较好的口碑，容易被俄罗斯消费者接受。

大体弊端就是他们产品的价位普遍比较高，一些低收入者比较难接受，并且销售渠道比较单一，变多样化，使得他们的销路收到一定阻碍。

3.竞争对手的策略

淡季促销，旺季创新。

四、销售渠道

1.百货商店

百货商场依然是羽绒服销售主要渠道。

2.品牌专卖店

3.

专卖店的顾客很多是某一品牌的推崇者，一般而言，专卖店的羽绒服价格不菲，但能保证品牌羽绒服的货真假实。

4.专营店

5.

专营店不像品牌专卖店那样只经营单一品牌，也不像百货店那样包罗万象，专营店在服装经营上比百货店集中，比专卖店丰富，符合消费者对商品专业化和物美价廉的要求。

在我国，羽绒服专营店的经营方式主要分为经销式和招商式。

4.精品店　　

这类店以超高的服装价位同一般专业店拉开距离，以没有品牌限制而区别于品牌专卖店。

精品店走的是高价路线，其价格里蕴含着文化价值、名牌价值、稀缺价值，只有生活水平高的人才会购买，并认为物有所值。

5.超级市场、仓储式商场

超市渠道快速发展。

尽管超市渠道羽绒服销售占全部商场羽绒服销售的比重仅为0。

02%左右，但从高端百货与超市的羽绒服销量增速对比上可以看出，超市渠道异军突起，销售表现出高速增长。

6.代理推广

通过寻找一些当地的羽绒服商家进行代理合作，从而减低企业进驻俄罗斯市场的难度，进而提高市场的认知度，为进军俄罗斯市场开辟道路。

五、淡旺季策略

（一）淡季状况的应对策略

（1）产品价格

越来越多的消费者钟情于“换季购买”，以求实惠。

鉴于消费者这一消费心理，我们可以在国外的一些商厦中，建立羽绒服专卖厅，把我们的品牌列在夏季促销之列，以低廉的价格，来吸引消费者。

（2）产品口碑

在反季节销售中，我们企业应特别注意到增加一些服务，如主动和客户联系，并做好后续工作这样既增加了淡季的销量，又维护了品牌在客户心目中的形象。

当然我们不能忽略的是产品的质量，不能因为价格下降了，质量也跟着下降了，我们还是要保持高质量，不让顾客买后悔的产品。

（3）产品战略

我们公司要在淡季到来之前，要有足有的存货，保证销往俄罗斯，这样一来，我们一则淡季降价时备货可节约费用，降低成本，使企业在旺季到来之后的竞争中占有成本优势；

二则可以保证库存，避免旺季产品畅销是厂家进不来货的不利局面；

三是可以维护与供应商关系，增进交流。

（4）产品时间

我们公司在把货物运往俄罗斯境内，再到客户手中，至少需要1个月时间，因此这就要求他在旺季来临之前至少1个月就要备货完毕，然后向俄罗斯运输，才能在俄罗斯的羽绒衣旺季来临之时赶上销售。

（5）创新，利润的增长点

销售淡季产生的另一个原因是产品无法满足现时消费者的需求，此时增加产品的功能就可以满足市场消费者的需求。

我们可以在冬季，着重生产羽绒背心、薄羽绒服饰等一些比较凉快的羽绒衣，然后再输入俄罗斯。

当货物到达俄罗斯时，刚好处于俄罗斯春季，俄罗斯的春季相对与中国偏寒冷。

这个季节穿羽绒服太热，穿一般的服饰太冷，这时，羽绒背心，薄羽绒服，正是他们所需要的产品。

这样，势必会为我们企业带来了新的利润增长点。

（6）降低费用=增加收入

销售淡季业绩会下降是不争的事实，如果我们公司通过各种营销手段的努力之后发现对业绩的提升不大，这时就应该考虑“降低费用=增加收入”这一等式了。

费用的降低主要来源于企业在销售淡季管理费用的降低。

营销费用主要由业务招待费、公关费、差旅费、办公费等基本运营费用和营销推广费等构成。

对此，企业在销售淡季应加强对营销费用的控制，减少耗费。

（二）旺季策略

羽绒服的销售旺季，许多商家促销出新招——雇人身穿品牌羽绒服手拿宣传广告牌，沿街走秀宣传。

公司需要充分的备货以及选择合适的销售地点。

批发市场、专卖店、商场都会有产品的出现，希望通过批发市场走量，同时通过专卖店做出品牌形象。

对于不同的销售渠道，进入的产品并无区别，并且都在一个品牌名下。

可以想到，完全相同的产品在不同的销售环境，不同的需求下必然不会取得同样好的效果，而同一品牌在摊位和专卖、大型商场中出现也会给人完全不同的感觉。

六、风险预测

（一）风险来源

企业打压：

作为外来企业，我们不可避免的会受到本国内同行业其他企业的打压，比如价格上的，功能上的。

人文因素：

通过《俄罗斯民调》显示，有半数俄罗斯人对我们中国人存在冷漠甚至敌视的状态，这将不可避免的导致我们公司产品在俄罗斯的销售情况。

自身产品接受度：

在习惯了一个品牌的情况下，作为新进军俄罗斯市场的企业来说，都将遇到一个必须面对的问题——人们的生活习惯，将会影响我们产品在俄罗斯的生存。

资金链：

在刚刚进入开发一个市场，我们在财务方面的支出会很大，这将会大大加重企业的负担甚至崩溃。

（二）应对策略：

企业打压应对：

针对一些本土企业的打压，我们可以通过在价格上实行低价销售方式，先使自己在他们本土市场站稳脚跟。

人文因素应对：

在我们所开设的店面或商场内，我们应该高薪雇佣俄罗斯本地的人员来进行销售管理，先让我们的俄罗斯业务员认可，才能更好的得到本地顾客的信赖。

自身产品接受度应对：

在产品的生产研发方面，我们要切实落实满足当地客户需要的产品。

在自身能力范围内，我们进行正确的市场评估和财政预算，可以通过向银行贷款来确保我们企业资金链的正常运行。

其他因素视情况应对。

总结

我们对于俄罗斯地理环境、气候、人民消费水平及与其它竞争者中分析得出了中国羽绒服企业打入俄罗斯的所面临的机遇与挑战。

此外，与俄罗斯本土的羽绒服企业对比，找出其优势与劣势，并得出相应的解决应对方法。

通过不同的营销渠道来吸引不同的消费群体，为此，中国企业应抓住机遇，以提高产品质量为核心，不断扩大品牌效应，同时制定科学的营销战略，整合产业资源优势，加快打开俄罗斯羽绒服市场的步伐。

我们认为，未来几年莫斯科的服装市场会渐趋饱和。

另外加上俄罗斯政府对于外商保护政策的不明确因素，因此对于服装零售商而言，进军俄罗斯在消费水平较高的主要区域和自然资源开采区域具有较好的发展前景。

国贸091

沈倩顾涔琳李青青郑琼荣