中国糖果行业新市场开拓策略研究及建议.docx

中国糖果行业新市场开拓策略研究及建议.docx

《中国糖果行业新市场开拓策略研究及建议.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国糖果行业新市场开拓策略研究及建议.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

中国糖果行业新市场开拓策略研究及建议

2019年中国糖果行业

新市场开拓策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

第一章新市场开发与拓展战略的选择

进人新市场的最佳途径是什么？

开发新产品、新服务能否盈利？

创新值得吗？

从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？

冒险与获利的最佳平衡点何在？

后来者应采取哪些措施才能获胜？

在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？

当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。

研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。

尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。

许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。

然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。

此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。

而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：

正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。

例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。

市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。

同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。

竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。

对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：

一、降价进入当前的市场

新手们以低于先驱者的价格出售产品。

通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。

这实际上已扩大了市场。

另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。

同时应注意，这种策略可能造成的后果是：

比其他市场成员获利少得多。

当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。

二、通过改进产品和服务进入市场

改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。

这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。

改进现有产品是逐步革新的一个范例。

这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。

另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。

例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。

这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。

三、以新地缘市场为现有产品的目标

随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。

例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。

四、开拓新销售渠道

开拓新销售渠道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。

例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。

Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。

五、新产品开发与教育

除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。

在高科技领域尤其如此。

因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。

在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。

简单说，要成为第一，就要付出大的代价。

原因有两个：

1）较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；

（2）必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。

市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？

一些公司，诸如HewlettPackard公司和3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。

在最近3年中，通过引进新产品，创造了60%的总收人。

很明显，这些公司的成功在于起点很高。

在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？

事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。

这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。

即使我们考虑到公司的有形资源（如金融资源）和无形资源（如品牌）及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。

后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？

研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。

这一规律已在许多欧洲国家得到证实。

在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为58%，而后来者仅为41.5%a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？

第一，消费者一般不愿意冒险。

如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。

第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。

例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起Xerox复印机。

第三，消费者最了解先驱者的产品特征。

更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。

最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。

第二章2018-2019年中国糖果行业市场现状分析

糖果是我们日常生活中的“零食”，是快速消费品的一类，是人们在主食之外，在闲暇、休息时所吃的食品，整体可以分为硬质糖果、硬质夹心糖果、乳脂糖果、凝胶糖果以及压片糖果等。

糖果行业的上游行业主要包括传统农业如种植业、养殖业、食品添加剂、食品包装行业。

行业的下游主要是销售环节，通过多种渠道如大型商超、直营店、经销商便利店、电商平台等进行销售，最终端是消费者。

第一节2017全球糖果&巧克力市场发展状况

全球市场需要灵活性、市场知识和速度，来应对消费者偏好、地区趋势和经济现状的细微差别。

突破边界和惯例、采用令人震撼的策略将变得至关重要。

一、全球糖果的销量情况

Euromonitor数据显示，巧克力、糖和口香糖销量都有所增长，2016年全球糖果业的增长了4.1%，总销售额从1687.5亿美元增长到1767.2亿美元。

其中，巧克力品类的增长处于领先地位，销售额增加了4.8%；而糖果，多亏了耐嚼糖果品类，其销售额增长了3.6%；口香糖品类获得了2.3%的销售额增长。

虽然达不到过去令人惊喜的增长幅度，但也向前迈出了体面的一步。

▲全球糖果的销量情况

二、细分品类和区域市场情况

在增长的数据背后，我们来看看区域市场的增长。

中东地区非常值得关注，其糖果销售额在去年增长了9.3%，虽然总销量上仍排在倒数第二，但该地区对糖果兴趣的不断增长，加上人口结构向年轻人倾斜，正在激发更多新的商机。

▲从细分品类和地区来看，全球糖果的销量情况

▍亚太地区

至于更大的市场而言，亚太地区和北美地区的销售额都有可观的增长。

如今，亚太地区已成为全球第二大糖果市场，中国占据领先地位，许多跨国公司和区域生产商都在密切关注着该地区的糖果需求。

2016年，中国经济状况出现了轻微的下滑，这让全球都为之担忧，但巧克力的产品数量和更新频率预示着这将带来更多的增长。

▍北美地区

北美市场相对比较稳定，但对生产商来说还是存在诸多挑战，不管是跨国公司还是中型企业、全球性的或区域性的公司。

以巧克力为例，尽管整个地区的销售额增加了3.3%，但最近的IRI的数据表明，美国某些特定糖果品类的销量和销售额都有所下降。

但众所周知，销售数字往往都会有波动，尤其是随着季节性变化，如复活节、感恩节前后，甚至是天气异常。

但是其他市场研究公司，如Mintel指出，在美国这样的主要市场，巧克力的销售已经出现了放缓的迹象。

《金融时报》曾发布了一篇关于瑞士巧克力销量下滑的文章，引用了苏黎世Vontobel公司分析师Jean-PhillipeBertschev的一段话：

“美国的主流趋势是健康零食，除此之外，停滞的市场、硬性的折扣和激进的定价等，这些因素都是成为巧克力销量增长的绊脚石。

”当然，从另一方面，这也将推动美国市场的竞争者走出他们的“舒适区”，寻求新的发展途径，从这点来看，也算是个好消息。

在北美，糖果的增长速度（4%）超过了巧克力（3.5%）。

耐嚼糖果，尤其是配方优化后的“更健康”的耐嚼糖果，深受各类消费者的喜爱，包括年轻的家庭、千禧一代，及婴儿潮一代。

▲美国糖果销量情况

▲美国巧克力销量情况

▲美国口香糖销量情况

▍西欧地区

对于全球最大的糖果市场西欧来说，2.1%的销售增长代表了一些变化，但是人们对健康的追求以及有机产品的流行已经缓和了欧洲几百年来对甜食的喜爱。

尽管如此，该地区巧克力的销量仍然增长了2.6%，糖果的销量增长了1.7%，仍然是全球体量最大的糖果市场。

▍东欧和拉丁美洲

东欧和拉丁美洲仍然是糖果的重要消费区，增长率分别为7.8%和7.1%。

未来几年，在墨西哥经济和人口结构年轻化的推动下，拉丁美洲将成为极具吸引力的糖果市场，尤其是当巴西克服了政治问题和经济低迷，委内瑞拉回归到正常状态的时候。

三、全球糖果消费者变化情况分析

Mintel在全球糖果市场年度报告中指出，2016年糖果品类的主要问题在于，糖果和零食之间的界限越来越模糊，许多巧克力和糖果配料更多地被应用于零食品类；其他问题则是围绕着消费者对糖的可接受程度。

此外，糖果销售渠道的改变也改变了市场的发展，随着超市和其他大众渠道的结帐柜台不允许摆放糖果，销售商们正在争先恐后地寻找其他途径，与此同时，越来越多的糖果产品开始进入了网购渠道。

此外，PMMI的全球食品行业趋势的报告显示：

随着中产阶级的日益壮大（预计到2030年将增加一倍），亚洲将成为高附加值营养食品的重要消费区域；消费者寻求更多的便携型产品，同时关注摄入食物份量的控制。

方便制作的晚餐和休闲食品销量逐渐增长，然而有相当一部分消费者还是会在周末选择烹饪大餐以享受整个体验过程。

此外，37%的美国消费者认为了解食品标签上的配料成分很重要，90%的人认为具有清洁标签的产品更健康。

另一方面，有机食品的需求逐渐增长，尽管其销售额仅占总市场的5%左右，但年增长率超过了10%。

2017年5月，在德国杜塞尔多夫国际包装机械展览会上，PMMI总裁兼CEOCharlesYuska对记者表示，“影响行业宏观经济发展的主要影响因素之一是中产阶级的增长和可支配收入的增加。

在发达地区，旅行增多，生活节奏的加快和健康意识的增强都促进了人们对于健康享受型食品，便利性的食品，不同规格、多种包装设计，以及全新概念的食品的需求。

消费者的购买偏好也在发生变化。

网购食品销售额正在迅速增长，随着手机和购物手机软件的日益普及，这种趋势还会继续加强。

”

消费者想要更丰富的选择，他们愿意为本地来源、优良品质、真实原料的产品支付更多的费用。

这一趋势推动了定制化和高端化的发展，因此需要更多灵活的设备来应对更短的运作周期和更高频率的切换。

这就是全球市场所处的局面，并将进一步演变为发达市场和发展中市场相互交融的局面。

Mintel的数据图详细说明了各区域内糖果&巧克力发展的不同情况，例如，美国、英国、德国和法国的销售在两年间（2015-2016年）持平，而俄罗斯（-2%）、巴西（-6%）和中国（-6%）的销售额下降。

销售额排名前十的市场中只有波兰（+2%）和印度（+13%）出现了增长趋势。

而糖果和口香糖市场在2016年也出现了类似的情况。

▲全球市场巧克力的人均销量情况

▲全球市场糖果&口香糖的人均销量情况

对于糖果和口香糖来说，发达市场几乎没有销量的增长，而新兴市场出现了较为显著的增长。

”例如，中国糖果和口香糖的销量在2015年到2016年之间增长了8%；而印度销量增长了14%；在墨西哥，糖税似乎没有影响到糖果市场，同期销售额增长了6%。

但在发达市场，情况却有所不同：

在2015年至2016年间，美国和英国的糖果和口香糖的销量基本平稳；而在德国和俄罗斯销量出现了下降情况（德国下降了2%，俄罗斯下降了4%）。

正如Mintel所介绍的，“2016年推出的糖果新产品数量较低。

”在2015年至2016年期间，巧克力糖果新品表现较好，数量增长了3%，