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征求意见稿注册会计师协会

会计师事务所品牌建设指南

（征求意见稿）

第一章总则

第一条为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立和实施品牌管理体系，持续增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力，促进注册会计师行业诚信度和公信力的提升，制定本指南。

第二条品牌建设工作是事务所的一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所的内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制和风险防范等管理活动保持协调一致。

第三条本指南适用于不同组织形式和规模的事务所，及其所属的其他专业服务机构。

第四条术语与定义

（一）品牌，为事务所带来溢价、产生增值的无形资产。

其载体是用以与其他竞争者相区分的名称、符号、标识、设计等，或是它们的组合。

在本质上代表事务所提供给客户的产品、利益和服务的一贯性承诺。

（二）品牌建设，是事务所为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其客户及利益相关者获知和信任的全部活动。

（三）品牌管理体系，是事务所在品牌管理方面指挥和控制的管理体系。

（四）品牌战略，事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定的总体发展规划和行动方案，包括品牌建设方针和目标的制定、品牌化决策、品牌识别界定、品牌管理规划等方面的内容。

（五）品牌管理方针，由事务所最高管理当局正式发布的关于品牌建设方面的全部意图和方向。

（六）品牌相关方，指事务所的合伙人、员工、客户、合作伙伴、政府监管机构、媒体和投资者等，也可统称为客户与公众。

（七）品牌资产，是由品牌形象所驱动的一系列资产的集合，其物质载体是品牌名称和品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产，实质内容是为客户和企业提供附加利益。

第二章指导思想、基本原则和总体目标

第五条事务所品牌建设的指导思想：

以科学发展观为总领，紧紧围绕服务国家建设主题和诚信建设主线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立和实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力；通过品牌内涵的塑造，夯实事务所品牌建设的质量基础，展现事务所良好的品牌形象，引领事务所多元化、规模化、网络化和国际化发展；通过事务所品牌政策的协调和宣传推介，合力营造事务所品牌成长成熟的良好内外环境，全面促进行业的转型和跨越发展，提升全行业的诚信道德水平，增强服务国家建设的综合实力和能力。

第六条事务所品牌建设的基本原则：

（一）品牌建设与事务所诚信建设相结合原则，把诚信建设贯穿于品牌建设全过程各环节，提升诚信度和公信力，赢得广大投资者和社会公众的信赖和尊重。

（二）品牌建设与事务所文化建设相结合原则，企业文化是推动事务所品牌强大的内动力，推动建立品牌文化，保障长期可持续发展。

（三）引领事务所多元化经营与差异化发展相结合，以品牌战略推动和指导大型事务所多元化经营和国际化发展、中小型事务所专精优发展，全面提升事务所综合服务能力。

（四）品牌建设的内涵本质与外在表现形式相结合原则，通过品牌建设切实提高专业素质和执业质量，提升外在形象和竞争力，夯实事务所做强做大的基础。

（五）品牌建设的高层推动与全员参与相结合原则，品牌建设是事务所长期的、全员的、整体的形象塑造活动，要形成内部合力，整合外部资源，彰显发展实力，扎实有效地推动品牌战略的实施与落地。

第七条事务所品牌建设的总体目标：

建立科学合理的品牌建设标准体系和品牌评价体系，引导和促进事务所制定并实施品牌战略，将品牌建设工作内化于事务所各项经营管理工作之中，建立有效的品牌运营支持体系，提高品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力。

到2020年，实现以下具体目标：

（一）培育发展10家左右能立足国内、面向国外，实现规模化、网络化、国际化发展，具备较高专业素质、诚信道德、综合服务能力，在国际市场具有影响力和核心竞争力的大型事务所著名品牌。

（二）培育形成200家左右能够为上市公司、大中型企事业单位、政府购买专业服务主体提供高品质服务的中型事务所知名品牌。

（三）持续引导小型事务所规范有序发展，形成差异化、特色化中小事务所精专优品牌。

第三章事务所品牌认知

第一节品牌和客户

第八条品牌是事务所和客户关系的纽带，存在于客户的心智之中，客户依赖品牌选择事务所、产品和服务。

品牌作为区别标识，集中体现了品牌的利益、属性和功能定位。

第九条品牌作为认知形象，与事务所的内部治理、专业能力、执业质量、风险控制和文化建设等环节密切相关，代表着事务所的整体形象，体现了事务所在客户、文化和个性上的独特。

第十条品牌代表了事务所的承诺和信仰，取得客户与公众对品牌的信赖和亲近，最佳品牌就是质量的保证。

第十一条事务所是品牌建设的主体，其品牌价值主要体现为：

（一）提升事务所形象，获得客户和公众的认同。

（二）拓展与巩固客户关系，提高客户忠诚度。

（三）可以增加产品或服务的附加值，提升盈利能力。

（四）有助于事务所扩展，实现发展目标。

（五）有利于吸引和稳定员工队伍。

（六）有助于抵御竞争对手的攻击，保持竞争优势。

第十二条事务所品牌对客户与公众的价值主要体现为：

（一）有助于客户快速做出购买决策。

（二）有助于简化客户的购买行为。

（三）有助于客户避免购买风险。

（四）有助于彰显客户的身份和地位。

（五）有助于客户和公众防范其决策风险。

第二节品牌要素

第十三条事务所品牌要素包括显性要素和隐性要素两部分。

第十四条显性要素是品牌外在的可见要素，体现了品牌的识别功能。

主要包括：

（一）品牌名称是品牌识别系统的核心要素，是品牌资产所依附的对象，影响着客户的购买行为，体现了事务所的理念、价值与文化。

（二）品牌标识是具体可感的品牌形象符号，包括标识标志、标准字、标准色和包装，代表了品牌的个性、宗旨、理念和风格。

（三）标志客户是彰显事务所市场地位、专业能力和服务质量的标志。

（四）收入规模是体现事务所行业地位和市场地位的标志。

（五）网络布局反映事务所专业服务的市场区域与空间。

（六）团队规模代表事务所的人力资源保障和专家群体，体现专业能力和服务水平。

第十五条隐性要素是品牌内在的不可见要素，体现了品牌的灵魂，主要包括：

（一）品牌理念是指事务所品牌方针与理念、品牌文化与风格、使命与愿景等。

（二）品牌定位是指事务所品牌在服务领域、专业特长、目标客户、行业排名、市场地位以及品牌形象等方面的选择定位。

（三）品牌承诺是指事务所在专业能力、执业质量、服务保障、职业操守、社会责任等方面对客户与公众的承诺。

（四）品牌个性是指品牌向外展示的品质，被赋予一种人格特征，是品牌联系客户的纽带。

（五）品牌体验是客户和公众通过直接或间接渠道，长期积累的对事务所品牌的正面或负面的感觉体验。

第四章事务所品牌管理体系

第一节管理职责

第十六条事务所应建立品牌管理体系，编制品牌管理体系文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。

第十七条为建立并保持品牌管理体系，事务所管理当局应当：

（一）进行品牌建设的长远规划。

（二）平衡地满足相关方对品牌的需求与期望。

（三）持续保持相关方的参与，并让其了解事务所的品牌管理活动和计划。

（四）培育适合品牌发展的环境。

（五）识别品牌管理中的风险，并制定应对措施。

（六）建立品牌管理的程序，确保其对环境变化做出快速响应。

（七）定期评价品牌管理过程和品牌资产价值，并持续改进和创新。

第十八条事务所应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌相关的风险与机遇，及时做出变革与创新，以保证品牌不断适应环境变化。

第二节资源配置

第十九条事务所应根据品牌建设的需要，配置必要的财务、人力和物力资源，培养品牌管理专业人才，加强与品牌相关的知识、信息和技术管理，保证有效沟通。

第二十条事务所应加强对与品牌建设相关的伙伴管理，包括品牌管理产品和服务的供应商、政府、非政府组织及其他利益方。

第五章事务所品牌管理过程

第一节总述

第二十一条事务所品牌建设是一个系统性的活动，包括品牌定位、品牌战略、品牌设计、品牌传播、信誉和风险管理、品牌保护、品牌文化塑造等阶段。

第二十二条事务所品牌建设受到内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响。

事务所应确定每个过程的管理者，并明确其管理的职责和权限。

第二节品牌定位

第二十三条事务所应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。

通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标客户需求并有别于竞争对手的品牌整体形象。

品牌定位应实现以下目标：

（一）积累品牌资产。

（二）凝结品牌核心价值。

（三）塑造品牌差异化个性。

第二十四条品牌定位应充分考虑宏观环境、行业发展、客户需求、竞争对手、自身条件等五个维度的影响。

（一）宏观环境维度，应关注宏观经济环境与资本市场发展趋势对行业的影响、机会和威胁。

（二）行业发展维度，应关注境内外注册会计师行业的发展态势、行业特征、政策环境、监管特点等。

（三）客户需求维度，应关注资本市场的总体需求趋势、现有客户与未来客户的构成、服务需求与行为。

（五）竞争对手维度，确定竞争对手，分析其优劣势和品牌定位，提出应对措施。

（六）事务所自身维度，关注自身在行业中的品牌影响力与竞争地位、资源和能力、核心竞争力等要素。

第二十五条从品牌凝结的价值观念、情感诉求以及文化特征等方面考虑，品牌定位策略主要有：

（一）价值定位，主要考虑品牌定位要与人性相连接，形成一种能被市场和公众接受的价值信仰，获得共鸣与认同。

（二）情感定位，赋予品牌以拟人化的情感特征，以满足客户的情感诉求与目的，依靠靠其情感传染力吸引并维持客户。

（三）文化定位，将人文内涵及其彰显的历史文化传统或倡导的现代经营文化理念融入品牌，从而获得员工、客户和公众的认同。

第二十六条从客户、市场、服务、经营和影响力等方面划分，品牌定位策略主要有：

（一）目标客户定位，根据客户为事务所带来的价值贡献不同，品牌定位可分别确定为高端客户策略、中端客户策略与低端客户策略；根据客户重要性不同，品牌定位可分别确定为战略性客户与非战略性客户。

（二）竞争位置定位，根据其扮演的市场地位目标不同，事务所可将其品牌策略分别定位为市场领导者、市场追随者、市场挑战者和市场补缺者。

（三）服务差异定位，根据其专业服务品种不同，品牌定位分别确定为专业化品牌策略和多元化品牌策略。

（四）管理风格定位，根据其经营个性与管理风格不同，品牌定位可分别确定为一体化管理策略与规模化经营策略。

（五）市场影响力定位，根据市场影响力与辐射区域不同，品牌定位可分别确定为国际化品牌、国家品牌和区域性品牌。

第二十七条品牌定位可通过找位、选位、提位、到位、调位五个步骤完成。

（一）找位:

确定品牌在行业与市场中的位置，解决品牌定位的对象以及为谁服务的问题。

（二）选位:

确定品牌在目标客户群心中的位置，获得客户对品牌定位的认可。

（三）提位：

为品牌定位赋予人文内涵与价值特征，从战略层面塑造品牌个性，打造品牌核心价值。

（四）到位：

将定格化的品牌路径注入客户内心，最终实现在目标客户群心目中确立有利位置的目的。

（五）调位：

主要目标是根据行业环境与定位参照维度的变化，从战术层面对品牌定位策略进行适当调整。

第三节品牌战略

第二十八条品牌战略是指事务所为了提高自身的市场竞争力，对其品牌定位之后选择的品牌发展路径，所制定的一系列长期性、根本性的总体发展规划和行动方案。

品牌定位是品牌战略的前提，品牌战略是品牌定位的具体措施。

第二十九条品牌战略具有长期性、全局性、竞争性、现实性和创新性等特征。

（一）长期性，品牌战略着眼于发现和解决品牌发展问题，是一项长期且复杂的经营管理活动。