05销售讲解与示范OKWord文档格式.docx
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在这个过程中销售人员必须遵循一定的原则和技巧，使自己占据有利的谈判地位，从而刺激客户的购买欲望，说服客户购买公司的产品。
几个关键问题
在与客户沟通过程中销售人员怎样才能让客户接受我们的产品呢？
在认识这个问题之前，我们首先应该清楚是什么吸引了客户以及客户为什么要买你的产品等问题。
1、什么吸引了客户
有许多销售人员认为，我们向客户销售的是产品，这种说法是错误的。
你可能会问：
一个销售人员向客户销售的不是产品，那是什么呢？
明白向我们的客户销售什么是决定一个销售人员业绩的关键因素。
我们有许多销售人员可能不明白这个问题，我们不向客户销售产品那是销售什么呢？
一个电冰箱厂的销售人员难道要向客户销售的仅仅就是电冰箱吗？
一个洗衣机厂的销售人员向客户销售的就是洗衣机吗？
对于这个问题，我们首先列举一些案例：
案例：
无声打字机刚被生产出来的时候，这种打字机在打字的时候不会发出任何声音。
当时电脑还没有大量地普及和运用，各大公司都是用打字机来打文件，打字机在打字的过程中会发出“嗡嗡”的声响。
而生产无声打字机的这家公司生产的打字机在打字时没有声音，该公司的销售人员带着他的打字机去拜访客户，他们对客户进行了产品演示，产品的优异性能够吸引住客户，客户都纷纷称赞这是一个好产品，但是到了最后一个问题，也是最关键的一个问题。
他们问大家买不买时候，没有一个客户要买。
他们都说，我们现有的打字机还能用，等我们的打字机坏了，到了不能用的时候，我们再买你的无声打字机吧。
大家想想，如果我们等到客户的打字机坏了之后再购买我们新的无声打字机，我们的工厂早已关门大吉了。
如果你是这家公司的销售人员，你会使用什么样的方法和手段让客户把现有的还能用的打字机扔掉，来购买你的无声打字机呢？
那么我们应该向客户销售什么，才能说服客户把原来的打字机扔掉，换成你的新打字机，这是第一个例子，下面是第二个案例：
有这样一则寓言故事：
就是老狼碰到了一位狐狸。
这位狐狸就对老狼说：
“先生，如果你能带我走出沙漠，我将用我的10克钻石，50两黄金来买你的那桶水”。
老狼听了非常高兴，就同意了。
然后老狼就带着狐狸穿越沙漠，经过几天的长途跋涉，绿洲就在前方。
这个时候老狼渴得难受，他就央求道：
“狐狸先生，你能不能施舍给我一口水喝？
”狐狸说：
“可以，但你要付出代价，你要用我给你的10克钻石和50两黄金来交换”。
老狼为了得到10克钻石，50两黄金卖掉了那桶水，然而最后又为了得到一口水付出了同样的代价，这是为什么呢？
他们买卖的各是什么？
下面是第三个案例：
二战时，美国军方推出了这样一个保险计划。
这个保险计划就是每个土兵每个月交10元钱投保，如果他在前线被打死了，他的家属将得到1万美元的赔偿。
连长把全连的战士们召集在一块，向大家介绍了这种保险方式。
他认为全连弟兄一定会踊跃购买，结果出乎意料，没有一个士兵表示愿意购买这种保险，这时候一个老年中士站起来他对连长说：
“你让我试试”，连长说：
“我都说服不了，你能说服全连弟兄吗？
”这个中士站起来之后对全连说：
“弟兄们，我理解的保险计划是这样一个意思，大家将会被派到前线去。
假如你投保了的话，到了前线，如果你被打死了，你的家属将会得到1万美元。
如果你没有投保，你被打死了，你将白死，政府不会赔偿你一分钱。
请大家想一想，政府派战死了需要赔偿1万美元的士兵上前线呢？
还是让战死了也白死的士兵上前线呢？
”结果这样一说，全连弟兄纷纷投保。
这个老年中士为什么能说服全连弟兄来投保？
连长为什么不能说服大家来投保呢？
对以上问题，我们只有明白了销售人员向客户销售的不完全是产品，而是销售产品的好处。
明白我们应该向客户销售利益，就决定着我们的销售人员能否更多、更快、更有效地把产品卖给客户。
前些年有一个著名的化妆品广告，只有一句广告词。
这句广告词是这样说的：
“今年二十，明年十八”。
这八个字没有一个字向客户说明我们的化妆品质量多么好，也没有一个字说明我们的化妆品价钱多么便宜，更没有一个字向我们说明这个化妆品含有多少营养元素，但是这个化妆品广告打动了许许多多客户的心，为什么会有这种现象呢？
我们大家来思考这样一个问题：
我们的客户为什么要买化妆品？
是由于化妆品的质量高而购买的吗？
是因为化妆品便宜吗？
是由于化妆品含有多少天然营养元素吗？
不是的，客户买化妆品只有一个目的，他们只有一个希望，就是希望自己能永葆青春、漂亮。
所以，我们的客户是为了实现自己能够显得更年轻漂亮的目的而购买了我们的化妆品。
因此，我们的化妆品带给客户的不是你的质量多么高，也不是价格有多么便宜，而是化妆品能让客户显得年轻、漂亮。
一位化妆品业务高手曾经说过这样一句话：
我们在工厂内生产的是化妆品，然而在市场上出售的是客户要求美容的希望。
任何一个客户使用化妆品都是一个目的，那就是希望自己年轻、漂亮。
“今年二十，明年十八”通过一种形象化的手段，把化妆品带给客户的好处卖给客户了，因此，他也就能把产品卖给客户。
所以说，化妆品广告卖的不是化妆品，而是能够让客户显得年轻漂亮的希望，把这种希望出售给客户，也就把产品卖给了客户。
那么是什么吸引了客户呢？
那就是产品能给客户带来的利益。
2、客户为什么要买你的产品
我们思考这样一个问题，我们的客户为什么要购买你的产品？
我们的客户之所以购买你的产品，不是为买你的产品本身，他要买的是产品带给他的好处或者利益。
因此，一个销售人员卖给客户的不应该是纯粹的产品，应该是你的产品带给客户的利益。
我们为什么要买一把锁？
我们买的决不是一个铁疙瘩，我们买的是一种安全，如果我们的社会发展到某一天夜不闭户、路不拾遗，那制锁的厂家就关门大吉了。
你为什么要买汽车呢？
消费者买汽车，是因为汽车带给他一种时髦，带给他一种威风，带给他一种地位的显示，带给他一种方便。
我们为什么要买一张写字台，我们买写字台不是为了买写字台本身，如果是一个文盲，他会买写字台吗？
买写字台是买方便写字的这种功能。
某企业老总花了28万从日本购买了一个板台，他为什么要掏28万进口一套高档的豪华老板台呢？
普通的老板台难道不能让他写字吗？
他买的是一种身份、一种地位。
不管我们销售的是什么样的产品，客户买的都不是你的产品本身，客户买的都是你的产品带给他们的好处。
那个无声打字机的销售人员，他向客户介绍：
我们的打字机多么多么好，它的性能是多么多么的优秀，客户会立即购买你的产品吗？
可能不会，原因也非常简单，他的办公室里已经有了打字机。
因此，客户对销售人员说：
等我的打字机坏了，不能再用了，再买你的打字机。
这样我们的产品就卖不出去，那么我们应该向客户销售什么？
应该销售无声这个特点带给客户的好处。
大家从国内国外的电影中可以看到，一些大公司的高层主管是和秘书在一块儿办公的，秘书在打字的时候发出的声响要影响到高层领导思考问题，影响到他们的工作，当你把打字机不影响高层领导办公这个道理向他讲清楚的时候，无声打字机的市场也许就被打开了。
第二个例子：
狐狸为什么愿用10克钻石、50两黄金来买那桶水呢？
他要买的也不是这桶水本身，他买的是能够通过老狼把他带出茫茫无际的沙漠。
然而到了沙漠的边缘，前方就是绿洲的时候，老狼为什么愿用10克钻石、50两黄金来交换狐狸的那口水呢，他为了活命，生命比钻石、比黄金更重要。
第三个例子：
连长为什么没把保险方案销售给士兵们呢？
因为他销售的是保险本身，而那个中士销售的是每个人对自己生命的珍惜，每个人都不想被打死，因此，他就把买了保险之后美国政府可能不会把他们推向前线，他们能够保住自己的生命销售给了士兵们，大家为了能够保命，就愿意拿出10美元来投保。
这些例子都说明了同样一个道理，我们应当向客户销售产品的过程中也要带给客户的好处。
优秀的销售人员都认识到了这样一个问题。
惠普公司的销售副总载曾说过这样一句话，“我们不是卖硬件，我们卖的是解决问题的方法”。
销售应当集中在客户诉求上，他是一个发现、创造、唤醒和满足客户需求的行为。
一个销售人员在销售中，应当把你的全部努力放在满足客户的需要上，销售就是一个满足客户需要的行动。
只有每个销售人员都懂得向客户销售利益”，他们才都能把产品更多、更快、更有效地卖给客户。
3、你的产品是否能满足客户的需要
不管我们销售人员销售什么样产品，在开发客户过程中我们一定要看一看自己的产品能满足客户什么样的需要，要看看能解决客户什么样的问题，把自己的产品看成是满足客户的手段，看成是解决客户问题的方法，这样就比较容易打动客户。
然而在现实生活中我们的销售人员不懂得向客户销售产品的这个原则。
我们许多销售人员常犯的错误是特征销售。
他们见了客户之后，怎么向客户介绍产品的呢？
他告诉客户：
我们的产品是什么样的形状，什么样的颜色，都有哪种型号，有什么样的规格等等，他把我们的产品的一个又一个的特点介绍了个清清楚楚，明明白白，唯独没有介绍产品的这些特征能够带给客户一种什么样的好处。
一个电暖气销售人员向一个老太太整整介绍了两个小时电暖气，介绍它是由什么原料制成的，有多么省电，最后他问这个老太太，你听懂了吗？
老太太迷迷糊糊地对销售人员说：
“我听了快一个小时，还有一个问题我还不明白，就是你的电暖气能不能让我暖和？
”大家想一想，客户为什么要买你的电暖气，他买电暖气的目的就是为了能渡过一个温暖的冬天，如果你向其介绍了一个小时，还没有向他解释清楚你的电暖气能不能让他渡过一个温暖的冬天的话，你所讲的一切统统都是废话，客户买的不是电暖气本身这个东西，而是它能够让客户渡过一个温暖冬天的利益。
销售人员能否赢得客户购买的可能性与你向客户讲述利益时的努力是成正比的。
你越是努力向客户讲明你的产品带给他的利益，你就越能够打动客户，你就越能够取得定单。
因此销售人员必须要实现由产品特征的销售向利益销售的转变。
要清楚地认识到，我们的客户需要的不是产品本身，他们不关心你的产品具有什么样的特点，关心的是你的产品能够带给他什么样的利益，能够满足他什么样的需要。
一个销售人员在懂得了我们应该向客户销售利益这个问题之后，第二问题就出来了：
我们如何向客户销售利益呢？
向客户销售利益的方法
销售人员要想向客户销售利益，须做到三点：
1、鉴别利益
一个销售人员在拜访客户之前，一定要明白我们将要带给客户什么样的利益。
在你出门拜访客户的时候，你的口袋里一定要装着利益。
那么这个利益是什么呢？
销售人员带给客户的利益通常包括三个方面：
（1）产品利益
所谓产品利益就是产品带给客户的利益，我们出售的产品能够带给客户什么样的利益呢？
空调，能够让人渡过一个凉爽的夏季；
白板能够写字；
椅子能让人舒适地坐下。
这些都是产品带给人们的利益，产品带给客户的利益是销售人员带给客户的最大利益。
（2）企业利益
企业利益就是企业带给客户的利益，我们的客户在购买产品的时候，如果他觉得企业没有知名度并且在客户心目中的形象也不好，那么，他就可能不会购买你的产品。
如果我们的企业是一个规模比较庞大的公司，知名度高，重信誉及在客户心目中的形象较好。
那么客户就愿意和我们的企业打交道。
要想让客户购买我们的产品需要做到让其对我们的产品放心，对我们的企业放心，以及对我们的销售人员放心。
如果对三者中的一个不放心，交易往往就不易完成。
比如说我们的客户对我们的产品比较满意，但是他们对我们的企业有怀疑，比如他们听说这个企业以前是个骗子，那么客户就会想：
今天他的产品会不会是假冒伪劣产品呢？
所以说，当我们向客户销售产品的时候，我们要向客户解释清楚我们的企业能带给客户什么好处，你告诉客户我们生产的产品是一种专利产品。
我们企业有生产这种产品的专利，这就是我们企业能给客户带来的利益。
今天有越来越多的企业非常强调建立良好的企业形象，原因是什么呢？
就是通过树立、塑造一种良好的企业形象来为销售人员提供一个好的工作环境，用我们良好的形象来吸引客户，用我们良好的企业形象来带给客户一种新的利益。
客户认知产品的过程一般是：
先认知产品所在的企业，再认知销售产品的人员，最后认知产品。
（3）差别利益
所谓差别利益就是与竞争对手相比它们所不具有的利益，就是用一些别人没有的东西来吸引客户。
许多企业总结了一条竞争公式，就是“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变”。
就是别人在市场上还没有这种产品时我首先推出新产品以吸引客户；
而当别人纷纷上马时企业则用优质的产品来取胜；
当市场上产品同质化竞争比较严重时，企业又会将产品的竞争转向服务的竞争，就是通过不断带给消费者与众不同的利益挺立浪头以打动更多的客户。
差别利益被誉为是销售人员吸引客户的关键因素，也是我们企业在竞争中取胜的关键。
今天你的企业的产品和别的企业做得一模一样，你就很难打动客户。
只有你的产品比竞争对手的更好，能够给客户提供一个差别利益，客户才会钟情于你。
在国外企业界流传着这样一句格言：
一个销售人员在与竞争对手竞争的时候，如果你不能找出三条以上竞争对手没有的差别利益，你就很难在竞争中取胜。
那么如何找出产品的差别利益呢？
企业产品的差别利益来自于三个方面：
第一方面是提供物差别，就是产品做得与众不同；
第二方面是服务差别，就是企业为客户提供的服务竞争对手没有，并且我们的支付条件比对手更优惠；
第三方面是人员差别，即销售人员的差别，销售人员个人是差别利益的重要来源。
有这样一句话，销售过程最重要的因素是人，不是产品，如果销售人员能够创造出一个合适的方面，销售人员在拜访客户的时候能够找准客户的问题，我们销售人员在拜访客户的时候能够和客户沟通感情，这样的话我们就有了差别优势，就能够吸引住客户。
对一个药品销售人员来说，他在开发客户时，如何才能吸引医生在处方中开他们的药品呢？
他们要考虑向医生提供利益。
销售人员能向医生提供的利益是多方面的，换句话说，一个医生在处方中为什么要开我们的药品，而不开其他的药品呢？
原因如下：
一是产品确实好，能治患者的病，救病人的命。
产品确实非常不错，功效好，疗效独特，见效快，使用时比较方便，那么医生就愿意在处方中开这样的药品，这是我们产品的差别利益的第一点。
二是回扣。
你能够给医生一点回扣，医生为了得到回扣而愿意开你的产品。
三是特别的方法。
如果我们企业能够提供一个特别的方法，比如说给医生提供一个进步成长的机会，那么医生就会愿意在处方中开我们的产品，现在我们许多的企业就给医生提供一些成长的机会，比如说开一些学术推广会，通过学术推广，让医生提高自己的水平；
有一家制药厂考虑到医生每年都要评职称，而评职称的时候需要发表论文，因此他们就拿出一部分资金支持医生进行临床实验，支持医生搞科研，厂家又与全国许多医药方面杂志社保持着良好的联系，当这个医生的科研成果出来之后，他们就支持医生把他们的论文拿到这些杂志上发表，这些医生对企业非常感激，他们就乐意在处方中开他们的药品；
还有一些企业让一些医生到国外去进修，或者把一些外国专家请过来对他的医生进行培训，这一切都给医生提供了一个成长、进步的机会，因此医生就愿意在处方中开他们的药品。
四是销售人员和医生之间的关系。
如果这个销售人员和医生之间有着良好的关系，医生就愿意在处方中开他的药品。
五是随机的。
医生这天高兴了，想开什么药品就开什么药品。
这是医生在处方中开本企业药品的几个方面的原因，而这几方面的原因很多来自于企业差别优势：
我们的产品确实不错，我们企业能够提供给医生一些特别的机会，我们销售人员能够和客户之间的关系非常好，这一切就形成了一种差别利益，这种差别利益就形成了差别优势，这种差别优势就使得我们能够吸引客户，使得我们能够打动客户。
这就是我们的销售人员应该向我们的客户销售的，一个销售人员在销售产品之前就应当明白我们能够带给客户一种什么样的利益。
2、了解客户心理
我们要了解客户的心理，首先大家一定要记住，利益是相对而言的。
在我们这个世界上没有绝对的利益，任何产品对客户都是相对的，也就是说对这些客户来说，它是个人利益，但对另外一些客户来讲就不一定了。
有一位科学家曾说过这样一句话，对于一个人来说是蜜糖，但对于另外一个人来说可能是毒药，可口可乐好喝不好喝，非常好喝，老鼠药好吃不好吃，不好吃，但是对于一个想自杀的人来说，他有钱，他是买老鼠药喝呢，还是买可口可乐喝呢？
他肯定要买老鼠药吃，因为只有老鼠药才能满足他上天堂的欲望，这就说明了利益是相对而言的。
这说明了光有利益不行，还要了解客户的喜好，懂得客户的心理。
对症下药才能迅速的消除病痛，把自己的产品利益展示在客户面前，使得客户因其利益而购买。
既然利益是相对而言的，那么作为一个销售人员，去拜访客户的时候，你就必须要了解客户的心理，然后针对客户心理来解释我们产品能带给他的利益。
某公司的总裁曾说过这样一句话，他说只要你摸准客户的心理，其实是条条大道通罗马。
只要你能够根据客户的心理来介绍产品，你就能够打动客户。
一个外国老太太在北京友谊商店看中了一条项链，这个项链标价八万元人民币。
这个外国老太太对这条项链爱不释手，八万元可不是一个小数字，老太太就不禁犹豫起来了。
正在她犹豫不决的时候，营业员走了过来，营业员早就对老太太的举动看了个清清楚楚，她过来对这个老太太说了一句话，然后老太太当即痛痛快快掏钱买了。
那么，这个营业员说了什么呢？
如果她对这个老太太说：
哎呀，老太太，我们的项链好啊，它的做工多么精细啊！
它的质地多么好啊！
这个老太太会买吗？
不大可能的。
那么，这个营业员到底说了什么呢？
她说：
前一阶段贵国总统来我国访问，总统夫人也看中了这条项链，但是嫌价钱贵没有买。
就因为这句话，这个老太太痛痛快快地掏钱买了。
为什么呢，原因非常简单，这个老太太就想，你看，总统夫人都舍不得买这条项链，我就买了，我比总统夫人都有钱。
这个销售人员就是了解了顾客这样的心理，通过这个角度来说服她，就轻松地打动了她。
然而，很多销售人员常常是无的放矢的介绍产品，就只说：
我们产品具有许多的特点、具有许多的优点、包含很多功能等等，见了客户之后就象背书一样的从第一、第二、第三、把我们产品所具有的各种优点、特点都统统地介绍出来，结果是无法说服和打动客户的，甚至会引起反感，更谈不上购买。
销售人员在向客户介绍产品的时候，一定要把产品带给客户的利益和客户的心理结合起来。
只有把你的产品利益和客户心理结合起来，进行有针对性的说服，你才能够有效地打动客户。
你的产品具有10个、20个优点并不重要，关键是我们的客户关心的不是你的产品的哪个优点，他关心的是你的产品带给他的哪一个利益。
因此，把我们客户关心利益说出来一个比你说出来10个优点更能够打动客户。
我们客户是各种各样的，不同客户的需要也是不一样的，概括起来我们客户可以分为三大类：
类型
关心重点
工业用户
使用价值
赚钱
提高质量、提高效率
省钱
节省成本、费用、降低物耗
商人
交换价值
市场潜力、欢迎程度、服务制度、产品利润
消费者
实用价值
——
3、把产品的特点转化为客户利益
产品具有什么样的特点是一目了然的，你一看就明白。
我们产品是什么样的造型，我们产品是什么样的规格，我们产品是用什么样的原料制成的，运用了什么样的加工方法，我们产品是什么样的颜色，这些你一看就明白了，但是这种造型、这种颜色，它能带给客户什么样的利益呢？
这就需要我们销售人员去思考、去分析，如何把产品的特点转化为客户利益呢？
这里介绍一种方法——FABE法：
F（feature）
A（advantages）
B（benefits）
E（evidence）
特点
优点
利益
证据
F：
就是我们产品所具有的各种特点
A：
就是由这种特点所产生的各种优点
B：
就是产品提交的经济、技术、服务和社会利益
E：
就是证实我们的产品就是具有这样的证据
FABE法是一种向客户介绍产品的非常好的方法，就是首先要找出我们产品的所具有的各种各样的特点，然后分析每个特点有什么样的优点，在分析过一个特点能够带给客户什么样的利益后，再找出证据来证实我们产品确实具有这种利益。
我们用下面这个例子来说明如何运用FABE说明法：
有一家钢木家具厂生产了一种椅子，这种椅子它具有三个特征：
一是椅子是由不锈钢管制成的；
二是椅面和扶手是用丝绒、海绵制成的；
三是它的烤漆颜色是多种多样的。
下面我们大家就有FABE说明法讨论一下如何把产品特点转化为客户利益。
我们大家考虑考虑，不锈钢管的优点是什么呢？
不锈钢管的优点就是耐磨，耐磨带给客户什么样的利益呢？
就是使用寿命长。
特征是不锈钢管，优点是耐磨，那么它带给客户的利益就是耐磨，一把椅子可以坐好几年；
那么丝绒和海绵的优点是什么呢？
柔软。
柔软带给客户什么样的利益呢？
是乘坐舒适。
还有一点，烤漆颜色多种多样，颜色多种多样的优点是什么呢？
优点就是可挑选性强，有很多颜色你随便挑，那么随便挑，带给客户什么样的利益呢？
我们大家可以发挥出想象力了，我们想象多种多样的选择意味着什么呢，意味着我们可以挑选一个称心如意的产品，意味着我们可以挑选一个和家具配套颜色的产品，这就是FABE方法，通过FABE方法，我们大家找出我们这种产品的各种特征，详细分析每一个特征带给客户什么样的优点，这个优点能够带给客户什么样的利益。
然后再去拜访客户的时候，你就告诉客户我们产品是由不锈钢管制成的，因此它耐磨，使用寿命长；
我们的椅面是用丝绒和海绵制成的，丝绒和海绵非常柔软，让你坐着很舒适；
我们的烤漆颜色是多种多样的，保证你可以挑选一个称心如意的椅子。
下面一个案例介绍了在汽车销售中雷同FABE法的FBI销售原则：
在汽车科技日新月异，汽车市场信人用户激增的今天，顾客对汽车科技的认识水平远低于现代汽车科技的发展状况。
因此，销售人员向潜在顾客介绍汽车产品时，单纯的产品性能、配置的罗列、流水账式的介绍，只会让顾客在选择时更加茫然。
如何激发顾客的需求，使顾客由认知、情感阶段转而进入行为阶段，FBI介绍原则可以较好地解决这一问题。
所谓“FBI”，简言之，就是首先说明商品车辆的“卖点、特色、配置”等等事实情况（F，Feature-justfact）；
其次将这些事实加以解释、说明，并辅以点评，阐述它的好处及可以带给顾客的利益（B，Benefit）；
最后用F、B给顾客以观念上的冲击（I，Impact），进而使顾客产生购买动机。
1、F—Feature
F（Feature）是特色、卖点，指所销售车辆的独特设计、配置、性能特征，也可以是材料、颜色、规格等用眼睛可以观察到的事实状况（Justfact）。
车辆本身拥有的事实状况或特征，不管销售人员如何说明，都很难激起顾客的购买欲望。
例如：
当销售人员向顾客介绍一款装配了ABS（防抱死制动系统）
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