怎样确定项目的商业体量Word格式文档下载.docx
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随着国家经济的发展壮大，居民消费水平的不断提髙，休闲与购物相结合的“一站式购物“作为一种全新的购物理念，逐渐被人们接受。
顺应这种新的消费潮流，近年来，商业地产行业迅速嵋起‘SHOPPINGMALL、商业街、购物村、购物镇等大型商业地产项目如雨后春笋般涌现在大江南北,规模从几万平方米发展到几十万平方米，从单栋建筑形态发展到由多栋建筑构成的组团式建筑群落。
虽然开发形势火热，但此类项目在实际操作中也存在着大量问题，项目搁浅或开业后运营困难的现象屡有发生。
商业地产项目的开发不同于住宅项目开发，不能沿用住宅项目开发的操作模式，机械的照搬设汁住宅项目的理念与流程对商业项目进行规划设计。
商业地产项目无论业态左位,还就是设施的规划都要考虑其商业属性，商业属性就是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设汁、建设、运营的每个过程与环节。
在进行大型商业地产项目建筑规划设计时，一般包括7个环节:
商业方案设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设讣、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、
品牌规划及招商策略设计。
一、商业方案设计
商业方案设计就是大型商业地产项目建筑规划设计的第一个环y也就是项目整个设汁过程中最根本的环节，其成败直接影响项目未来的发展前景。
本环右主要就是通过市调对项目进行可行性分析，确左项目定位、业态及功能设立、主力店位置、技术经济指标。
市场调査与可行性分析就是本阶段的基础工作，确左龙位、业态及功能设左就是本阶段的设计目标。
本阶段主要设计内容如下：
（一）立地选项
在进行项目立地选项过程中,需要通过详细而周密的市场调查对项目进行可行性分析与综合定位。
可行性分析研究就是确定项目进行投资决策、融资、制左项目初步设计、项目立
项以及政府规划调控的依据，这就需要严格规范项目建议书及可行性研究报告的审批制度,
确保可行性研究报告的质量与足够的深度。
大型商业地产项目的可行性研究要以质量、项目商业属性控制为核心，对项目的规模、建设
标准、功能布局、业态规划、技术进步等方而实事求就是的进行科学
分析。
立位就是项目入市的第一步，就是商业地产项目设计的第二个环节。
项目立位就是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“就是什么、做什么、如何做"
的问题。
要对项目科学
龙位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件，主要方式就是对项目进行科学的SWOT分析。
在完成SWOT分析后，对项目以下七个方而进行左位：
1、项目业态立位——明确项目的业态，回答项目就是什么的问题。
2、项目功能定位——明确项目的基本服务功能,回答项目可以做什么的问题。
3、项目主题启位——明确项目的主题，回答项目应该做什么的问题。
4、项目形象龙位——明确项目的形象，回答项目的经营特色、差异化策略、宣传推广原则的问题。
5、项目目标客户定位——明确项目资源优势，回答项目如何整合资源,提升项目商业价值的问题。
6、项目目标消费群体立位——明确项目为谁服务，回答项目生存、发展的问题。
7、项目战略立位——确定项目整体开发规划思路与目的，回答项目运营模式的问题。
在项目七个方而的定位中,项目目标消费群体定位作为开发商，就是很难把握的。
要准确的进行项目目标消费群体左位，必须由商业专业人士来完成。
商业项目的发展,归根结底需要消费者的消费作保障，没有消费者的消费，项目最终的结果肯立就是失败的。
明确了项目目标消费群体泄位,才能设置项目的功能组合。
（二）商业规划
商业规划就就是对项目物业室内空间的限龙与功能划分进行规划，大型商业项目由于体量大，英功能不仅仅只就是满足购物,同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、餐饮等多种功能，其功能与业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会有具体要求,这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项目的设汁或想当然的进行空间的限定与功能划分。
在这个设计环节中，功能组合及分区设计就是最重要的设计内容。
首先，从开始规划设计时就要充分考虑苴商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态与服务功能需求进行建筑规划与设讣，否则项目建成入市以后改建的费用会大
大增加。
在建筑设讣上要充分注意动线设计的科学性,避免由于区域死角所带来的物业价值的贬损;
英次，结合项目特征、左位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略,合理控制与规划项目各零售业态营业面积的比例。
商业规划主要包括:
业态及而积配比规划、功能及而积配比规划、项目交通组织、主力店组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划。
二、建设方案规划设计
建设规划设汁就是项目商业规划设il•第一阶段中的第二个环代就是在项目左位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行。
这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、左位以及项目的业态组合与功能，不能单纯的从控制成本或建筑屋艺术性方而考虑。
在进行建设方案设计时，需要把握好四个方而：
1、城市基础设施发展状况。
2、城市未来规划发展趋势。
3、项目主要主力店与主要功能区基本物业需求，主要就是电力、消防、安防、通风、给排水、暧通、弱电、电梯等。
4、商业功能的通用性设汁，不可按照某一个商业机构的个性需求设计。
项目建设方案设计规划主要包括两个方而方案设计:
建筑方案设计、商业设备设施配套规划设汁。
相关方案图纸的确左标志着一个大型商业地产项目建筑设汁的基本完成，在项目建设与招商、营销的过程中，方案需要局部调整与完善，需要专业的设计机构配合以提供保障。
三、商业空间装饰方案设计
在完成了项目商业方案设汁与建设方案设讣后，项目的商业规划设汁进入第二个设计阶段,第二个设计阶段包括三个方而的规划设计:
商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计。
在第二个阶段的整个设汁规划中,以上三个环节可同步进行。
商业空间装饰设计主要就是根据项目左位、功能、建筑空间限左的要求，结合物业的建筑艺术，对物业空间环境进行艺术处理，营造舒适的购物、休闲、娱乐的空间环境。
主要设计的内容包括:
商业平而布巻方案、商业空间视觉中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墙而效果、卫生间效果、扶
梯及电梯效果、中庭效果、商业空间视觉中心效果等。
四、商业外环境设计
商业外环境设汁主要包括外立而形象设汁与外部环境设讣两部分,具体设计内容包括：
外立而形象设计:
商业建筑外立面设计、商业建筑外立而夜景设计、外立而商业气氛设计、外立而广告位设计。
外部环境设计:
周边交通组织设计、绿化及铺地设讣、休息空间设计、外部展示及促销空间
设计、环境照明系统设计、室外指示及引导系统设讣。
五、二次商业装饰设计
二次商业装饰设计主要就是对建筑室内空间、主要商业服务设施以及店铺/专柜形象、商品陈列按照商业规律进行装饰设讣。
主要设计内容有三个方而:
服务设施规划设计、导购系统设计、店铺及专柜/专卖店形象设计。
每个方面主要的设汁内容如下：
服务设施规划设计:
总服务台设汁、顾客收银台设讣、顾客休息设施设汁、室内景观设计、
监控系统设计、员工办公系统设讣。
导购系统设计:
标识、指示系统设讣、促销空间设讣、广告位设计、橱窗设汁、花车设计。
店铺及专柜/专卖店形象设讣:
专卖店形象、专卖店室内展示设汁、专柜形象设讣、专柜灯光设计、陈列道具设计。
六、商业管理模式设计
完成了第一、第二阶段的设计工作，并不能代表商业规划设计工作的结束，这仅仅只就是完成了项目硬件建设设计工作，项目的商业规划设计应该包括商业管理模式设计及品牌规划
与招商策略设讣。
商业管理模式对一个大型的商业地产项目的整体设计就是至关重要的，就是项目运营的根本保障。
商业管理模式设计主要包括三大体系设让内容:
组织体系设讣、制度体系设讣、流程体系设计。
每个体系设计的具体内容如下：
组织体系设汁:
组织架构、岗位及编制、岗位职责及规范。
制度体系设汁:
人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、
业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系。
流程体系设讣:
业务流程体系、物业服务流程。
七、品牌规划及招商策略设计
品牌规划及招商策略设计就是项目商业规划设计的最后一个环忙就是在项目泄位的要求下进行的，解决项目提供什么服务的问题，就是很重要的一个环⑺但往往被忽视或不被重视,这对项目后期的整体运营会产生很大的阻力，影响项目的持续发展。
品牌规划就是必须尊重品牌市场发展战略，尊重品牌市场立位，盲目求髙就是不现实的，应该客观规划出切实可行的目标品牌计划,此汁划包括三个方而:
其一，理想的目标品牌汁划;
其二,目标品牌退换计划;
其三、应急品牌计划。
制泄目标品牌计划应该综合考虑项目经营的经济效益与项目形象怎位要求的关系，合理控制、科学搭配不同立位的品牌的配比。
同时在规划品牌落位时,科学利用房屋不同区域的商业价值，把握品牌之间不同形象、价位、色彩、风格等协调过度。
招商策略就是进行招商的基本原则，必须达到可行、操作性强的要求,更重要的就是能很好把握品牌及商户的发展需求，实现合作多贏的局而。
商业地产的商业属性不同于住宅地产的使用属性，需要专业人士来把握其建筑的商业属性,并进行科学的规划设汁，这样才能保证项目商业价值的真正实现
商业地产成功招商的八大重点环节
―商就是商业地产收益的实现环节,它的成功与否或完成质量的高低決定了项目的成败与市场价值。
1.熟知开展商业地产招商的十条原则
二、充分认识招商工作就是商业战略实践的发动机
三、成功实现主力店招商就是项目整体成功的关键
四、合理确定主力店与经营散户之间的关系
五、完成理想的商业业态经营区域划分
六、确定最适当的商业项目租金
七、打造有效的商业地产招商团队
八、有效避免商业地产招商的八大常见错误
导论:
招商工作充程图
因一
—、熟知开展商业地产招商的十条原则
招商就是商业地产收益的实现形式,一个商业地产项目运作成功与否就瞧就是否能按计划成功招商。
因而•对于商业地产商来说,熟练开展商业地产的招商活动决定了商业地产项目的成功运作。
1、维护购物中心的产业经营黄金比例
2、维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象
3、购物中心BS招商目标要能够在功能与形式上同业差异、异业互补
4、按照规划走位决定不同的经营方式
5、核心主力店先行招商
6、特殊商户实施招商优惠
7、统一招商世“管理”要充分体现与强调对商户的统一服务
要具备完善的信息系统，为商户与顾客提供便利
9、招商进程按照市场反应不断变动
10、采用长线经营的原则
1、维护购物中心的产业经营黄金比例
零售、餐饮、娱乐52:
18:
30这种比例就是购物中心产业经营黄金比例•此比例特别适用于超大型综合性的购物中心（ShoppingMall）。
招商要注意维护与管理好这个经营比例.但这个比例当然也不就是绝对的＜
譬如广州天河城、正佳广场与上海的虹桥购物中心乐园就就是大致按照这个比例来招商的•成功商业项目的经营规划基本按这个比例划分，瞧好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。
2、维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象
购物中心就是--种多业态组合的商业组织模式，但它决不就是一个无序的大杂烷.购物中心必须就是一个拥有明确经营主题与巨大创造力的品牌形象企业。
招商要始终注意维护与管理好已确定的经营主题与品牌形象。
譬如正在兴建E勺广东佛山东方广场•其经营主题就很明确:
“国际旅游观光”。
但经营者一定要注意管理与维护好这个主题。
3、招商目标要能够在功能与形式上同业差异、异业互补
同业差异简单地说，就就是市场有一定承受力.不能盲目招同一品类的店。
异业互补的目的就就果要满足顾客消费的选择权•并ilg让顾客身心体验变化扌是高其消费兴趣。
譬如百货、超市因为经营品类不同•可以互补;
让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补，等等。
在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。
列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表：
（1）零售设施:
核心主力店:
百货、综合超市等：
（2）辅助主力店:
时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店；
⑶配套辅助店:
不同地区商品特色店;
（4）文化娱乐设施:
动感影院、科技展览等：
（5）辅助主力店:
儿童乐园等；
（6）配套辅助店:
艺术摄影、旅行社、网吧等；
（7）餐饮设施:
中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等：
（8）辅助主力店:
快餐类、风味小吃类等：
（9）配套服务设施:
宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。
4、按照规划走位决定不同的经营方式
购物中心的经营方式基本有三种:
自营、联营与租赁。
购物中心毕竟就是一个以零售为主的商业组织形式,而零售就是一个精细化管理的产业.精细化言漣要求管理者加强经营控制刀度:
另外相对于非主力零售商户的招商条件核匕、主力零售店必须引入知名度高的大商家故核心主力零售店E勺招商较困难且招商条件放得较宽•造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。
购物中心的发展商以前不管就是房地产商抑或就是零售商•在条件容许的情况下核心主力零售店尽量自营一§
8分或全部•这样一可以加强经营控制力度'
有利于购物中心长期经营:
其次可增强其她商户与之合作的信心:
第三可以提高非主刀零售店的提成或租金收入。
而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅•这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。
这种选择原则不仅就是零售精细化管理的要求•也符合购物中心长期经营性的特点•更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。
对于餐饮、娱乐经营来说•这个原则也基本适用。
在这方面做得比较成功的购物中心就是菲律宾SMSUPERMA1丄连锁超级购物中心（多次获得“亚洲最佳管理奖”）。
招商应遵循核心主力店先行、辅助店随后的原则;
零售购物项目优先、辅助项目配套的原则。
大型商业物业租赁对象并非就是直接的购物消费者而就是大型商家•特别就是主力店。
因此寻找主力店也就是开发商或管理商的首要工作，主力店对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求，如果在做没计时不符合这样的要求、那么项目开发越深入，后期招商的困难就越大。
因此必须按照主力店的要求进行规划设计。
同时.主力店的成功进驻,也能带动中小店的招商工作一般情况下知名品牌的主力店的成功经营，可以吸弓I更多的消费人群.从而促进中小店的销售。
由于主力店与中小店的招商时间段不一致注力店招商时间长,应安排在建筑设计之前•而中小店F勺招商时间相对短些•一般安排在开业前的几个月进行。
另夕卜核心主力店对于人流也起看关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。
购物中心特另［就是大型购物中心的核心主刀店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点•不宜集中放置在中间,这样才能达到组织人流的效果。
6、特殊商户实施招商优惠“以点代面特色经营'
就是购物中心特别就是超大型综合性购物中心（ShoppingMall朋经营特点。
特殊商户就是
指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位.对她们给予优惠政策、邀请其入场.能够起到增强文化氛围,活跃购物中心气氛之作用。
例如:
深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋展示中国的砚文化。
当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象吻合。
7、统一招商压“管理“要充分体现与强调对商户的统一服务
统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。
这个“统一服务”不但要体现在思想上•在招商合约中•更要体现到后期的管王里行动中。
这个“统一服务”就就是要求“服务"
出购物中心的品牌与特色来。
当然便利各有不同•有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。
购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。
购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式•更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理:
而精细化管理需要数字说话:
统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为I：
页客与商户服务。
建立统一的信息平台•进行精细化的管理、不但能够为顾客提供统一收银、消费—卡通等便利E勺服务;
还能为广犬签约商户提供丰富准确的顾客信息与市场信息•甚至于提供更详细的经营信息•譬如零售商品单品进销存信息等等:
更能为购物中心自身提供布局疏密度•品项搭配、人员配置、商户业绩等经营信息•便于购物中心分析后对于经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。
招商不就是一个开业前就完结的工作•实际上购物中心的招商就是一个无限循环的工作•这都需要信息系统的分析支持。
不同购物中心具体的招商管理还要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。
开业前统一招商工作完成后•后续的工作就特别强调服务意识。
后期工作主要有:
统一商户管理、统一营销、统一服务监督与统一4®
管。
如何继续保持购物中心本身的内、外形象，保捋与所肓签约商户的既对立又融洽与谐统一的关系•并注意与购物中心的经营定位、目标市场多数顾客群体保持吻合协调•既就是购物中心开业后经营管理的新难题又就是对顾客与商户提供优质服务的新开始。
在招商策划方秦开始实施后,招商的实际进程并非能够完全按照策划方案所述的进行•市场毕竟就是不断变化的。
招商必须面对看三个方面的变化:
一就是项目竞争对手的变化;
二就是招商目标开店计划的变化:
三就是项目目标消费群的变化。
一旦市场变化，招商目标与实施细节肯定要做出适当的调整。
招商政策的制定也需要随市场的变化作相应的调整，特别就是租金与租金递增率这些比较敏感世指标。
另外.对于可能有助于整个项目招商的特殊品牌•应采取更优惠的招商政策。
因为商业物业经营具有长期性的特点，为适应项目适合市场的需求与竞争环境•可采用彳氐租金起点的做法•项目开业后•通过市场推广力度的递减与租金的递增'
使整个商业物业的整体价值逐步最大化。
商户租赁的目标就就是获取未来不可确定的收益•开发商或管理商有必要在项目起步之际•用实际行动支持商户，降低开业后的商铺换租率，为项目良好持续经营创造条件。
二、充分认识招商工作就是商业战略实践的发动机
在购物中心这个整体机器中•招商就是当之无愧的发动机。
因为招商就是一个对建筑、规划、日后的运营都产生决定性作用E勺中心因素。
因此.相对于其她环节与方面来说•现代商业专家更重视招商这个环节的作用•并将招商这个软件的环节置于所有硬件环节之上•视为商业实践活动的中场发动机。
1、招商必须先于建设
国外成功的购物中心奉行的观点都就是“招商先于建设"
，即只有在主力店招商完成了80%以后,才开始进行整体设计工作。
相反，如果就是主力店确定不了•那么后续的工作就没有办法做•这样做的出发点就是减少了风险•堤高了商业的利用率并据此艾计出最有特色与最有可行性的方案伺时也有效地避免了盲目规划设计后削足适履类事件的发生。
美国商业地产开发者在建设购物中心以前•就与入驻购物中心的零售商有非常充分的沟通，了解零售商的需求,签订合同以肓才开始建设购物中心。
商业专家们认为•把购物中心建好后再等待零售商来租赁就是有风险的.
只有在出现5个左右的零售商同时竞争一个购物中心的时候•才可以获得比较大的贏利空间。
2、招商决定看经营成效与建筑风格
招商的成效如何•不仅影响了项目的建筑•也影响看项目的装修风格、策划思路与可持续经营的成败。
如果项目就是在建成后开始招商的,可能要为了适应招商而修改建筑的结构。
如果项目就是招商先于设计的.则建筑的结构与框架就需要根据商家的要求、功能而进行设计,在这个层面上、可以说就是建筑围绕看商家转。
此外还有装修风格、策划思路等•在这个层面上，招商这个环节真正起到了牵一发而动全身的作用。
尤其重要的就是•招商的成果就是商场经营成败的关键。
在商场的招商中弓I入什么类型的商家？
商家拥有多大E勺竞争力与发展前景？
购物中心的商业结构如何？
这些商家能否适应当地的商业环境与经济发展水平？
所有种种因素都将对商场的可持续经营产生决定性的影响。
可以预见的就是如果一个购物中心引入的商家品质就是优秀的、结构就是合理的•那么这次成功的招商就有可能将这个商业项目引入成功的轨進。
如果这次招商就是贪大求全的、好高鹫远的或退而求其次的，则为商场日后的经营埋下了失败的伏笔。
购物中心第二决生命的焕发上匕第一次生命的启动要困难得多。
一个成功的购物中心招商固然不可能一蹴而就.但绝对应该在捋商开始之前就进行全面与富有远见的考虑，少走弯路•避免重大的招商与经营战略的被动调整。
3、招商应顾及城市区域商业业态
每一座城市的商业生态就是不尽相同的•在同一城市内的消费结构与辐射力又各不同.因此对项目的商业生态环境进行专业而深入的研究后•再进行项目的招商其实就是一种必需。
以广州为例如果一个购物中心需要引入一家百货公司•那么绝不应该粗放型地以为引入一家百货公司就行了。
如果项目就是位于荔湾区.项目引入的一家
就是诸如友谊之类的精品百货公司•那从荔湾区较弱的消费基础就可以判断-…风险很大。
因此艮］使就是同一座城市•不同的区:
或之间•商品的消费结构与人均购买力都就是有区别的•这就需要在招商的过程中对项目进行区别对待。
不同的城区，不司的消费环境，招商的对象就有所不同。
即使就是同一家百货公司，经营品牌之间也存在看档次与消费级别的不同。
人不可能两次踏进同一条河流-…购物中心的招商
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