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一、概况：

华语游戏的多重跨媒介互动

我们所身处的时代已经是一个数字化的时代，数字游戏已经成为当下主流的娱乐形式之

一。

数字游戏是指以数字技术为手段设计开发，并以数字化设备为平台实施的各种游戏,包括PC单机游戏、网络游戏、手机游戏、电视游戏和掌机游戏等,其共性是在基本层面均采用以信息运算为基础的数字化技术。

数字游戏的跨媒介转换在国外已经有很长的历史并且有成功的范例，最为突出的转换形式便是电影与文学。

《最终幻想》、《古墓丽影》、《生化危机》等经典游戏都被翻拍成电影且票房不俗，由暴雪娱乐从1994年开发至今的全世界最火爆的网络游戏——“魔兽世界”也出了系列官方小说并预计在今年开拍电影。

就华语游戏而言，由游戏发端而改编成文学作品的例子不胜枚举，改编成影视作品的也逐渐增多，比如《轩辕剑》被改编为电影，但若论及多重跨媒介互动，在PC单机游戏与网络游戏中最为典型的范例便是《仙剑奇侠传》与《摩尔庄园》。

1.《仙剑奇侠传》系列

《仙剑奇侠传》系列被公认为是华语世界的经典角色扮演游戏（Role-playingGame，简称RPG游戏），是由台湾大宇资讯股份有限公司旗下发行的电脑游戏，故事以中国古代的仙妖神鬼传说为背景、以武侠和仙侠为题材，已发行了7代单机角色扮演游戏、1款经营模拟游戏、2款网络游戏和1款网络社交游戏。

系列首款作品发行于1995年7月，最初是单机游戏。

单机游戏（ConsoleGame）是区别于网络游戏而言的，指仅使用一台计算机或者其他游戏机就可以独立运行的电子游戏或者计算机游戏，模式多为人机对战，也可以通过局域网的连接进行多人对战，相比网络游戏而言互动性稍低。

仙剑第一代单机游戏的主角李逍遥出生在余杭县的一个小渔村，因缘巧合结识了酒剑仙并学会一式御剑法。

有一天婶婶突然生病，李逍遥往仙灵岛求丹，巧遇正在莲池沐浴的赵灵儿，并在姥姥的胁迫下与赵灵儿成亲。

第二天早上，李逍遥回到盛渔村，却因服了黑苗人给的忘忧散而忘记了昨天发生的事，仙灵岛被黒苗血洗，赵灵儿被虏，几经波折后救出赵灵儿，并与她踏上寻找其母之路。

之后，李逍遥游历到苏州遇到林月如，由此展开了曲折故事。

该游戏设计了复杂的迷宫，采取了全动态回合战斗模式，画面具有浓重的中国特色，无论是构图还是音乐与音效在当时同类游戏中都极其出色。

第一代作品荣获两岸当时诸多游戏奖项，被誉为“旷世奇作”。

在影视改编方面，201X年第一部由仙剑系列单机游戏改编的电视剧上映，由上海唐人电影制作有限公司（CES）出品，大陆为38集，后被改为34集、台湾版为34集，剧情是根据1995年原版本游戏的情节和故事改编而成。

电视剧的情节有较多改变，但主线没变。

201X年第二部由仙剑系列单机游戏改编、由唐人电影制作有限公司制作的电视剧“仙剑奇侠传3”在大陆、马来西亚及台湾播出，共37集。

《仙剑奇侠传三》电视剧集因为没有保留游戏中重要的剧情、融入了大量现代道具及名词而在仙剑迷中遭到不少批评。

在纸媒方面，201X年台湾青文出版社出版了由漫画家易水翔麟编绘的同名漫画《仙剑奇侠传》，当时新仙剑奇侠传并未推出，因此剧情以1995年版本的游戏情节为主，漫画连载至201X年结束，共9册。

201X年8月台湾的第三波信息公司出版了由楚国执笔的小说《仙剑奇侠传》，共5册。

内容虽为改编《仙剑奇侠传》版本，不过剧情主轴完全跟新版一样。

201X年5月该书在大陆由华文出版社出版，书名为《新仙剑奇侠传》。

201X年10月、12月，由管平潮撰写、“仙剑之父”姚壮宪监制的《仙剑奇侠传》小说一、二由北京联合出版公司正式发售。

201X年11月，仙剑五同名漫画《仙剑奇侠传五·

青荷镇篇》由湖南美术出版社出版。

除此之外，也有仙剑发烧友自行制作游戏续作或改编小说在互联网上流传。

2、《摩尔庄园》系列

《摩尔庄园》是由上海淘米网络科技有限公司开发，于201X年5月正式上线的基于WEB网页的网络游戏，是国内首款定位于儿童的网络虚拟社区。

摩尔是英文“mole”（鼹鼠）的音译，儿童用户以一个个可爱的虚拟鼹鼠摩尔形象在庄园里进行各式各样丰富多彩的活动。

在深入研究6-14岁年龄段儿童的心理和生理特点、教育情况以及日常生活习惯的基础上，摩尔庄园设计了摩尔城堡、爱心教堂、阳光牧场、开心农场、淘淘乐街、咕噜艺术街、交通署、拉姆学院、西部游乐场、摩尔足球场等二十多个不同的活动场景，儿童用户或是直接参与游戏，或是在庄园中遇到各种人物，与他们交谈，得到一些信息线索或者任务，然后采取行动，玩游戏、学习各种技能并比赛。

自201X年5月上线以来，已经成为中国最大的儿童网上乐园，曾荣获腾讯201X年中国网游风云榜最佳社区网游，新闻出版总署第二届中国出

版政府奖，201X年文化部中国优秀儿童作品奖。

全国约有1.6亿用户，除小朋友外，还有一些80后、90后玩家热衷于此。

”[1]

影视方面，淘米公司在网络游戏之后，又推出了《摩尔庄园》电视动画片，以虚拟网络社区的经典形象为原型，创作出了一系列引人入胜的故事，主题是一个普通的小摩尔——摩乐乐如何在变身精灵拉仔的帮助下，利用自己的超能力变身乐乐侠，对抗邪恶巫师库拉，保护庄园。

动画剧每集约12分钟，于201X年6月份由北京卡酷卫视首播52集，目前已播至第三季。

201X年8月电影《摩尔庄园冰世纪》上映，是国内首部儿童网游动画电影，201X年7月《摩尔庄园2海妖宝藏》上映，这两部电影都票房成绩不俗，影片均以原版网游和电视动画片中的角色为基础，展开了一个不断演绎发展的童话故事，同时更好地发挥了电影的优势，无论是叙事结构还是视听效果，比网游和动画都更加细腻和精彩，也让摩尔庄园的公众知名度更高。

在纸媒方面，摩尔庄园的系列图书在网游有了不断增长的用户群之后便推出，主要有《玩转摩尔庄园》、《摩尔庄园：

神奇道具完全图鉴》、《摩尔庄园》杂志系列、《我爱摩尔时尚》系列、《摩尔庄园》小说系列、《摩尔庄园超级明星总动员》系列，《童趣摩尔庄园》系列，以及《摩尔庄园迷宫大冒险》、《摩尔庄园之摩摩拼图追逐棋》、《摩尔庄园口袋日记本》等。

这些出版物包括了网游指导、小说、纸媒游戏等各种不同类型。

在电影上映之后，《摩尔庄园冰世纪》同名电影连环画、电影原版小说勇士之书和圣熊之书等系列图书也迅速出版。

《海妖宝藏》电影小说、电影连环画及全明星图鉴也同期出版。

总体来说，摩尔庄园系列纸媒出版物市场火爆，在中国图书零售排名中稳居前茅。

从电脑屏幕迈向其他媒体介质，“《摩尔庄园》品牌已经完成了从单一网络游戏到跨媒体儿童娱乐体系的蜕变”，《仙剑奇侠传》也同样如此。

我们从这两个系列的转换传播，以及其他诸多正在进行中的文化运作，可以预见由游戏发端的多重跨媒介转换将是当代文化传播的重要模态之一。

[2]

二、语境：

新媒体变革与“融合文化”

以数字游戏发端的跨媒介文化现象何以出现并蔓延？

当我们面对这个问题，就必然要探究论及这一现象的语境，从而厘清其发生的社会文化背景乃至于相关的受众心理层面的因素。

以数字/网络为基础的新媒体变革，昭示了媒体传播方式的巨大变化，在传统的文字、声音和图像进行文化传播的基础上，互联网等新媒体技术不断涌现并产业化，传统的单一媒介形态已经不能满足新技术和社会文化发展的需求，必然要进行资源整合，多重媒介的不同形态融合已经成为消费时代的一种趋势。

数字游戏本身也是基于屏幕的，“游戏在视觉风格和叙事意图上和它的电影‘先祖’之间存在派生关系”，因此游戏与影视的相互转换显得更加顺理成章。

目前与游戏相关的纸媒出版物主要有三种，一种是与游戏直接相关的出版物，比如游戏画册、游戏指导，游戏背景介绍等；

第二种是在游戏基础上的相关动漫纸媒出版物；

第三种是游戏文学，指的是由以数字游戏为创作背景、创作素材或者其它与数字游戏相关的文学类作品，主要以改编小说为主。

[3]

数字游戏的兴盛，是游戏文学、游戏影视及图书诞生和发展的母体。

一个成功的游戏所累积的影响力，本身就增加了改编作品获得成功的可能性。

而对于之前没有玩过游戏又被电视剧或小说吸引的观众而言，也有可能成为潜在的游戏用户，从而带动经典游戏或是后续游戏的销量。

在游戏与影视、文学作品的互动中，影视、文学有时比游戏火，有时游戏比影视、文学爆，有时又旗鼓相当。

20世纪80年代，世界上最早的游戏文学《龙枪编年史》，本是为了配合光盘游戏上市而制作的附属产品，然而没想到上市后，卖得比游戏本身火得多。

于是单独出版，成为一套经典的“游戏文学”奇幻小说。

[4]“仙剑奇侠传”现在的影响力，已经不仅仅限于游戏，其改编成的电视剧、动漫、小说在国内拥有诸多粉丝。

在第一部仙剑电视剧播出后，大宇公司特意为电视剧修改游戏程序支持MicrosoftWindowsXP，以电视剧主角人物重新包装，出版了《新仙剑奇侠传-电视剧纪念XP版》。

仙剑2小说的宣传语是“为了仙侠奇幻小说爱好者的仙侠之梦；

为了游戏玩家重拾仙剑最美好的回忆：

为了电视剧观众感受仙剑的原著故事！

一次游戏与文学的完美结合，献给所有故事爱好者的顶级文字盛宴！

”这也很能说明游戏的跨媒介版本之间互为宣传、互动搭售的现象。

《摩尔庄园》系列的文化运作显然是更有系统的、强调时效性的规划，其多重媒介产品在影视及纸媒等方面都取得了巨大的市场成功。

以电影上映期为例，为了回报众多《摩尔庄园》的游戏玩家，电影片方为观众（玩家及潜在的玩家）提供了二重大礼：

电影主题限量版的“白熊天使”、摩尔庄园游戏神奇兑换卡和礼盒套装限量珍藏版“麦塔精灵魔力水晶球”。

在摩尔庄园的纸媒出版物中往往会附赠和游戏相关的来信、密码卡，后续还会上市升级版配套图书，与游戏有关的游戏书，包括对战卡牌、对战图鉴、对战棋、对战益智游戏书等。

影视及纸媒出版物，反过来又会推动游戏玩家的增长。

这种扫射式的互动营销方法在跨媒介文化传播中得到了充分的运用。

内容生产、媒体传播、市场营销是文化产业的三大环节，从游戏开始的跨媒介文化制作施行的是全方位的经营与推广，其最突出的特点正是各种不同媒介产品的互为宣传及搭售。

从《仙剑奇侠传》、《摩尔庄园》系列在文化市场上的成功我们看到了一条逐步成熟的文化产业链，这种制作模式已经充分与国际接轨，显现出了巨大的文化影响力与市场潜力。

跨媒介形成了文化制作的可持续发展之路，品牌理念的传承与发展已经成为相关从业者的共识。

事实上，新媒体变革逐步改变了文化制作和消费的方式，促生了融合文化。

“亨利·

詹金斯声称，现在我们都生活在一种‘融合文化’中。

他指出，这代表了媒介所有权的转移，媒介巨头正在‘控制整个娱乐工业的利润’，媒介消费的方式也正在改变。

发生在技术、内容和商业层面的融合，提供了一个语境，在这个语境中，某些文化和工业实践融为了一体。

数字时代因为提供了更灵活和更具参与性并赋予消费者更多权力的媒介而受到称颂，然而融合的兴起却使得‘专营权’成为了许多媒介和娱乐巨头行销策略的中心问题。

分离风险往往是这一战略的一个积极方面。

在许多不同的市场尽可能使用相同的知识产权（IP），其目的在于赢得更多的成功机会且具有更少的风险，而且也能够维持一个品牌的知名度。

”融合文化意味着制作者能够倚赖上一级文本的知名度，各种不同媒介的激烈营销，使得跨媒介转换成了当代文化的一个潮流。

从可持续发展的角度来说，坚持在跨媒介转换中使用稳定的角色形象，非常有益于一个品牌知名度的长效性，能控制生产风险，可以不断地推动已有产品和正在制作产品的传播和普及，这是品牌理念的传承与发展，也是能保证跨媒介文化制[5]

作成功的核心竞争力。

还要指出的是，游戏的跨媒介转换之所以兴盛，除了以上谈及之外，玩家的主动性需求也是其中原因之一。

游戏现今已经成为庞大的产业，而玩家群体对一个游戏的支持度，时间上持续的时间相对较长。

游戏本身呈现的是一个虚拟世界，玩家主要通过电脑屏幕以及网络来投入。

而影视作品、小说、连环画等，由于有了确定的情节线索及走向，无疑将游戏的虚拟空间及故事更加具象化，在情感的表现上也更具力度和张力。

因此，不少玩家对于游戏的跨媒介呈现抱有期许的心理，这也促进了制作者的进一步行动。

三、互文性及差异：

从源媒介到目的媒介

关于游戏的叙事，美国南加州大学电影艺术学院副教授、游戏研究所指导ChrisSwain有过这么一段论述：

“当想到故事，我喜欢在今天的游戏和20世纪初的电影之间作个类比。

早在1910年代，电影是无声的、黑与白的，故事的讲述几乎完全借用来自于戏剧的技巧。

那些电影真的并没有建立与人们之间的情感连接。

如果你告诉别人电影将成为20世纪的文学，他们会笑着让你滚出房间。

但是，电影不断发展并成为通过技术（声，色）和创造性的突破（特写，闪回，相机移动）转化成为我们所知道的最有影响力的讲故事的媒介。

我认为今天的游戏就像1910年以来的电影（讲故事的角度粗糙，无法作出与人的真实的情感连接），我看到他们通过技术和创意的突破，成为一个令人难以置信的强大的讲故事的媒介。

?

今天我也许会被嘲笑滚出房间，但我仍然要说，游戏将成为21世纪的文学。

”

这段话的最后一句说辞或许夸张，但是当代不少游戏已经成为一个强大的讲故事的媒介这一观点却毋庸置疑。

小说、电影、动漫都是出现在游戏之前的讲故事的媒介。

通过分析比较相关范例的互文性及其他层面，我们

可以看到不同媒介叙事的特质及跨媒介互动中从源媒介到目的媒介的转换规律。

1、叙事主题的普遍性与一致性

纵观当下的各类跨媒介转换实例，尽管不同的媒体介质给出了丰富多彩的情节场景，然而在从游戏到其他介质的转换过程中，叙事主题或意义仍然保持了一致性。

《仙剑奇侠传》之所以在玩家中获得极高的评价，与游戏本身的叙事性及对人物情感的着力展现刻画是分不开的。

一位玩家在论坛里写到：

“你不能拒绝仙剑，就像你不能拒绝爱情。

在仙剑之前没有游戏可以使我流泪。

”而有“仙剑之父”之称的游戏制作者姚壮宪则如此论说仙剑：

“严格的说，仙剑并不是一款单纯的中文武侠游戏，它更像一个民间的神话传说，蕴涵了丰富人文及情感的传说故事。

”众多的玩家乃至于研究者都认为，《仙剑奇侠传》延续丰富了中国传统的剑仙文化，在游戏中体现了侠、道、仙等中国传统文化的观念和深层文化心理，体现了古老的中华民族对于生命绝对自由的永恒追求。

[8]仙剑系列对古代神话进行了深入发掘和演化重组，仙剑游戏一中女娲神话可谓贯穿始终，赵灵儿的故乡南疆是苗族聚居地，而苗族尊崇的大神又是女娲，作为女娲的后人，赵灵儿人面蛇尾，最终为天下苍生而死，这些都是在古代神话的基础上构建而成。

而仙岛求药、仙女沐浴、比武招亲、仙妖报恩、六道轮回等也是来自于中国民间古老的神话传说与典故。

[9]救护苍生的侠义与凄美悲伤的爱情，这种内在的精神与文化不仅对于游戏玩家而言是一种深刻的文化渊源和动人力量，对于各种媒介而言都是极好的表现主题，奠定了跨媒介转换的基础，无论是在电视剧[7][6]

篇二：

201X年手机游戏媒体行业分析报告（完美版）

（此文档为word格式，可任意修改编辑！

）

201X年3月

一、行业主管部门、主要法律法规及政策3

1、行业主管部门3

2、主要法律法规及政策4

二、行业市场规模及发展趋势5

三、行业价值链的构成及上下游关系8

四、手机游戏行业发展趋势9

1、跨平台产品迅速发展9

2、手机网络游戏成为主流9

3、分发渠道由分散走向集中10

4、手机游戏媒体市场拓宽10

5、产业环境走向成熟11

6、资本市场热度不减11

五、行业风险特征12

1、政策风险12

2、市场风险12

3、版权风险12

4、人才不足风险13

六、行业竞争状况13

1、北京智汇游信息技术有限公司13

2、北京手游达趣科技有限公司14

3、芜湖魔方网络信息服务有限公司14

4、芜湖着迷网络信息技术有限公司15

5、广州联亿网络科技有限公司16

一、行业主管部门、主要法律法规及政策

1、行业主管部门

国内手机游戏行业的行政主管部门是工信部、文化部、国家新闻出版广播电影电视总局。

工信部主要负责拟订产业发展战略、方针政策、总体规划和法律法规草案；

制定电子信息产品的技术规范；

依法对电信与信

息服务市场进行监管，实行必要的经营许可制度以及进行服务质量的监督。

文化部主要负责制定互联网文化发展与管理的方针、政策和规划，监督管理全国互联网文化活动；

依据有关法律、法规和规章，对经营性互联网文化单位实行许可制度，对非经营性互联网文化单位实行备案制度；

对互联网文化内容实施监管，对违反国家有关法规的行为实施处罚。

具体到手机游戏行业，其主要负责拟订产业发展规划并组织实施，以及对网络游戏服务进行监管。

国家新闻出版广播电影电视总局主要负责监督管理全国互联网出版工作，制定全国互联网出版规划，并组织实施；

制定互联网出版管理的方针、政策和规章；

对互联网出版机构实行前臵审批；

依据有关法律、法规和规章，对互联网出版内容实施监管，对违反国家出版法规的行为实施处罚。

具体到手机游戏行业，其主要负责对游戏出版物的网上出版发行进行前臵审批。

中国软件行业协会游戏软件分会是我国游戏行业合法主管协会，隶属于工信部，业务上接受工信部、文化部等业务有关的主管部门领导，其主要职责和任务是配合、协助政府的游戏产业主管理部门对我国从事游戏产品（包含各种类型的游戏机硬件产品和各种类型的游戏软件产品）开发、生产、运营、服务、传播、

篇三：

游戏推广方案

《某游戏》

（草案）

市场终端推广计划（上海）

上海量通游戏事业部

201X年3月

一、产品及市场......................................................................................................3二、用户....................................................................................................................5

1.网络游戏用户细分...........................................................................................52.上海网络游戏用户分析....................................................................................53.上海地区用户特点...........................................................................................64.上网方式.........................................................................................................7

三、推广手段分析.................................................................................................7

1.推广手段。

.....................................................................................................92.推广的落实.....................................................................................................93.推广渠道选择................................................................................................104.推广的渠道-网吧...........................................................................................105.推广的渠道-其他...........................................................................................11

四、应对策略.........................................................................................................11

1.目标用户定位................................................................................................112.宣传策略.......................................................................................................123.推广策略.......................................................................................................124.推广手段.......................................................................................................12

一、校园宣传活动...............................................................................................13

1.活动意义............