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社会上小群体〔国家群体,种族群体,宗教群体〕和地理区域的风俗习惯。
社会阶级
文化影响消费形态
文化
特征
消费形态
向上型
自由型
个人型
团队型
同情型
敬老尊贤型
重成功型
积极
喜爱大自然
寻找自我
与同伴一样
同情弱者
回忆旧时往日
金钱至上
新产品
自然产品,环保产品
消费个性化
消费集体化
忠于弱小廉价品牌
老牌子,怀旧
爱炫耀,贵就是好。
品牌
(2)社会因素
家庭
家庭成员之间的影响〔父母对子女的影响;
夫妻之间的影响〕;
个人的雄心;
自我价值
角色与地位主妇角色;
社交地位;
能够累加社会资本的种种因素。
参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体
(3)媒体因素
一般情况下,消费者购置行为受媒体报导的影响最大。
(4)个人因素
年龄与生命周期阶段
消费者随年龄的变化而购置不同的产品,消费者也受家庭生命周期影响。
家庭生命周期八阶段及其购置模式
家庭生命周期阶段
购置或行为模式
1.单身阶段
(BachelorStage):
无财务负担,领导潮流,喜娱乐
2.新婚
(Newlymarriedcouples):
财务状况较好,有最高的购置率和耐久财购置量。
3.满巢一期
(FullnestI):
最小的孩子小于六岁
购置家庭用品的巅峰时期,有很少的流动资产,对新产品有兴趣,喜欢广告的商品,对财务状况不满意。
4.满巢二期
(FullnestII):
最小的孩子六岁
财务状况较好,购大型包装产品,数量多的商品,上音乐课等。
5.满巢三期
(FullnestIII):
中年夫妇,孩子未独立
财务状况仍好,很难受广告影响,对耐久财平均购置力最高。
6.空巢一期
(EmptynestI):
小孩不同住,家长仍工作
自有房子,对财务状况满足,喜远游,娱乐,自我教育,对新产品没兴趣。
7.空巢二期
(EmptynestII):
小孩不同住,家常年老退休
所得减少,购医疗用品及保健用品。
8.年老丧偶独居
(Solitude):
和其它退休者类似。
职业:
蓝领;
白领;
职业群体
经济情况:
支出与所得;
储蓄与财产;
接贷能力
生活方式:
表现在个人的活动,兴趣,意见方面的方式
人格自我观念:
自信,优越感,自主,服从,善交际,防御性和适应性等。
(5)心理因素
动机(Motivation)
马斯洛(Maslow):
由需要产生。
需要的重要性依次为:
生理需要,平安需要,社会需要,尊重需要〔自我尊重,受肯定,地位〕,自我实现需要。
自我
实现需要
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
认知(Perception)
人们对一样的刺激客体会有不同的认知,主要因为选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆。
学习(Learning)
学习论者认为,一个人的学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反响和强化的相互影响而产生的。
信念与态度(Beliefsandattitudes)
信念指个人对某些事物所持的观点;
态度指个人对某些个体或观念的持久性评价,感觉和倾向。
消费者决策过程的五个阶段
1.问题确认(Problemrecognition)
产生问题或需要
产生问题和需要的原因
与产品的关联
2.信息收集(Informationsearch)
个人〔家人;
朋友;
邻居;
熟人〕
商业〔广告;
推销人员;
批发商;
包装与展示〕
公共〔群众传播媒介;
消费者评鉴组织〕
经历〔曾有处理,检查,使用产品的经历〕
3.评估可行方案(Evaluationofalternatives)
产品属性Productattributes
〔电脑:
记忆容量;
绘图功能〕
相关属性的重要性权数Importanceweights
〔列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性〕
品牌信念
〔品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage;
忠诚度)
效用函数Utilityfunction
〔预期产品所能带来的满足〕
评估程序Evaluationprocedure
〔通过评估程序对品牌产生特定的态度〕
4.
购置决策(Purchasedecision)
〔有两个因素介于购置意图与购置决策之间〕
第一影响因素是他人态度(Attitudesofothers)
第二影响因素是非预期情境因素
(Unanticipated
situational
factors)
〔购置决策可分为三类〕
例行性购置反响(Routineresponsebehavior)
购置行为发生在例行性消费时候,无须多思考便可决定。
有限决策(Limiteddecisionmaking)
决策需一些时间考虑,通常发生在偶然性的购置或选购较孰知品牌时。
密集决策(Extensivedecisionmaking)
最复杂,发生在选购不熟悉或昂贵产品时,是研究购置行为的主要对象。
5.购后行为(Postpurchasebehavior)
购后满足(Postpurchasesatisfaction)
购后行为(Postpurchaseactions)
购后使用与处理(Postpurchaseanddisposal)
现代人消费形态的演变
(1)商品决策
要求日用品轻,薄,短,小,轻便,品质高;
人性化、个性化,有特色,与众不同。
(2)购价决策
对日用品要求廉价,对个性化,有特色,与众不同的产品较不计较价钱。
(3)购置点决策
选在:
⒈符合身份地位;
⒉赏心悦目;
⒊一次购足之处。
(4)购置心态
有时以理性的态度去采购,零售店宜请楚划分产品类别。
有时会冲动购置,故产品的陈列,包装,造型应让顾客一看就喜欢。
消费者采用新产品的过程
组织市场和组织购置行为
企业组织并非专事销售,它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。
(BusinessPartner)
组织购置行为的四项特别考虑因素:
1.组织购置商品和效劳以满足个种组织目标。
2.采购决策的参与人员多,决策标准不同。
〔因参与决策的出发点,观点,背景不同而异〕
3.购置者必须遵守组织政策与策略。
4.需有报价单,合同,交货时间表等。
三种组织市场
㈠工业市场(Industrialmarkets)
工业市场的成员
(1)少量购置者(Fewerbuyers)
如:
轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。
(2)大量购置者(Largerbuyers)
工业市场往往由少数公司采购大局部产品。
(3)供需双方关系密切(Closesupplier-customerrelationship)
加工工业供需双方的关系,购置者较少,采购量与影响力却较大。
(4)购置者地理分部集中
(Geographicallyconcentratedbuyers)
(5)衍生需求(Deriveddemand)
对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。
(6)无弹性需求(Inelasticdemand)
即受价格变动影响不大的需求。
(7)变动的需求(Fluctuatingdemand)
消费者增加10%需求,会导至产业需求增加200%。
(8)专业化购置(Professionalpurchasing)
工业品多由采购代理商购置,他们受过供价,鉴定等方面的专业训练。
(9)决策影响者较多(Severalbuyinginfluences)
因此需雇销售代表,并谴销售小组和专业采购人员交易。
(10)其它特性(Miscellaneouscharacteristics)
直接购置(Directpurchasing)
相互购置(Reciprocity)
租赁(Leasing)
工业市场购置者的采购决策
(1)购置情境的主要型态
直接重购(Straightrebuy)〔如购办公用品,化工原料〕
修正重购(Modifiedrebuy)〔如购新货车,电子零件,药物〕
新购(Newtask)〔分四阶段:
兴趣;
评估;
试用和采纳〕
(2)购置决策的子决策
(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)
决定产品规格,价格限制,送货条件,效劳条件,付款条件,订购数量,可承受的供给商和选定的供给商。
(3)系统采购及销售的角色
(Theroleofsystemsbuyingandselling)
系统采购systemsbuying:
整批购置,不作单独的小决策
系统销售systemsselling:
①供给商出售一组相互关联的产品;
②供给商出售整套系统或效劳,以符合买方顺利操作生产之需。
工业市场购置过程的参与者
(1)使用者(User)
多为最初提议选购者,或订定所需产品之规格者。
(2)影响者(Influencers)
如专业技术人员,评估人员,特别有关者。
(3)决策者(Deciders)
有权作最后决定者,有权选择或赞成最后供给商的人。
(4)核准者
授权给方案的决策者或购置者的人。
(5)采购者(Buyer)
有正式权力选择供给商和安排采购条件的人。
(6)守门者(Gatekeepers)
控制资讯流程的人,防止销售人员与使用者或决策者见面。
影响工业购置者购置决策的主要因素
(1)环境因素(Environmentalfactors)
需求水准,技术,政治和竞争等开展。
(2)组织因素(Organizationalfactor)
采购部门地位提高
集中化采购(Centralizedpurchasing)
(3)人际因素(Interpersonalfactor)
(4)个人因素(Personalfactor)
参与决策者的动机,认知,偏好等;
受个人年龄,所得,教育,职业,对风险的态度等影响。
工业购置者的购置决策过程
(1)确认问题
会是内外刺激的结果。
(2)一般需求描述
决定需求的一般特性与需求量。
(3)决定产品规格
进展价值分析。
(4)寻找供给商
阅工商名录,用电脑追寻,请其它公司介绍。
(5)征求报价
口头,书面,约见。
(6)选择供给商
(7)正式订购
MRO商品〔Maintenance维护,Repair
修理,Operating
作业〕购置者渐采用统购契约,和供给商建立长期关系,供给商定期按议定价格和条件重新供货。
(8)绩效评估
评估供给商的绩效以决定继续,修正或停顿与.买方的供需关系。
㈡中间商市场(Resellermarkets)
中间商市场的成员――批发;
零售
中间商的购置决策
(1)独家搭配(Exclusiveassortment)
只销售一家制造商的产品线。
(2)深度搭配(Deepassortment)
销售许多厂商提供的同类产品。
(3)广泛搭配(Broadassortment)
销售性质相近的多条产品线。
(4)混合搭配(Scrambleassortment)
销售许多相关的产品线。
中间商面临三种购置情况
(1)新产品情境(New-itemsituation)
可依新产品的好坏,考虑是否进货,可不断增加新产品。
(2)最正确供给商情境(Best-vendorSituation)
选择最正确供给商提供所需某一工程。
在两种条件下发生:
①中间商无足够空间容纳所有产品;
②中间商想开展自己的专属品牌。
(3)较佳交易条件情境(Better-itemsituation)
选择条件最好的供给商。
(1)家庭经营小商店的老板
(2)商品经理(Merchandisemanager)
(3)采购委员会(Buyingcommittee)
(4)商店经理(DepartmentManager)
影响中间商购置决策的主要因素
中间商购置决策同样受环境,组织,人际和个人等因素影响。
七种购置形态:
1.忠诚购置者(Loyalbuyer)
多年来忠于同一商品来源。
2.时机主义购置者(Opportunisticbuyer)
选择能符合长远利益的供给商,随时选择最划算的供给来源。
3.最正确交易购置者(Best-dealbuyer)
选择该时期的最正确交易。
4.创造性购置者(Creativebuyer)
直接要求某种产品效劳和价格。
5.广告型购置者(Advertisingbuyer)
每次交易都希望得到广告费用补贴。
6.巧诈型购置者(Thechiseler)
7.小心仔细型购置者(Nuts-and-boltsbuyer)
选择最正确搭配的商标。
中间商的购置决策过程
大致同于工业购置者。
中间商会不断改良采购技巧,如以每立方英尺利润
(Profit-per-cubit-foot)
来计算产品展售空间的投资报酬,不再以产品别计算。
㈢政府市场(Governmentmarkets)
政府机构市场的成员
政府各大部门;
地方政府;
市镇理事会等。
政府机构的购置决策
价格导向;
心信用导向;
品质导向。
政府机构购置过程的参与者
采购部〔Purchasedepartment〕
管理部〔Administration〕
供给署〔Agencies〕
局〔Boards〕
委员会〔Commissions〕
执行局〔Theexecutiveoffice〕
影响政府机构购置决策的主要因素
政治因素;
民心所向
国会决策
财政预算
地区性事项
政府机构购的购置决策过程
公开召标〔Openbid〕
政府和约〔Negotiatedcontract〕
〔由政府机构与一家或多家公司接触,从中择定能符合规格和交易条件的一家,直接与之商议和约。
主要发生在复杂产品的采购,如大工程,长期武器交易〕
委任团体决策
购置行为讨论问题(新加坡)
1.消费与浪费是两个完全不同的概念。
高消费促使社会进步,浪费那么是死亡之路。
评述之。
2.超前消费是目前市场中的普遍现象。
请评述你对超前消费的社会心态是什么?
3.「可支配所得才是真正消费市场的实力。
」请评述之。
购置行为讨论问题(中国)
1.传统的“勤俭持家〞“量入为出〞与目前的“消费饥渴〞“能挣会花〞是一强烈比照,请以此分析,当前中国消费者购置行为的走势。
2.中国消费者的购置动机以理智动机为本,当较脆弱的心理承受力受到冲击后,容易产生冲动性购置行为。
请评述之。
3.现代中国消费品/工业品市场的开展面面观。