第3章房地产市场分析.docx

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第3章房地产市场分析

第三章房地产市场分析

房地产市场分析不仅对于开发商决策、房地产市场管理者来说极为重要，并且对投资者、购房者、中介机构、银行等市场活动的参与者也都十分重要。

本章就目前房地产市场分析存在的问题、基本思路和方法作一个简要介绍。

第一节目前房地产市场分析中常见的问题

每年，各报刊杂志、咨询机构都会发布一些房地产市场预测报告，各开发商在项目策划和论证时也会做这方面的分析，然而就目前各种报告来看，普遍存在一些问题，把这些问题揭示出来更有利于完善市场分析的方法和提高研究报告的质量。

一、常见的房地产市场分析思路

房地产市场分析所涉及的内容非常复杂，从每个角度出发都可能发现一些有用的信息。

但由于各种原因，特别是资料的缺乏，也使得这些分析具有一定局限性，影响其可信程度。

实际市场分析过程中，一般分析有以下几种模式。

1、比较法模式

主要运用估价的方法，与可比案例进行比较、修正，用来估计目标物业的市场价格，然后在这个基础上进行项目的财务现金流分析。

2、假设条件模式

假设房地产市场将有某种发展走势，例如租金按某个速度增长，空置率估计将是某个水平等，然后估计目标物业未来的价格。

3、现状类推模式

通过对整个市场现状的分析，可以发现什么类型的物业成交量较大，然后假设项目所在的市场与宏观市场同构，并且假设市场条件未来仍将继续，由此提出项目开发的建议。

二、房地产市场分析中常见的问题

上述三种思路，都是由宏观经济资料来推论项目前景，而不是分析项目所在地区和地点的条件。

三种思路是一种跟进式的思路，即大环境看好，项目的小环境就一定不错；别人做什么卖得好，我们也会卖得好；以前什么卖得好，现在也卖得好。

那么，这种分析思路存在以下问题：

1、对需求分析明显不足

一般目前对市场供给研究较多，对市场需求研究不够，资料不足，大多数报告仅满足于全市人口、人均、经济水平的简单罗列上，缺乏对重要地区、区域甚至街道的人口研究。

2、对未来市场的预测不足

房地产行业投资大，周期长，供应上存在滞后的特点，因此必须对未来的市场状况进行预测，由于目前尚未有明确的空置率统计，对未来的土地供应量、房屋供给量还不能做到心中有数，因此只能用一些统计数据和模糊而笼统的推断来代替。

3、定量分析方法运用不当

有的报告倾向使用一些数据模型进行预测，表现出一种“学院式”的研究倾向，实际上，任何模型都无法准确描述经济环境中数不清的影响因素，可能的结果是通过这些模型和准确数据得到的结果还不如实际经验来的准确。

4、市场定位过于宽泛

开发商虽然宣称为某类人定做产品，但实际上调研都比较宽泛，基本不作市场细分，炒作的概念多于实质定位。

5、对市场份额的估计过高

实际上在一个地区内，竞争楼盘的存在会使项目的市场份额不可能很大，开发商往往会寄希望于营销和设计的新招术，从而能从竞争对手那里来争夺客户，偶然多于必然。

6、过高估计土地（地段）价值

开发商一般比较偏爱自己的项目，很容易过高估计土地（地段）的价值，过分透支开发概念，把规划中的地块当做现实中的地块，这种乐观的估计可能导致开发商决策的失误。

7、过于偏重二手资料的应用，缺少对潜在消费者的跟踪调查。

第二节房地产市场分析的思路和内容

一、市场分析的思路

房地产市场分析应有一个明确的分析思路，包括三个层次（地区市场、专业物业市场和项目物业市场）、两个方面（供给与需求）、三个时段（过去、现在和将来）和五个基本影响因素（经济、人口、区位、地点和心理），具体如下：

　　1、房地产市场分析的层次

　　房地产市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求，可分为以下三个层次的分析，每一后续的分析可建立在前一层次分析所提供的信息基础之上，它们之间有逻辑联系。

（1）区域房地产市场分析：

是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区经济，对总的房地产市场及各专业市场总供需情况的综合分析。

它侧重于地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容。

（2）专业房地产市场分析：

是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需分析，是在前一层次分析的基础上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。

它侧重于专业市场供求分析内容。

　　（3）项目房地产市场分析：

是在前两个层次的基础上，对特定地点特定项目作竞争能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。

它侧重于项目竞争能力分析等内容。

　　2、两个方面

市场分析的主要内容就是分析供给与需求，因此每个层次的分析都应包括这两个方面，任何影响因素都会直接和间接影响房地产的销售。

例如在地区市场上，第三产业的增长、外资企业的增加，显然有利于写字楼的销售，再如，在项目的所在区域，道路建设的规划，也会直接影响项目的吸引力范围和客流的数量。

3、三个时段

虽然对某个项目的分析是时点的分析，但它必须建立在对市场长期跟踪的基础之上进行判断的，因此在分析时一定要有历史的概念，了解市场发展的来龙去脉，正确判断每一变动的影响力。

4、五个因素

严格来说，对房地产市场的影响因素来自各方面，但主要来自经济方面、人口方面、区位环境条件、地点的自然条件以及法律的、人文心理方面的因素。

因此要认识项目物业所在的外部环境，考察这五方面的变动及其影响。

根据上面的信息因素，我们可以大致构造一个房地产市场分析的流程：

第一步：

地区市场分析。

确定项目物业所在的地区和专业市场，把他们放到整个地区经济中，考察他们的地位和状况，找到影响这个市场变化的主要因素，并通过直接的、间接的资料分析，对地区经济发展进行预测，从而发现它对专业物业及其子市场的影响，比如通过对人口、就业、收入资料推算对专业市场的需求增量。

第二步：

专业市场分析。

首先进行市场细分，再将各子市场的物业供给量和需求量进行对比预测，从而发现各子市场的需求潜力及分部情况。

第三步：

房地产项目的市场分析。

根据对市场潜力的估计，进行对竞争对手的分析，估计自己的占有率，同时进行消费者研究，以确定本项目的竞争特点。

二、房地产市场分析的内容

　　房地产市场分析的内容较为复杂与多样，各类房地产市场分析由于要求的侧重点不一样，所包含的内容也不完全相同，有的可能只是作一个住宅项目的可行性研究，有的可能是对某一类型物业如写字楼的供给和需求的分析，有的研究是比较宏观的，如某城市房地产的发展趋势及特点。

一般对房地产的市场分析可归纳为六项主要内容：

（1）地区经济宏观分析　

是研究地区的经济环境，它包含

①地区经济的基本趋势分析；

②地区基础产业的发展趋势分析。

房地产市场分析可采用计划部门等机构对地区经济情况的研究结果，而不必对地区经济情况作完全分析。

但需要根据分析时的实情作调整，以反映最新信息，当然，如没能找到公共机构的预测信息，也需作一些独立预测。

（2）区位分析　

是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决策时的主要分析内容。

它要对项目地块所在的区位与类似的区位进行比较，发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，就要对每一种可能的用途进行分析比较。

此处所指的是宏观层次上的分析，而不是在宏观和微观上都作比较的可行性研究中市场分析的全部内容。

　　（3）市场概况分析　

它包含

①对地区房地产各类市场总的未来趋势分析；

②把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目。

③找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步分析的方向和侧重点。

　　（4）专业市场供求分析　

它包含

①根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确定市场研究区域；

②细分市场，进行产品细分及消费者细分。

找出某一消费群体所对应的房地产产品子市场；

③分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需缺口；

④将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具体求出目标子市场供求缺口量（即未满足的需求量）。

　　（5）项目竞争分析　

①分析目标物业的法律、经济、地点、及地点的可达性等特征；

②根据目标物业的特征选择、调查竞争物业；

③进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率（市场份额）。

这里面还包含要得出三个分析的侧重点，即营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及吸纳量计划。

当然，每个市场分析不一定都包含所有的侧重点。

其中营销建议是研究销售较好的竞争项目及户型，进行目标物业的规划设计和产品功能定位，并找出目标物业的竞争优势，提出强化其优势、弱化劣势的措施，并指出它的市场风险来源。

售价和租金预测是通过对比分析，总结竞争项目历史上的出售率、出租率及租金、售价情况来预测。

吸纳量计划是指研究地区、价格和市场份额间的关系，将项目所在子市场中未满足的需求。

按照市场占有率进行分配。

预测项目的吸纳量及吸纳量计划、

　　（6）敏感性分析　

测定关键参数的敬感性。

确定分析结果适用的范围，反映市场分析面对的不确定定性。

即测定关键参数变动范围，对分析中的关键假设，测定它闪在确保项目满足投资目标要求的情况下，允许变动的范围。

例如，通过对地区市场的分析，我们可以得出地区经济增长、人均收入提高、购买力增强等结论，并根据人均收入与购买力的历史研究，对需要的零售业的增长速度及水平进行预计，那么，这个零售物业的需求增量将作为下一步分析的基础数据；

在专业市场分析中，通过对零售物业的市场细分，通过对各子市场的发展速度及历史上的出售率、出租率及租金、售价，进行总结、预测，就可以估算总的零售物业的市场潜力和需求增量，通过对需求增量和供给预测的对比分析，可以估算子市场的供求缺口。

这又成为下一步房地产项目的基础数据；

在供求缺口已知的基础上，对竞争物业的分析可得知未满足的需求，按照各竞争对手的市场占有率进行分配，从而估计自己项目的市场占有率和可能实现的收入，并通估计其租金和售价，找出自己的竞争优势，构成完整的可行性研究。

三、不同使用目的下房地产市场分析的特点

　　在实际应用中，某一使用者或部门可能会遇到所有物业类型的市场分析问题。

如投资决策部门、金融机构、房地产开发企业、政府农场宏观管理部门等，他们由于各自不同的目的需要，对市场分析报告的侧重点和深度也有差别。

　　1、市场宏观管理中的房地产市场分析

　　房地产市场的宏观管理要把握房地产市场供求关系的变化规律，以合理制定有关的房地产产业政策；把握房地产市场宏观经济情况及政策、法律环境，及房地产市场供求情况，了解整个房地产宏观市场，以指导土地规划及利用，合理控制土地开发与土地供给的数量与结构；了解房地产专业物业供需情况，为房地产合理结构控制提供依据；房地产宏观管理部门还要确定什么样的项目类型能获得公众的赞同，了解计划开发项目周围公众的态度，以确保新的开发适合社区的需要，满足公众的需要。

2、投资决策中的房地产市场分析

　　房地产项目投资决策的目标是开发或投资满足目标收益要求的房地产项目，决策中最重要的问题是投资地点的选择和投资机会的把握，它要做的是项目房地产市场分析。

其中，置业投资决策要确保项目的经济能力，分析市场前景及项目租金预测。

开发投资决策要决定市场需求和寻找市场机会，选择正确的位置、合适的开发时间，以保证项目开发完成后有良好的市场需求。

　　3、房地产开发中的房地产市场分析

　　房地产的开发过程中，开发商要根据市场的需要确定方向，设计或修订投资策略，指导选定位置，进行产品计划、设计、品质、定价、调整，获取规划许可和政府支持，获取金融机构贷款的支持，制定合理的营销策略促进项目开发成功。

如为其提供项目建成后的市场可按纳的售价和租金水平；根据项目特点进行亮点的挖掘，据此制定营销策略；另外，市场分析还提高了房地产企业对市场状况的把握程度，增强了企业的竞争能力，实时调整营销策略。

4、项目融资中的房地产市场分析

　　房地严项目融资中要时项目进行市场评估，以预测项目的销售收入，作为衡量贷款还款的主要来源。

在融资过程中，开发商需要房地产市场分析作为项目可行性分析的一个重要都分提供申请贷款的理由。

金融机构借助房地产市场分析的结果来评估项目的投资潜力，确保贷款和投资有一个好的市场基础，确保项目的经济能力，作为贷款项目选择的重要依据。

　　5、房地产证券化业务中的房地产市场分析

　　在房地产证券化过程中，房地产市场分析的目的是帮助评价按揭项目的市场吸纳情况、判断项目的完工风险、合理确定抵押物的价值、为证券定价等。

研究以上各类活动的特点，得出各类房地产活动所需市场分析的层次及内容侧重点如表所示

各类房地产活动所需市场分析的层次及内容

投资决策

项目

融资

房地产

证券化

开发过程

市场宏观管理

置业

投资

开发

投资

分析

层次

区域房地产市场分析

﹡

﹡﹡﹡

﹡﹡﹡

﹡﹡﹡

专业房地产市场分析

﹡﹡﹡

﹡

﹡﹡

项目房地产市场分析

﹡﹡﹡

﹡﹡﹡

﹡﹡

﹡﹡﹡

分析内容

地区经济分析

﹡﹡

﹡﹡

﹡﹡

区位分析

﹡﹡﹡

﹡

市场概况分析

﹡﹡

﹡﹡﹡

﹡﹡

﹡﹡﹡

﹡

专业市场供求分析

﹡﹡

﹡﹡

﹡﹡

﹡

项目竞争分析

﹡﹡

﹡

﹡﹡

﹡﹡

﹡﹡﹡

营销建议

﹡

﹡﹡﹡

租金及售价预测

﹡﹡﹡

﹡

﹡﹡﹡

﹡﹡﹡

﹡

吸纳量计划

﹡﹡﹡

﹡﹡

﹡

回报率预测

﹡

﹡

﹡

﹡﹡

敏感性分析

﹡

﹡

﹡

﹡代表重视的程度，﹡越多表示越重视

第三节房地产市场分析的主要方法

房地产市场分析因其目的不同，采取的方式也不一样，下面简要介绍以下在房地产市场分析中所运用的主要方法。

一、宏观分析

1、宏观经济分析和地区经济分析

国家经济周期、经济政策等都决定房地产行业的走势和发展趋势，作为开发商、银行等可借鉴宏观经济及地区经济分析的成果。

2、房地产市场总体趋势分析

（1）指数分析方法

指数分析方法是把各月市场变量与基数相比，用来描述市场行情的波动和变动趋势。

（2）预警预报指标体系

选择一批反应市场运行态势的重要经济指标，筛选出市场敏感度高、关联性强，或即时性好，或前瞻性明显等项目或项目组合，根据其以往历史运行的轨迹或项目数据组合之间的比例关系，建立量化指标的数值范围，用来反映和监视市场变化。

（3）价格指数

以某一城市不同区域若干具有代表性的住宅项目为样本，对其价格、成交情况、营销措施进行全面监控，以此来反映该区域的房地产市场情况。

与景气指数不同，价格指数只就价格这一个经济变量进行记录，因此对市场行情的波动更具表现力，并且可以城市内区域、分类物业等详细价格指数，如别墅指数、二手楼指数、写字楼指数等。

3、房地产市场政策分析

房地产政策的影响是普遍的，一般有以下方面影响：

（1）对价格影响：

国家通过土地供应政策、经济适用房政策、减低税费政策等调整市场价格。

（2）对开发热点分布的影响：

国家通过兴建产业区域形成房地产开发热点。

（3）对开发产品形式的影响：

比如限制别墅、限制高档商品房、限制层高等。

（4）对施工进度的影响：

国家期房销售形式、开发贷款政策、按揭贷款政策等都直接影响开发商资金和工程进度。

4、城市规划影响分析

关注城市规划动态，评价其影响，判断其好坏，是房地产市场分析人员的基本功课。

从城市的演变结构来看，可分为：

（1）放射式城市：

有一个人口密集的多功能核心区，由此向外发散若干运输干道和公路，干道上间隔分布者次中心。

繁华地带围绕次中心形成，或沿干道向外辐射，使其中心成为活跃、繁华的大都市。

（2）卫星城：

在距中心城市一定距离分布多个小城镇，象卫星一样。

与放射型城市不同，其城市中心不是沿放射型干线辐射发展，而是离开中心地点建立新的定居点，卫星城与城市中心被田野、绿色植物带分开。

（3）线式城市：

城市建立在一个运输干线的基础上，生产、生活、商业、服务设施分布在主干线两侧。

（4）棋盘式城市：

街道把城市分成许多相同的长方形街区，可以向任意方向发展。

但是，当城市中心出现时，会对平行发展的道路产生压力。

规划的研究主要研究基础配套变化对房地产市场的影响，包括交通系统、通信网路、园林绿化和大型公用设施等。

二、专业类型市场分析

专业类型市场分析主要研究这一类型物业的供求关系及其变动影响。

一般通过供给分析和需求分析两部分。

1、供给分析

（1）供给量分析：

主要通过市场调查、依据政府审批开发项目过程中形成的各种数据资料分析。

（2）供给结构分析：

主要分析该类型物业中，某一类型产品的供给量分析，了解这一类型产品在周边区域供给量的大小，进行结构分析。

一般方法是：

对某一区域的产品按户型、面积、价位进行分类，分别计算供应；将该区域与其他区域的结构进行对比，从而发现各区域的特征。

2、需求分析

（1）运用人口资料进行分析：

了解新增人口数量和人均居住面积的数量。

（2）运用家庭规模资料进行分析：

通过历史资料，研究家庭人口结构变化趋势，建立一套住宅居室数量关系，推断对户型的要求。

（3）运用收入资料进行分析：

通过市场调查可以发现住宅需求与收入之间的关系。

三、房地产项目市场分析

1项目分析内容

（1）该类型物业的基本特制

（2）结合该地块条件，分析该项目的特征

（3）竞争能力的分析

（4）消费者研究。

2、研究分析步骤

　　1）确定物业类型

　　2）研究该物业服务范围（商圈分析）。

商圈的界定方法主要有：

同心圆法、行车时间法、路线调查法。

一个商圈一般由该中心的类型、规模、业态、周围竞对手状况、人口密度、交通状况等因素所决定，它的边界不一定规则，许多自然地物、道路等都可能成为其边界。

　　3）调查在服务区范围内，现有该种类型物业的总量；调查服务区范围内的人口统计，居民收入和消费状况价格

　　4）研究人口统计数据和经济状况，分析服务区内可能的吸纳量

　　5）比较服务区现有的业务与该商品服务区购买需求的差异，从而发现开发潜力

　　6）根据服务区外具体情况的研究对上述开发潜力作进一步修正。

四、以一个商业地产为例，说明市场分析的流程架构

〔参考〕

上海市房地产市场预警预报指标体系研究

　　一、编制方法：

　　随着上海房地产市场的培育发展，已积累和收集了十多年的市场统计数据，各数据间内在关联性已初现，预警预报指标体系就是通过对源于市场的数百个统计项目，筛选出市场敏感度高、关联性强，或即时性好，或前瞻性明显等10余个项目或项目组合。

根据其以往近十年运行的轨迹或项目数据组合之间的比例关系，建立五级量化指标的数值范围，分别显示市场的“异常↓”、“基本正常↓”、“正常运行”、“基本正常↑”和“异常↑”等五种状况。

现阶段通过每半年或一年的市场数据读入（随着房地产业信息化程度的提高，逐步过渡到现势性较好的决策信息系统），根据指标数据在指标体系中的分布区间和集中度，可反映市场运行的基本状况，通过对其中前瞻性较好的指标数据研判，可预测下一阶段的市场趋势；而对其中即时性较好指标数据判读，可对当前的市场特点作出评价；对个别离散性指标数据的分析，可提示宏观调控的切入点。

从而为房地产企业的市场运作，消费者的投资与消费，政府部门宏观调控的方向、重点和力度，提供参考和依据。

　　二、设计原则：

　　1、全面性。

项目的选择不能仅仅考虑房地产开发经营的某一阶段，而要覆盖整个开发经营的全过程，包括土地供应、投资量、开发建设、市场交易、空置率等房地产市场运作的各个环节。

数量、数值与价格、金额并重。

　　2、简捷性。

项目的选择既要全面，又要避免繁杂，使之去伪存真，去粗取精，抓住主要矛盾，使复杂的问题简单化，深入浅出，像“傻瓜”照相机一样便于操作应用。

　　3、敏感度高。

有些项目可能很重要，但敏感度不高的就不列入。

比如房价收入比。

房价高在转轨期是永恒的话题，市场低迷时，说房价收入比过高；市场繁荣了，仍说房价过高。

要弄清房价收入比中的房价是新房价格还是新旧房屋的加权均价；货币的、名义的工资占实际收入比重较低是我国的现状。

　　4、可操作性。

指标数据要有可靠和及时的来源，否则只有理论分析的意义而不能实际运用，目前所用年度的宏观经济数据均源自上海市统计部门，有关部门未能提供或年中数据线性较差时，可采用上海市房地产交易登记和房地产市场管理信息系统数据。

　　5、区域性。

我国地域辽阔，各地经济社会和市场发展的差异较大，全国用一个指标体系很难覆盖，故指标项目可能具有通用性，但指标数据的取值是根据上海市的经济发展和市场现状设计，比如上海市房地产市场的现状：

存量房地产的买卖交易量已与新房销售量平分秋色，还将继续超越；增量加存量的买卖交易量（换手率）已超过房屋总存量的10％；商品房的销售金额已超过房地产开发投资额。

　　6、时效性。

房地产市场预警预报指标体系的设计，国内外已有的理论研究和实践经验较难寻找。

本研究报告提出的方案，有待逐步完善。

预报预警指标体系的设计以2002年度市场数据为基期，适用年限是2003年至2010年，根据实践检验，个别指标会微调。

　　三、指标说明：

　　房地产市场预警预报指标分为市场即期指标、市场预期指标和价格贷款指标三部分。

通常情况下，市场即期指标和市场预期指标配合房地产价格和贷款指标分别预报和预测房地产市场运行情况。

　　第一、市场预期指标

　　1、房地产开发投资额增幅：

　　现阶段，适度的投资有利于拉动经济的增长，但如果房地产开发投资增幅过高，将使供给过量，如无需求匹配，导致供过于求。

（亿元）

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

房地产开发投资额

22.03

117.4

466.2

657.8

614.2

577.1

514.8

566.1

630.7

748.9

年增幅％

73.3

433

297

41.1

-6.6

-6.0

-10.8

10

11.4

18.7

　　2、房地产开发投资额占全社会固定资产投资额的比例：

　　此项指标是直接反映投资结构是否合理的基础性指标。

全社会固定资产投资包括基本建设、更新改造和房地产投资等，在发达国家，房地产投资一般占20％－25％。

近年来，上海房地产业所占比重逐步提高，这是我国现阶段经济发展和房地产业作为先导性行业特征所决定的。

但随着经济的发展和大规模旧区改造速度的递减，房地产开发投资额所占比重会逐步回落。

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

全社会固定资产投资额

653.9

1123.3

1601.8

1952.1

1977.6

1964.8

1856.7

1869.7

1994.7

2187.1

房地产开发投资额

22.03

117.4

466.2

657.8

614.2

577.12

514.8

566.1

630.7

748.9

占固定资产投资比重％

3.4

10.5

29.1

33.7

31.1

29.4

27.7

30.3

31.6

34.2

　　3、新增土地可建面积与新建商品房开工面积之比：

　　此项指标是表明一、二级市场是否协调发展的重要指标。

当比值大于1时，提示开发商手中待开发土地数量增加。

随着本市土地供应机制逐步规范和完善，该比值的大小既反映了房地产开发企业对市场、地价和利率发展走势的预期，又反映政府管理部门调控市场的政策效果。

（万