槟榔营销的的策划书毕业的设计整理版Word下载.docx
《槟榔营销的的策划书毕业的设计整理版Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《槟榔营销的的策划书毕业的设计整理版Word下载.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
2.竞争对手分析………………………………………………………………5
3.消费者分析…………………………………………………………………5
二、SWOT分析……………………………………………………………………8
1.SWOT分析表………………………………………………………………8
2.SOTW分析说明……………………………………………………………9
三、营销策划目标………………………………………………………………12
1.推广时间……………………………………………………………………12
2.营销目标……………………………………………………………………12
3.目标受众……………………………………………………………………12
四、营销战略与策略……………………………………………………………12
1.目标市场………………………………………………………………12
2.产品策略……………………………………………………………………13
3.价格策略……………………………………………………………………13
4.销售渠道……………………………………………………………………13
5.广告宣传……………………………………………………………………15
五、具体行动方案…………………………………………………………………16六、营销费用预算…………………………………………………………………17
七、总结……………………………………………………………………………17附件：
附件一
附件二
一、背景分析
（一）宏观环境分析
1.经济环境
根据2011年长沙市统计局公布的“2010年长沙市国民经济和社会发展统计公报”可知，长沙市2010年经济总量不断扩大，经济结构进一步改善。
全年实现地区生产总值4547.06亿元，比上年增长15.5%。
2010年全年地方财政收入506.32亿元，比上年增长27.2%，长沙GDP总量在全省的所占比例为28.6%，经济总量在长株潭三市中的比例达67.7%。
城镇居民人均可支配收入高于全省平均水平6248元，农民人均纯收入高于全省平均水平5584元。
全市居民消费价格比上年上涨3.1%。
长沙市经济发展势头好。
2.历史文化环境
“槟榔越嚼越有劲，这口出来那口进，交朋结友打园台，避瘟开胃解油性。
”这是一首流传在长沙街头巷尾的民谣，生动地反映了槟榔与长沙人民和长沙食文化的不解之缘。
随着交通工具的不断改进，槟榔成批量生产，槟榔逐渐走进寻常百姓之家，槟榔融入了长沙老百姓的生活，遍布于大街小巷，家中聚会，宴请好友，出门办事……许多的事情离不开槟榔，生活离不开生活，长沙人有其独特的槟榔文化。
3.槟榔行业现状
目前市场上的长沙品牌槟榔来自海南省，海南原材料的中国市场占有率达99%，其槟榔原果产量约5万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南长沙槟榔加工业。
据了解，长沙吃槟榔的人数已达全市人口的35%。
在长沙，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。
如今，嚼槟榔的习俗已被更多人所接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。
现在的长沙市场作坊式作业仍然占有部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广告投放，渠道的抢夺，促销活动的泛滥，终端高标的高概率的有奖销售也成了变相降价的利器。
此外，白沙、五粮液、椰岛、伊利亦对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分羹。
（二）微观环境分析
1.“小龙王”企业分析
湖南小龙王食品有限公司，坐落于湘潭天易生态工业园，占地496亩，是全国最大的槟榔生产厂。
1995年成立以来，历经十余年发展，今天的小龙王已成为集槟榔生产、销售以及槟榔文化的塑造于一体的槟榔食品加工专业厂商，并成为湖南省槟榔食品行业龙头企业。
在十多年的发展过程中，小龙王坚持不懈地提高产品、服务质量，满足消费者不同区域，不同消费习惯的差异化需求，致力成为最受消费者喜爱的休闲食品。
今天的小龙王，旗下拥有烟果、青果两大品类，其中更以小龙王旗下的“九道醇”、“原感”、“滋滋有味”等是市场上最受欢迎的明星产品，而“咯咂味”作为新品一上市便气势汹汹。
从2000年开始，小龙王先后投资近千万，兴建科研中心，引进专业检测、分析仪器，招聘专业技术人员，对槟榔加工工艺和设备进行科技创新与技术改造。
2003年，小龙王投资3亿多元，建设现代化工业园区，07年一期工程完成，建成厂房4.8万平米。
工业园区先后增添自动切片机50多台，电脑防伪喷码机8台，枕式包装机20台，真空机30台，发籽机80多台，可年加工槟榔1万吨，形成全省槟榔行业最先进、最实用的机械化、自动化槟榔加工生产线，从而进一步催进了产品质量的提高、产量和经济效益的稳步增长。
如今，小龙王在湖南拥有约30%的市场份额，品牌认知度更是高达82%，小龙王系列产品不仅畅销全省，并且远销广东、海南、江西、湖北等20多个省市。
2003至2009年，小龙王连续7年销量名列前茅。
销售额从1999年的288.1万元增长到2009年的12000万元，在竞争日益白热化的槟榔行业中占得一线先机，进一步拉大了小龙王与其主要的追随者的差距。
“咯咂味”的面市更能带动小龙王的整体发展，市场前景可观。
2.竞争对手分析
300多年以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速拓展现逐渐成为了一个拥有相当规模的新兴产业。
就湖南市场而言，目前湖南槟榔行业直接和间接从业人员达20万人，全行业年产值超过20亿元，槟榔行业已经成为我省经济发展的一大支柱产业。
而槟榔行业内部，通过几年来的优胜劣汰已经形成了以胖哥、友文、皇爷、宾之郎、咯咂味、口味王等六大品牌，行业内部的竞争也演变成为了这六大品牌之间的竞争。
越来越激烈的同质化市场竞争中，越来越多的企业也意识到了要占取更大的市场份额，就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。
3.消费者分析
（1）消费者消费行为与生活特征分析
①消费水平和收入水平
2010年全年地方财政收入506.32亿元，比上年增长27.2%，长沙GDP总量在全省的所占比例为28.6%，经济总量在长株潭三市中的比例达67.7%。
城乡居民生活水平不断改善。
长沙消费者的消费能力增强。
②生活态度与消费态度
根据调查，长沙消费者的生活态度比较积极，比较容易接受新鲜事物，消费观念的开放程度较高。
③消费观念
根据调查统计反映，长沙市民的价值观较为现实,消费比较理性。
绝大部分人认为在市场经济的驱动下，每个人都有着“金钱虽非万能，但没钱是万万不能”的价值观念。
（2）消费者的基本特征
①消费群体特征
据市场调研统计，长沙地区吃槟榔者的性别和年龄分布情况大致如下：
由上面的图表数据可知：
吃槟榔的人群主要以男性为主，占74.07%，女性达25.93%。
而且吃槟榔的人群比较广，从十几岁至几十岁不等，主要集中在18岁到25岁之间，占64.81%；
其次为25岁至35岁的人群，占18.52%；
35岁以上的占11.11%。
其普及范围较广，以一般职工为主要消费群体，其次为自由职业者、学生。
槟榔作为一种快速消费品，已经成为湖南人生活中的一部分。
②消费者对槟榔品牌的在意程度与其喜好的口味、价格等标准
根据调查数据显示，大部分的人群在意槟榔的品牌，只有10%的人完全不在意槟榔的品牌。
另外，消费者多数选择原味口味的槟榔，占58.57%，其次为麻桂子油口味的槟榔。
而对购买槟榔的场地、槟榔的包装、广告、促销也有选择。
关于消费者对其价格在意程度，只有5.71%的人表示非常在意，大部分的人在意程度为一般。
另外，因为槟榔市场的价格与量有一定关系，一般量的槟榔价格呈一致性，48.57%的消费者认为槟榔定价在3.5至5元，30%的认为在2元至3.5元可以接受，而希望在2元以下和5元以上的只有极少部分人。
因此，价格不是消费者选择槟榔的主要依据。
③消费者选择槟榔的决策过程
75%的消费者有固定的消费习惯与认同的品牌，25%的消费者购买时的随机性比较大。
④消费者了解槟榔品牌的方式与过程
上图表明：
40%的人了解槟榔品牌的途径是通过朋友、亲戚介绍等口碑宣传；
35.71%的人了解槟榔品牌的途径是广告宣传；
有7.14%的人了解槟榔品牌的途径是现场促销；
有2.86%的人了解槟榔品牌的途径是通过网络，14.29%通过其他方式了解的。
二、SWOT分析
（一）“咯咂味”SWOT分析表
以下是有关人士是对几个槟榔品牌一些方面做的调查和分析。
内部能力
外部能力
优势
劣势
1.小龙王企业历史悠久，是品牌企业，知名度高；
2．市场有较高的市场占有率；
拥有忠实的消费者；
3.稳步占领了株洲、常德市场，有稳固的市场后盾；
1.产品具有周期性，消费者喜新厌旧；
2.竞争激烈，产品特色容易丢失，品牌影响力减弱
3.对产品自身发展及市场组合缺乏系统的认识；
机会
SO
WO
1.国民经济发展，市场需求扩大，咯咂味迎来销售机会；
2.湖南省对槟榔产业政策开放、积极鼓励，融资渠道便利；
3.拥有大量的下岗职工和高校毕业生，劳动力优廉；
1.借助小龙王品牌优势及经济发展机遇，咯咂味适时上市，正逢其时；
2.在原有市场占有率上推出新产品，加之有政策扶持，咯咂味销售前景可观；
1.消费者喜新厌旧，容易“弃旧选新”，咯咂味要加强与客户的联系，保住忠实顾客；
2.竞争激烈，劳动力廉价，竞争对手容易发展壮大，“咯咂味”要开拓创新、研发新产品
威胁
ST
WT
1.槟榔行业竞争激励，品牌众多，后起之秀抢占市场；
2.现有作坊槟榔瓜分大量市场，咯咂味优势不明显；
3.竞争对手的威胁，皇爷、胖哥、口味王等正面交锋；
4.替代品威胁：
口香糖，葛根等
1.行业竞争激烈，后起之秀易瓜分市场，应优先巩固原有市场，再开拓新市场；
2.槟榔品牌众多，面临对手威胁，“咯咂味”应借助小龙王品牌优势，在竞争中击败对手；
1.咯咂味作为新品上市，要加大广告投入，在广告宣传上渗透消费者；
2.调制独特口感，设计具有个性化的包装特质，给消费者全新的感受和惊喜；
（二）SWOT分析说明
（1）优势（Strengths）
①小龙王企业的发展历史较长，是早期崛起的槟榔品牌企业，在消费者中的知名度高，“咯咂味”作为该品牌下一个新产品，具备这些优势。
②在长沙市场的市场上拥有较高的市场地位，仅次于槟榔行业老大“胖哥”槟榔，并且拥有一部分的忠实消费者，“咯咂味”新品上市，拥有一定的忠实客户群。
③抢占区域渠道是小龙王最大的优势，不仅占领了长沙的市场，还稳步的占领了株洲和常德市场，拥有稳固的市场后盾，“咯咂味”可利用稳固市场优先推广销售。
（2）劣势（Weaknesses）
①产品具有周期性，一个产品的生命周期只有大概3—4年，面对品类众多的槟榔产品，消费者喜新厌旧。
“咯咂味”也面临一定被“抛弃”的局面。
②在激烈的槟榔市场竞争中，产品自身的特色逐渐丢失，产品没有突出的特色，品牌的影响力减弱，“咯咂味”新品上市，影响力有限。
③生产型企业,企业对于自身的发展和槟榔市场没有一个系统的认识，小龙王的产品、市场开发以及产品推广主要依托于几家广告公司，对于产品与对应的市场组合没有系统的概念，这不利于“咯咂味”的推广销售。
（3）机会（Opportunities）
①近年来，随着我国国民经济持续增长，人们经济承受力和生活水平稳步提高，人们不断寻找新的刺激。
大部分槟榔口味偏重，而忽视了原味市场，现在大部分人群返璞归真，原味槟榔市场出现机会。
因此，为满足人的需求，咯砸味以原味市场为主打，这给“咯咂味”槟榔推广也都带来了机会。
②湖南省对槟榔产业相关政策的放开及其对槟榔产业的政策鼓励。
这一良好的政策环境不仅为小龙王提供了良好的经营环境，而且还为小龙王筹措资金提供了便利。
小龙王在需要的时候可以通过银行贷款、发行企业债券等方式募集资金，“咯咂味”适时上市，机会前景可观。
③人才的相对过剩给小龙王的人员招聘带来了机会。
现今机关企业下岗职工增多，各种院校大量毕业生求职困难，故人力成本相对下降，小龙王应慧眼识珠，招募一批企业人才和吃苦肯干的工作人员，这为“咯咂味”的发展壮大提供了契机。
（4）威胁（Threats）
①槟榔行业存在不可避免的激烈竞争，竞争品牌众多并逐渐激烈化，后起之秀抢占市场，“咯咂味”存在一定的市场风险。
②现有的作坊槟榔依然瓜分着大量市场，“咯咂味”槟榔优势不明显。
③可预料和不可预料的社会环境对槟榔市场的打击。
“癌”阴影尚未散去。
医学专家认为，长期嚼食槟榔除易患口腔癌外，还易造成牙周病，口腔粘膜疾病，还会使食欲减退、流涎、呼吸器官和心脏活动受到影响，严重影响身体健康，这在一定程度上会给“咯咂味”造成打击。
④槟榔对手的正面交锋。
其表现如下：
品牌
可比项
咯咂味
胖哥
皇爷
友文
宾之郎
口味王
口味独特
54.53%
11.05%
10.26%
0.79%
3.42%
12.5%
包装美观
6.95%
1.32%
2.89%
0.26%
1.05%
2.9%
购买方便
16.63%
2.37%
4.47%
1.58%
1.8%
价格便宜
12%
1.82%
0.34%
现在的长沙槟榔市场格局已由作坊向现代化企业过渡，咯咂味、胖哥、友文、皇爷、宾之郎、口味王等一批新型的槟榔业主雄踞长沙，瓜分湖南，不利于“咯咂味”迅速提高市场占有率。
替代品威胁：
由于消费者的消费导向趋向于健康绿色食品，因此对于以生产槟榔的产业来说，替代产品，主要来自于绿色健康食品威胁较大。
其替代产品主要有：
口香糖，葛根等，其产品价格和槟榔价格相差不大，这也是它们成为槟榔替代品的另一个重要原因。
替代品不只是咯砸味的一个很大威胁，也是整个行业生死存亡的另一个重要因素。
三、营销策划目标
1.推广时间
时间：
2011年12月至2012年1月
2.营销目标
①短期目标：
注入宣传主题“咯砸味就是咯砸味”的品牌理念，快速抢占市场，完善分销渠道，形成密集销售网络；
②长期目标：
以“咯咂味”产品带动小龙王整个品牌产品的销售和发展；
立足以长远发展为目标，以长沙为据点，面向全国市场发展，力争成为行业龙头品牌；
挤身一流的槟榔产品供应商，成为快速成长的成功品牌；
3.目标受众
（1）定位人群：
以18—35岁之间的有槟榔需求的男性为主，其次为女性
（2）目标消费者特点和对策分析：
消费者的爱美心理和时尚心理，要求产品注重商品外表包装；
消费者的实用心理，在产品实用性和细节设计上要求比较高；
③消费者的情感心理，要求在设计上体现情感因素强调“感觉”好的商品和服务。
四、营销战略与策略
（一）目标市场
以长沙市场为主要目标市场，大力发展长沙市五区及长沙县、望城县重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
（二）产品策略
（1）针对咯咂味槟榔是新品上市，无论是产品的包装还是口感都焕然一新，与同品牌产品形成产品差异化，与同行业竞争对手形成产品个性化，具有独特性。
（2）根据市场调查结果显示：
58.57%的被访者在口味的选择上偏好“原味”，咯咂味以“原味”为主，以其他口味为辅的产品组合策略，提高市场占有率。
（3）根据消费者对品牌的偏好结果显示：
位列第一的胖哥为28%、紧接着24%的咯砸味和14%的皇爷，可见消费者对品牌在意程度高，加强树立咯砸味的品牌形象，赢得更多消费者的青睐。
（三）价格策略
由市场调研的数据显示如上图。
由此，我们根据问卷结果，制订较现实的价格表：
实行价格差异化、低交替策略；
灵活定价，以不同的价格吸引不同的消费人群，每包价格主要在3.5到5元为主。
（四）销售渠道
（1）根据上图显示，在便利店购买几率最大，占38.57%，实行广泛分销策略，运用尽可能多的中间商向便利店分销产品，加宽分销渠道，扩大终端销售，使咯咂味尽可能的方便消费者购买。
（2）在城镇、农村实行多级代理销售，形成由代理商—中间商—批发商—零售商的点、线、面相结合的发达的销售网络，尽可能的做到实现产品第一时间到达顾客手中。
（3）增加网络销售渠道：
前期，主要依靠淘宝店B2C；
后期，公司网上商城的成立，将以B2B的交易为主，而淘宝店负责B2C的交易。
（4）学校渠道推广
终端店的包装、进场后货架陈列、端架陈列、挂条等终端立体化陈列道具是必不可少的。
要根据不同的店来选择合适的促销物料。
另外，学校内外的文具店、网吧、水果店等也是终端店包装的对象。
①学校宣传栏：
一是内容要产品宣传和学校的活动结合或者和学校内社团活动结合。
二是要张贴在人流量多或者很吸引眼球的地方。
②校内活动的赞助：
可以赞助学校活动，如：
学校周年赞助、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等；
也可以和学校社团合作，赞助社团活动等。
通过这样赞助，企业的陈列架、陈列板或其他印象材料就可以很好的向学生宣传。
③校内论坛的推广也可作为学校传播的一个重要途径。
④校内社团的推广。
通过上面的叙述，我们可知，要在学校造势，学校社团是一股不可忽视的力量。
（五）广告宣传
（1）公交站台广告
公交站台广告以其地理优势，受众面广，相对电视和报纸，具有更高到达率，低千人投放成本的优势；
日夜可见，无法拒绝的强制性媒体，有效的媒体放大器。
投放路段：
火车站、火车南站、汽车东站、汽车西站、汽车南站、汽车北站附近。
一般每30米远设置1个路灯，共计2公里左右，投放半个月。
（2）网络广告
上网是当今社会的时尚，不仅年轻人如此，中年人也越来越爱上网。
网络广告促销将以网络活动、LOADING广告、视频推广广告为主。
例如，选取长沙人气较旺的视频网站、游戏网站、论坛、QQ群、在客户登录、注册等待的这个时间段，让上传的进度条变成一则针对12月24日圣诞节的槟榔广告，形式新颖且比较能够打动浏览者，且成本相对较低。
还可以采用电子邮件广告，利用E-mail发布广告信息。
由于E-mail的发送非常简单，而且费用非常低廉。
利用免费订阅的电子杂志发布广告、公布栏广告、新闻组广告，在社会上进行一些公益活动，增加企业的知名度和美誉度。
下面我们例举了一个网络互动推广方案：
1.网络互动游戏
目标群体：
20-30岁青年人。
在企业网站开设游戏平台，设计一款“超级玛丽吃槟榔”的游戏，把当初的游戏中的蘑菇云换成可爱的槟榔果，让年轻人加深槟榔的印象。
并给游戏设立排行榜，给出一定奖励。
通过这款互动游戏让他们重拾美好的回忆。
也可通过QQ、博客、论坛、视频邀请好友参与游戏，传播游戏。
2.网络选秀活动
通过土豆网络视频平台，举办咯咂味冠名的明星模仿秀，模仿秀中必须注目选手把槟榔这个产品用到自己的模仿秀中，鼓励大家把自己的模仿秀视频传到土豆网络视频平台。
开展这个活动的原因：
一是通
升级会员 