抖音快手短视频电子商务企业营销策略分析.pptx

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2020深圳.学院电子商务实战系列课程抖音快手短抖音快手短视频视频企企业营销业营销策略策略1短短视频视频市市场发场发展展短视频行业发展进入成熟期，预计2020年短视频市场收入将达到2100多亿。

政策正加强短视频广告行业治理，数字营销模式为短视频行业用户增长放缓提供了解决之道。

.学院电子商务实战系列课程2短视频视频用户户洞察短视频行业用户下沉效果明显，三四五线城市占比几近半数。

用户使用时间多集中于午休、睡前场景。

七成用户在短视频平台进行过消费，多以内容电商为主。

应用商店是用户首选的产品获取渠道，社交平台作为用户最信赖的广告渠道，营销效果较好。

3营销营销策略策略从内容、渠道、场景、转化四大维度进行策略分析，内容上以挖掘产品特点以用户偏好的广告形式进行营销信息的呈现；在渠道选择上通过用户接受度较高的频道与下载需求满足的首选渠道进行营销，将取得更好效果。

同时迎合用户高频使用场景，拓宽其产品选择空间，在营销信息呈现与用户消费习惯培养上实现用户转化与消费转化。

3营销营销趋势趋势分析分析未来短视频企业将全面实现内容化营销，从内容、兴趣入手，将短视频品牌融入内容之中；同时立足于社会责任，在“扶贫带货”、“城市品牌推介”的同时，实现特色地域化营销。

4短视频视频用户户洞察短视频行业用户下沉效果明显，三四五线城市占比几近半数。

用户使用时间多集中于午休、睡前场景。

七成用户在短视频平台进行过消费，多以内容电商为主。

应用商店是用户首选的产品获取渠道，社交平台作为用户最信赖的广告渠道，营销效果较好。

短短视频产视频产品定品定义义新新闻资讯产闻资讯产品品电电商商产产品品时长时长10分分钟钟内的网内的网络视频络视频内容内容短短视频产视频产品品以以用用户户发发布布的的短短视视频频或或官官方方自自制制短短视视产产品品内内包包含含短短视视频频频频道道或或短短视视频频为为主主要要内内容容的的内内容容社社区区平台平台平平台台包包含含直直播播功功能能与与电电商商功功能能文文、电电商商等等为为主主要要内内容容的的平平台台文文、电电商商等等为为主主要内容的平台要内容的平台1短短视频视频市市场发场发展展中国短中国短视频视频行行业发业发展展历历程程成熟期成长期探索期萌芽期2012年11月快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。

2017年腾讯复活微视；阿里文娱推出20亿大鱼计划，宣布土豆视频进军短视频市场；百度投资人人视频、上线好看视频。

2018年3月淘宝直播入口移至淘宝APP第一层入口。

2018年6月快手APP上线“快手小店”，开启富有独特粘性的“老铁带货”模式。

2018年10月抖音上线商品橱窗，开启内置电商与跳转外链带货模式。

2019年短视频内容电商与带货模式“李佳琪”全网爆火，网红明星带货逐渐成为短/视频行业主要发力点。

2013年8月工具“秒拍”入驻新浪微博客户端，迅速吸引千万级用户量，正式开启短视频时代。

2015年小咖秀、小影开拓个性化短视频工具方向。

2014年5月美拍上线，“春节拜年”、战”“三大著名营销战个新的高度。

2011年3月GIF快手成立，用于制作分享GIF图片。

2016年传统专业媒体进入短视频领“全民社会摇”以及“冰桶挑域，并急速增长。

新京报的“我们视频”、南方周末的役”，将短视频市场推到了一“南瓜视业”、界面的“箭厂”、澎湃味的“梨视频”等出现。

头条系火山小视频、西瓜视频上线。

同年9月，抖音上线。

中国短中国短视频视频行行业发业发展展历历程程以推广制作工具为主要营销核心，间接诱导用户入驻社区分享内容，培养其使用习惯社区功能近乎完善，此阶段营销主要以吸引用户参与内容营此时期营销投入最大，以争夺用户为主要目的，各巨头以优质流量红利见顶，短时视频行业竞争格局趋于稳定，此时内容变现、实现有效用户付费转化为主要营销目标短短视频视频初期初期营销营销特点特点短短视视屏未来可期的千屏未来可期的千亿亿市市场场中国短中国短视频视频企企业营销环业营销环境境2019年广告年广告产业产业相关政策相关政策盘盘点及解析点及解析2019网络市场监管专项行动（网剑行动）2019市场监管总局关于深入开展互联网广告整治工作整治虚假违法广告部际联席会议2018年工作要点关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告2018网络市场监管专项行动（网剑行动）方案关于开展互联网广告专项整治工作的通知关于开展广播电视广告专项整治工作的通知关于开展联合整治“保健”市场乱象百日行动的通知信息安全技术个人信息安全规范互联网广告管理暂行办法英雄烈士保护法被国家广电总局关于印发学习宣传反不正当竞争法（2017年修订）实施短短视频视频企企业营销业营销立意仍需立意仍需谨谨慎慎2018年6月6日下午，北京市委网信办、市工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，依法联合约谈查处抖音、搜狗，责令网站立即清除相关违法违规内容并进行严肃整改。

对商业行为应保持底线和思想导向正确。

2019年国家正继续把控广告内容导向，规避妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚、造成恶劣社会影响的广告。

忽忽视视版版权权治理将致使治理将致使营销营销呈相反效果呈相反效果2018年短视频平台的侵权问题爆发，“剑网2018”行动中侵权整治重点针对短视频平台开展，国家版权局约谈了抖音、快手等15家短视频平台企业，短时间内57万条侵权短视频被下架。

所有企业营销内容均被喊停，部分企业面临下架的风险。

此时依照相关政策，在营销的同时仍需要规避产品自身风险，避免出现以违禁非法内容营销的风险。

数字数字营销营销模式助力短模式助力短视频视频企企业业有效有效营销营销短短视频视频企企业业的主要的主要营销营销推广方式梳理推广方式梳理1234短短视频视频用用户户洞察洞察短短视频视频用用户户画像画像短视频产品正向中青年人群渗透使用使用动动机与影响因素机与影响因素内容质量与社区环境将有效影响用户的产品选择短短视频视频内容偏好内容偏好内容偏好：

幽默、美食生活、技巧知识为最受欢迎的三大品类短视频，轻松幽默、烹饪、技巧知识学习是用户首选的消遣方式。

短视频以其相较于其他媒体形式具有简练、快捷、生动的特点。

短短视频视频内容偏好内容偏好用户更喜欢观看1-3分钟的短视频，相比30秒到一分钟的短视频更具有内容浓度，同时也在用户注意力时限的合理范围内；而3-5分钟内容过长，对剧情节奏等要求较高，用户接受程度一般。

使用使用场场景分析景分析碎片化消费时段使用使用时间时间分析分析18:

00-22:

00是短视频产品使用最多的时间；12:

00-14:

00午休时间同时也分担了一部分使用时间。

用用户户使用数量使用数量近三成用户每天使用2-5次短视频产品，与睡前、通勤、间歇等使用场景一一对应。

用用户户使用使用频频次次用户普遍集中于5-10分钟的碎片化时间与10-30分钟的中长时消遣，在30分钟以上与5分钟以内的用户仅为两成。

点赞、分享、收藏是大部分短视频用户最常进行的行为，占比均在半数以上。

相比之下留言与私信功能需要更强烈的喜好态度以文字形式表达情感，存在一定的态度表达门槛。

互互动动偏好分析偏好分析社会名人具有更强的号召力，其产品代言更容易被用户接受。

娱乐明星、内容著称的网红则更贴近于视频内容本身，其“现身说法”也能使相应代言的产品获得更高的接受度。

互互动动偏好分析偏好分析消费主要集中在内部电商与直播打赏两方面。

27.340.94851.6从没有消费过直播时打赏主播点击外链跳转后通过其他电在平台内置电商中购买商品1点击链接跳转至外部电商平台仍是用户主要的消费方式，略高于短视频产品内嵌的电商平台购买。

2产品内嵌的直播功能使得用户“打赏主播”的消费习惯得以迁移，有效的刺激了用户消费。

短短视频视频平台消平台消费费分析分析未消费主要因素是商品质量和短视频用户付费习惯。

在全部调研用户中，近三成用户表示未在短视频平台进行过消费，其中尚未形成短视频付费的习惯，缺乏短视频付费意识的用户占比高达62.3%。

7.731.932.662.3没找到付费入口平台内商品未能激起我购物的欲望内容质量不值得我付费没有看短视频付费的习惯短视频平台消费分析用用户户付付费费金金额额分布分布短视频平台中的消费行为仍以小规模消费为主，频率以美每周2-3次为主。

在过去6个月中，消费区间在300-499元的用户高达35.5%，月均消费50-80元。

18.835.520.99.27.48.150元以下50-299300-499500-799800-9991000元以上短短视频视频平台消平台消费费分析分析用户消费频有待培养在消费频率上，用户普遍消费频率偏低，周消费次数大于4的仅占两成。

17.60%19.50%37%13.60%4.50%7.70%每周不足一次每周一次每周2-3次每周4-6次每周7-10次每周10次以上短短视频视频平台消平台消费费分析分析短视频用户来源分析从触达渠道上来看，近五成的用户则通过社交媒体、熟人推荐、搜索引擎的方式作为了解短视频的主要渠道，得益于当下社交媒体的快速发展，其用户粘性与沉浸式广告使其成为最为有效的用户广告投放渠道。

而熟人推荐作为自发性口碑传播，具有较好的说服力27.10%32.10%35.10%36.70%37.00%43%44.50%45.40%问答类社区户内外广告论坛贴吧门户网站传统媒体搜索引擎熟人推荐社交媒体投放投放场场景景43%通勤途中34%回家后33%节假日33%工间课间休息32%吃饭时29%起床前后22%上厕所22%开会时12%睡觉前与短视频产品使用时间相似，用户更希望在睡前、通勤、间歇等时间受到短视频产品相关广告的推送，其中睡前愿意接受广告推送的用户占比高达42.7%，此时用户对短视频企业品牌广告接受程度较高，营销效果将更为有效。

产品高峰使用时段投放广告更合用户心意类类型偏好型偏好用户对沉浸式、原生化、用户体验影响较小的广告类型接受度更高。

风风格偏好格偏好用户认为短视频产品广告应以幽默搞笑为主用户认为短视频企业品牌宣传广告还应具有年轻活泼、清新文艺的特点，更能符合其平台调性接受度影响因素接受度影响因素简洁、真实、新颖、沉浸是用户广告偏好的主要特点。

简洁内容将有效降低用户对广告的抵触情绪，而真实性较高的广告内容将增加用户的信任；形式新颖的广告得以增加用户对产品的好奇心与探索欲望；而沉浸展现的广告将尽量减少妨碍用户对产品正常功能的使用，增加用户对短视频品牌宣传广告的好感。

点点击击广告因素分析广告因素分析在用户点击广告的影响因素中，“自已感兴趣的产品的广告”成为超半数用户的点击原因。

因此，准确识别潜在的短视频用户，精准触达，成为短视频企业营销最为有效的触达方式。

同时，广告创意新颖与内容质量精良同样为用户点击广告的有力影响因素.广告后行广告后行为为在观看短视频产品的品牌宣传广告后，用户对产品产生好奇，采取自主获取信息的方式增进产品的了解，同时54.9%会选择点击广告了解更多详情。

近半数的用户仅对短视频产品产生印象。

而在进一步下载转化时，仅有三成用户选择下载产品。

在营销广告内容逻辑中，引导下载环节仍有较大提升空间1短短视频视频市市场发场发展展短短视频视频企企业营销业营销策略策略营销营销策略概述策略概述从产品属性、受众人群、用户行为特征、用户体验等诸多方面，在内容、渠道、场景、转化等四个维度实现有针对性的营销策略布局。

内容策略内容策略以幽默、炫酷、青春时尚等为主题特色，传递短视频企业及其产品价值、生活方式，在内容调性与情感层面打动消费者。

短短视频视频企企业营销业营销策略策略短视频产品具有很强的社交属性，容易介入熟人关系链。

用用户转换户转换注重触达后行为，优化引导下载消消费转费转化策略化策略注重用户信心与消费习惯培养场场景与景与时时段段选择选择捕捉用户产品使用需求高峰，实现定向补给1短短视频视频市市场发场发展展短短视频视频企企业营销趋势业营销趋势分析分析短短视频视频企企业营销趋势业营销趋势一一立足社会责任，实现特色地域营销推广贫困地区提供带货平台,拓展农产品的推广渠道。

同时在扶贫地区为短视频平台积累口碑与知名度，实集聚社会责任的营销推广。

与当地政府联动，借助平台海