乐天营销策划书Word格式文档下载.docx

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奶油派（巧克力夹心）、巧克力派（奶油夹心）、巧克力派（麦淇酪夹心）、蛋黄派、卡布其诺（巧克力布司）、草莓派（酸奶口味）、蓝莓派（酸奶口味）、奶油芝士派（芒果口味）、香橙蛋黄派（布丁口味）、纱纱（巧克力夹心）。

二期工厂生产了深受青少年喜爱的“小熊饼”系列，产品不但畅销于中国大

陆及香港地区，而且还远销东南亚及欧美市场，总计有10种小熊饼：

巧克力夹

心、草莓奶油夹心、可可＋奶油夹心、柠檬奶油夹心、可可巧克力夹心、哈密瓜奶油夹心、香栗奶油夹心、蓝莓奶油夹心、菠萝奶油夹心、卡布其诺夹心。

三期工厂生产口香糖、泡泡糖、木糖醇系列产品。

总计有23种口味：

口香糖：

超醒、清雅、蓝莓、洋梨、咖啡、草莓夹心、青苹果夹心等口香糖；

泡泡糖：

菠萝、苹果、香橙、葡萄、哈密瓜、水蜜桃等口味；

木糖醇无糖口香糖：

冰凉薄荷、青苹果薄荷、青爽薄荷、蓝莓薄荷、青柠薄荷、苹果薄荷、咖啡薄荷、草莓薄荷、柠檬薄荷、果之园（混合型水果口味、西柚口味、桃子口味）。

尤其是具有健齿功能的木糖醇瓶装口香糖，深受广大消费者的欢迎。

乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，为广大消费者提供最优质的服务。

乐天（中国）食品有限公司将继续坚持“品质第一、顾客至上、独创精神”的企业理念，把生产“安全、卫生、优质”的商品作为企业的责任，以向市场和消费者提供满意的服务作为企业的目标，为社会做出更大的贡献。

公司在获得ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和国家QS认证的基础上，2007年12月，公司通过了国际HACCP食品安全管理体系的认证审查，并已获得证书。

乐天（中国）食品有限公司将在上述标准和流程要求的指导下，不断加强

企业的内部管理，严格执行安全质量标准，强化全员的法律法规意识和责任意识，保证向市场提供100%合格的产品。

乐天的发展路程

乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，为

广大消费者提供最优质的服务。

木糖醇是在世界范围内被广泛使用的一种天然甜味剂，木糖醇不会产

生引发蛀牙的酸性物质还可消灭蛀牙菌。

2002年9月健康护齿产品：

木糖醇无糖口香糖正式上市。

2003年9月乐天木糖醇粒状口香糖正式上市。

这种与世界潮流同步的

产品迅速在消费者当中引起了巨大的反响。

特别是瓶装产品以其独特的包装腔作

势、精良的品质及时尚性受到广泛关注、从而确立了乐天木糖醇口香糖的市场主

导地位，从根本上改变了中国口香糖市场的格局。

乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，

不断地推出新的产品系列，为广大消费者提供情最优质的服务。

一．市场分析：

1趋势分析--------------------------------------1

2消费者分析------------------------------------1

3产品分析--------------------------------------1

4企业和竞争对手竞争状况分析-------------------1

二.销售策略

1.产品差异点------------------------------------2

2.诉求差异点------------------------------------2

3.SWOT分析--------------------------------------2

4渠道策略---------------------------------------2

三．广告策略及广告计划：

1.广告的目标------------------------------------3

2.广告的方式------------------------------------3

3.广告的策略------------------------------------3

4.广告的定位------------------------------------4

四．媒体投放策略

1.媒介选择----------------------------------------4

2.投放计划----------------------------------------4

一．市场分析

1、趋势分析

中国将成为全球最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场：

中国目

前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年50g—60g，消费总量仅占国际市场的3.5%。

欧洲年人均消费巧克力10kg以上，亚洲的韩国、日本平均2kg。

中国巧克力市场以每年10%—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。

2、消费分析

品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。

巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。

巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。

3、竞争分析

品牌集中度：

中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%。

在

礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而金帝、吉百利、

好时、雀巢、费列罗、金莎、M&

M’s、金丝猴等品牌分列其后。

巧克力市场消费已形成品牌效应，几个著名的品牌主宰市场的主要份额，行

业已经逐渐形成集中垄断状态。

竞争品牌：

品牌

传播诉求

广告策略

购买影响因素

消费限制因素

德芙

牛奶香

央视+地

1、广告好；

1、价格；

浓,丝般

方电视广

2、口感好，易化；

2、太甜；

感受；

告；

3、巧克力味纯

3、容易上火；

公交站牌

正；

4、品种少，花样

金帝

只给最爱

电视广告

4、味不太甜；

不多；

的人

5、口味好，滑润

5、不容易保存；

细腻；

8、量少；

6、不腻口

9、热量高容易胖

竞争分析：

中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。

而“送礼”这种品牌诉求直到近几年才深入人心，金帝以此为突破口很快后来居上，赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

二、销售策略

1、产品差异点

乐天巧克力在中国市场上首先独创出罐装巧克力这一新品类，与

市场上现有的袋装、礼盒装巧克力差异分明。

我们是首创者——第一，同时我们的品质优良，这是我们赢得竞争优势的重要砝码；

2、诉求差异点

罐装巧克力的产品属性决定了我们的巧克力不能在“情人节”等礼品市场取得优势，我们的优势在于“运动能量补充”的这一市场。

乐天92g、45g罐装巧克力

恰巧以它的携带方便、外观时尚等特点满足了城市年轻人群外出旅游、登山等过程中及时补充能量的需求；

如何在如此多的

品牌中突围而

出？

跟随策略：

以“爱情、友情”作

为传播主题

有两条路选择

差异化策略：

以“运动能量补充”

做诉求，将“快乐、运动”元素

注入

1、礼品巧克力市场已经

被强势的“德芙”等品

牌割据；

2、巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费

的52.4%；

3、我们应该去争取剩下

的47.6%的非礼品市场，这是个大市场；

3.SWOT分析

S优势乐天巧克力在中国市场上首先独创出罐装巧克力这一新

品类，与市场上现有的袋装、礼盒装巧克力差异分明。

我们是首创者

——第一，同时我们的品质优良，这是我们赢得竞争优势的重要砝码

W劣势乐天巧克力竞争对手相对来说比较强大，德芙和金帝已经

帅先在巧克力市场占领了龙头的地位，给人的感觉口感好，益化，巧

克力味浓，巧克力市场一般都是年轻人的市场，让年轻人接受了德芙

和金帝在去接受刚出来的品牌很难

O机会中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市

场。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。

中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国巧克力市场将迅速发展，这对国

内巧克力厂商来说是极好的契机。

但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经

营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成

长机会。

我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消

费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨

大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。

欧洲年人均消费巧克力7

公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：

中国

巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

FMCG研究中心对上

海甜食市场2005年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了

整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果：

30%，胶母糖：

20%，功

能糖果：

9%。

所以中国市场将是一个新的巧克力发展市场

T威胁缺乏对中国市场的了解：

表现在对中国市场流通体系、市场

结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、

饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。

消费者对巧克力的误解：

由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存

在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心

血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、

怕吃，是现在巧克力市场上的最大威胁。

渠道策略

乐天梦系列巧克力的渠道主要考虑能直接将产品卖给客户，并直

接对渠道伙伴获取高毛利的回报。

所以，乐天在某某所作的渠道策略

主要有两种：

企业→经销商→零售终端

企业→代理商→零售终端

三、广告策略

1、广告目标

乐天巧克力产品诉求的传播，品牌认知的强化；

刺激消费者对于乐天巧克力的初次购买和重复购买；

2、广告对象

目标消费群：

18-35岁热爱运动的年轻人群为主要目标市场；

目标消费群行为：

喜欢时尚、运动，同时也比较自我；

目标消费群描述：

她们喜欢吃巧克力，因为在登山、野外露营、外出旅游等过程中能量总是显得不足，乐天巧克力总能给他们及时的补充能量，带来愉悦的好心情。

3、广告地区

第一阶段：

以成都作为广告样板市场，同时辐射主要二级市场；

第二阶段：

覆盖辖区重庆、西安、贵阳等其他省会市场，同时辐射

主要二级市场；

4、广告主题：

“极限能量乐天心情”

四、媒体投放策略

全国地区的广播媒体，以“乐天巧克力”消费群体的特征和媒介

受众的主要形态的吻合度为标准进行甄选：

1、媒介选择

CityFM城市之音

经济频率

频率

频率定位

受众分析

覆盖区域

近期投放的品牌

城市之音

流行的、

年龄在15岁~45

北京，东成区.海淀区.西

百威啤酒、德客

时尚的音

岁左右关注时尚

成区，朝阳区.崇文区.丰

士、肯德基等

乐联播网

流行音乐的学

台区.通州区.宣武区等周

生、青年群体

边

社会民生

年龄在25—50

锁定全国190万台私家车

统一、金龙鱼、

第一节目

岁左右的优质车

政府车辆，近9000台出租

蓝剑啤酒等

上收听人群小资

车400余万私家车收听群

及中产阶级主体

等相邻省市部分地区，在

受众并兼顾中老

GDP相对较高的部分二级

年及学生人群。

城市具有较大影响力。

人民日报

市民新闻

年龄主要集中在

发行量超过70万，覆盖北

蒙牛、伊利、薇

报

25-44岁，高等

京周边等省市及100多个

姿等

学历读者以及公

中等城市，是辐射整个的

务员、白领人士

区域强势主流报纸。

和专业人士读者

2、投放计划

广告形

广告长度

投放周

点位

节目名称

费用预估

式

期

城市之

品牌广

15秒

15天*3

08:

00-09:

00

城

市

约15天

音

告

波

MorninCall

18:

00-19:

00城市通行证

20:

00-22:

00城市娱乐报

22:

00-23:

城市YOUNG

起来

经济频

30

天*3

8：

00--9：

方言社会

约30天

率

人民日

上市广

17.5*18

2

次，9

A2—5版

要闻版

月中旬

投放

配套推广

人民日报：

在人民日报A版投放产品形象、产品上市信息的图片广告

（见后附的示意样图）

1、投放时间在本产品发布会之后

活动信息：

“香醇美味乐天心情”凭人民日报上乐天巧克力的图片广告，在指定超市（暂设：

欧尚、家乐福、伊藤、好又多）购

买乐天92g瓶装巧克力，可以抵扣2元人民币/瓶。

限量100人/天/店，每人限购2瓶。

活动媒介:

活动门店海报人民日报

与旅行社合作，国庆出游，凡是出游指定线路的旅客都可获得乐天巧克力一瓶

“国庆出游好心情，乐天好礼等你拿”凡在9/23-9/30期间报名四川中国青年旅行社（暂定）指定精品线路的旅客，均可获得由乐天公司提供的乐天巧克力1瓶。

（限额5000瓶）

五.乐天巧克力策划总结

拥有1400多万人口的北京市地区以及周边城市巧克力产品的消费

正以高百分比的年增长率迅猛发展，市场消费潜力巨大。

中国巧克力

市场的迅猛发展，也是对成都市场的极好契机。

如今的巧克力市场早

已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花

缭乱，巧克力产品被广泛接受。

七、广告预算

月总共广告投放预算：

N万

广告制作：

抵扣活动预算：

礼品预算：

堆头包装制作预算：

人员促销预算：

合计：

N万元