广告策划书前言.docx
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广告策划书前言
广告策划书前言
广告策划书前言
一)前言简要说明制定本策划书的缘由,企业的概况、企业的处境或者面临的问题点,希望通过策划能解决问题。
或者简提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前,能有个概括的了解。
(二)市场分析市场分析主要包括三个方面有内容:
1、背景资料:
与被策划企业产品有关的市场情况:
2、目前同类产品情况:
目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号;这几种主要牌号的知名度与美誉度如何?
3、同类产品的竞争状况:
可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析被策划产品的那些优越性及其不利因素,可分为:
1.产品的特点:
具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;
2、产品优劣比较:
同国内及进口产品进行比较。
(四)销售分析销售是市场营销的重要组成部分,透彻的了解同类产品的销售情况,将为广告促销工作提供重要的依据。
销售分析有下列内容:
1、地域分析:
同类产品销售的地域分布与地点;
2、竞争对手销售状况:
分析主要竞争对手的销售的手法与策略;
3、优劣比较:
通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。
(五)企业目标企业目标分为短期和长期两种。
短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。
长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标。
可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的,(六)企业市场战略为了实现企业的经营目标,企业在总市场战略上必须采取全方位的策略,这些包括:
1、战略诉求点:
如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主;
2、产品定位:
可以选择高档、中档、低档定位中的一种。
如福达彩胶定位为:
高质量、低价格,国际流行的产品;柯达技术,厦门制造的国产高档彩色胶卷。
3、销售对象:
分析产品的主要购买对象,越具体越好,包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等,说明他们的需求特征和心理特征,经及生活方式和消费方式等;
4、包装策略:
包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播、设计重点(文字、标志、色彩)等。
6、零售点战略:
零售网点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析根据上面对市尝产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。
排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略-
1、竞争广告宣传分析,分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2、广告目标。
依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3、广告对象,依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4、广告创意。
确定广告总体的表现构思。
如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5、广告创作策略。
既向目标市场传播什么内容。
按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况,分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公关的关系,增进消费者对企业的好感。
公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。
包括:
1、媒介的选择与组合:
以哪种媒介为主,哪些媒介为辅;
2、媒介使用的地区:
配合产品的营销需要进行,分重点与非重点地区,
3、媒介的频率:
在一年中可分为重点期和保持期,每种媒介每周或每月使用的次数安排;
4、媒介的位置、版面:
电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;
5、媒介预算分配:
组合媒介所需的费用进行预算。
(十一)广告预算分配必须把年度内的所有广告费用列入。
包括
1、调研、策划费;
2、广告制作费;
3、媒介使用费;
4、促销费、管理费;
5、机动费等。
(十二)广告统一设计根据上述各项综上所述综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反愧检测的方法。
附送:
广告策划书格式范文
广告策划书格式范文
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。
广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式,一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。
这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。
这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。
人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:
1、前言;
2、市场分析;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及分配;
8、广告效果预测。
1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。
这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:
(1)企业经营情况分析;
(2)产品分析;
(3)市场分析;
(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。
再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。
如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。
有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。
用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。
用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。
用什么方法使消费者形成新的购买习惯。
有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。
也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。
根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。
撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。
也可另行制定媒体策划书。
一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。
如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。
也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。
这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。
如可增加公关计划、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。
避免冗长。
要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。
撰写广告计划时,不要使用许多代名词。
广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。
广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。
在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。
一般说来,广告策划书不要超过二万字。
如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。
随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模;
2、目前的市场占有率;
3、市场未来的潜力;
4、产品销售现状;
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率;
2、购买时间与地点;
3、购买动机;
4、品牌转换情况;
5、品牌忠诚度;
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期;
2、产品的品质与功能;
3、产品的价格;
4、包装;
5、产品的旺季与淡季;
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位;
2、该企业给消费大众的印象;
3、该企业的竞争优势与劣势;
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析;
2、与竞争品牌人员销售的比较分析;
3、与竞争品牌促销的比较分析;
4、与竞争品牌服务的比较分析;
5、与竞争品牌公关的比较分析;
6、问题点。
六、市场场策略七、广告策略
八、广告表现九、媒体策略十、附件
一、市场分析
1、目前的市场规模;
2、目前的市场占有率;
3、市场未来的潜力;
4、产品销售现状;
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率;
2、购买时间与地点;
3、购买动机;
4、品牌转换情况;
5、品牌忠诚度;
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期;
2、产品的品质与功能;
3、产品的价格;
4、包装;
5、产品的旺季与淡季;
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位;
2、该企业给消费大众的印象;
3、该企业的竞争优势与劣势;
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析;
2、与竞争品牌人员销售的比较分析;
3、与竞争品牌促销的比较分析;
4、与竞争品牌服务的比较分析;
5、与竞争品牌公关的比较分析;
6、问题点。
六、市场场策略七、广告策略
八、广告表现九、媒体策略