城市心境营销策划方案Word下载.docx
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2010年国家出台了一系列的房产政策打压房价过快、过高的上涨，但是成效似乎不太显著，2011年，国家政策要求大力建设保障性住房，但就目前土地供应供不应求的局面，如果要匀出更大比例给保障性住房，商品房的供应只会更加趋于紧张，进而使商品房价格不断持上涨趋势。
根据西安房地产信息网省网客服中心西北事业部的调查显示，1月宝鸡市商品房在售均价为3787元/平米，较12月份增加了33元/平米，环比上涨0.88%。
其中普通住宅在售均价为3433元/平米，较上月增加了46元/平米，环比上涨1.36%；
写字楼在售均价4765元/平米，较上月增长45元/平米，环比上涨0.95%；
商业在售均价9740元/平米，较上月增加48元/平米，环比上涨0.81%。
从项目建筑类型来看，目前宝鸡市的在售楼盘以小高层、多层为主，高层较少，其中多数楼盘以多层、小高层结合为主要产品。
②购房人群的类型分析
从图上可以看出：
1月份宝鸡市商品房销售中，解决居住的需求达到41%，结婚用房占到20%，改善居住需求占到16%，投资需求占到18%，其他需求为5%。
可以分析得出，宝鸡市商品房市场77%是刚性的居住需求，投资需求占到18%。
通过与11、12月份数据比较可以得出，宝鸡市商品房市场上投资需求继续呈逐渐增多的趋势。
③在售楼盘户型分析
1月份的宝鸡市商品房市场上，一室户型较少，仅占到全市总销量的7%；
而二室、三室所占比例较大，二室占到全市总销量的47%，；
三室占到全市的36%，四室及四室以上占到全市总销量的10%。
由此可以看出宝鸡市购房者需求注重中型面积住宅。
已经随着房价、人们思想观念的改变，由以前唯房必大的观念已经逐渐向经济适用，注重居住品质转变。
2）分城区房地产市场发展分析
①市中心区
中心区房地产市场价格分析
1月份市中心区在售项目8个，商品房销售均价为元3900/平米，较上月增加40元/平米，环比上涨1.03%。
总体看来，这个月中心区涨幅比较大，地理位置优越，交通便捷,设施设备齐全，以及迅速崛起的繁华商业圈，是导致中心区楼盘销售价格又一次攀升的主要原因。
市中心区房地产项目推荐
宝隆御邸，位居宝鸡的“王府井大街”经二路上，总建筑面积约6.6万平方米，负一层为全满铺整体地下停车场，沿街一至二层为30间沿街商铺，顶天立地为复式户型，带私家花园或双露台“空中别墅”。
作为宝鸡市旧城改造的重点项目，自2008年正式开工以来，科学规划、倒排工期、精心施工，在开发商宝隆地产与施工企业和社会各界的共同努力下，顺利迎来了楼盘的全面封顶，并且1、2号楼也即将提前交房。
为了答谢客户及社会各界一直以来对宝隆御邸的关注和支持，封顶期间以惊爆价推出沿街旺铺与空中复式楼。
市中心区1月份市场综述
从1月份市中心区销售数据来看，本月中心区内销售均价与上月相比略有增高，但受国家调控政策的影响，本区楼盘销售量并未有明显增长。
而该区域是宝鸡市政治、经济、教育、商业、交通等产业的聚集地，是目前宝鸡市最繁华的区域。
周边各种配套一应俱全，成熟的区域环境也为该城区域提供了相对舒适的生活环境。
②城东区
城东区房地产市场价格分析
1月份城东区在售项目9个，商品房销售均价为3784元/平米，较上月减少了12元/平米，环比下跌0.32%，跌幅较低。
本月市场成交量比较平稳，没有较大变化。
城东区房地产项目推荐
三迪世纪新城由实力强大的福建郭氏集团投资40亿元精心打造.项目位于宝鸡市未来行政中心区代家湾,占地千余亩、总建筑面积120万平方米、绿化率40%，可容纳3.2万人诗意栖居。
拥有幼儿园、小学、中学、大型超市、尊贵会所、功能商业街等宝鸡最完善的一站式社区配套体系，并联手国际级“景观设计大师”香港贝尔高林，倾力打造30万平方米世界景观环境。
三迪-世纪新城以大盘完善的配套、优美居住环境，问鼎宝鸡第一大盘。
区域综述：
从目前在售的项目来看，该城区整体物业类型较为全面，1月销售均价涨幅相对较高。
该区域是新政治、经济核心区，是一个快速发展的区域，区域内土地资源丰富，经济发展环境良好，但城市配套相对于市中心落后，购物、交通路线相对较少，居住成本相对较大。
③城南区
城南区房地产市场价格分析
1月份城南区在售项目7个，商品房销售均价为3720元/平米，较上月增长120元/平米，环比增长3.33%。
本月，城南区大多数楼盘已经售罄，房产市场出现供不应求的局面，置业人群购房需求量比较大，所以导致该区域房价一直呈上涨趋势。
城南区房地产项目推介
水岸丽园位于川陕路16号，清澈的青姜河在这里汇聚，优雅的人工湖把小区划分成了东区和西区，总占地286亩，依山傍水，自然和谐，是居住的佳境，尽享大自然的馈赠。
水岸丽园被评为“最佳值得期待的潜力楼盘”和08年住博会“十大金奖楼盘”。
城南区房地产市场综述
该区域项目凭借优越的地理位置和发展空间也成为宝鸡市民寄居于此的首选之地，城市配套设施齐全南山北水，经济发展快速，成为宝鸡市不可挑剔的宜居之地。
④城西区
城西区房地产市场价格分析
1月份城西区在售项目6个，商品房均价3380元/平米，较上月增长了13元/平米，环比上涨0.38%。
城西区在售项目以豪城天下、阳光百翠园、金水湾为主，销售均价在3200—3400元/平米左右浮动。
城西区房地产项目推介
百翠园：
宝鸡首家拥有超过百万平米实景江南风情核心水景景观的大社区，将江南的小桥、流水、亭台楼阁等元素原汁原味的移植宝鸡市，未来业主将生活在秀丽的江南水景之中。
项目距离经二路核心地段仅五分钟车程，购物休闲方便快捷，宝鸡市政府规划未来经二路向西贯通，与项目轴心路连接在一起，升值潜力无限。
区域综述
城西区目前各项生活配套较为完善，房地产市场的发展较为平稳，加上房地产开发项目销售多数几近尾声，在售项目数量较少，整体供求关系较为紧张，所以城西区房地产销售量虽然较上月有所减少，但销售均价依然小幅上涨。
⑤高新区
高新区房地产市场价格分析
1月高新区在售项目19个，商品房在售均价4152元/平米，较上月增长4元/平米，环比上涨0.09%。
涨幅没有多大变化。
目前在售户型多以两室、三室为主，有少数一室。
户型面积在45——147平米之间，户型面积跨度比较大，购房人群多以年轻人为主，有很大一部分为投资型购房，进而拉动了高新区房价的稳中有升。
高新区房地产项目推介
华夏·
生态时代位于高新五路西侧，高新区管委会及水幕电影广场东侧，坐落于宝鸡市未来城市中心，高新产业技术开发区的核心区位——东高新。
作为最具潜力的经济技术开发区，其区域价值明显，肩负发展城市未来的光荣使命；
它毗邻高新区管委会及行政中心两大经济引擎，区域前景无限光明；
它涵盖公园、教育、卫生、娱乐等多项市政设施，区域生活配套齐全，纯美人居版图造就完善生活圈。
高新开发东区，为一个新的开发区，片区规划起点较高，宝鸡中学及宝鸡文理学院新校区都选址该处片区，片区内代表楼盘有：
左岸新城、田丰高新国际、高新佳园、水木清华、水韵江南、渭水苑等。
3）上半年宝鸡房地产市场特征
总体来看，宝鸡市1月商品房价格较上月没有多大变化，略微有所上涨。
宝鸡市房价继续上涨的原因，除了货币投放量、信贷规模、土地制度、城乡统筹等深层次的原因外，从我市的情况来看，大致有以下几个方面：
一是楼盘品质提高，新楼盘高价位开盘。
这里面分为两种情况，一种是小区环境改善，如水木清华、左岸新城等，另一种是出现高端楼盘，如低密度的联排别墅楼盘龙廷山水，单价在7000元/平米左右；
二是我市房地产市场与其他城市市场一样，存在非理性因素，人为提高房价，这是宝鸡房价快速上涨的主要原因，比较有代表性的有城市公馆、盛世佳园、生态时代、东岭新时代、一号大院等楼盘，引领宝鸡房价较快上涨；
三是近年房价较快上涨，刚性需求的住房消费提前，恐慌性购房；
四是外地及本地人投资购房。
这一系列的因素，无疑加快了宝鸡市商品房价格的一路攀升。
2、住宅市场情况。
宝鸡目前共分为以下5个板块，分别是陈仓板块，东区板块，桥南及西区板块，市中心板块，北区板块。
如下图所示：
特点
市中心
沿经二路分布，以浓厚商业气息为依托，地段价值明显，配套设施无可复制，其商业投资价值相比更是略胜一筹。
如坐落于昔日市府大院的宝隆御邸项目，真正做到了出则繁华，入则宁静。
桥南及西区
自然人文，散发独特魅力，桥南依山傍水。
深厚人文气息。
聚天之灵气，人之韵气，凯跃·
欧洲城、水岸丽园等楼盘综合人居环境的各个方面，达到“物境、情境、人境”三境合一的绝妙境界。
豪城天下、阳光百翠园等品质楼盘，巧妙地将自然元素融入到现代的景观设计理念中。
东区
品质楼盘，心的向往，高新东区是城市规划中建设面积和居住面积最大的组团，与此同时，东高新楼盘的升值潜力是不可估量的，加之东高新规划先行，功能分布明晰，各区域的分布合理性就更强。
如左岸新城，在宝鸡率先引进了水景生态楼盘的概念。
同时，作为引领宝鸡楼市的华夏生态时代、聚丰大城际等项目，无论在规划设计、环境配套以及后期的物业服务等方面，也都深入贯彻了“宜居典范”的思想，很有大城市建筑的风味。
陈仓区
城乡结合处，房地产开发相对少，没有特色楼盘，将来的开发潜力大。
北区
总结：
总体说来宝鸡市房地产市场简单的可呈现出以下几个特点：
市政府的东迁与房地产市场培育力度大，房地产市场发展中政策性影响大。
个人购房一直是宝鸡市商品房市场的主流。
政府宏观调控作用得到充分发挥。
住宅市场法制建设得到加强，市场管理逐渐规范。
商品房成交同比价格呈现出稳中趋降的态势，各档次商品房成交量的结构已悄然发生了变化。
商品房消费正由安居型向改善型住宅消费过渡。
投资性客户的投资理念已经悄然发生变化，已经由最早的简单的利益回报向长远利益考虑。
高档住宅是住宅开发的趋势。
客户市场群体对住宅的要求已在户型、朝向、绿化等要求的基础上向更深层次如文化上、社区理念上等人本需求。
3、项目区域环境
1）文化经济
宝鸡市文化比较集中的地方，如：
文理学院，文理附中，师范学校，财经学校，宝鸡市园林设计院，宝鸡技术学院等大中院校。
另外还有铁五处小学，等宝鸡市比较知名的启蒙学校。
更重要的是桥南还是炎帝陵的所在地，历史悠久，可以说是周秦文化的发源地。
2）经济状况
宝鸡是陕西第二大城市，主要以重工业为主，而在这些重工业中桥南可以占到50%以上，国家级高新开发区西区就位于桥南火炬路。
桥南也是宝鸡大酒店、大的娱乐场所聚集的地方，餐饮业在这里发展迅速，已经成为了近年来该地区的主要行业之一。
3）交通情况
桥南交通便利，宝鸡公交有61路，22路、28路，17路，宝虢南线等，为人们的出行提供了便利。
4）市政情况
这里各种市政配套设施齐全，如：
天然气，暖气，宽带，数字电视入户，不仅如此宝鸡市体育馆，宝鸡市体育场以及人民公园、石鼓山公园、青铜器博物馆为广大市民提供了便捷的运动休闲娱乐场所。
战略调整下的宝鸡楼市，成就城市心境的绝佳时机。
我们有时间和空间，来做目前其他楼盘做不到的事。
国家及地方的房地产政策，造就了11年------12年相当长一段时间的市场调整期。
这个时期，对于产品来讲，自然是无法抑制的价格平稳。
对于城市心境则是一个绝佳的由低到高的良性发展的开始。
换句话说，我们将拥有涅槃之后的广阔市场。
4、区域直接竞争项目分析
火炬路目前对外销售的项目有3个，具体情况如下：
欣兴大厦：
点式高层共计200户，工程即将封顶，目前进行前期登记，暂无销售预计销售均价5000元/㎡。
项目分析：
项目由于对外销售房源100套左右，面积均以大面积为主，140㎡---160
㎡，以准现房面向市场。
南洋国际：
由于项目自身原因，目前销售工作处于停滞状态，预计后期销售将以低价位冲击市场。
华夏盛世佳园：
目前项目销售处于后期阶段，面向市场推出产品为“维纳9号”公寓，面积区间在30----90㎡，目前正处于前期排号阶段，排号政策为交50000元抵60000元房款，预计销售均价为4500---5000元/㎡。
本项目案名浅析：
一个成功的人士不凡有许多让人铭记于心的事迹，一个楼盘的成名也是如此，一个耳熟能详的案名在项目推广前期将起到战略性的意义。
那么我们的项目应该以怎样的方式推向市场
案名之一：
城市心境
释义：
静于内，动于天地之间。
新景家园
新世界打造·
经典新生活
本项目的位置位于宝鸡市高新区体育场以南、周边环境优雅，渭河景观、人民公园、青铜器博物馆等。
相对应之下，城市心境用于本项目恰当不过。
项目认知与产品概念
1、项目地理位置
项目城市心境位于宝鸡市火炬路以南，成熟生活区内，与宝鸡市体育场一路之隔，此地块位于公园路和火炬路商圈。
周秦文化旅游园区特色走廊、石鼓山公园、人民公园和宝鸡市青铜器博物馆紧邻城市心境。
项目所处位置不仅交通便利，文化氛围浓厚，而且商业繁华、环境优美，宜商宜住，是城市居住的一种典范，升值潜力较大。
1、项目基本数据
•项目案名：
•项目占地：
约11亩
•项目总建面积：
7326平方米
1）建筑
根据宝鸡市场的销售特征，高层板式楼的住宅由于户型大、总价高等原因，虽备受购房者的青睐，但是购房者的群体却具有一定的局限性，因此建议本案采用商业与住宅相结合的开发模式，取消单纯的住宅结构，一方面可以增加项目自身的商业价值，另一方面可以使得开发商在利益获得方面取得更高的价值。
2）环境
本案地处宝鸡市体育场旁边，与体育场、青铜器博物馆、人民公园等距离较近，建议聘请专业的景观设计公司对本案进行景观规划。
地理位置的原因建设大型绿化带的可能性不大，因此景观设计应注重精细化，提高景观的可看性，给客户的感觉是在这个小区里再微不足道的地方都包含了开发商无限的心血。
本案的环境设计力求达到区域首屈一指的高度，即打造成宝鸡城南片首席高品质环境运动为主题的社区。
2、户型
户型优劣是一个楼盘成功的关键因素之一。
无论从本案所处的区域市场还是宝鸡的整体市场看，目前宝鸡楼市呈现中小户型特别是中高档中小户型住宅过多，大户型稀缺畅销的市场特征。
具体来说，现有中小户型住宅主要集中在高新区等少数楼盘。
根据上述市场信息，结合本案的规模以及自住为主的客户特征，本案的户型设计应遵循两个原则，一是以80——120平方米之间的中等户型为主，其中以两房居多；
二是三室户型可略微增加至120平方米左右。
户型配比建议
建议项目：
两室户型占70%，面积区间80—90平方米；
三室占30%，面积110—120平方米。
总价分析：
使用面积——————建筑面积
64平米———————80平米
72平米———————90平米
88平米———————110平米
86平米———————120平米
综上所述：
面积落点，总价落点、户型配比、产品机能涉及项目的整体定位及整体营销策略。
整体建议以优质两房为主，以创造最高容积和顺畅去化为目的，符合区域价格体系和价值体系。
打造区域中的精品项目。
项目SWOT分析
1、SWOT分析
[项目优势]
规模优势：
项目规模小，时效性强；
是宝鸡城南区块为数不多的精品楼盘之一，社区形成的完善生活配套和优越品质是本案的一大优势。
景观优势：
与体育场一路之隔，人与运动和谐；
本案紧临体育场，让您运动近在咫尺，健康伴您一生幸福。
地段优势：
临公园路、火炬路商物圈发展潜力较大；
地段成熟，人气较旺，文化底蕴深厚。
周边配套：
公园路、火炬路商圈发展成熟，周边生活配套齐全。
交通优势：
地处火炬路转盘是区域交通枢纽；
从本案出发到市中心、东高新区都非常近，交通是本案的一大优势。
[项目劣势]
实力品牌——新品牌，市场认知度较低；
开发经验不丰富，没有良好的品牌效应。
规划限制——项目规模小，绿化景观、配套设施不够丰富；
本案地块形状特殊，给规划设计带来很大难度，特别是景观设计较难做大，这是本案产品上的一个劣势。
区域现状——本案所处城南板块虽然人气较旺，地段成熟，但是规划、布局、人流上却比较杂乱，形象不佳，项目西侧、南侧形象欠佳，居住人群繁杂，这一点容易导致客户选房时产生对安全的担忧感。
[项目威胁]
竞争楼盘——周边竞争楼盘较多，销售压力过大；
楼盘环境——石坝河发展缓慢，消费者认知较低；
项目品牌——楼盘形象还未建立起来；
竞争激烈——宏观调控下，大量中低档次的普通商品房出现，对本案构成了相当大的竞争威胁，部分客户在价格诱惑下易流失。
银行政策——银行利率上浮，国家政策的调整，使得客户处于观望状况；
[项目机会]
国家政府——国家对房地产政策的转变；
项目规划受政府政策的支持；
发展潜力——宝鸡市东高新区的扩张；
产品形象——生活方式的开发理念给予支撑：
回归自然。
2、重组分析
优势（Strength）
1.项目品质优越；
2.地段成熟、交通方便，少有的人气地块；
劣势（Weakness）
1.地块形状的位置，规划设计难度大；
2.区域人流较为杂乱，安全保障机制较差；
机会（Opportunity）
1.本案是城南甚至是宝鸡少有的高档品质的楼盘。
2.短时间内区域同类竞争较弱，本案主要的竞争对手或存在档次低的抗性。
SO策略
继续扩大产品优势，有针对性地进行营销攻关；
利用外部条件的利好优势结合产品综合质素提升性价比；
引导市场向我们预定的生活型社区目标进发。
WO策略
规划上尽量精细化，突出品质感；
联合相关部门搞好周边治安环境；
威胁（Threat）
1.宏观调控造成的潜在市场威胁。
2.项目后期可能遭遇同类产品激烈竞争。
ST策略
用产品优势避开竞争，不在同一个层面进行拼杀；
紧紧抓住目标客户不放，宣传不要全面轰炸。
注重品牌效应，维护好老客户，为后期同类竞争赢取最大的客户信任；
WT策略
最大限度提升楼盘品质；
采用“多点爆破”的手段改善项目周边形象；
扎实做好物业服务的细节。
项目客户分析及定位
1、目标客户定位
明确的目标客户定位是房地产市场定位、价格定位及形象推广定位的基础。
唯有对可能的所占权重最大的特定消费群体的消费偏好有一个准确的统计，并以此作为各项定位的依据，才能在其消费能力范围内，塑造出能打动他们的产品。
建造什么样的房子，都应建立在对目标客户购买心理分析的基础上。
结合产品自身和地域特性，清晰、准确地勾勒出市场受众面，展现全新的物业开发理念。
1）意见领袖群
这部分客户是本案的尖端消费群，主要是购买本案的大户型。
该部分客户对本案的地段有较大的认同感，他们有着较为丰厚的收入，事业稳定，理性追求符合身份品位的食物。
具备较大的还款能力。
这部分客户来源主要是公务员群体、企业中高层管理人员等，这部分客户多为二次购房。
这部分客户的购房总价承受能力在40—55万元左右（不含车库）。
2）直接消费群
这部分客户是本案的主力消费群，他们以自住为主，本案中等户型均是他们的消费对象。
该部分客户来源主要是一次购房者，包括青年结婚用房、周边老人养老购房、周边小区换房、周边学校、医院职工团购、周边县市乡镇客户等，购房总价承受能力在35—40万元左右（不含车库）。
3）潜在客户群
这部分客户数量较少，主要是少量的投资客以及宝鸡周边人士，他们了解宝鸡，热爱宝鸡，经济能力相对来说强。
看重社区文脉和环境品质，对城市的发展有一定的了解和信心，有着很强的投资嗅觉。
他们的承受能力在40万元左右（不含车库）。
2、项目定位
项目城市心境位于宝鸡市火炬路以南，北邻体育场仅十米之隔。
此地块位于公园路和火炬路商圈。
项目城市心境是以运动为主的高端高层住宅。
1）项目总体定位
结合市场分析、客户需求分析和项目结构，本案的市场定位已然清晰：
一个领秀城南地区的运动型社区
一个独具生活品位及生活哲学的精装修品位社区
[依据一]：
本案是宝鸡市南板块少数几个高品质社区之一，领秀城南楼市是本案的产品特性所造就；
[依据二]：
宝鸡市场需要高端户型的高品质自住性社区，普通型住宅供应量已经偏大，高端住宅才是客户需要的；
2）项目形象定位
【品牌是生命系统，品牌在实践中表现出的独特个性，常常显露出像人一样的生命光彩。
每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。
由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。
】
本案的市场定位于宝鸡市城南片最具环境品质的品牌社区，将打造成为宝鸡市高端精装修品质社区。
因此，本案产品的品牌形象定位于：
〈城南首席运动型住宅〉
〈宝鸡高端精装修品质社区〉
[高端户型的轻松居家；
一个融合高品质的社区]
合适性原则。
城市心境所处的城南板块拥有丰富的文教资源，但是少有兼具人文高端品质社区，本案的这个定位是基于产品特性的，更是合适市场需求的；
稀缺性原则。
宝鸡楼市普通住宅充斥楼盘市场，城市心境的出现填补了高端住宅楼盘市场的空白，消费者现在越来越注重楼盘的区域位置和环境，城市心境是宝鸡唯一以运动为楼盘自身配套的高端品质楼盘，此定位体现了市场稀缺性原则；
[依据三]：
独创性原则。
目前宝鸡市南板块产品缺少一个品牌标志明显、产品特色鲜明的高档楼盘。
以市场欢迎的高端住宅入市无疑将引起整个宝鸡地区市民的高度关注；
[依据四]：
归属性原则。
城南对很多宝鸡人尤其是城市心境周边的社区居民来说具有很大的区域认同感，城南在宝鸡市区的区域形象上也比较好，此形象定位直接点明项目区域充分体现了客户的归属性原则；
3）SP卖点提炼
即产品的优势推广卖点提炼：
——城南板块首屈
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