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弗沃斯品牌策划

目录

1前言5

2行业市场环境分析7

2.1我国行业经营状况7

2.2我国市场发展趋势分析7

2.3目标市场总体分析8

3健身器材市场的特点及分析9

3.1健身器材市场的特点9

3.1.1宣传及销售不集中，宣传力度不够9

3.1.2消费者购买不方便，未形成一站式购物9

3.1.3健身的理念没有形成9

3.1.4忽视零售经营9

3.1.5销售中不指导10

3.1.6集中采购10

3.2弗沃斯健身器材市场细分10

4竞品分析11

4.1我国健身器材市场品牌格局分析11

4.2弗沃斯品牌的主要竞争对手及其分析11

4.3契合媒体分析13

4.3.1报纸14

4.3.2杂志14

4.3.3广播14

4.3.6网络15

4.4广告投放要义15

5消费者分析16

5.1消费者特征描述16

5.2消费者购买习惯分析16

5.3消费者需求点分析16

5.4消费者关注点分析16

5.5消费者消费心理17

5.6第一次购买动机分析17

5.7消费者品牌忠诚度分析17

5.8消费者对广告的态度17

5.9消费者对促销的态度17

5.10消费者对购买地点的态度18

6品牌分析19

6.1企业现状19

6.2产品分析19

6.2.1产品19

6.2.2价格20

6.2.3渠道20

6.2.4促销20

6.3品牌SWOT分析20

6.3.1优势（Strength）20

6.3.2劣势（Weakness）21

6.3.3机会（Opportunity）21

6.3.4威胁（Threats）21

6.4品牌推广22

6.4.1前期22

6.4.2各类运动会期间22

6.4.3全民健身活动22

6.4.4赞助贫困地区的中小学校体育器材23

6.4.5媒体宣传23

7战略设计24

7.1品牌战略目标24

7.1.1在我国体育用品企业品牌发展行业，面临着几个问题24

7.2.2近期、中期、远期发展方向24

7.2.3近期、中期、远期发展模式25

8品牌规划27

8.1品牌核心价值定位27

8.2品牌文化定位27

8.3品牌形象定位28

8.4品牌消费群体定29

8.5品牌主要竞争对手定位29

8.6品牌发展策略29

8.7产品策略29

9品牌建设32

9.1形象建设32

9.1.1品牌名称32

9.2.2品牌理念32

9.2人员搭配32

9.2.1领导者职业行为规范32

9.2.2员工职业行为规范33

9.2.3管理者职业行为规范33

9.2.4专项人员行为规范34

9.3传播策略；35

9.3.1.广告传播35

9.3.2．公关传播36

9.3.3.销售促进传播36

9.3.4.人际传播37

9.4企业行为识别方案37

9.4.2社会活动方案；38

10品牌维护39

11.小组分工40

1前言

我国健身器材行业的发展始于20世纪80年代末，2000年以来，特别是我国加入WTO和北京申奥的成功，为健身器材行业的发展提供了有利条件和发展机遇，生产企业数、全行业工业产值增长迅速。

2004年，整机生产企业数近百家和工业总产值70多亿元，到2009年，整机生产企业数和工业总产值分别增加至150家和600多亿元。

我国健身器材行业呈现出了国内外市场销售稳定提高的良好发展态势，到2010年5月底，全国共有规模以上健身器材企业356家，累计实现销售收入99.74亿元。

到2010年，全球的健身器材市场将达到120亿美元的市场份额。

未来欧洲，亚洲和拉丁美洲将是市场的主要增长点，逐渐富裕的人群将会提高自己对健康生活方式的追求，并将成为健身器材的主要消费者。

目前，我国生产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家，并进入主流市场，有的还直接承担了大批量的国际高端产品的对外加工。

有资料显示，国际市场上60%以上的健身器材都贴有“中国制造”，但却很少有中国人自己的名牌。

其原因是产品在国际市场上竞争力不高，只能为国外公司大量做加工产品。

一方面国内企业生产符合国际标准的健身器材，另一方面，国内消费者却为国外品牌多掏两三倍钱。

这样的尴尬至少表明一点，在国际上叫得响的民族品牌缺失。

近几年来，随着国内外健身器材行业市场竞争的加剧以及进口产品的涌入，我国健身器材行业注重技术进步和先进设备的使用，产品质量有了普遍提高。

其中，多数厂家的质量水平处于中等以上。

一批骨干生产企业，由于直接采用或参照采用世界公认的水平最高的国际先进标准EN957-1～EN957-10组织生产，加强企业质量保证体系的建设，并分别通过了ISO9000质量体系认证和欧洲GS产品安全认证，不断引进美国、德国等先进设备，并较大范围地应用了国际先进的程控、数控技术设备，从而使得产品工艺先进，产品质量已达到国际较高水平。

同时，我国众多健身器材生产企业还积极参与国际市场竞争，并经受住了市场的检验。

目前，我国生产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家，并进入主流市场，有的还直接承担了大批量的国际高端产品的对外加工。

我国健身器材行业尽管内外销市场趋旺，但在国际市场缺乏知名品牌却是一个不得不面对的事实。

目前，我国出口的健身器材产品基本上是以“委托加工”和“贴牌生产”的方式进入国际市场，产品附加值较低。

同时，与国际先进水平相比，我国不少生产企业还处在仿制生产阶段，产品研发和技术创新能力不足。

在消费领域，与欧美等发达国家相比，健身器材产品在家庭的普及率及用于健身运动的人均消费还很低。

这也意味着，我国健身器材行业仍有很广阔的发展空间。

因此，希望运用我们的专业和自身的特长，创建一个新的运动器械品牌。

2行业市场环境分析

2.1我国行业经营状况

目前，我国已有众多健身器材生产企业，世界上几乎所有的普通健身器材类型，中国企业都在生产，并为大量的境外品牌进行加工，中国制造的健身器材在国际市场上占据了约60%的份额，出口交易额达20亿美元，出口已逐渐成为我国健身器材产业发展的方向。

健身器材市场分为家用以及商用市场两部分。

随着北京奥运会的举办成功，这也为健身器材行业提供了有利条件和发展机遇。

人们对于健身器材，特别是家用健身器材的需求也日益增加。

而家用市场的规模也远较商用市场规模大，且增长快。

2008年1-11月，中国健身用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值62,499,521千元，比上年同期增长了18.31%；实现主营业务收入60,464,877.00千元，比上年同期增长了17.93%；实现利润总额1,306,981.00千元，比上年同期增长了0.01%。

2009年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收64,606,176.00千元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326.00千元，比上年同期增长了56.9%。

2.2我国市场发展趋势分析

随着国民经济与社会生活水平的提高，人们的物质生活得到了充分地满足，但伴随而来的是各种富贵病，近年来一连串为人熟知的猝死事件更加深了社会对都市人健康现状的忧虑，现代都市人的健康问题越来越受到社会的广泛关注。

医学专家把健康称为人体第一状态、把身患疾病称为人体第二状态、把介于健康与疾病之间的生理状态称为第三状态，又叫亚健康。

有关资料表明：

美国每年有600万人被怀疑处于“亚健康”；澳大利亚处于这种状态的人口达31%；在亚洲地区，处于“亚健康”疾病状态比例更高：

在中国长沙，对中年妇女所作一次调查60%的人处于“亚健康”；另据卫生组织对10个城市的工作人员调查统计，处于“亚健康”疾病状态的人口占48%。

一连串触目惊心的数字背后是国人对自身健康的不重视，对健康意识地薄弱。

2003年SARS肆虐中国，对中国人全民健康意识有了很大的促动。

据中国医药保健品市场研究网调查，在SARS过后200份原疫区消费者的消费行为样本中，85%以上的消费者更崇尚于通过日常的锻炼来提高自身的免疫力。

这种倾向促进了整个健身器材行业走向崛起，消费者逐渐接受”花钱买健康“的观念，健身器材——商机无限。

以跑步机为例，美国人口2.81亿，跑步机一年的销量为300万台；韩国人口4600多万，2002年销量为100万台；而中国人口已达13亿，跑步机一年的销量仅20万台左右。

跑步机在中国城市家庭的普及率不到1%。

在如今的国际体育用品市场上有50%的健身器材出自中国，而在中国本土市场，令人尴尬的1%便说明了一切。

因此，近年来，国产跑步机每年都以超过25%的速度在增长。

2002年，我国跑步机总产量为450855万台，销售额为66936万元；2004年，跑步机的产量达到了745590万台，销售额达到了134098万元。

我国目前有171家企业具有生产跑步机的能力，已经成为世界跑步机的生产大国。

而在运动器材界，电跑市场是一个极为稳定的市场，季节性不明显，市场成长性每年都在30%以上（全球市场）因此，国内市场其实蕴藏着巨大的市场需求，大家都在期待着一个强大品牌的号令。

2.3目标市场总体分析

事实是，跑步机已完成了从贵族化奢侈品向平民化大众消费品的转变。

消费者的健康意识在不断提高，关注跑步机等健身器材的消费者也越来越多了。

潜在消费者中，61.5%的消费者经常进行运动，最主要的运动就是跑步。

其中有49.1%会借助使用健身器材。

消费者对健身器材品牌认知度非常低，在有购买健身器材意向但尚未购买的消费者中，六成多的消费者不知道任何健身器材的品牌；同样在这些潜在消费者中，即使排名第一的健身器材品牌，提示前认知率也仅为8.7%，提示后也只达到17.4%。

中国的电跑市场就是这样一个有市场又有需求、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度的行业，却是一个蕴涵了巨大商机的行业。

随着2008北京奥运会的成功举办，我国进入“全民健身”的时代，中国的电跑市场也即将发起第一波的市场占有。

因此在未来的市场中，健身器材的市场还是很乐观的。

3健身器材市场的特点及分析

3.1健身器材市场的特点

3.1.1宣传及销售不集中，宣传力度不够

据了解，目前在国内各区域市场上还没有形成品牌多、品种齐全的健身器材销售行业市场，渠道多为零星分布，这样的现状不利十整体市场的热销形成;另外，由十目前各健身器材生产厂家及各代理销售机构重视社会团体购买和批发，商家也没有像其它产业一样进行从影视到平面媒体的广告传播。

像家电业一样大规模的市场推广就少之又少，因此健身器材市场的不集中、宣传力度小成为行业的一大特点。

这一特点也是影响行业快速成长的一个重要原因。

3.1.2消费者购买不方便，未形成一站式购物

由十市场上销售健身器材的展示场所多为面积小、地点偏僻、品种少，致使在零售场所的商品展示有限，再加上品牌集中度不够，因此消费者在购买过程中可选择余地小，可参照的商品也少，这样消费者所追求的商品的经济性无法有效实现，从而影响了消费者的购买行为。

3.1.3健身的理念没有形成

在中国，健身对十我们来说，还停留在是一种时髦，一种社交手段的层面，没有变成一种生活方式，一种对自己生命质量的承诺，虽然由十SARS等疾病改善了人们对健康的重视程度，但距离形成健身的健康生活方式还需要一段相当长的时间。

3.1.4忽视零售经营

现代都市人每天的工作都安排得满满的，快节奏的生活工作，使得从家里到健身馆的时间也成了他们的奢侈消费，为了锻炼身体，选用方便实用的健身器材在家里健身，在很多国家已经成为普遍现象。

美国人口2.81亿，美国跑步机一年的销量为300万台；韩国人口4600多万，2002年销量为100万台；中国人口已达13亿，跑步机一年的销量仅在20万台左右，跑步机在中国家庭的普及率仅约为10700在国内，目前健身器材重视社会团体购买和批发，在零售的经营上的忽视也是一个重要的特点。

3.1.5销售中不指导

随着健身器材技术含量地不断提高，品种越来越齐全，人们在选择器械时势必会遇到一些棘手的问题，这就需要有专业的教练进行有效地专业指导、选购，帮助消费者购买到合适的健身器械，并根据个人的身体情况安排锻炼时间表。

但目前市场上的销售人员多为普通服务员，对健身方面的专业知识扮毫不懂。

这也在一定程度上影响了市场的走热。

3.1.6集中采购

政府全民健身及各体育训练局、专业健身房、俱乐部等集中采购。

国内健身市场中，我国政府在大力推动各项全民健身活动以提高我国居民的整体健康水平，因此以政府为主导出资搭建的各城市、县城、乡村的健身场所及配套健身器材，也形成每年上亿规模的采购量，再加上我国各省、市等体育训练局训练馆也形成了巨大的年度新增及更新采购量;还有就是从2002年在中国蓬勃发展的各健身俱乐部连锁机构对健身器材的需求，这些需求最终形成了行业所独具特有的集中采购的特征。

3.2弗沃斯健身器材市场细分

产品

顾客行为

人文因素

地理位置

收入

年龄

家用健身器材

家庭

低收入

18岁以下

全国

商用健身器材

政府

中等收入

23~32岁之间

南方

全民路径健身器材

专业训练

高收入

32~45岁之间

北方

小体育健身器材

机身俱乐部

——

45岁以上

——　

4竞品分析

4.1我国健身器材市场品牌格局分析

市场地位

主要品牌

核心描述

第一阵营

太空、爱康、泰诺健等进口品牌

品牌技术优势、高额利润

第二阵营

舒华、英派斯、奥瑞特、汇祥等

市场优势、规模效益

第三阵营

凤凰、汇康、激浪等

局部优势、为生存而战

其他阵营

河北、山东等低端品牌

细分品类产品、潜在竞争者

4.2弗沃斯品牌的主要竞争对手及其分析

主要竞争对手品牌概况

国内健身器材业积极主动地贴近国际市场，通过各种努力，实施品牌化突围，形成了万年青（中国驰名商标,中国名牌,WNQ健身器材有限公司）、好家庭（中国名牌,中国驰名商标,深圳市好家庭体育用品）、英派斯（青岛英派斯大健康股份有限公司,十佳健身器材品牌）乔山（1975年台湾,亚洲最大的健身器材品牌之一）、舒华健身器材（中国名牌，中国驰名商标，及产品研发、生产制造、销售为一体的外商投资健身器材等知名品牌）。

1.万年青

WNQ健身器材有限公司创立于1989年，公司立足于运动健身产业，专注地投入运动器材的研发、生产和行销，公司发展至今，始终坚定领先、快速、创新的F1理念，逐年稳步发展，至今已取得傲人的成绩，成为国内运动器材的领先者。

WNQ公司秉承“创世界名牌做健身器材中的F1”的经营理念，拥有一支技术力量雄厚的产品研发队伍和团结严谨的市场营销团队。

公司已拥有上海公司和福州公司两大生产基地。

在拥有ERP系统，现代化生产管理模式的福州现代化生产基地的基础上；公司依托上海公司为向国际发展的窗口，加速国际发展的进程。

并整体秉承创新理念，全面满足消费者需求，以WNQ专业负责的态度为消费者提供世界一流的产品和服务十多年的发展积累，公司现拥有八家分公司，八大物流服务中心，全国各地共设立二百多家直营专卖店及近千个经销网点，网络遍布全国及全球部分区域，同时产品出口世界各地（如美国、意大利、英国）等几十个国家。

针对各地的消费层次和市场需求，公司的德国研发队伍，以德国严谨的技术工艺，F1的创新理念不断地开发、研制，并以制造F1赛车的高科技标准，打造每一款新的健身器材，其领先世界的专业技术，让WNQ运动器材达到国际化风格，与世界同步。

2.好家庭

深圳市好家庭实业有限公司创建于1994年，拥有多个自有品牌，拥有体育健身器材和体育用品的研发、设计、制造、经销等实力，一直秉承"传播健康理念,倡导健康生活方式,最大程度满足民众对健康生活的需求."的企业宗旨,以核心自主知识产权、现代物流、个性服务为基础运营模式，依托全国市场网络，全面服务于中国康体市场，在统一的好家庭品牌指引下，不断探索与国际先进模式相对接的专业营销体系，形成了一个务实、创新好家庭始终坚持自主研发和科技创新，拥有多项自主知识产权，通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHS18001职业健康安全认证。

是《健身器材室外健身器材安全通用要求》国家强制标准等十余项国家标准的参与起草单位。

目前已经申请有发明专利实用新型专利、产品外观设计专利等各项专利六十多项。

获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“广东省著名商标”、“最具影响力的深圳知名品牌”等多项荣誉，好家庭品牌被评为中国健身器材行业（唯一）标志性品牌、重点保护品牌。

据国家统计局行业信息中心公布：

好家庭体育健身器材产品连续七年（2001年-2007年）市场销售在全国行业排名第一并以市场占有率全国行业第一名上榜中国企业新纪录。

成为国家体育总局全民健身工程配建项目连续六批的中标企业，在被称为“朝阳产业”的体育产业中，好家庭公司被业界誉为最具成长性的企业之一。

有远见的管理团队，现已成为国内康体产业最富创新能力、最具知名度和最具实力的公司之一。

3.英派斯

中国健身器材行业的先导品牌——英派斯集团，一直致力于健康产业的耕耘，以“做塑造人类健康的最佳企业”为公司宗旨。

经过不懈努力，英派斯人创造了中国健身器材行业的一个“奇迹”，成为我国出口量极大、规格极全、品种极多的健身及运动器材集团，不仅产品质量、用户满意度连年高踞中国健身器材行业之首，而且创造了“英派斯”这一中国人自己的知名品牌。

4.乔山

健康科技集团成立于1975年，总公司设立于台湾，是唯一的运动健身器材上市公司现为亚洲第一大及全球第五大的运动器材供应厂家，拥有四个自有品牌及建构完整的行销通路，行销网络遍于全球65个国家，为全球具知名度的国际化企业。

集团自创的MATRIX,JOHNSON,VISION,HORIZON四大品牌行销世界60余国，在商用、中高阶家用市场获得极高评价，多次获得诸如美国ConsumerDigest“BestBuy”、台湾精品奖等荣誉，产品通过ISO9001、ISO14001质量体系认证，乃至最为严苛的美国FDA认证，品管系统亦得到日本安全协会（GS）认可。

5.舒华

成都舒华体育用品有限公司创建于1996年，是一家集品牌推广、产品研发制造、销售服务为一体的健身器材外商独资企业，公司现有员工千余人，现代化生产基地5万多平方米全面引进国际先进生产设备。

企业一贯坚持“健身精品、舒华缔造”的制造理念，先后顺利通过了ISO9001：

2000国际质量体系认证及ISO14001：

1996环境管理体系认证。

成都舒华目前，产品开发有三大系列三百多个品种，其中有140多种有氧、力量、综合训练器材，适用于大、中、小型专业健身俱乐部配置；有几十款各种跑步机、健身车适用家庭商用配置；有120多款室外健身器材适用于公园、广场、社区等全民健身工程配置。

4.3契合媒体分析

媒体选择时，整合才是硬道理

众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。

因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。

新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。

媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。

广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。

而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。

在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。

而整合仍然有法可依。

不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。

4.3.1报纸

在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。

报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。

随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。

报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。

它传播速度较快，信息传递及时,信息量大，说明性强,易保存、可重复,阅读主动性。

4.3.2杂志

杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。

由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。

由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。

读者阶层和对象明确，杂志印刷精美，阅读率高，保存期长，媒体版面安排灵活，颜色多样，读者针对性强美感好，引人注目。

4.3.3广播

由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性。

广播广告传播速度最快。

广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。

不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。

如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。

广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。

广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。

4.3.4电视

电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。

单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。

电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。

它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。

4.3.5户外广告媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。

户外广告可分为平面和立体两大部类：

平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。

立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。

在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。

设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。

4.3.6网络

自1994年10月4日，美国著名的《热线杂志》（Hotwired）首开网络广告先河以来，网络广告就迅速席卷欧美大陆，成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。

美国国家科学基金会预测，2000年的网络用户将达5.5亿人网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。

4.4广告投放要义

针对上述几个主要的国内健身器材品牌，由于他们本身在品牌定位时，都有自己的专业定位。

所以在进行广告投放时，可根据他们的定位选择不同的广告媒体进行宣传，重点是能够将自己的品牌进行扩大化的推广我们弗沃斯品牌。

1、邀请品牌形象代言人拍摄视频广告，在各个主要的电视媒体投放广告。

特别是中央的和地方的体育频道。

2、各个地方的主要专业报纸杂志如《体坛周报》、《足球》《篮球先锋报》《中国体育报》《体育天地》等。

还有主要时尚的杂志。

3、在进行户外广告投放时，可以设路牌广告，在城市的热门地段设置广告牌。

4、