市场营销作业.docx

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市场营销作业

1．请阐释选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种情形。

（第一次）论述题

消费心理学认为：

消费者的感知过程是一个有选择的心理过程.他有三种方式,即，选择性注意,选择性曲解和选择性记忆。

选择性注意（selectｉveattenｔｉon）是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。

就某种意义说，注意（atteｎtｉon

）一词本身具有选择性意义,因而这个词就是多余的了.不过，它的合成形式仍常被使用，用于强调。

选择性曲解是指人们面对客观事物，经常会不自觉地把外界输入的信息与头脑中早已存在的模式相结合,从而出现根据自己固有的价值体系和既定的情感好恶来解释所接受信息的倾向。

选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所选择的，这是受众心理过程的最末环节.

1.请阐述影响消费者购买的主要因素。

（第二次）论述题

１.消费者自身因素　

消费者购买行为首先受其自身因素的影响,这些因素主要包括：

一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等.

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能力.消费者经济状况较好,就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品,享受较为高级的消费。

相反,消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

二是消费者的职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。

一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品;而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要.消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。

身在高位的消费者,将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

三是消费者的年龄与性别

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化,在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。

如在幼年期,需要婴儿食品、玩具等;而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。

不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。

烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等.

四是消费者的性格与自我观念

性格是指一个人特有的心理素质,通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述.不同性格的消费者具有不同的购买行为。

刚强的消费者在购买中表现出大胆自信,而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

2．社会因素

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

首先,社会文化因素对消费者购买行为的影响。

文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念,道德观念以及其他行为准则和生活习俗。

若不研究、不了解消费者所处的文化背景,往往会导致营销活动的失败。

任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。

它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起,使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。

这种亚文化群有许多不同类型,其中影响购买行为最显著的主要有：

一是民族亚文化群。

如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。

二是宗教亚文化群。

以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。

他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征.

三是地理亚文化群。

如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同.

其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。

相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。

消费者作为社会一员,在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。

现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。

一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。

家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买,传统上更主要由妻子承担。

但随着知识女性事业心的增强,男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误.当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的,实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的.

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。

这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。

由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时,往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。

此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。

影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

阿萨尔（Ａssael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型，请阐述这四种类型的特征，并分析在购买什么类型产品时,消费者参与程度高，此时商家应如何行动？

（第三次）论述题

阿萨尔（Ａssaeｌ）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。

复杂的购买行为

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。

复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

比如，家用计算机价格昂贵,不同品牌之间差异大,某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windowｓ等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，冒然购买有极大的风险。

因此他要广泛收集资料,弄请很多问题，逐步建立对此产品的信任，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。

习惯性购买行为

对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的.这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉,不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。

例如,买油、盐之类的商品就是这样。

这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。

寻求多样化的购买行为

有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子.如在购买点心之类的商品时,消费者往往不花长时间来选择和估价，下次买时再换一种新花样。

这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化.比如购买饼干，他们上次购买的是巧克力夹心,二者细购买的是奶油夹心。

这种品种的更换并非对上次购买的饼干不满意,而是想换换口味.

化解不协调的购买行为

有些选购品,牌子之间区别不大,而消费者又不经常购买,购买时有一定的风险性。

对这类商品,消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多长时间就买回来,这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。

一般如果价格合理，购买方便,机会合适,消费者就会决定购买。

如购买沙发，虽然也要看它的款式、颜色,但一般差别不太大,有合适的就会买回来。

购买以后,消费者也许会感到有些不协调或不够满意，也许商品的某个地方不够称心，或者听到别人称赞其他种类的商品.在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。

对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

商家的行动:

对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点,发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定,简化购买过程。

1.企业在现有市场进行渗透的方法有哪些？

（简答题）第五次

在对内外环境深入分析之后,企业还需制定市场渗透的执行方案。

一般地，进行市场渗透的主要有以下三种可选方式。

虽然这三种方式的实施存在很大的差异,但是否能更充分地满足更多顾客需求是判断通过这三种方式进行市场渗透最终能否取得成功的共同标准.

1.吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人的数量

一般来说，可从如下三方面考虑如何吸引现有产品的潜在顾客：

努力发掘潜在顾客（目标市场上那些尚未使用此类产品的顾客）,或者在地域上进行扩展（如进行跨国经营）,把产品介绍、推销给从未使用过企业产品的用户。

如本来为妇女生产的洗发剂，现在又成功地推销给男士及儿童使用。

转变非使用者（产品进入市场到走向成熟的过程中，有些人会对新产品持怀疑或观望的态度而成为非使用者）为本企业产品的使用者。

如旅行社采取种种措施消除人们疑虑，说服他们利用节假日去国外观光旅游.把竞争对手的顾客吸引过来，使之购买本企业产品.如说服可口可乐的消费者饮用百事可乐；飞机货运服务公司吸引更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运。

2。

刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量

一般来说，可从如下两方面考虑如何刺激顾客潜在需求：

刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品.如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃,而且还可以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美;牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯,其目标在于增加消费者的使用次数。

刺激顾客增加产品单次使用的使用量。

如油漆公司可以给用户暗示，使用本企业的产品来油漆家具时,起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。

3．按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现有顾客增加产品使用量,而且有助于吸引潜在顾客

一般来说可从以下三个方面考虑进行产品改进：

提高产品质量,如增强产品的功能特性；在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强产品特点,提高其使用的安全性、便利性，如在开罐头的工具上添加动力装置以增强其便利性与安全性；改进产品的式样,如化妆品包装瓶子的颜色和形状应不断变换以招徕顾客.全球市场一体化的进程在不断加速，而国外很多知名品牌也已经深深渗入中国市场。

与国际先进水平相比,中国企业的管理水平和技术水平还有较大差距。

但同时，人们一定不能忽视，中国企业与外国企业在中国的市场上竞争也具有一个得天独厚的优势：

中国企业更具有中华特色、更了解中国传统文化,因此,能够更准确地分析研究消费者的生活方式、行为习惯以及与此相关的市场需求，这为充分进行市场渗透奠定了坚实的基础．

1.企业决定目标市场策略时考虑的主要因素有哪些？

（简答题）第六次

目标市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者.无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求上的差异性。

可口可乐公司在６0年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。

根据所选择的细分市场数目和范围,目标市场选择策略可以分为无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略三种方式。

1．企业的资源

　主要指企业资金、技术设备、职业素质、竞争能力、管理水平等。

若企业资源充足,供应能力强,就可采用差异性市场策略和无差异性市场策略；若企业资源不足,最好采用集中性市场策略。

　　２．产品特点

有些同质性产品,如钢铁、大米、食盐等差异性较小，竞争主要集中在价格上，比较适合无差异性市场策略;对另外一些差异性较大的产品,如汽车、照相机、服装等，就适合采用差异性市场策略或集中性市场策略。

3。

市场特点

如果消费者的需要和偏好接近，购买量和方式大体相同，就可以采用无差异性市场策略；反之,则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。

4．产品生命周期

　产品处于生命周期的不同阶段，决定着策略的选择.在投入期,市场产品少,竞争者