电子数码消费市场消费行为调查研究.doc

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摘要

随着科技的发展，电子数码产品早进入千家万户。

如今中国的消费类电子产业已具备了相当的规模和水平。

从信息技术的加速变革，从经济全球化的深入发展，从中国市场经济体制的不断完善等方面来审视，中国消费类电子市场拥有许多良好的机遇，也面对更多严峻的挑战。

事物是不断的变化，企业只有不断抓住内外变化的因素，才能运筹帷幄。

尤其是消费者行为的不断改变，企业更应该从消费者的消费行为方面改变营销策略。

本文通过对电子数码市场的调查研究，对电子数码消费行为的特征进行了分析，并阐述了我国电子市场的现状及其发展趋势，针对我国电子数码企业的实际情况提出了电子数码产品的营销策略。

关键词消费行为市场营销策略

Abstract

Withthedevelopmentoftechnology,electronicdigitalproductsasearlyasaccesstomillionsofhouseholds.NowChina'sconsumerelectronicsindustryhasaconsiderablescaleandlevel.Fromtheacceleratingchangesininformationtechnology,fromin-depthdevelopmentofeconomicglobalization,China'smarketeconomicsystemcontinuouslyimprovedandsoontolookat,theconsumerelectronicsindustryhasmanygoodopportunitiesandfacemoreseverechallenges.Thingsareconstantlychanging,enterprisescontinuetoseizetheonlychangeintheinternalandexternalfactorscanbedevisedstrategies.Inparticular,istheever-changingconsumerbehavior,enterprisesshouldalsobefromtheconsumer'sconsumptionbehaviourchangemarketingstrategy.

Inthispaper,theintroductionoflargecomprehensiveandin-depthinformationonthedefinitionofaconsumerbehaviorandcharacteristics,anditsanalysis.ExpoundedChina'selectronicsmarketstatusanddevelopmenttrendofChina'selectronicFinally,theenterprisesshouldtakethedigitalmarketingstrategy.ThispaperonChina'sDigitalElectronicsIndustryDevelopmentofguidingsignificance.

KeywordsConsumptionMarketMarketingStrategy

II

目录

摘要 I

Abstract II

一、消费行为的研究理论及其分析 1

（一）电子数码市场消费行为的含义 1

（二）数码电子产品消费行为分析 1

（三）消费行为的研究方法 4

二、数码电子消费市场行为特征 6

（一）电子数码产品是科技和时尚的结合体 6

（二）电子数码电子发展速度快 6

（三）电子数码产品的消费行为的多层次性 6

（四）数码产品牌影响消费者的消费行为 6

三、我国数码电子产品市场调研分析 6

（一）我国数码电子市场的现状 7

（二）我国数码电子市场发展趋势分析 7

四、我国数码电子企业针对消费者的营销策略 9

（一）选择准确的消费目标市场 9

（二）实施市场需求导向的产品策略 11

（三）不断创新 11

（四）建立渠道管理体系 12

五、结论 12

致谢 14

参考文献 15

电子数码消费市场消费行为调查研究

随着全球IT制造业转移的进程加快，近年来我国消费类电子的产品类型多样化，市场不断扩大，数码化、数字家庭、智能家电等新概念、新技术的引进为消费类电子产品附加值的提升、新产品的研发提供了市场空间。

2007年，中国消费类电子在总量规模和增长速度上都取得了新的突破，达到了7300亿元人民币。

其中，数字化、智能化技术应用成为消费类电子产品市场增长的主要动力。

我们也应给看到中国消费类电子产业拥有许多良好的机遇，同时面对更多严峻的挑战。

事物是不断的变化，企业只有不断抓住内外变化的因素，才能运筹帷幄。

社会的不断发展，使得消费者的消费观念变得复杂多变，抓住消费者的消费行为，把握住市场的消费行为，制定正确的营销策略对一个企业来说意义十分重要。

一、消费行为的研究理论及其分析

消费行为理论研究起源于20世纪30年代的经济大危机，随着经济的发展理论不断得到充实完善。

（一）电子数码市场消费行为的含义

对于“消费行为”主要有以下几种含义：

①消费行为是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和收集物质资料地能动行为。

②消费行为被描述成“感情认知行为，以及人们与其生活进行交流的一种能动的交互作用”。

③消费行为是指消费者寻找、购置、使用和评价指向满足需求的商品或者劳务的活动过程，是消费者心理活动和外显活动的有机结合顾文军．顾客消费行为学．上海：

同济大学出版社，2002：

36．

。

在理解一般消费行为的基础上，我们把电子数码消费市场的消费行为定义归结为：

电子数码购买主体为了满足自身或他人对电子数码产品的需求，在购买的过程中所具有的内在活动与外在表现。

在本论文中对此概念做以下几点规定：

第一，这里的电子数码市场主要指消费类电子数码产品，不是生产用电子。

第二，购买的主体是个人或家庭，而非集团或企事业单位。

第三，电子数码消费行为不仅包括从需求识别到购后评价这一狭义的购买决策过程，而是从购买者的购买心理到购买行为本身，从购前的影响因素到购后评价整个过程。

并且能够反映出电子数码企业的营销手段和战略思想。

第四，在电子数码市场上，企业竞争异常激烈，消费者购买的空间很大，但是企业的营销方式会影响到消费者的选择。

（二）数码电子产品消费行为分析

消费者行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果。

我们可以从两个方面对这些变数加以考察。

一种内部因素，如需求、欲望、动机以及消费者的情感、信念、观点、知识和过去的经历等等，这些因素在消费者的购物行为中起着本质的作用；另一种因素的影响主要来自外部，如环境刺激、家庭关系、价值观，风俗和其他的社会状况。

这些有形无形的因素最终作用和体现在消费决策的各个环节之中，并且只有通过科学的研究方法才能到达理想的目标。

1.影响消费行为的内部因素

⑴消费动机

人类大部分行为是动机在体内作用的结果。

商家想知道的是：

究竟是什么力量在促使消费者去购买，即消费者的动机是什么。

所谓动机，就是人的需求、冲动、欲求等状态趋向的某个目标。

它发生在每一个人身上，启示我们向某一个特定的方向或另外的方向采取行动。

它可以朝向也可以远离某一个目标、一个概念、一项产品或服务。

在动机的作用之下，消费者建立起来内心的趋势，动机不仅仅是通过人的需求而激活的，他们也可以通过脑力的和心理上的因素，以及周围环境因素而引发的。

在商场中，看到一款新式的数码相机，你是否也想拥有一个呢？

广播或电视上的宣传，是不是能让你产生某中诱惑。

正确的认识消费者的购物动机，这样便可以在某种程度上对购物行为进行控制。

⑵认知

所谓认知，就是人对外界刺激进行的选择、组织及解释的过程。

全人类的认知也就是筛选能力，它的产生包括一系列过程：

如收集、组织、分析情况并形成看法。

可以形象的把认知过程比喻为放映、过滤、选择和定型。

当然，认知过程包括在某种程度上修改进入人们头脑的信息。

由于大脑处理信息的能力有限，消费者总是非常有选择地注意信息，这叫认知选择。

消费者并选择来自商家的各个刺激以防被广告信息所淹没。

消费者倾向于注意自己感兴趣的信息而忽视其他信息。

消费者更容易注意与他们当前需要有关的信息。

比如消费者平时很少注意手机的广告，当他需要一部手机时，他就会很留意手机方面的信息。

所以电子企业加强自身的品牌建设，扩大自己的知名度，在消费者的心目中留下美好的印象非常重要。

⑶学习

学习是人们获得信息、知识、能力和行为方式的过程。

消费者是在不断学习的过程中选择并利用不同产品和服务的，这种过程使消费者更喜欢某一品牌，并在某种程度土忠诚它。

从行为科学的角度来看，学习是经由内驱力、刺激、暗示、反映及强化的结果。

消费者可以通过学习不断积累产品和品牌信息，改变或产生特定的购买习惯。

因而，商家将商品与消费者的内驱力相结合，配合促销方法（刺激、暗示），促使消费者对其商品采取购买行为（反应），并借用促销工具强化他们的忠诚度及偏好（强化作用）。

在广告和公共关系促销手段中，他们常常利用所谓“消费者教育”来影响和加速消费者的学习过程。

韩国三星，刚刚进入中国的时候，索尼、松下的电子产品，尤其是高端电子数码产品已经占领了中国的大半江山。

三星公司另辟蹊径，在中国的一线城市开办“三星数码体验区”。

顾客在购物的同时，可以在专门的区域进行亲身体验三星的科技。

这样就大大加深了顾客对三星的认识，认为三星的科技含量完全可以和索尼、松下等世界一流企业相媲美。

⑷个性与态度

消费者态度与个性，这两个因素在消费者行为中扮演很重要的角色。

态度是对人、事、物、观点所持有的评价和感觉。

例如，大多数中国人认为日本的电子数码产品世界一流，因此人们疯狂的追求日本的电子产品。

个性是某个人固有的信念、情感、主张的综合。

个性特征直接表现在消费者对产品、服务、购物地点的选择以及行动的实施上。

不同的个性特征对营销策略的反应有不同的表现形式。

值得商家深入研究并进行针对性的考虑。

现在是一个彰显“个性”的时代，电子数码产品主要面对的是那些追求时尚和科技的人群的以种产品，往往电子数码的个性设计，如外观，颜色，功能的与众不同，会吸引大量追求个性的人群。

2.影响消费行为的外部因素

⑴文化与亚文化

每一个人来到这个世界上，都存在一个广大的、非个人性格特征的空间，这个空间就是一种文化，它影响着人们的发展。

在某种程度上，可以说人们不过是我们所处文化的产品。

人们从文化中学会了信仰、观点、态度和价值观，人们大部分日常行为都是后天在文化中学会的，包括购物行为。

文化是指历史沉积下来的、由集体共有的价值观念、传统和行为准则组成的系统。

人们强烈地受到风俗习惯以及做事方式的影响，同时也包括法律、家庭、学校及其他社会机构的影响。

从市场学的角度，可以把一个文化群体划分为若干不同的亚文化群。

亚文化是指在一个大的文化背景下，由于地域、民族、种族、宗教的不同而形成的小文化。

表现为民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等。

每个亚文化群除了具有自己特有的习惯和爱好外，还同时具有它所隶属的文化群体的基本特征。

⑵社会阶层

几乎所有社会都被划分为很多层面，家庭、想法、生活、行为比较相象的人群通常被划分为一层。

社会阶层是相对稳定的分类，即把相同价值观、生