商业情报分析Word格式文档下载.docx
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么，我们就认为这个企
业比另外一个企业更具
有竞
争优势。
换句话说，
所谓竞争优势是指一个
企业超越其竞争对手1
的能力，这种能力有助于
实现
企业的主要目标一一
-赢利。
但值得注意的是
:
竞争优势并不一定完
全体现在较高的赢利率
上，
因为有时企业更希望
增加市场份额，或者多
奖励管理人员或雇员。
竞争优势可以指
消费者眼中一个企业或
它的产品有别于其竞争
对手的任何优越的东西
，它
可以是产品线的宽度
、产品的大小、质量、
可靠性、适用性、风格
和形象以及服务的及时
、态
度的热情等。
虽然竞
争优势实际上指的是一
个企业比其竞争对手有
较强的综合优势，但是
明确
企业究竟在哪一个方
面具有优势更有意义，
因为只有这样，才可以
扬长避短，或者以实击
虚。
由于企业是一个
整体，而且竞争性优势
来源十分广泛，所以，
在做优劣势分析时必须
从整
个价值链的每个环节
上,将企业与竞争对手
做详细的对比。
如产品
是否新颖，制造工艺是
否复
杂，销售渠道是否畅
通，以及价格是否具有
竞争性等。
如果一个企
业在某一方面或几个方
面的
优势正是该行业企业
应具备的关键成功要素
，那么，该企业的综合
竞争优势也许就强一些
。
需
要指岀的是，衡量一
个企业及其产品是否具
有竞争优势，只能站在
现有潜在用户角度上，
而不
是站在企业的角度上
企业在维持竞争
优势过程中，必须深刻
认识自身的资源和能力
，采取适当的措施。
因
为一
个企业一旦在某一方
面具有了竞争优势，势
必会吸引到竞争对手
的注意。
一般地说，企业
经过
一段时期的努力，建渐做岀反应；
而后，使这种优势受到削弱
就会
立起某种竞争优势；
然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，
而影响企业兄争
优势的持续时间，主要
的是三个关键因素：
1、
建立这种优势要多长时间？
2
能够获得的优势有多大？
3
竞争对手做岀有力反应需要多长时间？
如果企业分析清
楚了这三个因素，就会
明确自己在建立和维持
竞争优势中的地位了。
显然，公司不应
去纠正它的所有劣势，
也不是对其优势不加利
用。
主要的问题是公司
应研
究它究竟是应只局限
在已拥有优势的机会中
，还是去获取和发展一
些优势以找到更好的机
会。
有时，企业发展慢并
非因为其各部门缺乏优
势，而是因为它们不能
很好地协调配合。
例如
有一
家大电子公司，工程
师们轻视销售员，视其
为不懂技术的工程师
”；
而推销人员则瞧不起
服务
部门的人员，视其为
不会做生意的推销员
”。
因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内
部
审计工作是非常重要
的。
波士顿咨询公司提岀，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。
每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。
每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些优势能力开发仍是一个挑战。
SWOT分析模型的方法
在适应性分析过应、抑制性、脆弱性
程中，企业高层管理人和问题性四个基本概念
员应在确定内外部各种进行这一模式的分析。
变量的基础上，采用杠
杆效
1.杠杆效应（优势+机会）。
杠杆效应产
生于内部优势与外部机
会相互一致和适应时。
在这
种情形下，企业可以
用自身内部优势撬起外
部机会，使机会与优势
充分结合发挥出来。
然
而，
机会往往是稍瞬即逝
的，因此企业必须敏锐
地捕捉机会，把握时机
，以寻求更大的发展。
2.抑制性（机会
+劣势）。
抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。
当环境提供的机会与企
业内部资源优势不相
适合，或者不能相互重
叠时，企业的优势再大
也将得不到发挥。
种情
形下，企业就需要提
供和追加某种资源，以
促进内部资源劣势向优
势方面转化，从而迎合
或适
应外部机会。
3.脆弱性（优势
+威胁）。
脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。
当环境状况对公
司优势构成威胁时，
优势得不到充分发挥，
岀现优势不优的脆弱局
面。
在这种情形下，企
业必
须克服威胁，以发挥优势。
4•问题性（劣势+威胁）。
当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。
SWOT分析步骤
1、确认当前的战略是什么？
2、确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）
3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。
4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价
把识别岀的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：
它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。
用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。
5、将结果在SWOT分析图上定位
机会
成功应用SWOT分析法的简单规则
进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；
进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景;
进行SWOT分析的时候必须考虑全面。
进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；
保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；
SWOT分析法因人而异。
一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。
SWOT分析法可与PESTanalysis和Porter'
sFive-Forcesanalysis等工具一起使用。
市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。
运用SWOT分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。
SWOT模型的局限性
与很多其他的战略模型一样，SWOT模型已由麦肯锡提岀很久了，带有时代的局限性。
以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。
例如以前的电动打字机
被印表机取代，该怎么转型？
是应该做印表机还是其他与机电有关的产品？
从SWOT分析来看，电动打字机厂商优势在机电，但是发展印表机又显得比较有机会。
结果有的朝印表机发展，死得很惨；
有的朝剃须刀生产发展很成功。
这就要看，你要的是以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策略。
SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。
在运用SWOT分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的适应性。
因为有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。
然而这也会导致反常现象的产生。
基础SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的POWERSWOT分析法得到解决。
SWOT分析法案例分析
案例一：
中国电信的SWOT分析
在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。
电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。
在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。
面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。
中国电信的优势（strength）和劣势（weakness）分析
自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。
尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。
主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面：
1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。
中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。
1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。
3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。
同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。
4、中国电信日趋完善的服务质量。
中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；
中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；
紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；
另外，中国电信还设立了服务热线（10000）、投诉热线（180）等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。
1、企业战略管理与发展的矛盾。
一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；
另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。
这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。
2、企业内部创新与发展的矛盾。
面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。
ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑的焦点问题。
3、中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。
中国电信虽然拥有比较完善的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。
4、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。
新中国电信的主要阵地将固守在南方市场，而北方市场将由新中国网通占领。
即使受到拆分影响，但中国电信的实力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性的业务。
中国电信的机会（opportunity）和威胁（threat）分析
我国国民经济的快速发展以及加入WTO，将为我国的信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。
同时也为中国电信提供了巨大的机会，主要表现为：
1、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。
据有关研究报告测算：
中国到完成加入WTO的各项承诺之后的2005年，其GDP和
市场将进一步激活
2、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。
随着电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。
这意味着政府将给中国电信进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。
3、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的发展创造了历史性的机会。
“三大上网工程”政（府上网、企业上网、家庭上网）造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。
4、中国加入WTO后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。
同时可促进中国电信借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。
1、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。
首先，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。
在过渡期间，市场份额的抢夺将成为市场跟随者的发展重点。
其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步增大。
国外电信运营商将通过兼并，联合和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。
中国电信市场的ICP、EMAIL、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电信企业的稳定增长产生影响。
国电信必须正视的一个问题。
电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普
[编辑]
案例二：
某炼油厂SWOT分析
某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有50多年的历史。
目前已成为具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂。
该厂有6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质将，48种产品获114项优质产品证书，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证，成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。
该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润油。
当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口。
1985年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室。
在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场。
以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。
但是，该炼油厂作为一个生产型的国有统一配置，负责销售的人员只不过是作些记向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争人，专门负责润滑油销售的就更少了。
上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，其中进口油占65%以上，国产油处于劣势。
根据该炼油厂的上述情况，我们可以利用SWOT方法进行分析。
根据分析结果，为了扭转该炼油厂在市场营销方面的被动局面，应该考虑采取如下措施：
制订营销战略；
增加营销人员和销售点；
增加产品小包装；
实施品牌战略；
开展送货上门和售后服务；
开发研制新产品；
继续提高产品质量和降低产品成本；
发挥产品质量和价格优势；
宣传ISO9002认证效果；
通过研究开发提高竞争能力。
案例三：
沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析
优势Strengths.
沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。
沃尔玛的销售额在近年内有明显增长，并且在全球化的范围内进行扩张.（例如，它收购了英国的零售商ASDA）
沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如，在该系统支持下，每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。
信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。
沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。
优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。
劣势Weaknesses
沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。
尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。
因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。
该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家
的市场。
机会Opportunities
采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售
商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。
沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。
因此,拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。
沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。
更接近消费者的商场和建立在购物
心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。
沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。
威胁Threats
沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。
沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。
多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。
造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。
这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。
恶性价格竞争是一个威胁。
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