玩具广告策划Word格式文档下载.docx
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（四）消费者分析......................................................................................9
二、广告战略部分......................................................................................9
（一）战略目标..........................................................................................9
（二）表现战略........................................................................................9
（三）媒介战略......................................................................................10
三、广告诉求对象...................................................................................10
四、广告策略部分...................................................................................10
1、市场定位...........................................................................................10
2、产品定位............................................................................................11
3、营销渠道............................................................................................11
4、广告策略............................................................................................11
5、经费预算............................................................................................11
前言
中国人是毛绒玩具的忠实消费者，中国对毛绒玩具的消费一直是保持着增长趋势。
毛绒文化已成为中国一种新兴的文化形式。
随着人们消费观念的转变和生活水平的提高，毛绒玩具成为一年四季都受欢迎的产品。
而且毛绒产品已不仅仅只是小孩子手中的玩具，它的主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体。
他们购买后有的作为礼品，有的根本就是出于兴趣抱回家随手把玩，可爱的造型、顺滑的手感能为成年人带去心灵的抚慰。
随着中国人口老龄化时代的到来，老年人也会成为玩具消费群体之一。
根据老年人的特点，制作一些流行产品的拼装零件，并提供组装设计图纸的玩具会很畅销，它可使老人闲时活跃思维、消磨时间、排遣寂寞。
如今我们大学生也开始是毛绒玩具的忠实消费者,80后90后的求异心理,时尚精神,使得这个市场慢慢扩大。
他们不仅用毛绒玩具来做装饰或功能性的物品，更多的人喜欢用毛绒玩具来作为朋友生日或特殊节日的礼物，时代的潮流使得毛绒玩具的销售前景一片大好。
针对目前的现状，我们对所在大学城的大学生以及附近的住户做了细致认真的分析，并且制作了毛绒玩具的广告策划书，使得毛绒玩具的前景更为广阔。
编者
20XX年11月5日
一、市场背景部分
（一）、市场环境分析
1、背景资料目前毛绒玩具有广阔的市场，不管在国内还是国外都有很大的发展远景，尤其是长毛绒填充玩具和圣诞礼品玩具。
我国生产毛绒玩具、布绒玩具的基地很多，南方有广、浙、苏地区；
北方有山东地区。
国际消费大国、地区主要集中在欧洲、美国、日本、韩国、台湾、香港等地。
国内出口港口主要集中在深圳、上海、青岛等港口。
每年给国家创造了很可观的外汇收入。
中国人均玩具消费水平偏低，但随着我国国民经济的快速发展和家居生活水平的不断提高，中国玩具市场惊人的潜力将逐步展现。
根据一项国外调查显示：
毛绒玩具是欧洲家长给孩子挑选玩具的首选，欧洲人均花在玩具上的费用（144美元）远远高于中国乃至亚洲（13美元）等发展中国家，成为仅次于美国（340美元）的第二大玩具消费市场，而亚洲国家人均玩具消费不足欧洲的十分之一。
据中国玩具协会和中国社会调查事务所的调查显示，中国现有2亿8600万名14岁以下的儿童和青少年。
他们的人均年玩具消费仅20元（2.4美元）到30元（3.6美元）人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。
如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。
另外，香港贸易发展局发表的《中国玩具市场》综合调查报告预计，内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到20XX年，销售额将超过1000亿元人民币。
据有关资料显示，我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。
在儿童消费总数中，儿童玩具从20XX年的5%增长到了20XX年的8%。
这些数据表明，国内毛绒玩具市场前景广阔，潜力非常具大。
2、目前同类产品状况
在国内各类玩具市场中99%生产儿童玩具。
儿童玩具是整个玩具市场的大头，然而在美国，40%以上的玩具是专门为成人设计制造。
其实成人玩具，更具备销售潜力，并且权威的调查机构也显示出，33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。
因此成人玩具的市场同样也是非常大的。
美国玩具市场每年能产生100亿美元的效益，而成人玩具占据了其中的40%。
调查显示，64%的中国消费者表
篇二：
乐高玩具广告策划书
1前言...................................................3
2市场分析...............................................3
2.1乐高的基本情况....................................3
2.2市场状况分析......................................5
2.3市场发展趋势分析.................................7
3产品分析..............................................8
3.1乐高儿童玩具分析.................................8
3.2竞争对手产品分析.................................9
4广告分析.............................................10
5目标受众分析..........................................11
6广告目标与选择........................................11
6.1广告目标........................................11
6.2媒体选择........................................12
7广告创意设计.........................................13
7.1广告策划主题....................................13
7.2广告文案设计....................................13
8效果预测与评估.......................................15
1前言
《中国消费品市场监测与分析报告》指出，中国玩具市场上约有产品3万多种，按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。
除传统的玩具之外，模型玩具、专利授权玩具（电影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网相容玩具以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具也不断推出。
随着城市居民收入提高、生活质量的改善，内地居民对玩具的需求已开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。
我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长，20XX年我国玩具消费总额超过1000亿元，国内玩具市场规模庞大、发展迅速、上升空间巨大，玩具市场蕴藏着巨大商机。
2市场分析
2.1乐高的基本情况
2.1.1乐高简介
乐高集团是一家位于丹麦比伦德（Billund）的私人持股公司。
公司自1932年创立起一直由KirkKristiansen家族拥有。
乐高集团致力于通过寓学于乐来开发儿童的创造力。
基于世界著名的乐高颗粒，公司目前为超过130个国家的儿童提供各种玩具、体验和教学材料。
乐高集团有大约8,000名员工，是全球第五大玩具制造商。
LEGo（乐高）这个名字由两个丹麦语单词“leggodt”组合而成，意思是“玩得好”。
公司在过去近80年里历经风雨，从一间小小的木匠铺成长为一家销售量排名全球第五的玩具制造商。
2.1.2乐高品牌
乐高这个品牌远远不止于我们熟悉的商标。
它
包涵了人们对公司抱有的期望－－既有产品和服务，
还有乐高集团对这个世界所持有的责任感。
这个品
牌就是品质与创新的保证。
乐高颗粒是乐高最为重要的产品。
数年来，乐高
产品经历了广泛的拓展，但仍然以传统的乐高颗粒为
基础。
目前这种形式的颗粒发布于1958年，通过管子连接的原理使其独具特色，提供了无限的拼砌可能。
它的宗旨就是要释放想象力，通过娱乐展现丰富的创意。
2.1.3乐高产品十大特色
1、为玩耍提供无限的创造空间
2、不论男孩女孩都适合
3、能够激发起所有年龄孩子的热情
4、一年四季都可以玩
5、玩得刺激而且引人入胜
6、无止境的游戏7、想象、创造、发展
8、每种新产品都有多种玩乐的价值
9、主题鲜明
10、安全而且高质量
（）2.1.4公司责任
自公司1932年创立起，乐高集团一直认为参与提升涉及乐高集团内部“世界”和外部利益相关者（不论是孩子及其父母、零售商、供应商还是整个社会）的各种事宜具有重要意义。
“锐意进取，只求最好”是oleKirkchristiansen（乐高颗粒的创始人和发明者）的座右铭，这种精神今天仍然渗透在产品经营的方方面面。
企业宗旨:
Vision激励儿童开发\挑战他们自己的创意潜能!
企业方针：
mission我们努力提供以我们产品搭建系统为中心的各种高质量,有趣的产品。
企业核心价值:
Values激发儿童的趣味,创意、参与、挑战
2.2市场状况分析
2.2.1市场容量
据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。
随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。
玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。
中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费不足30元。
城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。
这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。
2.2.2行业分析
由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。
而消费者对玩具的需求方向又是怎样的呢?
SmR调查结果表明，随着城市居民收入的提高，家长对孩子进行智力开发极为重视。
而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。
因而，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。
有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30%的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。
农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%的农村消费者愿意购买拼装型玩具，24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。
明显地，电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受众，甚至可以代表“玩具”。
2.2.3行业要素分析
环球经济
由于全球的70%都是中国制造，所以全球经济态势也影响着中国玩具业。
目前欧洲的债务危机、人民币升值与美国经济的衰退都对中国玩具业出口有着沉重的打击。
以美国市场为例，失业和对未来的不确定性让消费者变得非常节俭。
世界大型企业联合会的另一项调查显示，美国消费者对网上购物也更加谨慎，对高价商品的购买意愿降低，免费送货和折扣是消费者考虑的重点。
原材料成本
原材料综合成本的迅速上涨，尤其是塑料、化纤、棉花等玩具原材料价格一路攀升，而玩具出厂报价一分钱没加，目前大约只保持2%~3%的利润空间。
虽然生产成本还处于上涨的趋势，但现在订单已开始回落，转入淡季时期涨价的机会更微乎其微，如果玩具生产商无法消化成本，估计还要放弃一些订单。
创意、销售
销售是玩具设计师不可或缺的技能，优秀的玩具设计师同时也是营销高手。
设计师和艺术家最大的区别是设计师的作品面向全世界的消费者，而艺术家的作品只需要迎合小众的口味。
设计师设计出来的作品是不可以只放在自己的家里或者博物馆珍藏的，一定要给消费者带来价值认可，为企业带来效益。
设计师不仅要懂设计，更要懂营销与推广。
因为他是对自己的产品卖点最清楚的人，作品就像设计师自己的“孩子”，自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潜力，其他的市场营销人员对这个产品更没有兴趣。
总之，在进行玩具创意设计的时候，设计师不仅需要考虑设计构思到包装的整个环节，并且需要考虑如何增加产品的卖点、如何通过营销手段令产品更流行，让消费者认可产品的价值等重要因素。
质量
《欧盟新玩具安全指令》将于20XX年7月20日起正式实施，该指令被认为将是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。
相对于现行的指令，明年将生效的《新指令》在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生、警告标志、合格评定、cE标志的可视性上都做出了更高的要求。
在物理和机械性能方面，该指令进行了多方面延伸，在化学性能方面，该指令对66种香料使用明确限制;
另外规定公布了15种高关注物质、制定19种特定重金属更严格的限制。
这说明了国外对中国玩具的质量要求也将提高，如何迎合新的欧盟法则，是对国内玩具业的产品质量的一大考验。
2.3市场发展趋势分析
据预测，在20XX年前，我国人口增长将保持每年1600万～2000万人的水平，这是我国玩具消费的一个重要群体。
与前几个高峰期不同的是，新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特征：
一是舍得在孩子身上投入；
二是越来越重视儿童的素质教育，这将会带来一个全新的儿童玩具消费市场。
2.3.1我国儿童玩具市场发展空间广阔
我国现今l6岁以下儿童有3．6亿左右，占人口的比重约20％。
目前我国儿童消费已占到家庭总支出的30％左右，全国0～12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。
但我国l4岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20～30元人民币，其中我国城市儿童人均年玩具消费为45元，农村儿童人均年玩具消费则不足l5元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费l3美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。
二是越来越重视儿童的素质教育，这将会带来一个全新的儿童玩具消费市场此外，随着人们生活水平的提高，人们消费需求也逐渐随之提高。
现如今我国玩具市场上销售的玩具大部分处于中低档次，高档次的玩具还未成为消费主流，可以说高档次的玩具市场在我国有着巨大的发展空间。
据预计，我国玩具正以每年30％-40％的速度增长，到20XX年，销售额将超过1100亿元人民币。
2.3.2成人玩具市场开始形成
在国外，玩具不仅是让小孩子开心的用品，而且也是成人释放压力舒缓心情的重要用品。
尤其是近年来，玩具越来越智能化，人情味越来越浓，大人玩成人玩具成了一种流行趋势。
我国玩具市场中，99％生产厂商是生产儿童玩具，儿童玩具几乎一统天下，成人玩具几乎一片空白。
而在美国，40％以上的玩具是专门为成人设计制造，而且有公司专门生产成人玩具。
据日本玩具协会统计，在日本成人玩具占据了65％以上的玩具市场份额，日本l8岁以上的成年人中，至少有84％以上的人拥有成人玩具。
可以说成人玩具成了世界未来玩具业竞争的一个焦点。
我国成人玩具市场潜力也逐渐被挖掘，一些具有发展眼光的投资商把眼光瞄准了我国的成人玩具市场。
根据中国社会调查事务所的一份调查显示：
64％的消费者表示如有条件，会考虑购买适合自己的玩具，其中33%成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。
与庞大的消费需求形成鲜明对比是，在中国，成人玩具业才刚刚兴起基本上还处于空白状态，这给有意进入成人玩具市场的投资者们留下了广阔的拓展空间。
3产品分析
篇三：
乐高玩具广告媒体策划书
一、前言
随着经济的发展，居民的消费支出中，玩具类支出始终保持增长势头，玩具消费群体的日益扩大。
在中国玩具市场上，每逢节日或对孩子有特殊意义的日子，家长都会为小朋友精心挑选礼物，各种各样的玩具是首选。
中国玩具协会的调查资料显示，国内平均每名儿童每年在玩具上的花费大概是400元人民币，以这一数值计算，全国8000万城市儿童每年在购买玩具上要花掉320亿元，再加上2.5亿农村儿童的玩具消费，每年国内儿童的玩具消费在500亿以上。
成人玩具、益智玩具的发展也很迅速，生动有趣的益智玩具很受成年人的喜爱，国内玩具市场的成长空间很大。
二、市场分析
乐高（Lego）玩具来自丹麦，“Leg”和“Godt”（丹麦语“玩的好”）合在一起，创造了乐高这个品牌，在拉丁语中意思是“拼在一起”。
在提供提高儿童的创造力、想象力和学习能力的高品质产品和体验方面，乐高是全球的佼佼者，乐高主张通过游戏来鼓励儿童动手、动脑创作，激发他们的兴趣，促进团结和共同思考。
乐高集团是世界著名的玩具制造商，其销量始终列于世界十大玩具之列。
乐高拼砌玩具曾经伴随无数多孩子的成长，在孩子和家长的心目中，乐高代表的是快乐，是无限的想象，是创意的未来。
乐高集团今天的成就，与他悠久的历史和企业文化有着密不可分的联系。
乐高在中国以网站行销为主，在大型商场、超市也设立销售点。
在国外有专卖店。
网站行销等待消费者主动接触产品个性内涵。
乐高玩具是档次较高的系列玩具。
三、产品分析
产品的精神意义。
每一款乐高都蕴藏着一个故事，哈利*波特有魔法城堡、实验室、火车站等各种各样的场景；
蜘蛛侠系列有银行劫案、咖啡馆袭击、公路追踪等；
星球大战系列有各种各样的星战基地和战斗机；
还有专门为女孩子涉及的洋娃娃，整个系列是王子公主的美丽故事。
乐高推出的故事系列包括寻宝、探险、星球大战，也有以赛车、战略基地、球类活动等策略性的布置为主。
四、媒体目标
乐高”玩具在a省市场上的销售不是很理想，虽然乐高玩具在不管是制作`加工`品牌信誉都很好,但是乐高玩具从40元左右一个的小模型到千元以上的智能机器人，乐高的价位范围很大，城堡要700元，精细的机器人要500元，普遍价格在200-300元。
一般工薪阶层无法接受乐高的价格。
这次在a省希望能通过宣传a省扩大广告投放，用以提高产品知名度，扩大销售量。
五、竞争者分析
乐高玩具在市场有许多对手，在这个社会中生产玩具的厂商很多很多，其中主要的对手如下他们具有的优势也让乐高在a市场的宣传有一定的难度。
进口玩具
芭比娃娃
芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾创下每秒
钟卖出两个的惊人纪录。
迄今为止，全球150个国家售出10亿个芭
比娃娃。
芭比娃娃被“interbrand”公司选为最有价值的玩具品牌，身
价高达20亿美元，品牌价值甚至高于星巴克、阿玛尼与西门子。
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