销售部年度工作总结及规划Word格式文档下载.docx
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价格
联排别墅5000元/m2
联排别墅7000元/m2
联排别墅9000元/m
洋房5000元/m
独栋别墅22000元/m
小联排：
16000元/m
12000元/m
7000—10000元/m
类比深圳、广州、香港——本项目属于城市主流豪宅
顶级豪宅
高端豪宅
主流豪宅
中规模
面向个别人
超越城市价格体系
深圳:
华侨城天麓
（08年：
70000元/m）
深圳：
红树西岸（08年4.5万/m、波托菲诺（05年：
3万元/m）
中小规模
面向少数
城市均价的4倍
中大规模
多数人进入
城市均价的2倍
本案
万林湖山水华府
CHINACENTRAL
PLACE目录
3.1案例借鉴一一华润中心•华润幸福里
3.3户型配比定位豪宅属性的确定五大资源是构成豪宅的必备要素，豪宅产品往往兼具三种以上要素本项目兼具：
1）城市资源；
2）地块资源；
3）品牌资源；
4）自然资源自然资源
人文资源城市资源地块资源豪宅标准
品牌资源
本项目：
同时具备城市资源、地块资源
深圳华润幸福里：
城市核心
惠州雅居乐白鹭湖：
白鹭湖
万林湖以及山水华府
深圳华侨城：
人文名胜
深圳万科第五园：
超级品牌
资源一一豪宅属性一一主力客户一一需求产品的因果关系豪宅属性的确定
城市资源
自然资源
核心资源
豪宅属性
城市资源型豪宅
地块资源
郊区资源型豪宅
城郊资源
城郊资源型豪宅
资源要素决定项目属性
典型项目
帝景湾、丽港中心
香蜜湖一号、中信红树湾
客户特征性
传统主力豪宅客户
+顶级富豪
+外来新贵
产品特征
主力：
19>
44—260m2
少量：
顶层复式
别墅+小套型公寓+
大平层洋房
超大独栋别墅
户型经验：
90—185m
190m以上大平面
本项目属于城郊资源型豪宅属性豪宅属性的确定城市资源：
水口CBD核心、日渐完善的市政配套
高尚的居住版图
地块资源：
大型类城市综合体,酒店配别墅加高层的规划
本项目特有的豪宅属性=城市资源型豪宅+项目综合商业性价值
综合性的商业价值
本案豪宅属性的多元复合性传统豪宅客户+
外来新贵及未婚新贵，追求生活便利和长期投资
传统高尚住宅客户+外来
新贵，追求生活
便利和自然生态
本案客户的多元复合性
传统主力住宅客户+外来新贵（次要）+顶级富豪（少量）项目属性推导客户
产品的复合性
90—260m2
顶层大面积复式
豪宅属性的确定
惠州传统高尚住宅客户+豪宅客户+外来新贵特征？
QUESTIO：
N在惠州，是否存在这部分高端客户群？
他们有多少体量？
他们对户型有什么要求？
本项目客户特征及其置业需求传统主力高尚住宅客户：
指在当地家庭结构完整，以家庭居住为目的的传统主力高尚住宅客户群，他们构成了主力购买群。
豪宅客户：
是传统住宅客户的升级版，他们经济实力更强，对身份符号和居住的要求更高。
外来新贵客户特征：
在惠工作的外籍人士或大企业派驻的长驻高管已婚，但家庭不在惠州。
满足1至2人的居住，符合身份和档次的要求。
三类豪宅客户特征说明小目录惠州传统主力高尚住宅客户特征及其置业需求
惠州豪宅客户特征及其需求惠州外来新贵客户特征及其需求本项目客户特征及其置业需求存在特征——广泛存在：
从惠州各高端项目的成交情况得到应证以本地客为主导，深圳、惠东等地为补充，珠三角其他城市偶得30-45岁、追求尊贵、收入颇丰但并不富贵
1）20XX年9.27新政前
惠州：
70%，各工业区中高层、中高层公务员、私企老板、个体户
20%。
惠东：
10%
2）20XX年9.27新政后
90%；
4%；
广州：
1%；
惠东：
5%
40-50岁，追求生活品位，投资价值
30-40岁、热爱体育、业余生活丰富、朋友圈子广、工作闲暇稳定
35-50岁、追求尊贵、享受自然，珍藏传世
其他特征
1）9.27前
65%，个体私企业老板、公务员、企业中高层管理人员
深圳投资客：
30%；
2）9.27后
96%；
3%，惠东：
1%，广州：
0.5%
9.27之后：
5%惠州：
惠城公务员、教师、医生、律师等
60%公务员、私企老板
深圳、香港：
珠三角其他城市：
10%
职业
东方威尼斯
奥林匹克花园
项目
惠州传统主力高尚住宅客户特征及其置业需求
置业特征——
购房目的在于改善居住环境（刷新了对高尚住宅的认识），保值增值，品位、珍藏
拥有多套房产，房产多为投资用，改善居住环境。
长年经商，拥有较为丰裕的资金，极富有投资敏感力经商人士拥有多套房产，房产多作为投资增值用，也作为对品位、生活的一种追求，改善居住环境
事业成就感强，具有很强的处事能力的资源的调配能力
企事业单位高层拥有多套房产，房产作为财产拥有和投资增值需求，改善居住环境拥有权利和资源、部分有灰色收入
中高级公务员
拥有多套房产，房产是作为财产升值和身份的象征，以及社交需求，改善居住环境
拥有企业、工厂。
拥有较多资源，具有较大的影响力
工厂企业主地产特征
事业特征
阶层类型
区域分布特征——在惠城分布于各个片区的高端人群中
截止20XX年末，惠州全市总人口为387万人，自然增长率6.13%。
，城区
人口251万（其中惠城区109.94万）；
暂住人口76.26万（其中惠城27.68万），江北CBD新区
陈江仲恺
高新产业区
西湖老城区
水口未来
CLD
东平半岛居住区
花边岭商圈
公务员、企业主、企业高层管理人、商人
经商者、公务员、事业单位职员
私营老板、公务员
企业主
企事业单位中高层管理人员、私营老板高新产业技术企业老板、高层管理者金山湖住区
公司老板、教育工作者
惠州全市总人口为387万人，城区人口251万（其中惠城区109万），衍生
高端客户10万人左右（10%比例）
惠州传统主力高尚住宅客户特征及其置业需求行业分布特征——中高级公务员、企事业单位高级管理人员、企业主、私营老板等
水口工业区：
300余家：
南旋毛织厂、南旋集团、统将（惠阳）电子、天祥、天宝电子、亚星精密部件、升光（惠阳）电子、惠州国威服装、卓越化学、比奥德食品
惠州亚林企业、TCL力臣……
数码工业园：
39家大型企业：
广电集团惠州分公司、城市燃气有限公司、德威集团、桑莱士光电、冠惠工业技研、友威光电、九联信息技术、科罗贝电子厂
凯通卫浴制品厂、广电集团惠州分公司（都田变电站）……仲恺高新区：
330中外企业（包括：
索尼、西门子、可口可乐、SPG、FUTAB、A
LGHAGERCLIPSALALCAMCOOLMASTERCL金山集团、华阳集团、航天科技德赛等）
惠城区有各类法人单位10346家。
其中第二产业3350家，第三产业6885家。
截至到20XX年6月工商局备案个体户11.55万户。
目前政府机关、事业单位工作人员约3万余人。
54600
合计
3000
金山集团
5800
LG电子有限公司
西门子
300
可口可乐
20000
德塞集团
华阳集团
总人口数
典型企业名称
传统主力高尚住宅客户特征：
1）物理特征：
年龄——中年人构成高端置业的主力军
居住情况——居住在惠州的现有一批城市豪宅或早期的高尚住宅之中，或来自惠州周边县、市（如惠东县、大亚湾、深圳市、广州市等）
教育程度——大专以上学历为主
身份——惠州上流人群
家庭状况——三口以上家庭
家庭交通工具——基本有私家车，部分家庭有两部小车购物习惯——高档消费的常客、购物频率不一，对品牌有要求2）置业特征
置业特征——基本为多次置业，换房目的在于改善居住环境。
户型面积需求——100—160川为主力需求空间，其次为140—180川及200
—300m2;
最受关注的因素是：
发展商的信誉；
位置、物业管理；
小区自身配套户型、城市生活配套资源；
环境景观
希望具备的配套设施——会所、游泳池、超市、银行为必备配套；
置业的目的——自住、投资、度假来源于问卷及访谈的传统客户特征——惠州传统主力高尚住宅客户特征及其置业需求惠州传统主力豪宅客户特征小结——存在传统主力豪宅客户，且数量可观，并有深圳、惠东等周边高端客户进行补充
广泛大量存在：
支撑着惠州豪宅的消费市场，约10万的客户群惠城客为本体：
惠州本地为主体，深圳、惠东为辅，珠三角其他城市客户为偶得
传统职业特征：
中高级公务员、企事业单位高级管理人员、企业主、私营老板等
置业目的：
改善居住环境（刷新了对豪宅的认识），保值增值，品位、珍藏
居住现状：
居住在惠州的现有一批城市豪宅或早期的高尚住宅之中
年龄及家庭结构：
中年人，三口之家以上完整家庭
户型需求：
100—160m为主力需求空间，其次为140—180
m?
及200—300m2
核心客户
重要客户
边缘客户
偶得客户
惠州本地豪宅客户
珠三角其他城市
深圳、惠东豪宅客户河源、大亚湾等豪宅客户惠州传统主力高尚住宅客户特征及其置业需求惠州传统主力客户的置业需求——
传统大面积为主，80%在110川以上
惠州传统主力豪宅客户特征及其置业需求湖畔新城拥有更为丰富的景色资源，前水后山的项目地段是项目成功的绝大因素
与本项目不一样的地方是，一个处于发展前景不大的老城区，一个位于快速发展，规划完整的新城
因此，此项目的户型配比具备参考意义，但没有决定因素。
惠州传统主力客户的置业需求——
根据成交情况及客户需求归纳的畅销传统主力高尚住宅户型配比惠州传统主力豪宅客户特征及其置业需求
260-300
180-212
170-200
140-160
130-160
90-120
80
面积
五房以上/复式
五房
四房
三房
二房
户型
5%左右
3%-15%
15%-30%
45%-55%
20%左右
比例
推导过程1结论：
小目录
惠州豪宅客户特征及其需求
惠州外来新贵客户特征及其需求本项目客户特征及其置业需求
豪宅客户的身份特征和产品需求惠州豪宅客户特征及其置业需求市民阶层
富裕市民阶层新资产阶层
稳定资产阶层财富阶层
权利阶层
赤贫阶层
阶层金字塔体系
是传统高尚住宅的升级版
与传统高尚住宅客户相同
客户分布
产品对位
企业中的决策者
家庭中的老大
多置业经历，稳重不轻易作决定
年龄：
40-60身份：
大企业老板等传统豪宅客户中的佼佼者置业角色：
决策者、左右大局
背景
在本项目就是：
顶层，复式最稀少、最多享受成为限量珍藏的珍品，一种身份的符号象征居住、收藏
用途
注解
关键词
客户特征
传统豪宅客户
惠州豪宅客户珍稀地存在着
面积控制在144-180平方米左右
惠州豪宅客户特征及其需求山水华府与本项目的区位基本相同，只是目前周遍的配套比本项目成熟。
因此在区位相同的情况下，客源的猎取基本无太大差别。
因此，此项目的户型配比具备决定意义。
惠州外来新贵客户特征及其需求
本项目客户特征及其置业需求
外来新贵客户定义1）在惠工作的外籍人士或大企业派驻的长驻高管
2）高收入，高地位惠州外来新贵客户特征及其置业需求外来新贵分布特征——大亚湾工业区、仲恺高新区外籍人士和中国籍外来高管惠州外来新贵客户特征及其置业需求
仲恺高新区
大亚湾
外籍人士：
欧美人、韩国人较多仲恺工业区跨国企业、大亚湾大型合资企业中国籍外来高管：
大亚湾大型企业聘请，来自其他城市。
大亚湾企业资料：
1）石油化工产业：
中海壳牌南海石化项目及其下游项目15个,其它项目13
个。
已建成或首期建成的项目有9个；
2）电子信息产业：
三洋、住友、合正、鼎富、光弘、三维、雄昱等企业已落户；
3）汽车产业：
开发区以东风车城为依托，打造以汽车零部件生产为核心的汽车产业基地。
目前已有东风本田、东风易进、东风众科等5家汽车企业进驻园区，
4）港口物流产业国家一类对外开放口岸的惠州港现已建成码头28个。
外来新贵人士——跨国企业外籍员工及聘请的高管、大亚湾大型企业高管外来新贵
身份特征：
地位高，收入高，消费能力强，对生活有要求居住特征：
家庭不在深圳，
不需要大面积
90—100川两房
现居住方式：
长期租住于惠州四、五星级酒店和江北东平的高尚社区
规模：
各企业合计约1000人购房行为：
各目前较少约100套的挖掘空间惠州外来新贵客户特征及其置业需求
本项目客户构成及该类型客户对户型的要求
重要客户边缘客户传统高尚住宅客户外来新贵阶层豪宅客户客户类型构成豪宅
外来新贵传统主力豪宅客户客户类型
140--160顶层复式20%
100
两房
主力
100—140三房、四房、五房比例
面积3）
260-300180-212
五房以上/复式
推导过程2结论：
本项目客户的地域分布核心客户
偶得客户惠州本地高尚住宅客户
广州、东莞、中山等地
深圳、大亚湾、香港豪宅客户
惠东、河源等豪宅客户
客户区域构成
2.1豪宅客户属性的确定
3.1案例借鉴
定位思路
城市综合体项
目作为样本
绿湖新邨—价位：
4800畅销户型：
4房160—170m2
畅销原因:
园林景观、朝向
销售速度：
30套/月套数配比：
136套，32%骏景豪庭—价位：
5000
滞销户型：
3房155—161m2
滞销原因:
3房面积大
15套/月
套数配比：
252套，63%
东方威尼斯—价位：
4600
畅销户型：
4房158—167m2
园林景观、阔绰
20套/月
42套，19%
金城花园—价位：
4500
4房157—166m2
园林景观、通透
25套/月
140套，40%
面积区间的户型修正对本项目的面积思考绿湖新邨—价位：
4600畅销户型：
3房117—128m2
畅销原因:
社区地段总价
35套/月
120套，28%金城花园—价位：
4300
3房111—124m2畅销原因:
社区总价通透销售速度：
30套/月
120套，30%东方威尼斯—价位：
3房123m2
园林景观/小区
110套，49%东方威尼斯—价位：
3房157m2
滞销原因:
3房面积大
5套/月
20套，9%面积区间的户型修正对本项目的面积思考71.26%
863
248
615
总计
83.45%
284
47
237
144-180平米汇总
85.94%
192
27
165
81.82%
88
16
72
0.00%
4
复式
144-180平米
13
60-90平米汇总
12
1
一房
60-90平米
45.52%
145
79
66
180平米以上汇总
45.45%
22
10
60.34%
58
23
35
其他
32.31%
65
44
21
180平米以上
95.27%
148
7
141
90-120平米汇总
98.25%
57
56
93.41%
91
6
85
90-120平米
91.61%
155
142
120-144平米汇总
120-144平米
24.58%
118
89
60平米以下汇总
25.22%
115
86
29
单房
3
60平米以下
存量
成交
面积段
泰豪绿湖新邨
82.06%
407
73
88.48%
269
31
238
84.44%
180
28
152
96.63%
15.56%
45
38
汇总
40.00%
5
2
12.50%
40
别墅
95.70%
93
33.33%
97.78%
90
户型面积段山水华府57.14%
217
124
64.71%
34
60.00%
30
18
100.00%
30.77%
63
30.95%
84
26
80.43%
92
74
销售率
湖畔新城
市场值
可以提供更为
我们寻找了各个土地信息里，同类产品楼盘各户型的销售率，直观的修正。
推导过程3结论：
5%
15%
35%
惠州城市特性对本项目的面积思考
5700元/平方米
项目均价
12万平方米，建面：
26万平方米
项目参数
惠城区东平15号小区
项目区位
一江荣耀百年奢华档次定位——惠州东平区域最具现场感染力楼盘，高尚住宅畅销项目目前销售情况——一期一组团销售业绩疯狂，二组团入市后受到如潮好评，每月加推数量户型，销售业绩再创佳绩。
营销方式——将低成本营销发挥及至，后期客户几乎完全为前期客户口碑传播。
长期以形象广告为核心导入方式。
城市中央守候宁静
东方威尼斯之规划
商业地块
一期
二期
中间层的存景洋房
面江的山水别墅
外围的小高层公寓
1,373
1008
总户数（户）
绿化率（%）
24.42
24.8
建筑密度（%）
1.8
1.91
容积率
282328
200899
总建面积（ffl2）
升级会员 