佳源集团新市镇商业综合体战略研究工商管理类本科学位论文Word格式文档下载.docx
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Commercialcomplex
目录
一、绪论4
（一）研究背景4
（二）研究意义4
（三）研究方法5
二、城镇商业地产的现状研究6
（一）城镇商业地产的基本概念6
（二）城镇商业地产的发展过程及存在问题7
（三）城镇商业地产的转型要求8
三、佳源集团新市镇商业综合体战略的发展研究10
（一）佳源集团公司简介10
（二）佳源集团新市镇商业综合体战略10
（三）“佳源模式”开发城镇商业地产存在的问题11
四、新市镇商业综合体战略环境分析13
（一）项目战略宏观环境13
（二）项目战略微观环境14
（三）项目战略环境SWOT分析15
（四）战略环境综合评价16
五、新市镇商业综合体战略策略分析17
（一）项目战略的组织策略17
（二）项目战略的营销环境19
（三）项目战略的整体策略20
六、结论22
（一）研究结论22
（二）对我国新市镇商业综合体战略发展的启示23
参考文献25
谢辞26
一、绪论
（一）研究背景
党的十八大报告指出，我国的城镇化与地产业是密不可分的。
业界内外就此已形成共识，即“城镇化将是未来地产业发展的重要机遇，城镇化可能将引领中国地产业的新格局”[1]。
从更广阔的视野来看，“十二五”规划时期，仍将会是我国新型城镇化的战略机遇期，同时也将会是城镇商业地产发展的关键转型期。
然而城镇商业地产的开发毕竟不同于大城市商业综合体（CBD），与城郊商业综合体（SBD）也有所不同，新市镇商业综合体（CTD）作为商业地产行业转型升级和新型城镇化二者结合的产物，国内商业地产商及专家学者对此的研究尚未成规模，其开发样式在国外也并无标准形态可循，可以说城镇商业综合体的成熟开发模式在全球范围内都尚处于探索阶段。
佳源集团正是在这样的一个大背景下，在全国范围内率先开始了开发建设新市镇商业综合体的积极探索。
浙江佳源房地产集团有限公司是一家以地产开发为核心业务，组建相关配套的设计规划、建筑材料、工程建设、策划营销、商业运营、物业服务、酒店管理等一体化产业链的企业。
从2009年正式实施开发“新市镇商业综合体”战略到现在，集团正在开发王江泾·
佳源中心广场、濮院·
佳源中心广场等四个商业项目，同时，集团还和嘉善姚庄、上海奉城等11个中心城镇签署了开发协议，且都已进入设计开发阶段。
2010年佳源集团董事长沈玉兴在董事会会议上制定了新市镇商业综合体的战略目标，即“在未来5年内以长三角地区为发展重点，以区域内各中心镇为切入点，开发建设50至80个新市镇商业综合体项目”[3]。
（二）研究意义
新市镇商业综合体作为城镇商业地产最新的发展形态，新市镇商业综合体开发模式尽管并无标准形态可循，也没有成熟的开发经验可直接参考，不过近年来，佳源集团在“新市镇商业综合体战略”的指导下，开拓了地产开发商、新市镇居民和小城镇政府三方合作开发的市场空间，为传统服务业转的型升级、新型服务业的配套入驻、商业地产与政府和居民三方协作共赢摸索到了相同点。
尽管至今只有四五年的时间，但其战略成效业已初显现，不仅给我国新型城镇化建设积累了重要经验，也给我国城镇商业地产的未来多提供了一条发展道路，“新市镇商业综合体”这一全新模式也将得到更大范围和更加全面的应用和发展。
正是基于这个出发点，本文从战略层次分析总结相关专业理论与佳源集团的经验教训，理论结合实际，为我国新市镇商业综合体战略的完善和发展提供合理化建议和方案。
（三）研究方法
本文通过整体研究和重点研究相结合的研究方法，分析了商业地产在城镇区域内的发展情况，据此归纳出城镇商业地产在其发展过程中产生的主要问题；
通过规范分析和实证分析相结合的研究方法，研究了佳源集团内部及外部的战略环境，并对新市镇商业综合体这一全新业态在城镇范围内的推广建设作了可行性分析；
通过实地调研与文献认知相结合的研究方法，详细剖析佳源集团的新市镇商业综合体战略，并对其内外部策略进行具体分析探究。
最后本文通过对佳源集团的研究结论，为我国新市镇商业综合体战略的完善和发展提供合理化建议和方案。
二、城镇商业地产的现状研究
（一）城镇商业地产的基本概念
广义上的商业地产概念比商业地产最初含义更强调的是“商业地产的复合型功能，将商业、服务、城市、办公、广场等功能集合统一考虑，充分发挥其整体效益，增加与城市（城镇）功能的动态关联度”[4]。
而所谓城镇商业地产，顾名思义则是指定位于城镇区域的商业地产，与大中城市的商业地产显然不同。
巴拉特图书局（BharatBookBureau）在《ChinaCommercialRealEstateIndustryReport2009-2010》研究报告中明确指出具有相对发达的商业地产的区域大多是具有较高的经济发展和对外开放程度，如商业氛围浓厚的北京、上海、深圳等地，那里有旺盛的需求，主动的租赁与交易，以及良好的工程质量，而与包括众多中小城镇在内的二三线城市有着较为悬殊的差异[5]。
这里的“城镇”概念，根据新型城镇化的最新诠释，意指新市镇。
新市镇作为一个处于城乡之间的重要节点，既不同于传统意义上的乡镇，更不同于现代意义上的城市。
因而商业地产进驻城镇区域时，城镇的商业综合体与城市商业综合体不同，与ShoppingMall（购物中心）不同，与专业市场也不同，更不同于社区商业中心场所。
具体而言，小城镇商业地产不同于大城市商业综合体主要有规模、档次定位、业态分布和经营结构四个区分点，（如表1）。
表1不同类别商业地产的不同点
类别
不同点
小城镇商业地产
大城市商业综合体
规模
辐射范围局限于镇域面积，直接惠及约十万人
辐射范围远超市域所辖，范围辐射人口超五十万
档次定位
居民的生活档次相对较低，消费需求略显滞后
市民的生活档次相对较高，对消费需求较为高端
业态分布
购物业态比例控制在三成左右，餐饮和休闲娱乐的比例相对增加
购物业态比例保持在六成以上，餐饮和休闲娱乐的比例相对减少
经营结构
以租售组合为主，以百货型商铺类型占主导类型
以出租模式为主，且以美式商铺类型占主导类型
（二）城镇商业地产的发展过程及存在问题
我国现代意义上的城镇商业地产发端于上世纪70年代末，至今可划分为三个阶段（如图1），至今形成的主要形式是商业综合体，其特点是“呈综合立体布局，定位于涵盖百货公司、商业城、写字楼、住宅、院线、休闲娱乐以及餐饮酒店为一体的综合性城镇运营中心”[6]。
图1我国城镇商业地产发展历程
我国城镇商业地产历经三十余年之发展，为城镇居民生活之需求发挥了它必要的作用，然而行之日久，难免产生了诸多问题，主要集中在以下三个方面。
1.商业地产项目市场定位偏差
城镇商业地产（此处特指新市镇商业综合体）在全国范围内尚处于起步阶段。
《商业不动产》杂志出品人李生就此鲜明指出“此次演化为商业地产的大咖们在‘金矿’尚未探明之前就开始摩拳擦掌、调兵运粮，多少有盲目捞金之嫌”[7]。
众多进军城镇商业地产的地产商往往都未对城镇这一市场做到精确定位，急于求成，由于缺少精细化的市场定位调研以及切实符合城镇当地的专业化总体策划，使得城镇商业地产项目没有按其自身需求，不顾商业业态的用途差异，盲目开发大型购物中心。
在众多这样的失败案例中最出名便是温州龙港镇的置信名都购物中心，地产商盲目地定位为辐射浙南和闽北的大型商业综合体[8]，但结果是仅仅一年之后，置信名都购物中心就人去楼空。
由此可见，新型城镇化带给小城镇的发展机遇，严格的说是更带有一种便民性和区域性的特点，如果一味求新求大，初期完美的规划方案或许会取得适得其反的效果。
2.商业地产开发商、项目经营方和物业管理者三方脱节
城镇商业地产原本是商业地产开发商、商业项目经营方和物业管理者三方协作下的产物，但是当下我国城镇商业地产开发商一般都是从房地产商演变而来的，假使延续只注重销售而不重视经营和售后的管理方式，必然会导致商业投资收益不佳，出现项目一开业就闭业的悲剧。
许多商业项目都是因为开发、招商、运营分割操作造成的，其共同点都是“项目整体华美气派，走进商场却发现经营惨淡甚至摊位闲置多时的情况时有发生”[9]。
按照商业地产发展的一般规律，商业综合体是只租不售的，或是以租为主、租售结合的，而国内的城镇商业项目大多没有统一的经营者与管理者，结果是大型商业综合体变成了小商品市场的集聚地。
而造成此种失败案例往往都是由于商业地产开发商、项目经营方和物业管理者三方脱节，缺少相应的统一规划造成的。
上述的温州置信名都购物中心也是在此方面三方脱节造成“鬼城”现象的。
3.复合型专业人才稀缺以致重复克隆同质化项目
当下城镇商业地产企业的人才需求主要分为两类：
一类是高端技术人员，二类是运营管理人员。
现在城镇商业地产的现状是技术人员所占比重较高，而高端的技工相对缺乏，专业的运营管理人员队伍又未形成。
这主要是由于我国的商业地产行业发展时间短，兼通商业地产专业与市场知识的复合型专业人才尚没有形成培养机制。
“以至于当前‘武大郎开店’的遴选机制的状况普遍存在，复合型专业人才往往难以充实到企业家队伍里来”[10]，这样的情况已经成为普遍的现象。
复合型专业人才的稀缺以至于城镇商业项目克隆多过于创新，只要有一例商业项目被证明成功运作经营于某城镇后，便会反复不断地被地产商重复克隆。
“城市项目间复制克隆的现象愈演愈烈，出现了千篇一律的同质化问题”[11]，该问题如果无法解决，城镇商业项目广泛的同质化势必愈演愈烈，而又进一步削弱了城镇商业地产的持续竞争力。
（三）城镇商业地产的转型要求
我国城镇商业地产进入成熟期后，商业综合体成为城镇商业地产的主流模式形态。
新型城镇化的内涵也给商业综合体提出了更高的要求：
1.数量和质量的协调发展
城镇的商业综合体不能一味求大求新，重要的是根据当地城镇的经济发展水平以及人口规模大小，来决定商业项目的具体定位。
更加重视提供商业服务及公共服务，以及提升城镇综合整体形象。
2.消费升级和功能完善的同步改进
“新型城镇化”的核心是人的城镇化，大量的农村人口进入城镇会形成稳健的市场基础和新型城镇化的动力，同时这也势必要求消费升级和功能完善的同步改进，而这就需要城镇商业地产这个重要媒介在消费结构升级和城镇功能完善的过程中发挥更重要的作用。
3.公共服务均等化和城乡统筹发展的统筹规划
新型城镇化发展目标的实现在于公共服务均等化和城乡统筹发展的统筹规划。
作为沟通媒介的城镇商业地产就需要在提供居民所需商业服务、提供就业岗位、增加财税收入、改进城镇形象、改善社区环境等方面扮演更重要的角色。
综上所述，经过多年的发展实验与经验总结，业界对新型城镇化和城镇商业地产的开发建设已经形成共识，即“在大中城市地产开发日渐趋于饱和，新农村建设如火如荼，城市化进程不断推进我国现代化建设的大背景下，城镇位于城乡之间，是沟通城市与农村的桥梁与纽带，城镇商业地产的开发拥有其不可替代的功用”[12]。
而正是其有独特和不可代替的作用，致使对之产生更高的要求。
为满足城镇商业综合体的配套要求，佳源集团开创的“新市镇商业综合体”的开发模式，通过与时俱进，不断完善“佳源模式”，以适应新型城镇化的进程和商业地产转型的需要。
三、佳源集团新市镇商业综合体战略的发展研究
（一）佳源集团公司简介
浙江佳源房地产集团有限公司，创立于上世纪九十年代初，其前身为嘉兴足佳房地产开发有限公司，是一家以地产开发为核心业务，组建相关配套的设计规划、建筑材料、工程建设、策划营销、商业运营、物业服务、酒店管理等一体化产业链的企业。
目前，佳源集团已经从嘉兴走向全国，开发区域覆盖长三角、珠三角、长江沿岸经济带的二十余个城市，已开发近百个商业项目，集团开发总面积已经超过千万平方米。
2009年9月至2011年9月，佳源集团连续三年入选华东地区房地产公司十强。
2011年11月，佳源集团获得“嘉兴品牌房地产龙头企业”称号。
2013年荣膺中国房地产开发企业50强，排名中国房地产开发企业第46位。
（二）佳源集团新市镇商业综合体战略
佳源集团新市镇商业综合体战略的缘起，主要依据是以下三个方面：
首先，我国的城乡特色是农村人口数量巨大，小城市和中心乡镇非常多，党中央提出新农村建设和新型城镇化的思路，广大农民向新市镇的人口转移是大势所趋，新市镇商业综合体是一个难得的发展机遇，城镇农村的广阔天地将大有作为。
其次，长三角地区的中心乡镇经济水平其实已经很强，但是消费载体却十分薄弱，中心乡镇没有整体系统的规划，没有知名的餐饮，没有配套的文化设施，也没有完善的休闲场所，可以说新市镇的经济发展水平与城镇建设水平极不相称。
而新市镇商业综合体来则是要做城镇运营商的主角，依靠这一发展平台带领城镇向城市化跨进。
此外，虽然世界上尚没有成熟完善定型的城镇商业地产开发模式，但是欧美国家已经在率先进行这方面的探索，例如英国著名的剑桥小镇、温莎小镇，其发展经验得到国内外专家学者的一致好评。
按照普遍的发展规律，我国在今后也会大面积的出现这样的城镇，经济发达的长三角地区中心城镇已经具备这样的条件。
佳源集团作为国内城镇商业综合体的开拓者，率先探索新市镇商业综合体的发展道路，为我国城镇商业地产的完善和发展提供建设经验和方案模式。
佳源集团结合国家新型城镇化政策，深化其进军中小城镇的发展目标，创造出“新市镇商业综合体”这一城镇商业地产开发模式，并把新市镇商业综合体作为集团发展的重点，集团目前在长三角地区投资开发16个新市镇商业综合体。
结合国外案例以及国内已建成运营的新市镇商业综合体的初步经验来看，新市镇商业综合体正式投入运营后，每年可提供四千人的工作岗位，近八亿元的营业额，超过三千万元的税收收入。
对此，《犹他商业杂志》（UtahBusiness）发表的《COMMERCIALREALESTATE》研究结果直接表明新型的城镇商业地产发展所带来的商业酒店的增长数量以及区域内就业机会的发展是显而易见的[13]。
佳源集团首创的“新市镇商业综合体战略”，首先在城镇选址上提出了基本前提。
其基本选址原则是：
（1）发展原则：
该地须为所在地区经济快速发展的新市镇；
（2）人口原则：
区域人口常年保持在十万人以上；
（3）核心原则：
所选地址是城镇区域中心或未来城区发展核心地带，交通须方便快捷。
其次，该商业平台在业态上划分为商业购物区、商务服务区、餐饮美食区、文化娱乐和高端住宅区等部分，整体规划形成有“一广场三街六中心”的标准配置。
此外，在商业综合体项目的规划建设和招商运营上充分依靠整合集团资源，将各项具体业务交付给集团旗下专业公司管理，如项目工程由佳源建设承建，商业运作由万博汇管理，物业管理由怡城统一运作，酒店管理由元顺专业运营等。
（三）“佳源模式”开发城镇商业地产存在的问题
1.开发经营经验缺乏
由于城镇商业地产属于新兴产业，佳源集团与国内大多数地产开发商一样都缺乏相关的开发经验。
当下新市镇商业综合体的开发理念基本套用大城市商业综合体以往的开发模式经验，然而新市镇和大城市存在着天然鸿沟，尽管东部沿海发达地区的新市镇居民在人均收入方面与大中城市的差距已经不大，不过新市镇居民在工作结构、生活方式上还是有很大不同的。
比方说，依照大城市商业综合体的开发经验，市民在很大程度上会考虑到交通便利的因素而货比三家，因而尤其重视价格要素在商业地产开发经营中的地位。
然而此条黄金定律在实践中被证明并不完全适用于新市镇，新市镇的居民往往并不会只是惟价格是从，而且会考虑到便利程度以及熟人人情等因素。
因此，城镇商业地产的特殊性使得佳源集团在开发经营过程中并没有成熟的经验可供借鉴。
2.招商运营人才紧缺
由于集团在城镇商业地产开发经营过程中并没有成熟的经营可供借鉴，结果势必带来相关人才紧缺的负面影响。
同大城市相比，新市镇的人才不仅在数量上而且在质量上都处于劣势。
首先，为了考虑到招商与运营的双向工作，能够同时兼顾专业招商和科学运营的双向人才相当缺乏。
其次，为了考虑到城镇本土人文风俗习惯对商业地产招商运营的重要影响，能够同时兼顾人才本地化及专业招商运营的人才也明显不够。
显然，综合型的本地双向人才少之又少，因此一个本土化的专业化商业经营管理团队至关重要。
只不过，任何一家商业地产商能够同时做到设计规划、建筑材料、工程建设、策划营销、商业运营、物业服务、酒店管理绝非易事，佳源集团自然也是如此。
3.商业品牌建设滞后
“企业的品牌能力对商业地产核心竞争力起着决定性作用，关系到商业地产企业被市场认同的程度，一般来说包括认识能力和建设能力两个方面”[14]。
可以说，商业地产品牌程度的高低，一般体现着该商业项目综合能力的高低。
城镇商业地产项目的经营者寄希望于招商而来的品牌商来提升整个新市镇商业综合体的品牌知名度与美誉度。
从一定程度上说，这些知名品牌商能够对商业地产项目的品牌效应带来明显的提升作用，然而这种提升作用是毕竟还是有限的，假设新市镇商业综合体的运营商不加强对进驻商业项目品牌商的管理，长此以往势就会产生劣币驱逐良币的“格雷欣现象”，新建成的商业地产项目又会退化成又一个以往低端产品与服务聚集的商业场所。
佳源集团虽然十分重视前期的品牌招商工作，秉承招商先行的开发理念，但是在对进驻新市镇商业综合体项目的品牌管理方面还需加强商业地产开发商、项目经营方与物业管理者三个方面的统筹协作。
四、新市镇商业综合体战略环境分析
（一）项目战略宏观环境
1.政治法律（Politics）
党的十七大以来，我国政府相继出台“国十一条”、“国八条”、“新国八条”和“国五条”等一系列的宏观政策以调控房地产市场，使得诸多房地产商转战商业地产市场。
再加上，党的十八大报告中提出了新四化，随着我国新型城镇化进程的不断深入，国家宏观层面支持城镇商业地产发展的政策也在不断推出，城镇商业地产市场前景广阔，在很长一段时间内都属利好。
2.经济金融（Economic）
从经济金融的视角来看，“十二五”规划将大大拉高“三驾马车”中间消费的作用，此举也会大大刺激零售业的快速发展。
而从城镇商业地产所在的新市镇环境角度来看，城镇的经济环境不同于大中城市。
就全国范围内看，图2和表2是2012年全年及2013年一季度全国城镇固定资产投资情况，通过该数据分析可得，我国城镇固定资产投资连续保持同比增长20%左右，并将延续利好的增长态势。
这都将保障开发城镇商业地产良好的经济环境，利于保持城镇商业地产蓬勃发展的态势。
图22012年全年及2013年一季度全国城镇固定资产投资情况
表22012年全年及2013年一季度全国城镇固定资产投资情况
月份
自年初累计（亿元）
同比增长
2012年1-2月
21189
21.50%
2012年3月
47865
21.14%
2012年4月
75592
19.25%
2012年5月
108924
21.04%
2012年6月
150710
21.78%
2012年7月
184312
20.64%
2012年8月
217958
19.36%
20
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