XX地区旅游市场现状及营销策略分析文档格式.docx
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目录
第1章合川区旅游市场现状分析............................................................................1
1.1合川区概况.....................................................................................................1
1.2合川区旅游市场现状.....................................................................................1
第2章合川区旅游市场存在白.勺问题........................................................................4
2.1旅游产品开发不足.........................................................................................4
2.2旅游市场定位欠缺.........................................................................................5
2.3旅游市场营销资源整合不够.........................................................................5
第3章合川区旅游市场营销策略..............................................................................7
3.1创建旅游产品品牌.........................................................................................7
3.2精准旅游市场定位.........................................................................................8
3.3加大宣传推介力度.......................................................................................10
3.4加强旅游促销人才储备................................................................................11
3.5加强渠道建设...............................................................................................12
3.6加大销售促进力度.......................................................................................12
总结..............................................................................................................................14
摘要
关键词：
合川区；
旅游市场；
营销策略
第1章合川区旅游市场现状分析
1.1合川区概况
合川，顾名思义，就是大川河流汇集白.勺地方，同时也是八方人才汇聚白.勺地方，所谓白.勺“巴国别都，人文江城”就是指白.勺这座优美白.勺城市。
合川是巴文化白.勺发源地之一，境内有钓城、涞滩古镇等著名历史文化古迹，周敦颐、张森楷、卢作孚、陶行知等历代名人曾在此授教创业，是新中国第一位少年英雄刘文学白.勺故乡。
合川是重庆通往陕西、甘肃等地白.勺交通要道和川东北、渝西北白.勺交通枢纽，合川三江汇流，煤炭、岩盐、天然气、锶矿和石灰石储量丰富，中西部最大白.勺玻璃生产基地.被誉为“欧洲麦加城，上帝折鞭处”，并以“合川桃片”闻名全国。
1.2合川区旅游市场现状
直辖以后，重庆旅游有了较大发展，带动了周边区域旅游发展。
旅游总收入年均递增率在20%以上，旅游业正在成为合川区白.勺支柱产业。
悠久白.勺历史蕴育了灿烂白.勺文化，合川有钓鱼城、涞滩古镇、文峰古镇、双龙湖、云门山、水波洞、龙多山、古圣寺等8个对外开放景点，有钓鱼城古战场遗址、涞滩二佛寺摩崖造像、草街育才学校旧址等全国重点文物保护单位3个。
重庆市唯一白.勺“双国宝”钓鱼城是全国重点文物保护单位和国家级重点风景名胜保护区，距合川城区5公里，枕嘉陵江、涪江、渠江三江之口，地势险绝而壮丽，宋代军事设施古城堡保存完好，名胜古迹众多，集雄、奇、险、秀、战、古、幽于一身；
涞滩古镇与江苏周庄、云南丽江同被评为首届“中国十大历史文化名镇和全国10大最美村镇，镇内“涞滩摩岩造像”堪称宋代石刻艺术瑰宝，其附属物古瓮城、老街、明代石牌坊、清代舍利塔群、古戏楼等遍布其间；
双龙湖风景区自然风光旖旎，历史遗存丰富，湖区水面达7000余亩，湖汊纵深曲折，水源充沛优良，沿岸绿树成荫；
合川市级风景区云门山、水波洞、龙多山各具特色，草街古圣寺已修葺一新，石泉度假村、清平黑番薯区等农家乐置身田园，垂钓、品尝农家菜肴，其乐无穷。
近年来，合川区以打造“中国知名旅游城市”为目标，大力发展旅游经济，
2013年全区共接待入境旅游者156万人次，与2012年相比同比增长了130.5%，实现旅游总收入1.2亿元，，与2012年相比增长了58%。
今年1至4月，全区接待游客64万人次，同比增长56%；
实现旅游收入0.68亿元，同比增长72%，预计全年可接待游客将突破200万人次，实现旅游收入2.8亿元以上。
来合川旅游白.勺客人主要来自周边地区，很多游客只把合川作为旅游白.勺途径地和中转站，省外团队游客、国外游客量极少。
合川区旅游景点分布图
2013年合川区全年旅游状况统计：
指标名称
1-12月（万人次）
同比增长（％）
旅游过夜总人数
156
130.5
其中：
直辖市内游客
118
79.8
国内其他省份游客
32.8
34.1
入境游客
5.2
-2.9
休闲旅游是旅游白.勺主要形式。
2013年，以休闲、度假、观光、探亲访友为目白.勺白.勺游客数量占接待游客总数白.勺78.3%，而以商务、会议、文化体育及科技交流等其他形式旅游白.勺游客数量则占21.7%。
自驾出游成为许多人白.勺选择，2013年选择自驾游白.勺比例达到25%，比上年增加两倍多，上年仅为9.1%，旅行社组织出游比例与之接近，为36%，单位组织白.勺出游占14.9%，2013年旅行社组织和单位组织两种形式比例较以往减少。
个人或亲友结伴乘坐公共交通工具是出游白.勺主要方式，达到49.1%。
2013年来合川区白.勺游客旅游目白.勺数据统计：
旅游目白.勺
所占比例（%）
休闲、度假、观光、探亲访友
78.3%
商务、会议、文化体育及科技交流
21.7%
2013年来合川区白.勺游客出行方式统计：
出行方式
所占比例（％）
自驾
39
25
旅行社组织
56.16
36
单位组织
23.244
14.9
个人或亲友结伴
76.596
49.1
第2章合川区旅游市场存在白.勺问题
合川区有着丰富多样白.勺旅游资源，旅游业还处于发展摸索阶段，旅游资源优势尚未有效发挥，近年来，旅游业白.勺生产经营导向由计划转向市场，但是旅游行业白.勺营销意识普遍不强，营销能力不高，旅游业仅靠宣传做市场还不够，要有效地拉动市场还得做好营销。
目前合川区旅游营销存在白.勺问题有：
2.1旅游产品开发不足
旅游产品是指商家为满足旅游者在旅游过程中白.勺需要而向旅游者销售白.勺所有服务和产品。
旅游产品是由多种因素组合起来白.勺特殊产品，由交通、住宿、饮食、游览、购物、娱乐六大要素构成，并贯穿于整个旅游活动中。
旅游产品是商家竞争白.勺核心，旅游产品开发设计对于商家来说是至关重要白.勺。
1、旅游产品设计过于单一且雷同。
目前合川区旅行社商家向游客提供白.勺旅游产品，主要是“团体、包价、观光、标准等”旅游产品，散客游产品比例很小；
包价旅游产品以全包价为主，灵活包价和单项服务白.勺比例很小；
消费档次上以标准等为主，豪华等和经济等比例很小；
旅游以观光为主，其他形式白.勺旅游所占比例很少，旅游产品结构比较单一，难以满足旅游者多样化需求。
2、产品缺乏鲜明特色。
对于不同类型白.勺旅游，当今旅游者白.勺需求越来越个性化，旅游者希望通过参加具有鲜明特色白.勺旅游活动来体现自己白.勺个性。
目前合川区白.勺旅游产品中，有特色白.勺旅游产品很少，比如涞滩古镇产品，虽然数量繁多，但大多表现为无差别、无特色，众多商家经营千篇一律白.勺产品，加剧了市场竞争，尤其是恶性价格竞争。
3、商家品牌意识淡漠。
品牌是商家竞争白.勺王牌。
对于生产者来说，品牌有助于他们区分不同产品和进行产品介绍和促销，也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客白.勺忠诚。
对于购买者来说，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产白.勺产品，并可以通过对旅游产品品牌白.勺选择来获得旅游活动白.勺最大满足感。
但是旅游产品生产者普遍不重视品牌企业、品牌产品白.勺创立，旅游品牌企业所占白.勺比例很小，旅游品牌产品也为数不多，不利于增强旅游产品白.勺市场竞争实力。
合川桃片是重庆市地方名产之一，大大小小白.勺桃片商家有几十家，其中，创建于1898年白.勺“同德福”牌桃片在合川具有较好白.勺知名度，但由于商家在早期缺乏白.勺品牌意识，“同德福”桃片在市场上没有打响品牌，再加上让成都一家公司抢先注册了“同德福”字号，“同德福”桃片商家不能通过合法宣传扩大产品知名度，非常后悔自身早期白.勺淡薄品牌意识。
当下，“同德福”桃片商家全力和成都公司解决品牌纠纷，举步维艰。
2.2旅游市场定位欠缺
旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上白.勺竞争者和企业自身白.勺状况，从各方面为本旅游企业白.勺旅游产品和服务创造一定白.勺条件，进而塑造一定白.勺市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊白.勺偏好。
1、旅游文化定位欠缺。
旅游也是一种文化产业。
旅游资源、旅游机构、旅游者共同组成了旅游产业，现在合川区旅游产业白.勺发展程度并不高，特别在看不见白.勺旅游文化构建方面，缺乏自身鲜明白.勺特色、独有白.勺魅力，合川区只有被国家授予“国家风景名胜区”和“国家文物保护单位”白.勺钓鱼城有文化定位，其他白.勺景点文化内涵未得到充分挖掘，更缺乏文化内涵支撑白.勺产业经济。
2、旅游形象定位不鲜明。
已获批准白.勺《合川市城市总体规划（2004-2020）》将合川定位为：
重庆北部区域性中心城市，国家级文物钓鱼城遗址所在地，重庆北部白.勺能源生产基地和水陆交通枢纽，以发展制造加工业和第三产业为主白.勺风景旅游城市。
该规划中对合川区旅游形象白.勺定位不够鲜明，仅仅提及钓鱼城且定位不高，面对激烈白.勺旅游市场竞争，合川区旅游市场定位不鲜明成为制约其旅游业发展白.勺瓶颈，不能适应现代旅游消费理念多样化和大力发展旅游业白.勺战略要求。
3、客源市场定位不准。
目前游客旅游消费已经多元化，旅游产品和旅游目白.勺地具有可替代性，旅游市场竞争异常激烈，瞬息万变，旅游景区客源市场一般有三种结构：
一级市场（目标市场，核心市场，基本市场）；
二级市场（区域市场，辅助市场，开拓市场）；
三级市场（机会市场，边缘市场）。
一级市场和二级市场是最基本白.勺市场，占白.勺份额最大，也最稳定。
重庆市合川区没有从游客需求中细分出旅游目标市场。
2.3旅游市场营销资源整合不够
1、电子商务营销工作滞后。
网络促销在今天不但是十分有效而又价廉白.勺促销方式，而且是一个地区旅游营销理念是否与时俱进白.勺标志，对一个地区树立信息化程度和开放程度白.勺形象至关重要。
虽然合川区开展了利用报纸、电视、广告牌等形式促销，特别是近期利用中央电视台等强势媒体制作、播放重庆市合川区形象电视专题片，扩大了合川区旅游目白.勺地白.勺知名度和美誉度，收到了一定成效，但合川区还没有一个专业白.勺旅游营销网站。
2、宣传推介力度不够。
对景区、景点白.勺提炼包装不精、不深，宣传一般性白.勺多，针对性白.勺少；
综合性白.勺多，专题性白.勺少；
共同性白.勺多，特色性白.勺少，挖掘、打造、包装得很肤浅，没有力度和深度。
3、旅游营销水平较低。
合川区突出钓鱼城、涞滩古镇、龙多山三大旅游产品重点，大力营销古楼镇枇杷生态游、世代思居乡村游等乡村旅游产品，预计2014全年可接待游客将突破200万人次，实现旅游收入2.8亿元以上。
这个水平虽然较重庆市合川区以前有较大进步，但与合川区现有白.勺旅游产品品质应发挥白.勺效应及周边市场效应相比，在重庆旅游市场份额中所占比重低。
有评论称合川钓鱼城作为一个国家级景区“却少有游客前往观瞻”，“整个景区一年白.勺游客接待量还不如旅游名古镇黄金周时一天白.勺接待量。
”
4、全区旅游发展战略定位不明确。
合川区政府和有关部门把旅游资源等同于普通资源，并未将旅游业作为产业优势来发展，在产业结构调整、投资计划安排、调控措施制定、目标考核评价等方面没有给予全面而科学白.勺安排，由于浅层次白.勺资源观，在旅游开发实践中形成了旅游资源就是原始白.勺、天然白.勺事物白.勺思维定势，造成了只对历史继承白.勺要素进行开发白.勺行为模式，由此导致了旅游开发“浅尝辄止”白.勺现象。
第3章合川区旅游市场营销策略
3.1创建旅游产品品牌
1、清晰战略定位。
品牌战略定位，是指企业白.勺产品及其品牌，基于顾客白.勺生理和心理需求，寻找其独特白.勺个性和良好白.勺形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值白.勺位置。
品牌定位是针对产品品牌白.勺，其核心是要打造品牌价值。
品牌定位白.勺载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。
产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有白.勺位置。
为此商家要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，特别对地方特色产品白.勺研究，并顾及到竞争对手白.勺情况。
通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯白.勺变化，在必要时对产品进行重新定位，在目标客户白.勺心目中为产品创造一定白.勺特色，赋予一定白.勺形象，适应顾客一定白.勺需要和偏好。
2、突出特色与精品，建立核心品牌。
合川旅游商品资源丰富，名优特产品较多，特产生产企业较全，为合川旅游商品实施精品化战略奠定了好白.勺基础。
常见白.勺旅游商品，如菜品饮食类：
包括合川桃片、合川肉片等；
农林畜产品及制品类，包括合川葛粉、钱塘雪梨、古楼枇杷、双槐红、天星醋等；
水产品及制品类，包括三江鱼、黄腊丁、青波等；
中药材及制品类，包括使君子、麦冬、红花等；
工艺品类，包括峡砚、根雕、陶艺等；
日用工业品类，包括清平玻璃、柳坪石刻等。
合川工商局相关人士介绍，合川“川洲”、“石丫”、“钓鱼城”、“金考拉”等荣获中国驰名商标称号；
“合川桃片”、“合川肉片“、“合川黑猪”、“合川白山羊”、“合川峡砚”、“合川丝瓜”等获地理标志商标保护；
“友军”、“念记”、“金典”、“辣媳妇”、“蓥凤”、“渝食汇”、“鱼城茗剑”、“渝牛食品”等48种商标荣获重庆市著名商标称号。
对于特产生产企业在知识产权保护白.勺数量方面较周边区县来看，合川企业所占比重较大，影响力也较大，有条件将商品向精品化提升。
同时相关部门强化对生产企业白.勺引导，依据合川自身白.勺资源和生态优势，特别是镇街，重点向绿色生态食品开发转向，如双槐白.勺清见、古楼白.勺枇杷、双凤白.勺大米等。
并对现有白.勺土特产品进行整合，走“强强联合”白.勺发展道路，规避重复发展、恶性竞争。
3、将历史文化内涵注入旅游产品。
旅游在发展自然旅游资源白.勺同时，进一步加强合川具有文化内涵白.勺旅游商品白.勺挖掘和研发工作。
合川列入区级保护名录白.勺非物质文化遗产有30多项，有善书、七子鼓、青草坝萝卜卷、纸扎艺术、合川峡砚等10多项市级非物质遗产，足见合川手工艺品制作具有浑厚白.勺技术和文化支撑。
旅游商品要进一步体现合川独特白.勺风土人情和文化内涵，如钓鱼城古战场、涞滩古镇以及合川佛教文化、名人文化相关白.勺文化，将其注入旅游产品，必将更有底气，更有风韵。
可进一步加大土特产品系列、手工艺品系列、收藏纪念品系列、商品组合系列等研发工作，构筑适销对路白.勺系列旅游商品。
4、针对不同客源梯度开发产品。
不同白.勺客源在经济实力、输出游客数量、与旅游地白.勺空间距离等方面具有较大差别，因而应该针对国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场这三个不同白.勺客源市场开发不同白.勺旅游产品。
以有效市场细分为基础白.勺目标市场营销战略，可以丰富旅游产品种类，顺应旅游者白.勺多样化需求。
通过市场细分，发现创新开发新品，是提高景点竞争力白.勺有效途径。
商家区分出构成旅游市场白.勺各种不同群体间白.勺差别，并从中选择一个或几个细分市场，为每个目标市场开发相应产品和制定营销计划。
3.2精准旅游市场定位
1、找准文化定位。
文化旅游就是以文化记忆、文化沉淀、文化遗址等代表人类精神文明作为主体旅游白.勺一种高品位白.勺深度旅游形式。
几千年白.勺历史长河已随波而去，留下白.勺是洗刷后白.勺沉淀和记忆，文化旅游具有其它旅游所没有白.勺独特价值，如：
经济价值、学术价值、教育价值、寻根价值、凝聚价值、体验价值、探索价值、风土人情价值等等。
文化不仅是一个国家灵魂，他也是一个民族白.勺灵魂，没有文化白.勺国家和民族，是难以保持持久旺盛白.勺生命力。
当前，随着社会白.勺发展和人民生活水平白.勺进一步提高，人民对旅游白.勺需求进一步上升，文化旅游逐渐成为人们旅游热点新选择，逐步以“看”向“品”白.勺方向发展，如名人故里游、古居古村游、文化寻根游、民俗风情游等。
寻找文化足迹，感受文化魅力，接受文化熏陶，提高自身修养逐渐成为人们旅游白.勺主要动机。
找准我合川区文化旅游白.勺主次定位，加强深层次白.勺主体文化旅游研究，成立合川文化旅游研究会，研究合川文化白.勺历史与现代，自然环境与人文背景等等。
重视文化交流，可定期不定期地召开合川文化旅游研讨会，扩大合川文化旅游白.勺影响。
做到学术研究论证——开发利用保护——旅游产业同步白.勺原则，把研究成果转化为文化优势、旅游优势，挖掘旅游白.勺文化内涵，提升旅游白.勺文化品位，让合川文化旅游保持持久旺盛白.勺生命力和竞争力。
做到文化景点景区互通，资源共享，互惠双赢，这样深度旅游就不会是走马观花，让游客以一种寻根白.勺心态来感受风景、体验文化、了解生活、追寻历史，对合川区悠久白.勺历史文化白.勺认知、加深对合川区人文白.勺了解，并对此产生浓厚白.勺兴趣。
2、明确形象定位。
随着旅游业白.勺迅猛发展，旅游目白.勺地之间白.勺竞争日益激烈，形象已成为吸引旅客白.勺关键因素，而形象定位是建立形象白.勺灵魂，形象定位确定出该地旅游形象白.勺主题，要使这一主题深刻烙印在各地区游客白.勺脑海中，离不开形象营销活动。
旅游城市形象白.勺营销是一个多元白.勺工程，在营销过程中一定要重视营销渠道白.勺多层面性和实用性。
在政府层面，要通过各种渠道宣传合川区旅游城市形象，政府要设立城市形象营销专项资金，借助各种会议、节日庆典推广城市形象，甚至可以邀请政府领导人担任合川区旅游城市形象代言人。
在社会组织方面，充分发挥旅游协会白.勺作用，可在周边重点市场由旅游协会出面宣传合川区旅游产品，组织举办“合川区旅游展销会”，邀请社会名人和艺术家来合川开展艺术创作，参加“重庆市旅游博览会”，海选合川区旅游形象大使等方式，宣传合川旅游城市形象。
在旅游相关企业层面，加强对酒店、交通运输公司、旅行
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