在线旅游网站的现状与分析1Word格式文档下载.docx
《在线旅游网站的现状与分析1Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《在线旅游网站的现状与分析1Word格式文档下载.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
随着电子商务的发展，人们的行为习惯也不断发生变化，对新事物的接受程度提高，对于旅游需求逐渐从从线下转向线上。
我国在线旅游经过四个阶段的发展，目前在线旅游市场进入加速成长期。
2011年中国在线旅游市场交易规模突破同比增长61.3%。
未来国内在线旅游将释放巨大的市场潜力。
由于政府对旅游市场的扶持政策为在线旅游市场发展提供政治经济支持。
政府的推动为了使旅游企业经营活动全面信息化，把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业。
2011年中国在线旅游市场交易规模仅占整体旅游交易规模的比例的7.6%。
中国在线旅游市场尚处于发展的初期，在线旅游渗透率将随着中国互联网渗透率和旅游企业线上服务的标准化程度的提高而提高，来发展空间巨大。
预计到2014年在线旅游渗透率将升至15%以上。
未来5年中国旅游总收入将保持高速增长，为在线旅游市场提供交易规模的支持。
核心运营商重视线上业务，旅游者预订从线下向线上转移，是支持在线旅游市场发展的核心原因。
在线预订方式向垂直搜索等新渠道转移。
当互联网信息急剧膨胀时出现了通用搜索引擎，海量的旅游产品信息和在线预订网站越来越多时催生了旅游行业垂直搜索引擎。
垂直引擎搜索模式网站不涉及在线旅游预订的交易环节，而是凭借其先进的搜索技能，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息的整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询、比较服务和用户点评从而收取代理分成。
这种模式一方面满足了旅游供应商的营销、推广需求，另一方面也为消费者提供多种线上旅游产品的价格比对，形成专业网上超市的经营模式，吸引了大量线上旅游消费需求的汇集。
新兴的营销方式助力于在线旅游业务的提升。
2011年各大在线旅游企业纷纷推出或扩大酒店业务，尤其是酒店团购、C2B逆向定价和Last-Minute尾房销售等模式，各种新型营销方式助力酒店服务覆盖人数赶超机票。
与此同时，秒杀、团购、微博等营销方式极大提高网民对旅游网站的关注度。
未来几年，由于团购网站能提供高性价比的生活服务类商品，使中国网民对生活服务消费的强劲需求不减，尤其是对休闲旅游服务的需求。
本文在对国内在线旅游模式研究的基础上，对在线旅游的现状进行详细的阐述，结合具体的案例进行分析和探讨，并对新渠道的搜索方式进行分析，总结了适合国内在线旅游的电子商务模式。
针对国内在线旅游业务中存在的问题，提出解决方案。
第1章在线旅游的概述
1.1在线旅游的定义
在线旅游指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站，提交机票和酒店住宿相结合并包含其他附加服务的自由行旅游产品预订订单，提交成功后由消费者通过网上支付或者门店付费。
鉴于目前中国的实际情况，通过在线旅游服务提供商的网站查询，并通过Callcenter预订成功的交易，也算做在线旅行交易。
旅游消费者在没有提供网站预订、在线支付功能，仅提供普通电话预订服务的传统旅游服务提供商处，预订成交不算做在线旅行。
通过网络的方式查阅和预订旅游产品，并可以通过网络分享旅游或旅行经验。
在线旅游依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊或了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的新产业正处于快速上升期。
该产业主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售的方式形成巨大差异，被旅游从业人士称之为“在线旅游”。
旅游网站是指基于WWW.Intranet（企业内部网）、Extranet（企业外部网），拥有自己的域名，由若干个相关的网页组成的网页组，在服务器上存储一系列旅游信息的Web站点。
它是利用网络技术，从旅游专业角度，整合传统旅游资源，提供全方位多层次的网上旅游服务的场所，是旅游信息系统的传输媒介和人—人、人—机交流的窗口。
1.2在线旅游的特点
在线旅游以互联网为媒介，网上消费者直接参与，具有资源整合、信息交互、快捷的特点。
1.2.1整合性
旅游产品是一个许多部分内容构成的复杂体验服务。
旅游电子商务把旅游环节中的各级别的供应商、景点、交通运输企业、饭店、保险公司及与旅游相关的众多行业整合在一起，通过组合后的产品在线吸引更多的顾客。
新一代的在线旅游企业即将成为旅游行业新的主导者，它们将传统旅游中的机票、酒店、活动等单项服务进行重新组织，并创造出新的产品，新的组合，进一步提高资源的使用效率。
旅游市场的规模将会由于电子商务的推动得到进一步发展。
1.2.2交互性
旅游者在购买旅游产品之前，由于信息的有限性导致无法亲自了解全部与旅行相关的内容，只能通过学习别人的经历或在文字介绍中寻求了解。
随着信息技术的发展，在线旅游提供了大量的旅游信息和旅游产品介绍，网络多媒体给旅游产品提供了视觉、听觉、甚至3D效果的全新旅游体验，使用户在开始旅游前已经对目的地有了很多的了解，并且培养了大批潜在的游客群。
因此，旅游电子商务的展现功能使旅游产品变得更加直观、更易了解。
1.2.3快捷性
旅游业属于服务性行业，旅游电子商务更是通过在线服务随时为游客提供服务.在线旅游企业正是依托于自身的技术优势，实现了传统旅游企业无法完成的24小时随时服务，利用网络进行推广，电子媒介传递信息，实时订单确认与支付等，快捷便利.因此旅游电子商务与软件、网上书店一起，被人们称为IT业最赚钱的三大行业。
旅游业在所有的产业中也被认为是对互联网敏感度最强的产业之一。
1.3在线旅游网站的类别
根据我国在线旅游网站的功能，可以分为以下几种：
（1）在线旅游预订网站
传统在线旅游预订网站，主要为用户提供机票、酒店的预订服务，以收取佣金为主，属于航空公司、酒店的分销渠道。
拥有规模效益的携程在业内已瓜分了主要的市场份额，其他中小企业很难在规模上与他们抗衡，唯一的途径就是通过细分市场、创新服务为客户提供差异化的服务。
（2）旅游点评网站
旅游点评网站，主要为用户提供酒店和目的地点评参考，为旅行者提供开放性的分享平台，增加用户互动和访问量，以收取网站媒体广告为主，属于航空公司、酒店直销平台，如道道网、大众点评网。
（3）旅游比价搜索网站
旅游比价搜索网站，主要为用户提供垂直搜索服务，以收取网站媒体广告为主，包括酷讯网等。
用户通过“比价搜索”来选择服务提供商，使得旅游产品的价格更为透明。
去哪儿网提供机票、酒店、度假产品的实时搜索和支付，并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务。
（4）旅游攻略网站
旅游攻略网站，以丰富全面的旅游线路和自由行预定中心，提供一站式个性旅游服务，如悠哉网现在做得很火。
1.4在线旅游的产业链分析
目前，我国在线旅游整体可分为四个部分：
上游供应商、在线代理商、媒介、用户。
我国在线旅游产业链示意图如下：
图1-1中国在线旅游产业链示意图
（1）产业链上游企业：
航空公司、酒店、目的地景区等。
这些上游企业，一方面通过代理商分销产品；
另一方面部分上游厂商通过自建官方网站进行网络直销。
目前，比较典型的上游直销企业主要集中在航空、酒店中，如南航官网网站
、七天连锁酒店官网网站。
（2）代理商：
包括在线代理商和传统代理商。
所谓在线代理商即OTA（OnlineTravelAgency），以携程、艺龙、途牛等为代表，主要通过CallCenter或在线的方式进行产品售卖；
传统代理商即传统旅行社，如中青旅、国旅、中旅等，主要通过传统门店的方式进行产品售卖。
不过，目前部分传统旅行已开始借助网络进行销售，如通过OTA进行产品代售，部分有实力的旅行社也会通过自建官网进行网络直销。
（3）媒介：
随着互联网的发展，在线旅游相关企业纷纷加大了对在线媒介的重视。
根据研究，除了综合搜索、门户网站、在线视频等综合性的媒介外，在线旅游行业还发展有自身垂直行业的媒介，典型的两大种类为：
垂直搜索网站（如去哪儿、酷讯）和旅游点评社区网站（如到到网、旅人网，其中旅人网原名为绿人网）。
（4）用户：
即进行在线旅游产品预订的用户。
从用户出行目的来看，可分为以商旅出行为主要目的的用户和以休闲旅游为主要目的的用户。
目前，在中国在线旅游行业中，代理商部分仍然以OTA为主，传统企业网络直销的比例相对较小；
媒介方面，垂直搜索和旅游点评属业内关注的重点，因重点研究这两部分内容。
其中OTA的模式较为多元化，本文统称之为交易平台；
旅游行业垂直媒介，本文统称之为营销平台。
交易平台是以在线旅游产品预订为主，盈利模式主要是佣金收入；
营销平台以为在线旅游企业提供营销服务为主，盈利模式主要是广告收入。
典型的代表企业如下图所示。
图1-2我国在线旅游的交易平台和营销平台
第2章在线旅游网站的发展现状及问题
2.1在线旅游市场发展的阶段
从1999年到2012年，中国在线旅游市场不断发展。
纵观在线旅游市场的进化过程，大致可以分为四个阶段如下表所示：
第一阶段
90世纪末——20世纪初
在线旅游消费培育期
代表：
携程网、艺龙网
第二阶段
2003年——2006年
在线旅游市场成长期
芒果网、同程网
第三阶段
2006年——2010年
在线旅游细分化和社交化
去哪网
第四阶段
2010年——2012年
在线旅游市场出现新的竞争者
到到网、蜂窝网
表2-1我国在线旅游发展的四个阶段
（1）第一阶段（90世纪末-20世纪初）在线旅游消费的培育期，主要依赖机票预订+酒店预订的“佣金模式”，即网站与供应商（酒店、航空公司等）合作,通过网络为顾客提供信息,顾客通过网站平台预订酒店或机票。
预定后,一种方式是顾客与网站直接交易,网站扣除佣金后将剩余金额支付给供应商；
另一种方式是顾客与供应商交易,网站向供应商收取佣金。
在这种模式下诞生了以携程和艺龙为主的在线代理商。
（2）第二阶段（2003——2006）在线旅游市场的成长期，芒果、同程等进入在线代理市场，引入多元成熟的线下产品。
不同代理商报价差异比较大，提供比价服务的垂直搜索网站应运而生，如去哪儿网。
（3）第三阶段（2006——2010）在线旅游的细分化和社交化时期，随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，度假的需求越来越多，出现了驴妈妈、途牛等结合旅游景点和旅行线路设计，提供在线预订细分服务的网站。
这一阶段在线旅游用户成熟，需求从预订延展到交流，旅行网站社交化，如分享攻略的蜂窝网，旅游点评的到到网。
（4）第四阶段（2010——2012）在线旅游市场出现新的竞争者，腾讯、淘宝、京东等大电商企业进军在线旅游平台市场，提供旅游比价并抽取佣金。
航空公司和酒店加大直销力度，自建官网，或通过垂直搜索等营销平台直接面向用户。
2.2我国在线旅游网站的发展现状分析
在我国，旅游业是较早应用网络技术的行业之一。
第一家旅游网站建于1996年，经过十几年的摸索和创新，国内已有超过5000家具有一定资讯和预定服务实力的旅游网站和旅游频道。
这些网站为游客提供了比较全面的、涉及旅游吃、住、行、游、购、娱六大方面的网上资讯和预定服务，已经成为了旅游业发展最
快、资本最雄厚、科技实力最高的新兴势力。
本文从以下三个方面对我国在线旅游的发展现状进行分析。
（1）用户规模截至2012年12月底，在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.1167亿，占网民比例为19.8%。
在线旅游总体规模达到2530亿元，较去年的1319.9亿元增长了191.68%。
图2-12011-2012年在线旅游预订用户数
注：
在线旅行预订包括：
机票、火车票、旅行行程等。
2011年，我国在线旅游用户数4207万人，占整体网民比例为8.2%；
到了2012年，整体网民人数大增，达到11167万人，整体使用率达到19.8%。
相比较，在2012年，整体在线旅游人数大大增加，原因主要在于：
一是互联网整体规模的扩大使在线旅游的需求得到激增;
二是在线旅游的良好发展所致。
艺恩咨询发布数据显示中国在线旅游呈三分天下的格局，从网站流量及企业营收两个指标分析，携程、去哪儿网和Expedia中国（艺龙网、到到网、酷讯网）处于市场领先地位，独立用户数市场份额如图所示：
母公司
旗下网站
独立用户量
网站流量份额
企业营收份额
携程
Ctrip
携程网
C
9000000
>
30%
50%
Qunar
7500000
25%
10%
Expedia
中国
艺龙网
E
<
4000000
20%
酷讯网
K
2000000
到到网
D
1000000
表2-22011年三大公司独立用户量
（2）市场规模在线旅游市场交易规模是指旅游服务提供商通过在线或者CallCenter预订并交易成功的酒店、机票、度假等旅行产品的价值总额。
包括供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。
艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国在线旅游市场交易规模为1729.7亿元，较2011年的1313.9亿元相比增长31.6%。
在线旅游OTA市场营收规模将达90.5亿元，相比10年同比增长33.9%；
OTA市场格局方面，携程、艺龙、同程位居OTA市场前三。
2009-2016线旅游市场交易规模如图所示。
图2-22009-2016年在线旅游市场交易规模
（3）在线预订产业链变化上游供应商，如在线机票市场趋于成熟，机票代理商市场多元化；
垂直搜索称为网站流量的入口；
航空公司加强在线直销的力度。
在线酒店市场竞争激烈，酒店市场多样且分散，代理商与垂直搜索有整合优势，连锁酒店加强在线直销的力度；
同时，移动互联的兴起推动移动端预定的发展；
在营销模式上不断创新，模糊定价、反向拍卖等很受欢迎。
在线度假市场蓬勃发展，新型的度假平台高速增长，自由行和出境游近年也成为热门，各大代理商开始纷纷进入度假市场。
中游代理商交易平台模式多种多样，旅游网站和团购商家皆涉足旅游团购；
垂直搜索和电商平台加强中小供应商整合力度；
酒店开放平台加速在线代理商分销体系成熟化；
点评攻略价值凸显，是在线旅游消费形成闭合链。
下游网络、媒体营销平台营销方式多种多样，移动端成为在线旅游商家的主要推动点，微博等社会化媒体也受到企业的关注。
2.3在线旅游企业竞争分析
产业组织的进入特征来看，在线旅游市场的进入壁垒是比较高的，新的企业要进入在线旅游市场存在着规模经济、必要资本、品牌、网络壁垒。
在线旅游市场是典型的需求方规模经济，只有占有了在线旅游市场的一定份额，公司才会有盈利的可能，在我国旅游网站数以万计，但能够实现盈利的也只有像携程、艺龙等少数企业。
我国在线旅游市场还处在成长初期，平均利润相对是很高的，这样会吸引大批的企业加入这个市场，必要的资本量是新企业进入市场所必须投入的资本，必要资本量越大，筹资越不容易，新企业进入的难度就越大。
像携程、艺龙等较早进入在线旅游市场的企业，他们的商标已经为人们所熟知并拥有良好的信誉度和美誉度，他们只要通过一定的广告和推销策略就可以维持，另外已有的在线旅游企业和大量的酒店、航空公司、旅行社等上游企业建立广泛的网络联系。
而新的企业一切都要从头开始。
市场行为是指企业组织在市场上为赢得高的市场占有率和较大的利润而采取的一种战略性措施，如决定产品质量确定产品价格以及采取各种措施来遏制竞争对手等等。
从SCP框架理论分析，市场行为受到市场结构和市场绩效的影响，产业的垄断和竞争决定了企业将采取何种竞争方式。
我国在线旅游产业市场行为特征主要表现在以下几个方面。
（1）价格竞争我国在线旅游市场属于高寡头垄断市场，市场集中度相当高，大企业对价格的影响力很大，我国在线旅游市场的产品价格一直由携程这样的大企业所领导控制，其它的企业只能采取跟随的策略。
（2）产品竞争目前，我国大部分在线旅游企业的服务项目还是酒店和机票预订，靠索取代理佣金来获得利润，但随着品牌酒店借助其品牌优势大力发展垂直营销，分流了部分网上旅行预订运营商的订房业务，这部分的利润将缩减。
随着各家在线旅游企业对资源掌控的差异性，在线旅游市场的差异化竞争也将展开。
例如携程推出自驾游板块、租车服务和英文网站来吸引新用户；
艺龙则将重点放在了加强服务深度，增强用户体验上面；
同程网则加大对旅游线路的投入，来引导更多的游客通过在线预订旅游线路。
（3）合并与重组近年来，在线旅游行业发生了多起并购案例，其中以携程居多。
通过合并与重组，企业在优势领域进行资源整合，扩展用户群，更有益于资本市场的表现。
一方面可以帮助企业整合上下游产业链，加强渠道控制；
另一方面可助其开拓新的市场，寻找新的营收增长点。
2.4我国在线旅游网站存在的问题
电子商务的迅猛发展,为我国旅游业的壮大提供了新的机遇和挑战,但由于其尚处于起步阶段,仍然面临许多现存的问题。
2.4.1网站建设方面的问题
虽然我国旅游网站发展速度较快，但在网站建设、信息维护和交易流程等问题上，还存在诸多问题，具体表现在以下几个方面。
（1）旅游网站重复建设率高，效益低我国大部分的旅游网站在开发初期，由于缺少对旅游行业和网络运营的全面了解，未能找准切入点，使旅游网站建成之后缺乏特色与“卖点”,往往照搬照抄其它旅游网站的现成模式，成为欧美等网络业发达国家网站的中文翻版，或者是大型网站的缩影。
其结果是版面设计相似，内容雷同，重复建设问题严重，既没有形成具有一定规模的经营模式，也没有达到网上促销、预订的高成功率，使整个旅游业电子商务的销售额少得可怜。
（2）网站信息匮乏，内容陈旧，服务项目单一我国旅游网站普遍存在网页设计杂乱无章、旅游信息更新不及时、内容陈旧、没有明显的旅游标志等问题，而且景点介绍单调，缺乏图片和动态演示；
就管理信息系统而言，也存在建设不完善、地域和内容不完整等问题；
就旅游网站所服务的对象而言，也是比较单一的，因为旅游网站的主要访问者是商务旅行者，而商务旅行和私人旅行这两类旅游在对交通工具、住宿餐饮、旅途活动等方面的需求都不尽相同，在旅行时间方面更是差异很大。
目前国内的大部分网站所提供的服务内容都是针对私人旅游的，如机票、饭店的预定服务等，由于服务方式和价格体系相似，缺乏个性化、针对性的服务，所以对客户的吸引力不大，这就导致旅游网站的利润有限。
（3）旅游交易安全低，缺乏信用保障旅游产品交易的安全性问题是旅游网站发展的瓶颈。
是否能够确保在动态、开放的旅游网站上，安全的完成旅游产品的整个交易过程，是旅游者选择网站上购买旅游产品首要考虑的问题之一。
而我国大部分电子商务网站在线支付手段不健全，缺乏统一的标准体系，在线交易的安全性更是令人担忧。
恶意订购、交易出错的现象屡见不鲜，所以，消费者对旅游产品的网上交易信赖度不高。
因此，交易不安全问题成为旅游网站发展中最大的障碍。
（4）旅游网站的产品及其价格缺乏竞争力我国大部分旅游网站的网页设计缺乏智能性与人性化，再加上网站导航系统不健全，致使旅游产品在旅游网站上显得杂乱无章，让消费者感到眼花缭乱。
而且在线交易过程复杂，难以顺利完成，这使很多旅游者宁可去旅行社购买旅游产品，也不愿意坐在家里或者办公室完成网上交易；
从价格方面来说，很多旅游产业发达的国家，网上的旅游产品销售价格相对便
升级会员 