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☆培训特色：
上午听完下午用
★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
第一讲打击冲货砸价动作分解
（一）
1．打冲货的指导思想——“够狠”
2．预防冲货的7个常规方法
3．分清冲货8种不同类型辩证施治
4．良性冲货、仇家冲货、库存冲货、空白片区冲货的“根治”方法
第二讲打击冲货砸价动作分解
（二）
1.预防带货冲货的11个具体动作（上）
2.预防带货冲货的11个具体动作（下）
第三讲打击冲货砸价动作分解（三）
1.打击带货冲货的4个动作
2.解决“死冲货”的4个动作
第四讲打击冲货砸价动作分解（四）
1.应对二批砸价的9个动作（上）
2.应对二批砸价的9个动作（下）
第1讲打击冲货砸价动作分解
（一）
【本讲重点】
冲货是营销的一个顽症，严重危害市场秩序。
而且迄今为止还没有一个营销专家或者厂家有妙法迅速根本解决冲货！
但是打冲货，打砸价有个奇怪的现象，就是政府办不了的事，民间可以办到。
打冲货，打砸价没有方法，只有手段。
【自检】
请问你在所从事的行业发现冲货、砸价现象时，你们是怎么处理的，用的是什么方法？
打冲货的指导思想
1．端正的心态
送一段话给销售人员，企业打冲货的24字口诀：
信息灵敏，闻风而动，迎头痛击，手段强硬，屡禁屡冲，屡冲屡禁。
2．够狠
打冲货没有诀窍，只有一个字，狠。
狠到你让这个冲货经销商觉得向你这里冲货风险太大，觉得你这里不好惹，他自然就会有所收敛。
预防冲货的7个常规方法
1．过程管理的考核
这是过程管理和考核的思想贯彻。
给员工压量，压急了他们就冲货，你实行过程管理，他就不冲货，但这句话往往说得到，做不到。
2．从内部治理做起
打冲货第一原则是攘外必先安内。
你只要在这个区域发现另一个区域的货，你不罚经销商，不罚批发商，你专罚区域经理。
3．物流识别码
这也是常规招数，就是给山西的货上打上山西的码，给山东的货上打上山东的码，但这一招好像现在不太好用，因为冲过来的货的编码被抠掉了，所以要想使物流识别编码真的有效，一个比较简单的方法，是打到生产日期背后，比如“2005125—3”意思是2005年元月25号第三个工作班生产的，然后—002，代表东莞。
要使打编码真正要有效，打到箱子上效果不大，必须打到单支包装上，跟生产日期一起走。
4．建立市场隔离带
一个企业如果刚刚开始做市场，当你的市场还处于大片空白的时候，不要一个地区挨着一个地区找经销商，两个经销商中间留一块公海，两边要冲的时候往公海里冲，这时候两家经销商掌管的市场不会太乱。
这是刚刚起步的企业用的方法，就是隔一种一，逢五抽一。
隔一个省找一个经销商，隔一个市找一个经销商，这是不得已而用的方法。
另外，在给批发市场放货的时候，有一些批发市场要小心，这些批发市场有个特点，里面的车都是8吨车。
都是导弹发射基地专门往外阜做货流的，所以如果你是新产品打市场需要远射程，需要迅速扩大覆盖面，类似这种8吨车批发市场是你的首选，如果你是成熟想要做终端，这种批发市场要限量订货，这叫市场隔离带。
5．其他常规技巧
尽可能收取保证金；
回避销量竞赛、大额运补、红包、高差异坎级返利；
促销奖励回避现金、限时搭赠、限量供货。
在后面专门讲怎么样通过经销商的返利政策来防止经销商冲货时，会再详细讲解这三条技巧。
冲货的8种类型
打冲货要掌握的第一技巧是溯源。
就像你腰疼，你可能是肾虚腰疼，可能是椎肩盘突出腰疼，可能是外伤腰疼，还可能是扭了筋腰疼。
打冲货也一样，你看到市场上有冲货，你先不要盲目地下结论罚款、断货。
你先要把冲货溯源。
看看冲货分哪几类，你的冲货属于哪一类，对于比较复杂的营销问题，要辨证施治，因为不同类型的冲货打击类型不一样。
1．良性冲货
两个市场门挨门，相邻的城市在交界线上有批发市场，造成货物流动，流动十几箱、二十箱，流动一两百箱价格也不太乱。
这是良性冲货。
2．仇家冲货
仇家冲货意思是经销商与经销商之间冲货，他根本不是为了挣钱，是为了报仇。
前面你曾经把他怎么样，所以他要把你怎么样。
3．库存冲货
库存冲货，是指经销商自己库存量太大冲货。
4．空白区冲货
经销商向你哭诉，说他的市场被别人冲得一塌糊涂，你去一看，往往发现是因为他把自己的市场做的到处是漏洞，铺货力不够，到处断货，人家才能把货冲过来，这叫空白片区冲货。
第2讲打击冲货砸价动作分解
（二）
带货冲货
1.问题
良性冲货，你两眼一起闭；
仇家冲货你在中间和稀泥；
库存冲货，帮他分销；
空白区冲货，鼓励。
比较难的是第五种，带货冲货。
带货冲货怎么办？
2.解决办法——预防
先跟大家讲预防，即通过什么方法预防经销商带货冲货？
要预防一个经销商带货冲货，可从三个方向进行：
建立预警系统
①信息灵敏设立监察部
要想预防冲货，首先要信息灵敏，设立检查部门，从组织机构上对这件事情足够重视。
【案例】
我在给某果汁做培训之前，打电话跟该企业内部的经理访谈，看看他们企业内部有什么问题，我问到其中一个经理：
“您是哪个部门的？
”他告诉我：
“我是打窜办的。
”我说：
“打窜办是什么意思？
”他说“是打击窜货办公室。
”该企业为了打窜货，专门成立了一个打击窜货办公室。
我给河北一个比较大的食品企业做培训、做咨询，我发现这个企业里有一个监察部。
监察部专员的工作任务只有一个，就是罚款。
这个经销商冲货抓住了罚，二批砸价罚，业务员带老婆一起出差罚，这个住30块钱房子报80块钱的发票罚。
要想预防窜货，第一要信息灵敏，有监察部门。
公司对这个问题是否足够重视，从机构上可以看出来。
②网络的均匀性和有效性
■网络的均匀性
网络均匀性首先记一个词，叫客户月销量排名。
作为一个区域经理，你管的经销商只要超过五个，你最好做这件事。
比如，你管了20个经销商，你每个月把这20个经销商按销量从大到小进行排名。
如果你发现有的经销商销量排名从上个月的第18名变到这个月的第2名，销量排名突然间上升，这其中可能就是窜货。
那么接下来你立刻要查。
第一件事，查的就是上个月有否做促销。
如果因为上个月做了促销，做买十赠一了，他的销量增加那是正常原因。
如果上个月没有做促销，他的销量增加了，那就可能存在冲货。
第二件事，要通过拜访来查。
你就要问他原因是什么，如果他能给你一个比较合理的理由也都罢了。
如果没有，那就说明他可能在窜货。
他的销量就是通过窜货增加的。
在一个客户通过冲货做大之前，把他干掉这叫预警系统。
如果你不去监控每一个月的销量，等到一个大户做起来的时候，虽然别的户销量在下降，但是你整体销量不会动。
因为别人的销量下降了，他的销量上升了。
从整体销量你看不出来，所以就会出现网络不均匀。
比如号称有100个经销商，其实三大户的销量占到100个经销商的30%，这个时候你再想动他，你动不了了，他已经占你比例太大了。
在老虎变成大老虎之前，把他干掉，这就是网络均匀性。
■网络的有效性
网络有效性，我们再记一个词，做客户的月进货次数。
每个月你在电脑上做一个表格，不但按销量大小排名，还记录每一个客户这个月进了几次货，防止出现死猪现象，到淡季100个经销商88个不进货，只有12个进货，那么你去盯每一个客户的进货次数，你会发现一个规律，往往这个客户的进货次数增加的同时，周围客户的进货次数在减少，如果出现客户进货销量、进货次数在增加，排名在上升，而周围客户销量在下降，这个时候，这家伙一定是冲货的嫌疑犯。
然后就应断他的货，断他的促销品，断他的人员支持，减少他的广告，旺销品给他少发，在他变成大老虎之前把他干掉，这就叫预警系统。
客户管理
①选择经销商的质量
很多经销商愿意在厂家面前炫耀自己的实力，如果经销商跟你说，你放心，北八省卖牛奶、卖方便面的没有不认识他的。
如果一个经销商已经大到了北八省人尽皆知，这经销商你用不用？
用不用，很难讲。
如果你是刚开始做市场的小企业，希望战略辐射半径大，尽快的把货撒开，就可以用。
如果是成熟企业要作终端，就不能用。
很简单一个原因，8吨车不能进城，你要是做终端，8吨车不能满足这个配送要求。
因此，选择经销商质量很重要。
常看到一些经销商在大厂家面前赌咒发誓，因为他们想做大品牌，他知道大厂家不找他是因为他是8吨车，他对厂家说，他以前主要是靠做外调，他跟你合作他改。
但一个经销商不会因为跟一个厂家的合作而改变他的生存模式。
②提前洗脑
一个谈判技巧叫顾虑抢先法。
同样一句话，从谁嘴里说出来效果不一样。
你找新经销商合作，经销商心里面会有一种疑虑，将来会不会冲货。
这时候你不要等他问出来。
有一些行话可以用。
找一个新经销商，在你还没签合同之前你跟他说：
“你跟我合作咱们万事好商量，要广告我回去给你要，要促销品我给你，要畅销产品我让公司给你发货，要独家经销权我给公司谈，你要什么都可以商量，只有一件事不能商量，就是冲货。
我们公司打冲货两句话，第一句话，攘外必先安内；
第二句话，杀无赦，斩立绝。
”经销商不但不会生气反而会觉得有安全感，认为这个公司打冲货打得狠。
③收押金、签协议、团队制裁
■收押金、签协议
做工作凡事要往前多走一步，做销售一定要庸人自扰，要学会给自己找事做。
■团队制裁
（1）签君子协议、交保证金
每年到了旺季前，我会再做一件事，把经销商召集起来开会。
在开会的时候我给经销商讲，咱们去年砸价砸的都没钱挣，今年能不能不砸价了，他们说肯定能。
大家同意，咱们今年在这签一个君子协议，我们联手不砸价。
大家愿不愿交保证金。
他们说不愿意，就给他们做思想工作，保证金不要交给我，交给我你们不放心，你们这群经销商里面，有一个老周德高望重，你们把钱交给他，就是保证各位不砸价，我相信你们谁都不想砸价，你们每个人都是怕别人砸价。
厂家不拿钱，你们把钱交给当地的经销商会长，我做副会长，然后咱们签君子协议，今年这个旺季，经销商绝不砸价，如果发现哪个人砸价，第一个一旦确认，老周直接扣他的保证金，第二个，咱们君子协议上签清楚，有人胆敢带头砸价，其他经销商联手一起砸死他。
（2）团队奖金
还有一个更狠的方法，就是团队奖金，这是康师傅用的方法，打冲货打得太累了，最后想了一招，第一个攘外必先安内，第二个，团队奖金。
什么叫团队奖金？
把广东一分为四，粤东，粤西，粤南，粤北。
粤东可能是10个经销商，你们10个经销商组成一个小团队。
今年一年下来，如果粤东区没有发生恶性砸价，你们10个经销商每人5000块和平奖，如果你们10个经销商中有一个人砸价，10个经销商的和平奖全部取消。
这一招效果太好了。
因为宁犯天条，不犯众怒，经销商宁可跟这个厂家掰了、不做了，他不敢得罪其他几个经销商，因为如果周围几个经销商真的都砸他，他绝没有活路。
④压货量、利润额
■压货量
决定一个城市销量的不是这个城市经销商的进货量，而是这个城市终端网点的起动程度。
你的终端起动程度决定你可以卖1000箱货，这个时候，你给经销商压了2000箱货，经销商压了货以后，惟一的好处是旺季前抢资金，但坏处无穷，过期、断货，经销商周转率下降，造成你不敢剁客户，因为他库房里有太多货，造成货款无法回收，所以压货量要合适。
■利润额
当经销商做你的产品有比较合适的利润的时候，他是不会冲货的。
当他做你的产品无利可图的时候，他才会考虑通过冲货来赚取额外利润。
身为业务员，是靠面子来管经销商的，这个面子就是你的专业知识。
经销商是商人，你能在经销商面前有面子，就说明你让经销商感到你在赚钱上比他还行。
怎么样帮经销商创造更多利润额，方法就是一定要帮经销商完成全品销售。
很多经销商你问他这个月赚了还是赔了，他不知道，他得到年底盘帐才能知道。
所以第一，你一定要帮他做全品销售，帮他算账，比如，老张目前的状况卖你的面粉一个月大概能挣3000块，你现在不要急着把这个老品种使劲冲量，你把新品种再推一个，你算算你的利润增加了多少，帮经销商建立一个新品种意味着新利润的观念。
你多卖几个新品种，可以帮你产生多少新利润，通过品项管理，来寻找新的利润增长点。
刚开始经销商不会服，但等你帮他把新的利润增长点真正找到，而且能够树立起来，数字摆在他面前，他一定服你，你在他面前就有面子。
⑤库存管理
■去盘经销商的库存，念给他听
我们的业务员在拜访经销商的时候一般是老三句。
第一句，最近卖的怎么样，第二句，啥时候给钱，第三句，这次100箱送5箱要多少。
说完后有一件事必须做，就是去盘经销商的库存，按照1.5倍安全库存法则，给经销商算出来。
你每一次拜访经销商三句话说完然后一头钻进库房，先进先出，上存上进，本存本进，实销，给经销商算出来，然后跟他们念。
刚开始经销商不认，但是慢慢的你念一次他的印象深一次，有朝一日事实一定会教育他。
经销商经营管理不善，造成断货挤期很多，他下一次断货挤期的时候他就会想起你的话好像有道理。
当他觉得你说的话有道理的时候，你这个面子已经大一圈。
■跟经销商打赌
还有一个方法是跟经销商打赌，经销商每次下订单的时候，他是随意性下的，这个时候你要告诉他，你用什么库存管理方法，来帮他下订单，经销商这个时候他不认。
你不强制他，他做他的订单，你做你的订单，这个月，他按他的订单进货，每一次他进货的时候，你给他下一张订单，他可以不用，他摆在桌子上看，到月底咱们看看，到底是按他的订单做得准，还是按你的订单做得准，不用说，肯定是按照厂家业务代表的订单做得准，因为你只管一个品种，你专门研究这个品种，他要管几十个品种，那么通过这种实际的数字对比，让他认识到，原来厂家业务员，在库存管理这方面，比他有一套，那么你的面子又大一圈。
■市场精耕细作
对于一个经销商来讲，的确是冲货可耻，被冲无能。
那么对于一个批发商来讲，不要以为批发商都愿意从外地接冲货，从外地接冲货其实是有很多成本的。
运费的成本，接回来的货有质量问题，不给退的成本，跟当地经销商反目为仇的成本。
实际上只要当地经销商能够精耕细作，上门订货，上门换破损，上门做促销，而且维护好价格秩序，让大家层层有钱赚，服务够细致，市场做的够完整，二批不一定愿意从外地接冲货，所以市场精耕细做，提高自己服务力度，也是预防冲货的方法。
3.解决办法——治理
预防带货冲货有三项内容，建立预警系统、管理好客户、把市场漏洞填好，我想大家更想听的是，已经出现带货冲货怎么办？
业务员管理经销商靠面子，这个面子怎么画出来，我现在先给大家两个动作：
第一个动作，你要通过品项销售规划来逼经销商提高利润额；
第二个就是盘库存，去盘经销商的库存，按照1.5倍安全库存法则给经销商算出来。
你可以实践一下看看哪个效果更好？
第3讲打击冲货砸价动作分解（三）
打击带货冲货的4个动作
1.抓黑手
如果发现冲货现象，打冲货第一件事儿就是抓黑手。
有人说，这个冲货黑手不好抓，因为冲货的经销商一般会把他的痕迹掩盖起来。
虽然黑手不好抓，但是如果区域经理真的想抓冲货，跟当地经销商联手，就有可能抓住。
方法也比较多。
比如，给业务员配照相机，出去拍外地车来这儿冲货的车牌号，然后查是哪个经销商的。
外地车来这冲货，得有出货单，这个出货单上，他要签字，你可以查他的笔迹。
另外，还可以派人上门去买。
经销商冲货的时候会掩盖痕迹，但是，真的要把痕迹从头到尾掩盖住，那得有非常强的执行力。
但执行力现在可是大问题。
2.建价格围墙
作为区域经理，实际上这个区域有几个客户喜欢从外地接冲货，你心里是有数的。
一个区域从外地能够大车接货的就那么几个客户，尤其在二类以下城市。
对于二类以下城市，你可以用第二招，建价格围墙。
意思是，经销商出面，把几个有接冲货嫌疑的二批商叫起来开会。
比如说你做可口可乐经销商，老张、老李、老刘、老马，咱们一起吃个饭，你知道他们为什么从外地接冲货，便宜5毛钱，他从外地接冲货，他一年无非接三回五回，一个月接一回两回，撑破天了，一回300块钱，一年便宜3000块，他从老刘那儿接冲货，你已经跟厂家说好了，三个月之内你让他再不敢往这儿冲货。
大家抬头不见低头见，给你个面子，他们只要不从那儿接冲货，你以后常年累月把他们定为一类客户，厂里有各种好处你先紧着他。
这种政策，对这几个批发商肯定有吸引力。
有的批发商又要拿你的政策，又要偷着去接冲货。
但是有的批发商一听，就不接冲货了。
冲货的经销商感到这个市场接冲货的市场容量在下降，于是知难而退。
3.换大箱
这是属于政策性的治冲货的方法。
有的时候，是卖得不好的区域往卖得好的区域冲货。
因为卖得好的区域，大家愿意接货。
还有时候是，卖得好的区域往卖得不好的区域冲货。
因为卖得最好的区域的某个经销商有比别人高的返利。
别的地方，24包果汁一箱，我搞一个40包果汁一箱，我给卖得最好的这两个城市40包一箱，这个动作一做，立刻不冲货了，因为第一个，40包一箱的大箱子一冲到外面，一眼可能看出来；
第二，这40包一箱出去人家不要，在卖得不好的区域，24包一箱人家嫌大，40包一箱更大了，不要了。
但在卖得好的区域，40包一箱的并不影响销售。
所以如果卖得好的区域往外冲货，你不防，把这个区域的箱容扩大，换大箱。
4.查三证
曾经有人对法律做了一个总结，说中国只有一部法，不是刑法，也不是宪法，叫办法，只要你按法办，我想办法，你整不过我。
对这种观点，我持否定态度。
如果你认为法律有漏洞，这个可能。
如果你认为法律无用，说明你不懂法，是法盲。
如果你认为中国只有一部法，是办法，到最后很有可能你就被别人办进法院里去了。
如果你真正懂法的话，完全可以利用法律来捍卫自己的权利。
有一辆卡车上有一个司机和三个工人，卡车上面带了三个厂家的货。
10个品种。
每一个品种有三个生产日期。
你知道这一车货来到你的地盘做销售，他得带什么证吗？
第一得带驾驶证。
这个车在做销售，还得带一个营运证。
如果到北京来做销售，还得带一个进京证。
第四，养路费年检证。
一个司机、三个工人必须有身份证。
你卖食品的得带食品从业人员健康证。
三个厂家的货，每一个厂家的货得带每一个厂家的三证，即工商营业执照副本，税务登记证副本，还有法人代表证复印件。
另外还有十个品种，三个批号，加起来是30个单品批号的产品，要带每一个单品批号的生产质量许可证、卫生合格监督证，还有当地防疫通行证。
加起来共130多个证。
你打死他，他都拿不出来，但是如果你细扣法律条文，你查他130个证，你并不犯法。
查三证，利用法律制度来打击冲货，如果有带货冲货，我们可以用这些方面法律处理带货冲货。
解决“死冲货”的4个动作
遇到死冲货怎么办？
1．二批签协议
死充货都是比较笨的方法，第一个方法，二批签协议，就是把厂家跟经销商的合作模式移植到经销商跟二批的身上，假如有个市场，以前厂价是30，经销商30块钱卖给批发商，希望批发商卖31，结果批发商砸来砸去砸成29，现在怎么办，经销商给批发商齐步走涨价31块5一箱，爱进就进不爱进就拉倒，硬涨价批发商不接受，因为终端价29我31块5接你的货我亏得更多。
这时候厂家跟二批商签协议，来我要求二批商31.5接货同时31.5出货，不准你挣钱，我要求你平进平出，这个方法最早起源于方便面，现在在家电行业已经成为行规，我要求你平进平出不准赚钱，下一句月底给你返利，就是把厂家给经销商的先销售后返利的模式变到经销商对二批身上，这个方法比较费力，但这个方法比较奏效。
2．拉升价格
经销商对二批签协议发返利，防止二批砸价，这是一个方法，那么比这个方法见效稍微快一点的是第二个方法，就是原来厂家30，让二批卖31，结果二批卖到29，现在我齐步走，涨价涨到31.5，我也不给你签协议了，我涨到31.5，不要，怎么办？
我31.5一箱，一箱送三包，折合下来相当于28你要不要，终端价29现在折合28你要，因为你有一块钱的利润。
好，那么过一个月，我把批发价还卖到31.5，但是原来我送的是三包，现在二包，再过一个月呢，送一包，再过一个月呢，不送了。
就是把价格抬起来，然后把这个价格一抬起来，然后高价搞促销，然后逐渐减小促销额度，硬把价格拉回来，这是个笨办法，但是笨办法往往有效。
3．品项调整
第一个，二批签协议；
第二个，高价搞促销，拉升价格；
第三个方法叫品项调整。
品项调整是什么意思？
4．产品淘汰
最后一个方法是产品淘汰。
实在你们砸得不行了，我跟你一起砸，最后让这个产品临死之前发挥余热，生的伟大，死的光荣。
2000年左右宝洁公司第一个在中国掀起了价格战，那是一个在日化行业非常著名的战役，就是飘柔降价。
飘柔一降价紧跟着联合利华降价。
这两大高手打仗，掌踪所致，寸草不生。
联合利华和宝洁打仗的那一年，卖日化的经销商批发商叫苦连天，说今年卖洗发水不挣钱，为什么，这两位大哥一打价格战、一降价，各个厂都跟着降，降来降去通路，砸来砸去大家都没钱挣，这时候有一个聪明的厂家，我不知道大家还记不记得，叫丽花丝宝，现在市场上看到的是舒蕾。
其实舒蕾跟丽花丝宝就是一个厂家前后两种产品，当时丽花丝宝也是被两大高手掌风镇的快吐血的一个，感到这日子不好过，丽花丝宝很狡猾，一琢磨，丽花丝宝也在那场战役中，被掌风所震，经脉皆断，好把丽花丝宝收回来，改了个名字叫舒蕾，好好宣传舒蕾比丽花丝宝还好，然后舒蕾这个品牌比飘柔小，但是舒蕾的价格在很多城市竟然比飘柔卖得贵，把价格抬起来以后，留下中间利润给通路，给批发商，给经销商，给零售店，那就是黑夜中的一道闪电。
那一年所有卖日化的都亏钱，好不容易出来一个赚钱的舒蕾。
价格一抬起来，中间利润分给通路，办事处直接给超市供货，把中间利润拿出来，上导购，上展台，上促销，结果一个奇迹发生了，据当年官方统计，说舒蕾的销量要排在第四名以后，但是我亲眼看到，尤其是二类以下市场，舒蕾的销量仅次于飘柔。
这件事告诉我
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