品牌管理专项研究报告.docx

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品牌管理专项研究报告

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品牌管理专项研究报告

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品牌管理研究报告

研究对象：

本次研究对象为工程机械行业的第一品牌——卡特彼勒，将围绕卡特彼勒的“品牌管理七要素：

产品质量、服务、品牌形象、文化价值、宣传与广告、运营管理、创新”进行研究。

一、产品质量

卡特彼勒的产品质量在行业内是有口皆碑的，下文将分为三部分进行说明：

1、高质量源头2、高质量保证3、高质量体现

1、高质量源头

一切成功都源于最初的梦想和追求，卡特彼勒的高产品质量来源于他们最初的准则。

卡特彼勒自1925年成立以来一直坚持高产品标准和道德标准，在1974年出版了《全球行为准则》。

《全球行为准则》是卡特彼勒最重要文件，是对卡特彼勒员工价值及行为的规范和指导，它倡导四大准则：

正直、卓越、团队和承诺。

其中对卓越的解释是这样的：

“卓越就是品质的力量，我们只提供最高品质的产品和服务”。

正是卡特彼勒对品质孜孜不倦的追求，成就了卡特产品高质量的源头。

2、高质量保证

（1）供应商管理

卡特比勒的生产是全球化的生产，在上游有众多供应商为卡特生产零部件，他们的产品质量直接影响着卡特彼勒的产品质量。

为确保供应商的产品质量，卡特彼勒对供应商有着严格的要求，只有通过卡特彼勒专门的CXL-SSB质量认证，才能成为卡特彼勒公司的合格供应商，这之后将获得卡特彼勒稳定的供货份额和逐渐上浮的供货价格。

2007年，卡特比勒公司推出了供应商质量体系等级认证（SQEP）举措，该项认证结合ISO9001、ISO/TS16949标准，包含了卡特彼勒所特有的新制造标准，共分铜、银、金和铂金四个等级。

奖牌是卡特彼勒根据其供应商在质量体系建设、产品质量水平、生产制造能力、工艺技术水平、6Sigma推广情况等十个方面的综合表现而评定的，其中一个非常重要的评价指标就是产品质量水平。

为保证供应商能达到质量认证标准，卡特彼勒会派专员对供应商进行长期的培训；在CXL-SSB质量认证过程中，会对供应商进行现场审核、整改、补充和纠正，以帮助供应商顺利通过认证。

供应商获得SQEP奖牌后，还可以获得卡特彼勒新产品同步开发权。

正是这种严格的认证体系和紧密的合作关系，确保了卡特彼勒零部件的高品质。

（2）代理商合作

产品改进信息的一个重要来源来自代理商。

代理商定期提供从用户和市场搜集来的信息资料，将其反馈给卡特彼勒产品研发部门。

卡特技术中心将建议进行分类汇总，根据用户需求不断地更新和改进，因此卡特彼勒产品更新换代速度非常快，两年左右的时间就能推出一个新产品。

卡特彼勒经常提及一个例子，80年代初卡特彼勒推出了D9L拖拉机，该机型采用了新技术，被认为可以提高效率，因此价格较高。

但在该拖拉机刚卖出几百台的时候，用户反映，拖拉机在工作到2500小时之后，就开始出现故障，这表明D9L拖拉机远没有宣传的那么好，这对卡特彼勒的声誉影响很坏。

代理商及时将这一信息反映给公司，双方共同制订了补救措施：

代理商尽最大努力修理故障机器，检查没有发生故障的拖拉机，同时公司对原设计进行修改，一年后推出改进机型。

经过双方努力，卡特彼勒的产品又重新赢得了用户的信赖。

（3）产品研发和实验

卡特彼勒在许多产品上具有一流的研发实力。

这得益于卡特彼勒在技术研发上的持续投入以及与代理商、工程施工专家的合作研发。

为了使卡特彼勒的产品更能应对施工现场所遇到的各种意外情况，卡特彼勒技术中心专门聘请了铁路、公路、露天采矿和房屋建筑等领域的一批工程施工专家，对机器改进提出了有价值的见解。

由于卡特彼勒产品设备往往运行环境恶劣，易受损害出现故障。

因此卡特彼勒拥有一套完整的产品试验系统，产品在技术中心模拟施工现场进行产品仿真试验，模拟生产现场各种条件，证明确实没有问题然后再投入生产。

全球5个研究和发展中心，2008年卡特彼勒在无锡投资建立规模仅次于美国、其全球第二大研发基地——无锡研发中心。

2009年，投入研发费用为140万美元，获得450项专利认可。

（4）卡特彼勒生产体系管理

卡特彼勒有一套独特的生产体系以规范和保证卡特产品的高质量。

这套生产体系称为卡特彼勒生产体系（CaterpillarProductionSystem,CPS），包含持续改进所必需的三个子系统：

操作系统、文化系统、管理系统。

操作系统，利用6Sigma和6Sigma精益生产工具消除浪费；

文化系统，使变革成为可能并改进工作方式；

管理系统，创建支持持续改进的衡量方法和管理结构。

在这三个子系统中，操作系统是一切的基础，6Sigma是其中最重要的组成部分，它是一种具有科学性、结构性解决问题的方法。

实质是用数据事实来分析问题，找出主要原因，然后形成解决方案。

6Sigma法由8大浪费和15项指导原则组成，通过辨别和消除流程中的浪费来加快流程的速度，从而达到提高工作效率和客户满意度的目的。

卡特彼勒不仅在公司内部推行6Sigma，还在代理商和供应商中推行6Sigma，以保证卡特能得到最佳质量的零部件供应，客户可以得到最优质高效的服务。

3、高质量体现

优异的整机性能

卡特彼勒的众多产品都有着卓越的品质，从液压系统到动力系统，从作业机具到操作平台，每个细节都有着强大的技术支撑和品质保证。

重点机具性能

卡特彼勒还对重点作业机具进行了重点设计和制造，仅以挖掘机的铲斗为例，有双半径包板、斗齿硬化处理、双紧固夹板齿座、侧部耐磨板等众多产品亮点，为客户施工提供了更有力的支持。

用户声音

让我们来听听最真实的用户声音

“卡特彼勒产品质量好，连续工作时间长，进入二手市场后，依然有较高的回收价值。

”

“卡特彼勒RM500再生机平均每天可完成5000平方米左右的工程量，相比其他设备快出1/3，作业效率相当高。

”

“卡特彼勒本身故障率较低，稳定性较好，因此始终保持着良好的作业效率。

”

“出勤率是最能反映设备可靠性的一项指标，在我管理的设备中，卡特彼勒在同类设备中出勤率往往最高，这反映了其质量可靠，不愧为公认世界一流产品。

”

“卡特设备最大的优点就是可靠性高。

其虽然价格较高，但是故障少，其它设备一到两年后质量就下滑厉害，但卡特设备三个四年后才会出现类似问题，算上维护以及停工方面的损失及相关费用，卡特设备的性价比反而比价格低的设备还高。

”

根据《工程机械与维修》评出的“2004年工程机械十大外资品牌”，卡特彼勒以87.5%的票数雄踞榜首（第二名小松74.6%），同时获得产业促进力（产品质量是其中重要的考虑因素）单项第一名。

卡特彼勒的产品质量获得了广大消费者和行业人士的一致认可。

二、服务

“卡特彼勒始终有一个理念：

用户买到的只是一台机器，但得到的却是整个卡特彼勒公司。

”

卡特彼勒2008年的营业收入为181.48亿美元，其中40%的收入来自综合服务，这是一个惊人的比例。

40%的比例表明了服务为卡特彼勒带来了稳定的利润增长，这个数据背后还有客户通过卡特彼勒的服务得到的更多的附加价值，以及对卡特彼勒更高的满意度和忠诚度。

根据服务内容和服务对象的不同，本文将卡特彼勒的服务分为客户服务和企业服务。

1、客户服务

卡特比勒采用的营销方式包括直接销售、租赁、融资租赁、二手销售等,构成一个完整的营销产业链。

在产品的整个生命周期针对不同需求的客户,采用不同的营销方式,同时在每种交易中的同时，不断提供相应的服务,给客户提供的是整体服务方案。

（1）保养和支持

客户支持协议

与Cat代理商签订客户支持协议让客户可以有更多时间和精力来开展业务。

而训练有素的代理商技术人员将帮助用户维护设备及降低运营成本。

客户可根据业务需求定制协议，协议范围包括简单的预防性维护套件和复杂的总成本性能保证。

CSA最重要的特性是灵活性，客户的成本可以是固定的月费或按实际生产时数的一些其他方式。

协议可根据需要包括很少或很多的设备。

可以涵盖个别系统、单个设备或整个车队。

设备保护计划

在超过标准保修期时，客户可以借助Cat设备保护计划控制意外的修理成本。

保护计划可提供三个保护等级：

动力传动系、动力传动系+液压以及最全面的险别选项Premier。

通过从多种年/小时组合中选择，客户可以根据特定需求进一步定制计划。

（2）操作员培训

在购买卡特彼勒新机器的同时，Cat中国区的代理商推荐客户参加强机手培训项目。

参与者将参加为期三天的强化培训。

在培训中心，培训讲师将教授正确的操作方法，日常保养的技巧，安全的工作程序和机器检查方法，从而提高生产率，降低运作成本，延长零部件使用寿命。

强机手培训项目始于2002年，目前全中国已培训过1200多名学员。

（3）租赁服务

卡特彼勒租赁店正在全球迅速发展，到目前为止，全球已经有1600家卡特彼勒租赁店，这些租赁店还能提供销售、融资、租赁、二手设备销售以及设备维修的一站式服务。

在中国大陆，卡特彼勒的租赁业务稳步发展：

首先是开发二手设备市场，然后迅速建立翻新工厂，解决自己设备的二手销售，最后再开始租赁业务。

租赁服务的基础——二手设备翻新

卡特彼勒所卖的二手设备不是通常我们理解的旧设备，而是经过翻新的设备，这种翻新程度要达到出厂标准。

它的作用是通过翻新，提高回收设备的自身价值，获取比卖新产品更高的收益。

这种模式就是目前卡特彼勒在中国大力推广的“再制造”。

再制造最多能比新产品节约了大约80%的原材料。

租赁服务的保障——设备档案

卡特比勒无论是销售还是租赁设备,都有自己的维修记录。

有这样记录的设备,可以根据其维修保养情况回收翻新,这个记录一直跟踪到设备报废,相当于设备有了档案。

如果没有这样的记录,设备会被怀疑是废旧设备涂漆，就不能在二手市场出售,产品就会失去本身价值。

客户为了保障设备二次销售的价值，都愿意加入这个体系。

由于这个服务体系是制造商自己的,具有专一性,所以制造商会一直保持自己的客户。

卡特比勒不仅销售了产品,还在整个设备生命周期内销售了服务。

租赁店介绍

卡特彼勒的租赁店分为办公区、产品展示区、维修保养区、库存区以及生活区若干个功能区，以位于北京南四环的卡特彼勒租赁旗舰店为例，进入门店首先看到是中央的产品陈列地，展示的是卡特彼勒及其联盟的租赁设备；清晰车间和维修车间位于展示场的侧面，每台设备出租归来后首先要进入清晰车间将所有泥土、油污冲洗干净才能进入维修车间进行保养、维修。

办公区设有培训室、办公室、会议室、零配件销售柜台；库存区存放着1600多种、总量约4000多套的零配件，主要包括滤清器、皮带、斗齿、滤芯等易损件。

租赁服务介绍

当客户有租赁需求时，业务员会与客户沟通了解用户项目情况，推荐机器，进行商务条款洽谈。

在洽谈条款的同时，公司会派专人前往施工现场，检查现场与客户所描述的情况是否一直，项目是否存在以及客户资质，项目情况和设备是否达到理想匹配状态等。

租赁协议达成后，款到发车。

设备进场前租赁双方会核签单据，注明设备的外观描述及小时数的起至时间，在设备真正进入施工现场之后，对操作手的管理十分重要，所有操作手都是由卡特彼勒培训并签有长期合同的正式员工，公司会报销他们的一切通讯费用，以保证随时就客户与工程情况和设备状况与公司保持联系。

设备与操作手配对并实现“责任承包”，即业务员对自己所属的设备与操作手进行跟踪负责。

直到合同正式结束之前，业务员会和客户保持频繁的沟通。

退场的时候会在此检查设备的状况是否和进场时一致，最终小时数量，双方进行确认签字。

在每次租赁完全结束之后，公司会安排拖车将设备运回维修车间先清洗再维修，以便投入下一次使用。

这样租赁的流程才真正的结束了。

（4）金融服务

卡特彼勒的为客户提供融资