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品牌营销研究报告

品牌营销研究

摘要

一个没有世界名牌的国家，不能称之发达国家，一个缺少世界名牌的市场不是一个完善的市场。

如果一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。

品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。

品牌营销的成败，直接影响着名牌的诞生与否。

本文拟从品牌与品牌营销及现代营销管理的基本概念入手，分析品眚营销的若干重要内容，研究品牌营销的若干重要战略，结合中国企业品牌营销存在的问题，提出中国品牌营销发展的对策，并结合广东水电二局股份有限公司实施名牌战略作了实证分析。

本文分为四个部分：

第一部分，企业品牌营销概论；第二部分，企业品牌营销的主要内容；第三部分，品牌营销战略研究；第四部分，中国企业品牌营销的问题及对策。

关健词：

品牌、名牌、品牌营销，品牌营销战略

Studyonbrandmarketingofenterprise

Abstract

Fromtheindroductionofthebasicconceptofbrandandbrandmarketing,thisthesisanalyzessomeimportantcontentofbrandmarketingplan,triestoprovideawayofthinkingforthedevelopmentofbrandmarketingofChineseenterprise.Thesethinkingandesplorationsbaseontheconsiderationofenhancingthecombinationofindigenizationandinternationalizationofbrandmarket,improvingthecompetitivepowerofChineseenterprise,developingChineseeconomy.

Thisthesisconsistsof4chaptersasfollows:

Chapter1isabortsomebasicconceptabortbrandmarketing:

Chapter2analyzesthemaincontentofbrandmarketingplan;Chapter3studiesonbrandmarketingtacties;Chapter4turnestothestudyonthecurrentsituatuon,esistingproblemsandcountermeasureofbrandmarketingofChineseenterprise.

中文摘要1

英文摘要2

第一章企业品牌营销概论要内容5

1．1品牌、名牌与品牌营销5

一、品牌的含义5

二、中国品牌的发展6

三、品牌营销与现代营销管理7

1．2企业品牌营销的主要内容9

一、品牌质量9

二、品牌CIS9

三、品牌商标11

四、品牌公关12

五、品牌广告12

六、品牌资产13

第二章企业品牌营销战略研究15

2．1传统的品牌营销战略15

一、品牌定位战略15

二、品牌推广战略16

三、品牌扩展战略18

四、品牌竞争战略21

2．221世纪中国企业品牌营销的战略调整25

一、品牌营销与知识营销结合25

二、品牌营销与网络营销结合25

三、全球营销与品牌营销相结合27

四、绿色营销与品牌营销相结合27

五、关系营销与品牌营销相结合28

第三章中国企业品牌营销的问题及对策29

3．1中国企业品牌营销存在的问题29

3．2中国企业品牌营销发展的对策32

3．3广东水电二局股份有限公司争创名牌企业的战略实施35

一、重建设资质，突出主业，提高企业的核心竞争力35

二、重质量管理，创名牌企业36

三、重精品工程建设，做好重大项目37

结论39

注释41

参考文献42

第一章企业品牌营销概论

1．1品牌、名牌与品牌营销

一、品牌的含义

品牌是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用。

品牌可分为产品品牌、服务品牌和公司品牌。

产品品牌是该产品区别于其它同类商品的名称；服务品牌是服务情况包括服务质量、可信度的通称；公司品牌是指在市场上有影响力、有价值的公司的名称，如南方航空公司、IBM公司、海尔集团、联想集团等。

公司品牌往往有这些公司产生的核心商品或主流商品的含义。

品牌的内涵非常丰富，任何一个品牌都包含这样三层基本内容：

一种概念、一种承诺、一种利益、一种口碑、一种品味；专利标志、名称、商标标志、徽标；产品或服务。

从形式上看，品牌主要包括三个部分：

（1）品牌名称。

指品牌中可以用声音念出的部分。

如“IBM”、“长虹”、“康佳”、“联想”等；

（2）品牌标记。

指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌；（3）商标。

指通过注册而获得法律保护的品牌。

商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权（使用权、所有权、转让权等），没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。

品牌，不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，它更是超越有形资产的一种无形资产。

据1997年世界最有价值品牌调查，排名第一的可口可乐品牌价值达479.78亿美元之巨，排名第二、第三的万宝路和IBM品牌价值也分别达476.35亿美元和237.01亿美元。

品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，而成为企业战略营销管理的一项重要内容。

一个响亮的牌子，其市场定义为“品牌”，其法律定义为“驰名商标”。

在市场上具有高知名度、高美誉度、高市场占有率、高经济回报率的“四高”特征，具有超常的市场表现力、扩张力和影响力。

在市场竞争中，有了名牌意味着有了稳定的市场和忠于该品牌的消费者群。

二、中国品牌的发展

中国名牌的发展经历了一个漫长的艰苦历程。

中国经历了长达3000年的封建社会。

商品交换出现的初期，由于社会生产力极为低下，交易主要采用以物易物的形式进行。

随着社会分工的发展和生产力水平的提高，商品交换的范围不断扩大，交换的程度不断提高，交换的形态逐渐由以物易物发展到一般的交换，这就导致商人和货币的出现。

而商人和货币的出现，使商品消费者与商品生产者不再直接打交道。

为便于消费者对各种商品进行选择，同时也便于与他人的产品相区别，商品生产者在自己生产的产品上赋予特定的记号就成为顺理成章的事，这就是最初的品牌。

虽然封建社会生产力不发达，但是我们中华民族还是产生了一些驰名国内、蜚声海外的着名品牌，如同仁堂中成药，六必居酱菜、王致和臭豆腐、茅台酒、张小泉剪刀、盛锡福毡帽等。

近代由于帝国主义列强的入侵，中国封建社会迅速解体，变成一个殖民地、半殖民地和半封建的社会。

外国资本主义的侵入，一方面促进了中国商品经济的发展，近代中国民族工业有了一定的发展，出现了一些名牌产品，如“张裕”葡萄酒、“青岛”啤酒、“抵羊”牌毛线、“线三角”烧碱等等，但是在帝国主义军事侵略和经济掠夺下，殖民地、半殖民地和半封建的中国很难成驰名世界的名牌产品。

新中国成立后，中国经济走上了独立自主的发展道路，也出现了一些卓有信誉的名牌产品，如“永久牌”的自行车，“蝴蝶牌”缝纫机，天津“风船”牌地毯，“上海”牌手表等。

但是在高度集中的计划经济体制下，企业是政府的附属物，企业的生产经营从原材料供应到产品销售均由政府决定，缺乏竞争意识和竞争体制。

同时，由于较长时期的短缺经济的存在，无论从生产者还是从消费需求来看，都缺乏名牌产品要求的迫切性。

因此，普遍缺乏名牌意识，拥有名牌产品的行业很少，能走出国内驰骋国际市场的名牌产品更是凤毛麟角。

在我国近二十年的改革开放历程中，由于外商尤其是跨国公司气势汹汹的进入中国市场，一方面冲着我国的民族品牌，另一方面他们也教会了我们营销品牌。

时至今日，中国人的技术更新能力已基本上与世界同步，中国已具备创造世界品牌的基础。

三、品牌营销与现代营销管理

当前，市场竞争进入了品牌竞争阶段。

1995年以来的中国最有价值品牌研究以发展民族经济、创立世界名牌为主旨，充分表明了品牌营销已成为我国学术界和企业界的共识。

品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或地区经济竞争力的强弱“品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。

”[1]

品牌营销是通过组织或个人对以品牌为核心的相关思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以实现品牌以资产形式创造效益的交换过程。

“以资产形式”主要是指无形资产形式如商标、专利权等，同时也包括由无形资产所代表的有形资产形式，如一定的品牌标识、品牌名称所特指的产品或服务。

“效益”指有利于企业所有者、投资人的权益最大化的实现和潜在的利益。

品牌的功能在于最大限度地减少消费者选择产品或服务时所需花费的分析商品的时间和劳力，消费者选择知名品牌是省时、可靠的决定，对制造商和经销商也是一种有利的选择。

品牌营销的目的，主要是在营销中提高品牌的知名度和信誉度，以提高该品牌的市场竞争力和市场占有率。

营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。

现在，企业已进入品牌竞争的时代，品牌营销和品牌管理已成为企业进行市场营销与管理的新式武器和新的内容。

美国着名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来30年市场营销发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要。

拥有市场唯一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。

”[2]这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别。

其主要区别是：

产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。

产品很快会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。

一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机公司、奔驰汽车、松下电器等等，它们所生产的具体产品随着时代的进步而为断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。

品牌可以超越时空，超越文化获得永恒，因此，品牌被认为是没有生命周期的，在现代营销中，品牌营销已成为企业营销管理新的特色。

品牌营销与品牌管理是品牌资产管理的核心内容，也是现代市场营销管理的重要内容，它提升了营销管理的管理内容，使营销管理步入品牌管理的新阶段。

美国品牌专家大卫·艾克认为，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专利、商标、品牌的各种关系）所构成的星角构架。

[3]品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。

其中，品牌忠诚是最为重要的。

品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理过程，它是消费者（购买者）多次表现出来的对某个品牌具有偏向性（而非随意的）行为反应。

如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或者用于识别的符号。

品牌忠诚是品牌资产的核心。

因此，品牌营销与品牌管理围绕品牌忠诚这个核心，把品牌购买者转化为品牌忠诚者。

而品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产都是为培养品牌忠诚度服务的。

1．2企业品牌营销的主要内容

一、品牌质量

“优势的质量是品牌的生命，质量差的品牌必然走向衰败。

”[4]名牌之所以成为名牌，是因为它是消费者心目中广为传播、备受赞誉、可信度高的品牌，是因为它是具有高质量的产品。

现代名牌是品牌与优质产品两个既相联系又有区别的概念的统一体，它们有着互为依存的关系。

一个品牌之所以成为名牌，是因为使用该品牌的产品由于质量可靠、信誉度高，得到消费者公认，才使品牌驰名成为名牌。

名牌形成后，又对它赖以形成的优质产品具有独立性，它可以脱离具有使用价值的优质产品实体拥有自己的价值，使驰名品牌获得市场通行证。

优质产品离不开广大消费者熟悉的名称，特别是离不开能充分体现产品形象、特征、满足消费者精神文化需求且富有市场生命力的有名的品牌。

显然，现代名牌是优质产品与有名的品牌的统一体。

在现代买方市场条件下，产品的市场份额是同类产品激烈竞争的结果，这种竞争的实质就是质量的竞争，产品质量差价扩大则是同类产品供过于求而优质产品供不应求的结果。

名牌之所以畅销，其原因就在于名牌满足了买方市场对产品的质量需求，而质量需求的增长则是推动质量差价的根本原因。

因此，质量需求便成为现代名牌的核心问题。

只有深刻理解产品质量的涵义，才能明确如何去创造真正满足消费者需求的名牌产品。

二、品牌CIS

所谓CIS（CorporateIdentitySystem）企业识别系统，即运用视觉设计，将企业的理念与特质予以视觉化、规格化及系统化，以塑造具体的企业名称与发挥组织体制上的管理。

也就是说，以商标的造型、企业的标志与色彩计划为核心，将企业的经营理念、管理特色，社会使命、产品包装及产销策略等，运用整体全传播行销——特别是运用视觉沟涌技术以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同感与价值观，以赢得社会大众信赖与肯定，从而达到产品销售的目的，为企业带来更好的经营绩效。

CIS作为一个系统，由三个子系统组成：

即

（1）视觉特征VI（VisualIdentity），指的是由图案、颜色和标准字组成的公司标志、产品标志，是企业精神与活动的外在化的视觉形象设计，属静态的识别符号。

（2）行为特征BI（BehaviorIdentity），是以明确完善的经营理念为核心，展现企业的制度、组织、教育、管理、生产、开发等，并扩展到企业外部各种公关、促销、社会公前边等活动。

（3）理念特征MI（MindIdentity），是指企业经营信、理念精神、座右铭、企业风格等文化与方针策略。

企业形象是一个企业区别于其它企业的与众不同的特征。

在市场竞争日趋激烈的形势下，愈来愈多的企业逐渐认识到，在企业竞争中，除了价格、质量等竞争手段外，还存在着企业形象竞争。

国外企业管理实验证明，企业形象竞争最有效的一种方法就是CIS战略。

CIS战略重在塑造、强化企业自身的形象，使企业获得强大的竞争力。

CIS最早源于一次大战前德国“AEG”电器公司。

该公司在系统性的电器产品上，首次使用统一的商标，标志着统一视觉形象的CIS的雏形的确立。

CIS真正作为一种经营战略，是以美国国际商用机器公司（IBM）计划为标志的。

在工业设计大师诺依斯的指导下。

把公司全称浓缩为“IBM”三个字母，并确定蓝色为标准色，以此象征企业的高科技和实力。

从此，在公众中树立起“蓝巨人”的高大形象。

[5]70年代，日本企业开始导入CIS，并超越当时流行于欧美的“视觉型CIS”，创造了“企业文化型CIS”。

80年代末，CIS开始传入我国。

我国第一个成功地运用CIS的企业是“太阳神”集团。

CIS托起了一轮红日，也使一个乡镇小厂——广东东莞保健饮料厂放射出夺目的光芒。

继太阳神集团推行CIS战略之后，李宁运动服、郑州亚细亚商场等也先后成功地导入了CIS。

三、品牌商标

商标是一个企业的产品或服务区别于其他企业的同一种或类似产品或服务的一种标识。

品牌一经工商行政管理部门审核注册，就是商标。

商标是品牌的一个法律名词。

一项驰名商标具有以下几个方面的特征：

1．在同类商品中有很高的知名度。

商标的知名度与信誉是企业及其产品被市场和消费者认可的重要标志。

作为一种经营策略，名牌往往会通过大众传媒被反复宣传和强化，给消费者留下很深的印象，以其高知名度使消费者在购买前便获得先入为主的认同感，使其在购买该类商品时首先选择这一商品。

2．能赢得消费者的信任感。

名牌必须体现出言行一致、表里一致，对用户全面负责的精神，在消费者中建立起高度的信任感而免去消费者的忧虑。

3．体现对更美好的生活方式的追求。

名牌往往在市场上起着引导消费潮流的作用，消费者对名牌的选择本身就体现了对美好生活和新潮流的追求。

所以物质、精神和文化上的满足。

4．能在市场竞争中获取高于其它同类产品的利润。

拥有名牌的企业总是不失时机地通过对社会公益事业的赞助来塑造企业服务于社会的美好形象，使消费者在潜移默化中认同该企业的服务精神，相信购买该企业的产品能享受到最佳的服务，使名牌在提供高品质服务的同时获取了高于其它同类产品的利润回报。

[6]

商标的知名度与信誉是企业及其产品被市场和消费者认可的重要标志。

一个国家拥有世界驰名商标的多少，标志着一个国家在世界经济中的经济实力和地位。

认定驰名商标是政府评价一个企业及其产品的重要手段，是国家支撑民族企业争创世界名牌，在国内外市场争得更多的份额，为消费者提供更多更优质的名牌产品的一项重要工作。

企业也只有按市场经济规律，遵循公平、公开、公正的原则才能创出真正的名牌，这样的名牌才能为市场和消费者所接受，才能在国内外市场具有竞争力。

四、品牌公关

品牌公关是企业为了达到品牌营销目标，在市场调查基础上，对企业公关战略、公关活动及公关的具体行动所进行的谋略、计划和设计。

品牌公关在品牌营销中的作用日益重要。

21世纪的企业竞争，不仅仅是产品质量、技术和经济实力的竞争，还存在企业形象、产品品牌和公关舆论的较量，公关是将品牌推向市场最快捷、最广泛、最有效、最重要的手段。

在激烈的竞争中，企业公关的基本职能和主要任务就是宣传产品、塑造企业形象、协调企业与社会各界及色众的关系与情感。

公关在创造名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌的全过程，发挥着越来越重要的作用。

在快捷多变的现代社会经济生活中，当企业遇到涉及声誉或其它困难甚至身处逆境时，有效的公关活动具有较强的应变和协调力，可及时疏导化解矛盾与误会，避免延误处理给企业带来的损失，也可促使形成理解、支撑、帮助企业的社会和舆论环境，有利于企业顺利渡过难关，走出困境。

创名品牌、实施名牌战略是一项系统工程。

除必须具有优质产品和优良服务的基础外，还必须有高水平的公关策划和形式新颖多样、内容真实生动的宣传以及企业决策者敏锐的目光与拓展市场的魄力。

因此，全方位、有步骤地开展公关活动，是确保实施名牌战略成功的关键所在。

五、品牌广告

美国历史学家大卫·波特曾指出：

“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹配。

广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。

”企业的兴衰成败，在一定程度上与广告密切相连。

“成也广告，败也广告”，这话当然有些片面，但也道出广告对企业商品营销的真谛。

具有现代意识的企业家，一方面，通过商品广告来大力传播商品信息，说服顾客购买商品；另一方面通过广告来塑造企业在用户中的良好形象，提高企业在用户中的知名度和美誉度，从而。

根本上维持企业的产品在市场上的地位，扩大市场份额，长期而有效地促进产品的营销。

企业所作的广告，既要注重产品名称、商标、性能、质量、功能等有关信息传播，还要注意企业经营方针、企业的服务水准、企业的管理水平、企业的办事效率等方面的信息的传播，以此在用户中逐渐塑造企业的形象。

前者是产品广告，推销的是企业产品，树立的是具体产品在用户中的形象；后者属于公共关系广告，推销的是企业本身，树立的是企业在社会公众中的形象，它的效应更广泛、更持久，因此对企业的影响更为深远。

[8]

六、品牌资产

品牌资产是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值，是一系列品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或消费者的产品或服务的价值。

品牌资产一方面可以说是品牌价值量化的体现，它可以通过正常合法的评价渠道，锁定其品牌资产，如世界着名品牌的评定以及近两年的中国品牌量化价值评定，都充分说明企业品牌在世界或国内的地位和优势。

但另一方面，对品牌资产的无形部分，更重要的是通过以下方面的特征来反映其品牌的强弱。

1．品牌资产体现品牌所代表的质量特征。

品牌体现的质量是指顾客对产品或服务的全面质量或优势的感性认识，包括顾客可接受的质量程度，即真实和客观的质量，包括产品的特点、与质量相匹配的价格、保证及服务。

品牌体现质量的好坏是唤起和影响顾客购买的主要原因，在很大程度上影响着顾客的购买行为和购买决策及对品牌的忠诚度。

拥有较高的品牌资产的首要条件是要使品牌所体现的质量能符合顾客需求，能激发经销商、推销人员推销商品的积极性。

2．品牌资产是消费者对品牌名称与标识物的认知和熟悉过程。

品牌认知是消费者认出或想出品牌是某类产品的一种能力。

它包括品牌记忆和品牌识别，通过品牌记忆和品牌识别，从而达到促进购买的目的。

那么要使品牌既能明显地区别于其他品牌，又能促使消费者对品牌认知，企业应给某产品取一个好的品牌名称和吸引消费者的标识物、标识语，因而在设计品牌名称和品牌标志时应做到以下几个方面：

（1）突出自己的特色，暗示产品的类别；

（2）简单易记；（3）符合法律规范的要求（国际品牌更能适应各国市场的要求）；（4）能体现出一种品牌文化，激发人们的联想与兴趣，通过各种宣传促销活动，扩大人们对品牌名称、标识物、标识语的认知。

3．品牌资产体现着消费者对品牌的忠诚。

现代市场营销已是消费者对品牌忠诚的时代。

消费者对品牌的忠诚与否，是决定其是否购买这一品牌产品的重要因素之一。

一个消费者熟悉、爱戴的品牌，其重复购买率极高，也降低了品牌在竞争活动中的易损性，是企业争夺市场份额、巩固市场部分地位的重要条件。

要使消费者长期保持对品牌的忠诚，企业应从以下几方面努力：

（1）正确对待顾客；

（2）收集顾客对产品的满意程度；（3）提供额外的服务；（4）具有一定的便利性。

4．品牌资产体现了消费者对品牌的联想。

品牌联想是人们记忆中同品牌相联系的每一件事。

一个品牌名的根本价值在于其联想的集合对人们的意义。

也就是指消费者在需要购买某一产品是能联想起某一具体牌子的特征和它实际带来的利益。

它是消费者决定购买的基础和品牌忠诚度的反映。

同时，品牌联想可为企业或消费者创造价值：

（1）帮助获得信息；

（2）区别于其他品牌；（3）品牌扩展的基础；（4）促进购买。

而品牌联想的实现在于其品牌经营战略实施成功与否。

5．品牌资产代表着品牌其他所有资产，如专利、商标权和销售渠道。

品牌资产代表着特定品牌的无形资产，通过商标注册可以保护品牌资产不受侵害；通过申请专利来维护品牌资产的信誉。

第二章企业品牌营销战略研究

2．1传统的品牌营销战略

随着全球经济一体化的推进，进入品牌竞争时代，必须从战略高度来审视品牌营销。

传统的品牌营销战略决策涉及内容很多，诸如品牌营销市场定位、目标市场、品牌定位、品牌培育、品牌推广、品牌扩展或延伸、品牌更新、品牌竞争、营销管理、人员推销、营销国际化等等。

这里只就品牌定位、品牌推广、品牌扩展、品牌竞争等问题的营销战略进行探讨。

一、品牌定位战略

（一）定位与品牌定位

在市场学中，“定位”一词使用频率很高，自1972年艾·里斯和杰·屈劳特在美国《广告时代》发表《定位时代》系列文章以来，“定位”一词应用于许多领域，并有市场定位、竞争定位、心理定位、品牌定位等多个定位分类词汇。

艾·里斯和杰·屈劳特认为：

“定位起始于一件产品。

一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人。

……定位并不是你对产品本身做些什么。

这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的心目中定一个适当的位置。

”[9]菲利浦·特科勒则进一步简化为：

“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。

”[10]“定位”是市场营销学的一个重要概念，它是在市场细分和选定目标市场的基础上，考虑到竞争对手的情况，对企业及其产品市场形象的长