耐克中国市场网络推广策略研究文档格式.docx
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1.2耐克中国市场主要产品简介
个性、独到、时尚的营销策略是耐克制胜的法宝，过去十几年，正是这个法宝，伴随着耐克不断地创造着全新的产品种类和零售理念。
其实，耐克的市场营销策略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯树立起来的成功典范：
坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。
耐克也毫不讳言在企业发展过程中把德国人的操作方法大大方方地搬过来套用。
但就是这一系列的模拟和学习使耐克后来居上，而且耐克还在实践中不断地完善着这个营销策略。
比如在完善过程中，得出的对市场变化快速反应能力，已经成为耐克在市场上的核心竞争力之一。
耐克公司的总部位于俄勒冈州的比弗顿市，总部大楼是一幢名为米娅汉姆（MiaHamm）的建筑，耐克运动产品创新的孵化基地——“创新厨房”就位于大楼一层。
真正成就上亿美元耐克品牌价值的耐克运动鞋就是在这个厨房里演绎了一个个传奇的故事。
对于对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说创新厨房都是一个神秘的处女地。
因为设计工作室里堆满成千上万的新款运动鞋、运动服装等的设计草图就是耐克在运动市场上攻城略地的一把把利器。
目前，耐克光在中国国内市场就推出每年超过1万个以上的新单品，即使最挑剔的消费者也会感觉眼花缭乱。
根据耐克的产品线，共分为鞋类、服装和装备3个大类（装备类产品主要是指除鞋类和服装以外的所有相关运动类产品，包括运动包，运动袜，运动护具，甚至包括手表和眼镜等）。
耐克1年共分为春夏秋冬四个季节推出产品（每个月都有新的产品上市），在中国一般每一季服装会推出超过1500个单品，鞋类近800个，装备也超过600个单品。
2耐克中国市场营销概述
2.1耐克中国营销历程
自从上世纪八十年代末进入中国以来，耐克先是以高档体育品牌的形象深入人心。
结合当时中国市场对美国文化推崇的心态，以大量的美国运动明星进行品牌推广。
当中国的本土品牌逐渐成熟的今天，当很多中国本土品牌为了打造国际化的形象而不惜血本的去签约一些过气的国外体育明星的时候，耐克又将目光瞄准的中国的本土体育明星，从而拉近了与终端消费者的距离。
耐克的营销手段主要可以概括为以下几点：
（1）明星赞助策略吸引年轻消费者
（2）本土明星的赞助获得本土消费者的情感认同
（3）坚持体育品牌的定位，明确区分于休闲品牌
（4）线上线下的多重营销组合
JustDoit，这个简洁明了的带有强烈美国文化的广告标语，帮助耐克很好的诠释了品牌文化。
耐克是富有冒险精神的开拓型公司，其鲜明的反传统的企业文化，吸引着大批吸引着大批年轻人，而耐克还资助一些对正统派深恶痛绝的运动员，使耐克更充满挑战正统、进取活力的形象，而阿迪达斯即正统派，最终耐克打败了阿迪达斯。
耐克又将目标定在新的方向上。
菲利普·
耐特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就能吸引全国为数众多的人模仿。
最伟大的世界级篮球明星乔丹具有与耐克相称的精神气质，完美而充满活力的工作作风。
耐克通过赞助这位“飞入”，同时成了干百万喜爱运动者的偶像。
根据最近一份调查显示，耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。
这和耐克本土化的营销策略有不可分割的联系。
早在中国人料到将有一个新的民族英雄诞生之前，耐克就已经开始行动了。
希腊奥运会田径赛场上，在刘翔成为110米跨栏冠军的～瞬间，耐克向市场投放了一系列新的广告。
电视上是这样的画面：
起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿⋯⋯随着一连串起跑动作，字幕打出：
定律l，亚洲人肌肉爆发力不够?
定律2，亚洲人成不了世界短跑飞人?
定律3，亚洲人缺乏必胜的气势?
然后镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。
字幕打出：
定律是用来被打破的。
这个广告立刻取得了巨大的成功。
克所推销的美国文化恰好与当今中国人对自由和个性的渴望相呼应。
在北京的三打三篮球赛上，一位中国DJ用戴尔笔记本电脑播放着说唱音乐，他说：
“或许政府并没有大力推行说唱或者其他街头文化，但是，没有问题，我们只要自己去做就可以了。
”而这正是耐克那句经典广告词所要表达的内涵一“JustDoIt”——只管去做。
其实在耐克还没有进入中国的时候，这个美国品牌就已经开始了对中国的投资。
身着耐克的装备，跳高名将朱建华在1983年到1984年的一年时间内3次刷新男子跳高世界纪录。
1984年洛杉矶奥运会上，朱建华又勇夺铜牌。
朱建华长了中国人的志气，他身穿的耐克也在一夜之间走红，无数中国人牢牢记住了这个来自美国的品牌。
耐克首席执行官帕克说，这无论对于耐克还是对于中国来说，都是个非常大的事件。
而且就是从那时开始，耐克加强了和中国体育界的合作。
到了2008年的北京奥运会，相对于竞争对手阿迪达斯不断对公众强调自己官方赞助商的营销手段，耐克更聪明的选择在情感上拉近与中国消费者的距离。
耐克先是推出了一款“84奥运会纪念衫”，纪念1984年中国首次参加现代奥运会，并且推出了一个“起来、前进"
的新口号，使人们自然地想起中国国歌。
2008年5月耐克发布的22个中国运动协会奥运参赛服装的背面都印有中国传统的图腾。
耐克解释说，意为避邪，祝福中国运动员。
耐克还推出了一系列以刘翔为主题的服装和运动鞋，上面印有刘翔的生日、获得的金牌以及他小时候画的图片。
此外，耐克为北京奥运会设计了一系列新产品，其中涵盖了像武术这样独具中国特色的项目。
可以说，刘翔是耐克营销历史的一大骄傲，也成为其在中国市场的杀手锏。
早在2002年刘翔还名不见经传的时候，耐克就签下了他。
从2003年起，耐克开始逐步地把刘翔推向前台，包括安排出席一些活动，提供服装、装备等。
2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，与耐克国际版本广告共同占据黄金时段；
27日起，耐克将广告全部换为刘翔版；
8月28日，刘翔出人意料地拿下了冠军刘翔出入意料地拿下了冠军，成为万众瞩目的焦点，耐克的刘翔首战全面告捷。
其实，耐克在雅典奥运会后的4年中，一直在刘翔身上做出新文章。
2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫。
2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔"
T恤。
耐克称，耐克就是要让刘翔在合适的时间点出现，而且每次出现都有不同的故事，包括2008年北京奥运会在北京奥运会期间，尽管阿迪达斯是官方赞助商，但是，耐克很好的利用了中国国家队的影响力，一方面在北京的零售店铺之内，每天根据中国队的比赛成绩和运动员的表现更换店铺的POP，一方面在西单和王府井这样的主流商圈搭台，向公众展示为国家队设计的运动鞋和运动服装。
以至于某专业机构进行市场调查的时候惊讶的发现，绝大多数的消费者都认为耐克是奥运会的赞助商而不是阿迪达斯。
2.2耐克营销策略
2.2.1名人的广告效应
耐克全球营销成功的又一策略为名人的广告效应"
在菲利普!
耐特看来，青少年由于思维比较开阔，并且具有自己的个性，其模仿能力非常强，对品牌的欣赏角度也比较独特，他们经常会模仿自己喜爱的体育明星的穿着，所以只要让青少年喜爱的运动员穿上耐克的衣服和鞋，青少年就会争相模仿，从而提升产品的销量"
乔丹被誉为全球最伟大的篮球明星，他的气质和耐克的精神气质十分相似，充满活力"
耐克品牌通过对乔丹进行赞助，使很多喜爱乔丹的球迷也开始喜爱这个品牌，进一步提升了耐克的销量和扩大了耐克的品牌影响力，增加了其销售额。
从营销的角度进行分析，利用体育明星的名人效应其对企业的发展主要有以下作用:
提升产品的销售额#扩大产品的知名度和改善产品在消费者心中的形象"
对于年轻人来说，他们都具有个性#追求时尚和具有自己的梦想，耐克公司正是抓准青少年的这种心理，并准确把握他们的需求爱好，提升了品牌的影响力"
产品在进入欧洲市场时，耐克则利用了欧洲人对美国超级球星球技的喜爱，在欧洲投放的广告主角为美国的职业篮球巨星，并且广告的形式多样，从而提升了耐克品牌在欧洲人心中的形象，最终，耐克打败了阿迪，其销售额年年增长，成为世界第一的运动鞋生产商，其营销取得了巨大的成功"
2.2.2产品的不断创新
随着消费者消费观念的转变，过去喜爱耐克运动鞋的青少年纷纷厌倦了体育明星参与的鞋类广告，他们在寻找新的产品，并且这些产品的商业气息不那么浓烈，与此同时，阿迪开始在电视广告和体育赛事赞助上出尽风头，他们的主要目标客户群为35岁年龄层的未来群体消费者，比如学生#城市青年消费者等。
耐克的老对手德国彪马在此时也在进行改革，并将客户目标群体定位为有购买兴趣的流行追随族，彪马开始在大范围内流行。
这时，耐克品牌似乎陷入了困境，其利润和销售额都在下滑，并且当时的美国市场似乎已经饱和，耐克品牌再创造原来的辉煌业绩似乎存在很大的难度。
此时，耐克品牌开始进行改革，怎样才能充分发挥企业的创新和创业精神在国内外的市场竞争中站稳脚跟，是公司深思的问题"
耐克转向了户外运动部门，对鞋的外观进行了重新设计，推出一系列样式新颖、穿着舒适的新款跑鞋及各样的训练用鞋，其目标客户群体定位为参加户外运动的新一代未知的顾客，整个公司的营销策略开始进行变革"
这一改革的主要特点就是思路新颖"
只有不断创新，推出新的产品，企业才能不断发展"
2.2.3借鸡生蛋策略
耐克产品的又一成功的营销策略为$借鸡生蛋&
策略"
耐克企业在创业初期，主要凭借其运动鞋具有防潮和准确预测弹性等方面的功能，并且其设计非常独特#新颖，受到美国年轻人的喜爱，从而迅速打开美国的市场。
随着公司的日益壮大，耐克调整品牌战略，将其眼光放在国际市场，从欧洲·
日本直至全世界。
但是，要想进行全世界的市场非常困难，因为各国都要贸易保护主义，关税非常高，由于耐克产品的价格较高，再加上关税尤其是发展中国家的高额关税，使得产品的价格不能被顾客所接受，制约了耐克品牌在全球范围内的发展。
为了解决这一问题，耐克开始和各国进行谈判建厂，在各国当地生产耐克产品，这样就可以利用当地的廉价劳动力和耐克的先进技术生产耐克鞋。
耐克公司集中公司的资源，专攻附加值最高的设计和营销，将设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低的国家的企业，最后验收产品，贴上耐克的商标"
这样就可以解决关税这一难题，还节省了产品的运输费用，使产品的价格和成本降低，使更多的公众能够买得起耐克鞋。
重视品牌的打造，履行更多社会责任耐克在全球范围内营销成功的又一策略是重视品牌的打造，履行更多社会责任"
重视品牌的打造主要是指企业非常重视产品宣传，集中公司的有限资源对品牌进行策划和塑造，使产品的销量不断增长。
履行更多的社会责任主要是指耐克品牌对很多青少年运动进行赞助，并和新闻媒体保持良好的关系，通过新闻媒体对这些事件的报道，增强消费者对品牌的了解，达到扩大品牌影响力的目的"
因此通过社会责任的营销手段提升了耐克的知名度和消费者对产品的认同感。
通过以上的分析可知，耐克全球化的营销策略主要包括赋予产品精神理念、名人的广告效应、产品的不断创新、借鸡生蛋战略成为耐克进军全世界的秘密武器·
重视品牌的打造，履行更多社会责任。
耐克品牌在全球营销的成功，值得所有的体育品牌进行借鉴和学习。
3耐克中国市场网络推广的目标市场选择分析
当前，耐克产品的目标客户群非常明确，其目标客户群主要是35岁以下的年轻人。
但是耐克品牌在宣传方面注重产品的精神内涵，淡化产品的功能和特性宣传，并根据产品的精神内涵制作了很多广告宣传片。
它的宣传口号最成功的，并且这一口号影响了几代年轻人，并且成功的将耐克的自由和随性的精神宣传到世界的每一个角落，使消费者在内心深处喜爱耐克品牌，喜爱耐克的品牌精神，在精神方面和消费者达到共鸣，提高消费者对品牌的忠诚度。
在他们看来购买耐克的产品的同时还购买了耐克的文化，促进了耐克企业的长久发展，所以赋予耐克产品精神理念也正是耐克产品获得营销成功的策略之一。
4耐克中国市场网络推广的策略分析
网络广告的有效运作效果之一是以引导消费者进入企业网站，所以开展网络广告营销，企业必须加强自己的网站建设。
企业网站代表着企业自身的形象，企业要想成功地开展广告营销，就应采取适当的网站策略。
4.1搜索引擎营销策略
搜索引擎广告（SearchEngineAdvertisement，SEA）。
是搜索引擎营销的主要表现形式之一。
通常我们看到的依托于搜索引擎的广告形式，都可以称之为搜索引擎广告。
关键字的筛选。
关键字是整个搜索引擎广告的基础，影响着搜索引擎广告的效果，所以需要深入细致的进行筛选研究。
从关键词分类的角度，关键词广告主要有以下几种：
公司关键词。
涉及到企业名称、产品或服务品牌等的关键字。
集团本身作为一个关键词，直接涉及到公司产品和公司概况，被消费者搜索的几率较大。
因此有必要将集团作为一个关键词予以优化。
公众关键词。
网络用户在进行搜索引擎检索的时候比较常用的、或是比较感兴趣的关键字。
这些关键字直接反映出用户的需求。
例如一些热点事件相关的关键字“超女”“金融危机”等。
比如说日化产品涉及到一系列的衍生词，比如说环保、绿色等等，在搜索引擎中，这些关联关键词直接影响到了集团整体的排名，因此在做搜索引擎优化的时候，需要综合考虑到这些相关联关键词。
语句广告。
企业广告宣传的口号或是企业文化等。
像NIKE公司的口号“Justdoit”，在搜索引擎中输入这句话，得到的结果NIKE公司的官方网站是排在前面的。
塑造集团企业文化，能够推动搜索排名，这也有助于提升整体排名。
搜索关键字。
即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字，在网民使用搜索引攀，用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。
集团在开展关键词业务时，要突出自身产品，将自身产品及相关关键词融合在一起，为网民提供多种有用的信息，这样能够增加消费者的购买欲望。
竞价排名广告。
这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”，这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词。
当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，企业网站或网页信息出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位的一种广告形式。
由于搜索结果的排名或在页面中出现的位是根据客户出价的多少进行排列，故称为竞价排名广告。
这种广告按点击次数收费，企业可以根据实际出价，自由选择竞价广告所在的页面位置。
因而企业能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页面，而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进人，因此广告的针对性很强。
集团要注册好自己的产品关键词，同时使公司网站出现在搜索引擎首页，这样一来增加了消费者的点击率，同时也提高了其广告宣传攻势。
4.2微博营销策略
微博在中国从兴起到流行经历了很短的时间，规模迅速的扩张。
以新浪微博为例，截止2012年初，新浪微博注册用户已经突破3亿，巨大的用户组为网络微博广告的实现提供了保障。
新浪微博宣布2012年第二季度推出基于用户资料和兴趣的新广告系统，2012年下半年推出自助广告系统，并上线移动客户端广告系统。
如何利用微博平台进行完成企业网络广告的有效发布已经是每个企业必须考虑的问题，结合微博传播的特点微博广告的主要策略有以下几种：
第一，更注重人性化沟通
微博用户是容易跟着感觉走的一群人，他们运用微博感觉不是在与一个符号对话，而是与带有情感的人分享感受。
诸多企业的微博宣传，以企业为中心，发布简单的产品信息、公司活动、领导行程、营销业绩等，不是从消费者的角度阐述产品利益和结果的关系，忽视消费者关心的问题，这种缺乏人情味的广告，不仅不能塑造企业品牌形象，而且还很难达到人际传播的效果。
企业微博广告应把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足摆在微博营销的中心地位。
企业应运用日常交谈的语言，广告中表现出来的不是对自己产品的关心，更多的是对诉求对象的关心，容易使诉求对象产生亲近感，让消费者不知不觉地把企业产品当作自己的朋友。
如《新周刊》在新浪微博上首创的早安晚安心语已经成为了许多《新周刊》粉丝每天必看、必转的微博，有博友更是要等到《新周刊》的晚安心语放出后，转发完才肯安心睡觉。
早安心语固定发送时间是早晨8点，晚安心语固定发送时间为晚上12点。
早安晚安心语大多是名人名语，然后配上精心挑选的图片，文字的经典格式是“无论在什么时候，永远不要以为自己已知道了一切。
早安，各位”。
心语微博简单易读，却又意味深远，深受粉丝的喜欢，大大提升了品牌的忠诚度。
借鉴《新周刊》的微博营销经验，集团在利用微博进行营销的同时，需要重视人性化服务，使消费者感到一种人文关怀，可以通过发送生活信息、娱乐图片等，博得消费者好感，把微博营销与人性融合在一起。
鉴于是一种日化产品，可以从健康、环保、绿色等方面，为消费者提供生活小常识，打造全新的生活理念，让更多的人认可产品。
第二，合理投放微博广告
微博发挥了人们碎片时间资源集合的价值，由于其更新速度和频率快，微博广告的投放要与人们的空闲时间相吻合，才能实现浏览的效果。
企业要控制好信息的发布频率，信息每日且有规律地进行更新，信息更新太频繁会让人厌烦，每天十条信息左右，一小时内不要连发几条信息。
据新浪统计的数据显示，微博发布的高峰时期是：
上午10点—12点、下午14点—16点、晚上21点—22点。
企业抓住高峰发帖时间更新信息及举办活动，能够带来粉丝的快速增长，并增加其忠诚度。
如趣玩网根据微博高峰制定发布量和发布内容，产品推荐类和传播活动类内容数量不多，但必定在高峰期发布，以获得最大的浏览和传播量，保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏，其中趣团速递发布本日团购优惠信息，每天一条，在早上第一个高峰发布，趣品速递发布新品推荐信息，为不打扰网友工作，错开时间点，在晚上21点最高峰时期发布。
过多的微博广告也会引起消费者的反感。
集团在开展微博营销的同时，要与消费者生活习惯相吻合，避免影响消费者的生活方式和习惯，同时抓住微博流量高峰，在最短的时间内，实现效益最大化。
4.3Email营销策略
电子邮件作为较早的人们交流互动方式，其影响力是非常巨大的。
从目前数据来分析，当前有一大部分网民将查阅电子邮件作为自己的重要上网内容，因此开展电子邮件营销是非常具有针对性的。
其一，有针对性开展电子营销。
并非所有人都会对本产品产生兴趣，因此要选在可能进行消费的群体进行电子邮件营销。
其二，增加广告创意。
电子营销邮件同样是一个广告，没有人愿意看广告，因此必须要将电子邮件内容丰富化，使之能够增加阅读量，这样才能推荐电子邮件营销策略开展。
4.4其他网络广告策略
网络电视也吸引了众多广告主的关注。
2004年12月，PPlive第一版诞生。
2005年1月，PPLive网站开通。
在此之后，中央电视台网络电视开始成立，使得网络电视影响力持续扩大。
与网络电视兴起相对应的是，网络视频广告开始登上网络电视屏幕之上，由此电子商务营销方式增加了网络电视广告营销策略，同样这种网络电视广告营销策略具备价格低廉等优势，这对于企业电子商务营销来说，也是非常值得尝试的一种举措。
例如：
佳洁士在2011年与迅雷看看合作开展的一项网络影视前贴片的广告，就取得了很大的成效。
行业内的定向一般通过动态IP定向，而迅雷利用自身的客户端优势，独家采用MAC地址定向。
MAC地址是由网卡生产厂家烧录网卡芯片中全球唯一的识别码，一台电脑只对应一个MAC地址，从而有效的区别的动态IP定向。
据第三方数据机构秒针提供的验证报告，在2011年03~04月的投放期间，宝洁旗下品牌——佳洁士全优7效，总计定向北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、杭州、南京、苏州、长沙、武汉、福州13个城市，投放广告形式为15秒TVC影视剧前贴片，每个用户限定频次3次/月，共计为客户带来精准曝光次数31，678，800次，CPM（显示1000次所应付的费）成本为8.62，CPC（每点击成本）成本为0.46，到达率为111.7%，超额完成本次投放任务，得到宝洁的高度认可，并再次验证迅雷看看基于客户端定向的精准。
网络电视成为了上网一族娱乐时间最长的项目，同时网络电视具有价格低廉的优点，所以集团可以投放网络电视广告，这种有针对性的影视剧前贴片能够在最短的时间内，赢得最多的流量和关注，因此这种网络电视广告投放是未来网络广告发展的整体趋势。
5耐克中国市场网络推广的成功经验及启示
企业进行的网络广告策略不能仅仅建立网站，以为有了自己的网站就是在进行网络广告宣传，那就大错特错了。
网络广告是一个很复杂的工作，要做多方面的准备：
第一，企业进行网络广告之前要进行可能性分析、可行性分析、必要性分析和重要性分析等企业内部和市场竞争环境分析，当企业拥有了开展网络广告工作的能力之后，再进行网络广告实施的时机决策，决不能盲目开展网络广告工作。
第二，对于网络广告可能给企业带来的利益回报必须在商业效果和技术可行性两方面进行评估，这两个方面会影响企业实施网络广告的态度和决心。
一个对自己的市场竞争能力充满信心的公司未必就能很好的应用新的网络商务技术，因此在决策时重点考虑的是投资网络广告风险为问题；
而一个想通过新的网络广告手段扩大竞争优势的公司，在实施网络广告策略时就要做比较全面的计划。
第三，网络广告是网络技术发展的一个产物，目前网络技术应用发展迅速，企业必须要与时俱进，紧跟技术的发展趋势，针对最新的技术应用来制定和完善企业自身的网络广告策略。
例如在微博广告体系正在逐渐完善，企业也要紧随微博应用的发展变化来改善广告策略；
将来。
三网联合。
技术将是未来的发展趋势，针对。
三网融合。
技术将可能带来的新应用，企业也要做好应对的准备。
综上所述，企业在开展电子商务营销业务的时候，同样需要注意到这几个方面。
首先要对集团整体财务和营销经费有一个准确把握，准确判定集团未来的营销重点，
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