花卉网络广告策划Word格式文档下载.docx
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（二）和其他花卉类的网站联盟9
（三）花卉门户网站广告9
（四）视频社区类门户网站9
（五）广告费用总预算9
四、创意陈寨花卉小故事10
五、网络广告活动的效果预测和监控13
（一）网络广告监测系统13
1.网络广告监测系统的含义13
2.网络广告监测系统的优势13
（二）效果预测的方法13
执行总结
近年来，花卉生产规模化和产业化水平进一步提高，人们对花卉的需求和消费量逐渐增加。
作为联结生产和消费的各类花卉市场也保持较快的发展势头，到2005年，全国共建成花卉市场2586个，成为花木的主要集散地，形成了专业化的流通网络。
随着交通、运输条件的改善，以及包装、保鲜和冷链技术的应用，花卉交易基本不受地域限制，全国花卉市场的大流通正在逐步形成。
但是，针对现在郑州陈寨花卉交易市场在品牌策划、广告宣传等问题，直接导致郑州陈寨花卉交易市场鲜花交易成交率较低及客源的损失等问题的频频出现。
因此，现决定以郑州陈寨花卉交易市场为例来进行网络广告策划。
一、市场分析
（一）营销环境分析
1、花卉市场的宏观环境分析
世界花卉业的生产、销售继续保持比较快的发展速度，而亚洲的一些发展中国家特别是中国，由于经济的不断发展，需求的规模和质量会不断提高，花卉业将会继续呈现比较快的发展速度，生产规模会快速扩大，花卉产量和质量也会大幅度提高。
中国拥有独特的气候、地形、环境条件，花卉资源异常丰富，悠久的花卉栽培历史积累了丰厚的花卉文化底蕴，花卉生产正逐渐向规模化、专业化方向发展，国内花卉消费市场空间巨大，而且，中国政府部门和花卉相关行业组织均高度重视和支持花卉产业的发展，出台并执行了一系列有利于花卉生产和贸易的政策。
在这种有利环境下，中国的花卉产业发展具有良好的前景
2、花卉市场微观环境分析
中国的花卉生产正在以每年20％的速度增长。
根据最近的统计中国花卉的产值和销售额已达到7．3亿欧元左右，中国花卉的发展速度是世界上其他国家都无法比拟的。
2010年，全国花卉种植面积91.76万公顷，销售额862亿元，出口4.63亿美元。
随着生产和出口规模的扩大，我国花卉流通呈现出大规模、长距离的特点，花卉物流集散能力显著增强。
目前我国已建立花卉专业市场2865个，围绕花卉批发和零售市场的花卉物流业态已初步形成，花卉专业物流公司也形成了一定规模。
3、花卉市场概况
以下是中国花卉市场的总体概况：
（1）.中国消费者收入水平在逐渐提高。
（2）.花卉种植面积大幅扩大，花卉销售额逐年增加
（3）.花卉生产经营实体增加，花农及从业人员增多
（4）.花卉产品结构不断向多样化、国际化方向发展
（5）.花卉生产逐步向专业化、规模化迈进
（6）.花卉市场由季节供应向周年上市转化
（7）.花卉产业前景良好
（二）消费者分析
随着中国居民消费水平的提高，中高端消费人群的逐步上升,并且对花卉的质量与新鲜度要求越来越高，价格对消费者也有一定的影响，但是鲜花的价格需求弹性大。
虽然中国花卉市场存在巨大的潜力和发展空间，但是很多有关花卉企业也看准了市场，我们必须要做到服务好。
我们把陈寨花卉市场的消费群体分为三大类：
高档消费群，主要是些收入较高的居民消费或者外来旅游者的购买行为；
第二就是花卉批发商，承担了花卉市场80%的销售额；
第三类是中端消费的个人或者企业。
针对这三类消费群体，我们的网络广告策划分别要做好产品及品牌推广和销售工作。
同时我们要利用CRM，对消费者进行数据挖掘，满足各种消费者，并且提供一些特别服务，挖掘潜在消费群体，主要是花卉批发商，树立良好品牌，尽量吸引更多的批发商前来对外经销我们的产品。
（三）产品分析
1、产品特征分析
关于产品分析：
第一：
花卉是我们企业经营的主要产品，这其中主要包括对外销售给个人或者企业的玫瑰、百合等和购进销售给郑州及其他地区的花卉批发商的花卉。
第二：
关于产品质量分析，我们企业设置的监控中心将会对鲜花产品做全面的质量监督，以确保引进鲜花的鲜度和出售鲜花的优质质量。
这其中就涉及到我们物流部门的保鲜技术和运输存储技术。
第三，产品价格分析，这其中是我们产品的定价策略等内容，我们企业网站的管理人员将会把最新的产品价格公布在网站上，以满足客户及时了解动态市场信息的需求，及时免费的提供有效的信息。
2、产品生命周期分析
产品生命周期一般可分为四个阶段，导入期、成长期、成熟期和衰退期，中国的花卉产业目前属于成长期，顾客对花卉产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，已经逐渐成为人们日常生活的一部分。
竞争者纷纷进入市场参与竞争。
鲜花产品的生命周期其实与产品的保鲜度差异有关，所以我们一定要加强花卉新品种的选育、关键技术研发，加速科技成果向生产力的转化，同时一定要建立完善的花卉流通网络体系
3、产品的品牌形象分析
首先，我们企业要确定我们的品牌，这当然是玫瑰花了。
继而对品牌要作大量的宣传策划，以实现品牌战略的效应。
这其中的广告宣传活动主要集中在2.14情人节、母情节、7月初7情人节期间举行，效果应该会最佳。
4、产品定位分析
（1）、宗旨
致力于中国花卉产业化发展的宗旨，调整花卉产品结构，增加科技含量，扩大品牌市场占有率、铺货率，从而有力提升产品品牌、企业品牌、经销商品牌，以产业化发展带动高效前端市场品牌效应，优化的管理手法实现经销商网络最大化、最优化，从而拉升品牌行销的终端市场反应。
（2）、产品定位
以花卉产品深度开发、科技创新为依托，全力打造“品种多、科技高”花卉产品，建立郑州地区花卉产品开发体系和流通体系，努力实现花卉产品生产与流通的标准化、规模化、网络化。
（3）、终端目标消费群体
以郑州市花卉市场为基础，面向全省，走向全国甚至走向国际。
刚开始是面向小型批发商，最终走国际道路，以出口为主。
（四）企业和竞争对手的竞争状况分析
据有关部门统计分析，目前中国花卉种植面积超过1万hm2的有10个省，达5000～10000hm2的有6个省（区、市），而这16个省（区、市）的花卉品种结构大多数雷同，没有明显的特色产品或拳头产品。
当前，我们企业在中国市场占有率相当的低，知名度也不高，鲜花经销商还只是停留在传统的经营模式上。
由此可见，我们网络广告策划的重要意义。
首先我们要确定我们的当前的主要竞争对手，经过我们小组成员的研究分析，当前最主要的竞争对手也是那些地方性的鲜花交易市场，他们可能也有着和我们相同的产品和目标客户，这就必然会产生竞争。
其实当前这中国鲜花交易市场也只是处于初级发展的阶段，我们企业应该抓住机会，争取做到地方花卉交易市场的龙头老大位置。
（五）企业与竞争对手的广告分析
正如以上所说的，既然这些地方性的花卉交易市场都处于初级发展阶段，他们的广告也只是局限于自己的官方网站，也没有投放网络广告的趋势。
这就给我们提供了很好的时机。
同时，我们也可以利用已有的优势条件大打广告战。
二、网络广告策略
（一）广告的目标
广告的目的不外乎在于提高产品的市场占有分额，而我们网络广告的目标可以概括为以下几点：
让更多的花卉批发商知道陈寨花卉市场，并成为我们的客户，这主要是需要在国内的大型花卉门户网站投放广告。
如中国鲜花网
（二）目标市场策略
以前我们企业的目标市场只是定位在郑州周边地区，而目标客户也只是巩固原有的那些传统经销商，深度开发企业和个人的零售花卉市场。
通过一段时间的努力，我们期望把陈寨花卉市场打造成一个知名度较高的花卉交易市场，并通过这次网络广告的宣传，期望将目标市场扩展成为一个全国性的市场；
我们对于果蔬产品的市场细分是这样理解的，由我们公司的现状而言，我们决定把人口因素作为细分市场的基本原则，主要把市场按消费者群体分为三个细分市场。
（三）广告表现策略
1、广告的主题策略
广告的主题是指广告宣传的重点和所要表达的中心思想。
在情人节或者母亲节的时段，我们可以把陈寨花卉市场的玫瑰和康乃馨作为广告的代表产品，以此作为广告的中心内容。
在情人节期间投放的广告可以采用这个宣传语：
“花开浪漫，情系真爱”。
借助新兴网络媒体，拍摄简短浪漫的爱情表白、恋爱、结婚三部曲的微电影，微电影的名字是“青春，我们恋爱了”
同时为了扩大陈寨花卉市场的知名度，和中国农业科学院花卉研究所、河南农业科学院一起举办“中原花卉博览会”，使其成为中国花卉市场的引领者。
我们可以在活动开始一个月前和结束后一个月之间，开通腾讯、新浪微博，随时发布陈寨花卉市场的动态信息，并将新品种花卉的部分产品信息公布，同时在官方网站开设一个活动专区，参与活动者可以先注册，然后通过在线回答花卉的相关问题，以及发表自己对“中原花卉博览会”期间的产品看法以及新的创意。
将从中挑选300名选手，赠送精美花卉礼品。
2、广告创意策略
我们的广告创意采用微电影加宣传语的策略，图片可以选取玫瑰或者百合，宣传语仍然可选择：
“花开浪漫，情牵永恒”图片可以经过处理，选择浪漫唯美类型。
（四）广告媒介策略
1、网络广告模式及周期
媒介排期有着几种不同的模式，并且在各模式中按照媒介策略的目标，可为各部分设置相应的周期，以控制广告显示的时间区间，最终保证传播的实际效力。
并且可以通过借助节日，还有给他们一些优惠。
①模式
A,平缓、持续式
特点：
持续曝光，目标受众的广告信息接受率稳定
覆盖整个广告行为的执行周期
可能存在的弊端：
因强调全覆盖（多个媒体的、长期的），可能会导致整体投放量较低，或整体采购成本过高。
可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。
终端受众可能出现的信息接受疲劳感（此点，起码应通过强化广告创意及视觉表现的多变来应对）。
B,间歇、跳跃式
特点：
可控性强，有能够选择最佳时机的主导性。
单元区间的集中性好，突破及主控性良好。
若间隙过长，终端受众遗忘广告信息的可能性会增大，故，某一新品牌（产品）在其成长期，对此种模式的采用应慎重。
可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。
C,悸律、脉冲式
实际上是以上两种模式的一个综合或者结合形态
较为适合全年皆有销量需求的品牌（产品），并能够促进销量在某些时段相对上扬。
可能存在的弊端：
整体预算较庞大
②周期
主要指排期中的各单元区间的独立存在（显示）时间，因据整体目标和实际情况作出相应的独立存在（显示）理由，以支撑所关广告行为中的每个传播需求。
以上所述三种模式为理论化的基本形态，并非特指化或平均化的标准。
实际上，排期模式及各单元区间的显示周期共同构成了“媒体布局与分配量比”的横向座标。
2、网络广告投放策略
广告的最终目的是要促进销售,在这一点上,网络广告和传统媒体广告均是如此。
也就是说,不管商家的广告是直接进行卖点诉求,还是树立品牌形象,广告的最终目的在于广告信息传播后对商家销售状况的改变。
好钢要用在刀刃上一一把钱花在最能产生促销效果的地方,这是商家所关心的核心问题。
（1）站点选择一一只选对的,不选贵的
广告主在选择网站的时候,首先应该考虑的是网站及网站访问者的特点,是否与自己的产品（活动）相符;
其次才是该站点的访问量。
一般来说,知名的综合门户网站因其访问量大,故广告投放的价格也相对比较昂贵,但最贵的未必就是最适合的。
不同网站之间的区别,不仅表现在内容上,还表现在所吸引的用户人数、用户类别和用户特征上。
如综合门户网站新浪、搜狐、网易等,面向的是所有网民:
专业性网站,如IT类的硅谷动力等,网民则主要集中在IT行业的用户。
企业在选择网站时要结合自己的品牌、产品特点,有的放矢,不能片面地追求访问量。
一般来说,快速消费品在门户网站上的传播效果最好。
而对于一些目标消费群体特点突出的产品来讲,选择专业网站进行推广,既节省了广告费用,又能取得比较好的广告效果。
（2）广告位选择一一适合的,就是最好的
广告主投放网络广告的最终目的是要促进产品销售,因此在投放广告时必须牢牢把握这一原则,适合的就是最好的,把广告投放到最适合企业产品的页面上。
很多人认为,网站首页的广告效果要比其他页面好。
其实,这是片面的。
虽然网站首页的访问量较高,但由于网站首页的访问人群一般存在主题不明确、目的性不强的特点,这样就会造成投放的广告缺乏针对性,效果不理想,也造成资金的浪费。
与网站首页相比,子频道的广告价位一般要低。
广告主选择与产品特性相关的子频道投放广告,不仅节省了广告费用,而且能使推广更有针对性。
浏览子频道的网民,很可能就是有此类产品需求的人,他们最有可能转化为企业的真正客户。
（3）发挥长尾效应一一不放弃,不抛弃
长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。
长尾效应的根本就是要强调“个性化”、“客户力量”和“小利润大市场”。
也就是虽然赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。
将市场细分到很细很小的时候,就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾效应。
对于广告主来说,通过在广告联盟上发布广告,影响众多的中小网站用户,所取得的广告效果有时要好于知名网站,同时广告费也降低不少。
广告联盟包括3要素:
广告主、网站主和广告联盟平台。
如XX广告联盟、Google广告联盟、窄告网站联盟、联告网站联盟等。
广告主按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数等）向网站主支付合理的广告费用,节约营销开支,提高营销质量。
以窄告、联告为例看一下广告联盟的营销推广。
窄告通过分析网页内容,辨别网民所在地,按广告主要求,将广告有针对地投放到4000多家网站目标客户面前。
使用联告,可以进行以城市定向、关键词定向及时间定向中的一种或多种模式的匹配投放。
联告和窄告都是通过聚合站点资源产生巨大的长尾效应。
从付费标准上看,窄告和联告都是按营销效果付费的广告模式,按点击付费,如果不产生点击量,广告将免费展示,并且可实时对广告进行调整,避免广告费用的浪费
三、网络广告计划
（一）搜索引擎广告
（1）XX关键字搜索
搜索引擎广告营销，最关键的无非网站关键字的设计。
经过我们的研究发现，当在XX中输入“鲜花交易”时，中国鲜花礼品网（通过XX身份认证）的网页排在第一位，郑州送花人网排在第二位，中国网上花城排第三位，中国花店联盟网排第四位；
另一方面，在输入其他关键字时，比如“鲜花”时，香妃真情鲜花网排第一位，中国鲜花礼品网的网页排在第二位，中国鲜花网排在第三位；
输入“哪的鲜花好”，中国鲜花礼品网还是排在第一位；
输入“花卉”，XX图片、XX百科、XX文库排名第五、六、七。
试想当你在搜索引擎上查询东西的时候，最有耐心会翻到第几页。
由此可见，提高网页在搜索引擎中的排名是多么的重要。
提高排名有很多的方法，其中最重要的莫过于关键字的设计。
我们认为，郑州陈寨花卉网网站关键字的设计过于片面，应该适当再增加一些譬如“鲜花交易”、“花卉”等的关键字。
（2）XX竟价排名——XX身份认证
XX竞价排名是XX国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。
具体操作方法是利用提高网站在搜索引擎的排名来吸引更多的潜在客户
（3）XX百科、文库、XX贴吧
（4）花卉软文广告，可以写一些关于花卉种植，培养的软文，并把陈寨花卉市场植入文章内
（二）和其他花卉类的网站联盟
利用XX和谷歌搜索引擎的原理，在自己网站内和一些优质的花卉类网站互相交互链接，可以增加自己的权重，使搜索排名名次靠前，同时可以和其他的网站达成协议，按CPA标准收取相应的广告费。
（三）花卉门户网站广告
1、供求信息发布
可以在两大门户网站（花卉苗木信息发布平台、中国苗木网）免费发布供求信息，这样也可以实现广告的目的，由专门人员发布长期发布供求信息，以达到广告的目的。
2、按钮广告
在两大门户网站首页投放按钮广告，广告内容为我们网站的宣传语：
“花开浪漫，情系真爱”
（四）视频社区类门户网站
将自己拍摄的“青春，我们恋爱了”三部曲的微电影上传到优酷网、酷6网、我乐网（）、搜狐博客·
视频（
（五）广告费用总预算
1、XX竞价：
费用计算：
每次点击费用（0.3元）*点击次数（365*20）=2190元（竟价单价以每次0.3元计算，每天点击次数控制在20次）
XX注册服务费用：
首次5000元，服务600元每年。
广告费用总计：
2190+5600=7790元
2、两大门户网站按钮广告
广告费用计算：
中国苗木网2000元每年
花卉苗木信息发布平台6000元每年（准备投放半年的广告分别在2.14和7月初7期间投放）
费用总计：
2000+6000=8000元
3、视频社区类门户网站
视频网站费用：
我乐网首页登录框上方banner20000元每天独20000*5=100000元
微电影制作成本：
2000*3=6000元
贴吧、论坛推广：
300*10=3000
平面广告制作：
300*3=900元
费用共计：
100000+6000+3000+900=109900元
4、总费用合计
7790元+8000元+109900元=125690元
4、创意陈寨花卉小故事
标题：
<
屌丝的逆袭-如何快速追到你的女神>
>
内容：
是两个人同时追求他们心中的女神，一个是高富帅一个是矮矬穷，高富帅看不起矮矬穷，出言讥讽道：
你什么都没有，有什么资格和我竞争？
我可以让她住最好的房子，吃最高级的食物。
矮矬穷默不做声。
。
等到2月14情人节那天，高富帅请女神去吃高级料理，没想到女神大怒：
“你不知道我一直在减肥吗？
还一直请我吃饭，一点都不关心我！
”这是屌丝风尘仆仆的赶来送给女神一捧娇艳的玫瑰花，并说：
虽然我没钱，没房，没车，但爱你的心就像这捧鲜艳的玫瑰一样，永远开放！
女神感动，屌丝逆袭成功！
画外音：
爱情不仅仅是物质的，它还应该是唯美的，浪漫的，而浪漫的爱情如果缺少了充满爱意的玫瑰就会像饭菜里缺少了食盐一样，暗淡无味，失去它的光彩！
那么你应该去哪里找寻这份浪漫呢？
答案就是——郑州陈砦花卉市场！
玫瑰是花也不仅仅是花，它更是浪漫是爱意是------永远的泡妞利器哦（深沉笑）现在请游哉游哉地来郑州陈砦花卉市场吧，把女神领回家就靠它了！
！
骚年努力吧！
为师只能帮你到这儿了。
（深藏功与名）
五、网络广告活动的效果预测和监控
（一）网络广告监测系统
1.网络广告监测系统的含义
第三方网络广告监测系统是一个多用户网络广告流量统计系统,它可以监测投放广告网页的浏览量和指定网络广告的点击量,并可以提供浏览者查阅的时间分布和地域分布（国家、省市）,从而有助于广告主正确评估网络广告的效果,调整网络广告策略。
2.网络广告监测系统的优势
目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。
广告主选择做网络广告，最关心的是网络广告的效果。
为了防止媒体网站虚报网络广告的浏览量和点击量，需要一个第三方为网络广告的效果评价与广告计费提供公正的数量依据。
对广告主而言，第三方的广告监测系统有以下优势：
数据公正准确：
由技术背景雄厚的公司研发出的广告监测系统，其计数方式准确合理，不会重复累计点击数，也不会漏播广告；
来自第三方的网络广告监测系统的报告，比网站自身提供的数据更真实准确
查询实时方便：
第三方的网络广告监测系统，可提供每个广告主单独的监测帐号和密码；
广告主一般在广告投放24小时后，即可自行登录系统查询数据报告，以便及时更换广告投放的创意，调整广告投放的排期。
报告全面系统：
根据广告主的要求，系统所提供的数据报告有多种生成方式：
可以按天/按周/按月查询；
不仅记录广告的流量、点击数，还可以记录访问者的来源：
IP地址（地区分布）访问时间、访问接入页面停留时间等等。
（二）效果预测的方法
1.CPM
即每千人成本（CostPerMille）。
为广告显示1000次所应付的费用。
它所反映的定价原则是：
按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。
按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。
CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
传统媒介多采用这种计价方式。
在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。
2.CPC
CPC（每点击成本，CostPerClick）。
在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。
这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。
但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。
3.CPA
CPA（每行动成本，CostPerAction）。
计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。
CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
4.CTR
ClickThroughRate的缩写，就是点击率的意思，也就是一个网站的某篇文章或某广告被网民点击的次数。
总结：
可以通过以上的四种同时运用，利用加权平均进行网络广告效果预测。
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