中国电信网络营销浅析.docx

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中国电信网络营销浅析

网络教育学院

本科生毕业论文（设计）

原创优秀论文

题目：

中国电信网络营销浅析

学习中心：

亭湖奥鹏学习中心

层次：

专升本

专业：

工商管理

年级：

学号：

学生：

指导教师：

完成日期：

2010年9月10日

内容摘要

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

它具有公平性、虚拟性、对称性、模糊性、复杂性、垄断性、多重性、快捷性和全球性等特征。

它是未来营销战略的重点，网络营销的出现带动了和正带动着一场前所未有的网络经济的革命。

本论文对中国电信的网络营销进行了研究，首先给出了网络营销的定义及特征，其次对国内外电信行业网络营销发展现状的进行了介绍，最后针对中国电信网络营销存在的问题，提出了相应的改进措施和建议。

关键词：

中国电信；网络营销；网络经济

引言

网络营销作为21世纪一种新的营销方式，使电信业面临着前所未有的机遇与挑战。

中国电信要想在竞争中站稳脚跟，必须重新巩固自己的地位，拓展更加广泛的营销渠道，除了对原有的营销模式和市场运作方式进行改制外，还必须积极开展网络营销，营销网络市场。

本人对所服务单位——中国电信的网络营销进行了浅析，特别是对中国电信网络营销目前存在的问题，提出了相应的改进措施和建议，希望能带给处于激烈电信竞争市场中的中国电信一定的参考价值。

1网络营销的定义及特征

1.1网络营销的定义

“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

”这是《网络营销基础与实践》[1]中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。

网络营销概念的同义词包括：

网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。

这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

它具有公平性、虚拟性、对称性、模糊性、复杂性、垄断性、多重性、快捷性和全球性等等特征。

1.2网络营销的特征

互联网的发展改变了营销渠道的结构。

从总体上看，网络营销渠道可分为网络直销渠道和网络间接营销渠道两种类型。

1）网络直销渠道；网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。

网上直销渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。

在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。

网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。

2）网络间接营销渠道：

它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。

传统间接分销渠道可能有多个中间环节；而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。

间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

网络营销是企业整体营销活动的一个重要组成部分，也是未来企业营销发展的重点，具有传统营销活动的一般特性，但又不同于传统营销活动。

两者的区别如下：

传统营销模式：

传统营销方式属于单向式、间接性、多阶层的方式，企业为了传达其产品信息以及相关活动内容，大都是通过广告传单、媒体广告、户外活动等方式以达到与消费者有接触的机会，但是企业却很难正确掌握客户的反应和反馈信息，消费者也必须透过多层中间机构才能得知信息，正因为透过中间多层媒体，传统营销的预算成本支出就非常庞大。

网络营销模式：

新型态的网络营销是一种互动、直接、具有即时反馈的模式，企业透过网络这个新媒体提供公司产品信息给目标客户，消费者亦可透过网络将其需求和意见直接反馈给企业知道，节省了传统模式中，买卖双方交易过程中必须花费的交易成本与搜寻成本，并且企业与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行，以形成良性的正向反馈。

由此可知，网络营销是采用直接沟通的方式，将特定的营销信息传达给特定的个人，包括透过丰富的资料库内容以分析、辨识线上消费者的行为模式或其偏好的交易形态，甚至可以做到一对一营销。

因此，网络为厂商与潜在客户及消费者接触，进行关系营销极具潜力的理想媒体。

具体而言，网络营销具备有如下几个特点：

一、渠道缩短，可以实现一对一的营销，市场细分更为彻底。

在网络环境下，企业通过网络营销系统向消费者提供全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，消费者一旦有了需求，可立即上网搜寻合适的商品或通过网络向生产者提出自己的个性化需要，这样就缩减了过多的中间环节，缩短了渠道，并且每一个营销过程都是满足某一个消费者需求营销过程，实现一对一营销，而传统营销中因需求人力物力的庞大，不可能实现．同样由此，网络营销的市场细分也较传统营销更为彻底。

二、实现产业链（或者生产链）的全面营销过程。

在传统营销模式中，生产和消费处于营销活动的两端，生产者不能直接了解市场需求，消费者不能直接向生产者表达对商品的需求，往往造成所提供产品与市场需求脱节的现象；而面向网络的营销活动则借助网络将生产和消费两个环节融入整体的营销过程，使营销过程成为满足消费者需求的过程，彻底避免了服务或产品提供商与消费者的认识脱节。

三、随网络的无限延伸实现网络营销的无限覆盖。

传统企业营销活动中，任何营销网络的覆盖面即作用范围都是有限的，而面向网络的营销活动则借助网络将营销网络伸向全球的几乎每一个角落，可以说网络的触手延伸到哪里，网络营销也会到哪旱。

四、营销策略的内涵发生变化。

在网络营销环境下，企业营销策略的内涵已经从传统的4P已发展为4C（图1—1）。

产品（Product）观念己发展为满足消费者（Consumer）需求观念，确定生产销售何种产品组合变为满足消费者的何种需求。

也就是说，以产品为导向的企业经营理念已经转向以消费者为导向。

价格（Price）观念已发展为使消费者获得满足的成本（Cost）观念，确定有竞争力的价格水平变为确定能为消费者接受和市场认可的性价比。

促销（Promotion）观念已发展为通过与消费者双向交流把握消费者需求的沟通（Communication）观念，确定有针对性的促销手段组合变为如何便利双向信息沟通，通过沟通实现销售。

分销（Place）观念已发展为便于消费者购买的便利（Convenience）观念。

如何组织企业的分销渠道变为怎样方便消费者购买。

总之，在决定企业营销策略时，以消费者为核心组织营销资源的经营理念已取代以生产者为核心组织营销资源的经营理念。

图1-1企业营销策略的内涵变化

五、依赖互联网基础设施。

企业开展网络营销，其内部和外部网络的发展及完善是前提和基础。

网络越发展、基础设施越完善，市场空间就越广阔，营销成本就越低。

2国内外电信行业网络营销发展现状

2.1国外运营商网络营销现状

2.1.1美国

1969年互联网的雏形诞生于美国，而90年代初互联网开始进入商用，短短几年当中已经由美国发展到全球一百多个国家和地区，随着互联网的商用，网络营销出现了，其发祥地也是美国。

因此，由于美国最早开始互联网的商用，美国的网络营销发展也是最好，网络营销让生活变得便捷起来，足不出门而万事可达，似乎网络无所不能。

目前，美国已经有60％的小企业、80％的中型企业、90％的大企业在利用因特网开展营销业务，电子商务的交易数目每100天就增长一倍，成功的范例不计其数。

据AngusReidGroup一项调查表明，美国拥有世界第一的上网人群，而且美国网速是最快的。

按照购买同样大小流量的信息来平均计算，美国上网费用是全世界最低的。

美国还建立了功能强大的跨越洲际、国家和州区的，将各个局域网、ISP（IntemetServiceProvider）、以及企业网络相连接的数据通信骨干网的建设和技术改造，并己获得了可观的营运收入。

2.1.2欧洲

在欧洲，网络营销的应用虽然不如美国，在某些方面甚至还不如日本，但是在对网络营销的认识程度和重要性方面与美国、R本并没有太大差异。

早在1997年4月15日，欧盟委员会就出台了《欧盟电子商务协议》，协议指出：

欧洲的主要竞争者正在利用电子商务带来的机遇迅速发展，欧洲国家必须加强政治上的合作，在信息基础设施、管理框架和商务环境等方面作好准备，制定统一的法律框架，以促进发展欧洲的电子商务，提高欧盟的全球竞争力，确保欧洲企业有能力迎接挑战。

1999年12月，欧盟委员会制定了电子欧洲e计划，为求实现使每一个家庭、每一所学校、每一家公司和每一个管理部门都上网的目标，重点建设10个重要领域，促进电子商务的发展。

欧洲市场拥有3．86亿人口，大于美国的2．8亿。

由于市场规模较大，在线商务与消费者交易市场的快速增长，从1999年360亿欧元增长到2006年1060亿欧元，2010年将达3230亿欧元。

2009年联网者2．5多亿人，在线购物者占6成。

近年来，欧洲电子销售商改进和提高了服务质量，使网络营销渐趋成熟，从而获得了长足的发展。

有的销售商依仗传统招牌，创出了品牌，赢得了消费者的信任，如FNAC、AMAZON等。

根据全球最大的网络广告公司Doubleclik对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中E．mail营销是最常用的网络营销手段之一。

这项研究表明，欧洲的企业营销人员比较倾向于利用企业内部的资源来开展营销活动占31％，外包给专业机构的比例较小21％，其中西班牙和意大利两个国家最为典型，利用内部资源开展营销的比例分别为59％和32％。

在营销预算方面，33％的欧洲企业计划将今年全部预算的15％甚至更多比例用于网络营销，而在一年前，只有15％的企业有这样的计划。

在这方面，英国、西班牙和北欧表现比较积极，所占的比例分别为49％，38％和39％。

研究还表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为73％和66％。

2.1.3日本

日本网络营销起步较晚，但发展异常迅速。

日本政府非常重视网络业务的发展。

早在1992年，日本就制订了一个为期5年的产、官、学联合开发计划-------andara计划。

2000年6月，日本政府又推出了《数字化同本之发端行动纲领》，其中核心内容是建立高度可信赖的网络商业平台，其中对电子商务的发展趋势、构筑电子认证系统、明确网络服务提供者的责任、推进跨国界电子商务以及网络域名等问题进行了详尽的分析和论述，并对比美国和欧盟的做法，提出了适合日本国情的建议。

截止2009年，日本的网络商店己超过9万家，其网络用户仅次于美国，对互联网的开发利用也处于比较领先的地位。

日本全社会互联网普及率为75%，其中1000万人通过移动电话上网。

总之，现在互联网已经被人们视为继报纸、收音机、电视机后的“第四媒体”。

当今时代，互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。

在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42％；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司已很少有未曾在网上开展营销业务的，每年在互联网上做广告的费用己增至数十亿美元。

愈来愈多的企业认识到网上营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。

一句话将，网络营销也随之