旅游景区网络营销研究.docx

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旅游景区网络营销研究

旅游景区网络营销研究

李善勤

（池州市池州学院，安徽池州247000）

摘要：

近年来，随着旅游市场不断成熟，旅游景区的营销越来越受到重视。

尤其是现代信息技术的发展和社会、经济信息化进程的加快，更需要一种全新的营销模式的出现，即景区网络营销。

本文在相关研究理论的基础上，结合了我国景区营销的发展现状分析后认为，景区网络在景区管理中占有非常重要的地位，改善网络营销实施方案是景区网络工作的重点，并结合九华山风景区的网络营销方案为例，以理论和实践相结合的方式探讨了此观点。

关键词：

旅游景区；网络营销；九华山

0引言

近年来，随着旅游市场不断成熟，旅游景区的营销越来越受到重视。

尤其是现代信息技术的发展和社会、经济信息化进程的加快，更需要一种全新的营销模式的出现，即景区网络营销。

关于景区网络营销的案例，很多学者对此进行了深入研究，得出了很多宝贵的结论，但大多数学者只是对发达地区或网络基础发展较好的景区进行研究，在网络发展还不充分的景区研究的较少，本文结合九华山对旅游景区的网络营销进行了初步探讨，初步分析了九华山风景区网络营销的现状，存在的问题，并对九华山进一步发展景区网络营销提出一些意见。

1.研究背景

1．1本文研究背景和意义

随着互联网的发展，我国旅游业逢勃发展，旅游业作为第三产业的龙头产业，在国民经济中占有非常重要的地位。

而旅游景区的发展对旅游业的发展又有着举足轻重的作用。

要想使旅游景区得到长足的发展，就必须在营销方式上高人一筹。

这使得旅游景区的营销方式也从传统营销方式向有着科技水平的网络营销方式发展。

网络营销作为一种新兴的营销方式，有着巨大的发展潜力和市场前景。

加之，由于旅游景区受规模、资金、人才等多方面的影响，网络营销将在原有的基础上得到更大范围的应用。

从近年来各大景区对网络营销的重视就可以知道。

因此加强景区网络营销平台的构建与应用的研究具有非常重要的现实意义。

[1]

1.2我国旅游景区网络营销现状

（l）九寨沟旅游电子商务网

九寨沟旅游电子商务网开创了中国景区电子商务的先河，在景区电子商务方面经过积极的探索，已经取得了丰富的行业经验，必将为中国的景区电子商务发展作出不小的贡献。

从2002年7月1日上线运行截止到2005年n月1日，稳定运行3年零4个月，实现在线交易约10.43亿元，无一笔交易差错。

99%的旅行社都在网上预定九寨沟的门票和观光车票。

占总门票收入的800k以上，深受旅行社和游客欢迎，该项目荣获工BMISeries产品部旅游行业重点推荐产品，同时，国内多家著名媒体都对九寨沟旅游电子商务做了相关报道，如中央电视台2004年五一黄金周期间在新闻30分对九寨沟旅游电子商务和数字九寨的重点报道。

（2）张家界核心景区在线直播

为了吸引世界各地的游客来欣赏张家界的优美风光和独特的风土人情，同时更好服务社会公众，带给游客全新的轻松旅行体验，张家界市人民政府与微软（中国）有限公司合作开发并正式运行的基于张家界信息化的双方合作成果一“张家界视窗”（直播网站:

~.Zjj一）于2003年6月开通。

“张家界视窗”不仅仅是一个景区直播系统，它旨在为用户提供全面的、个性化的旅游服务，通过信息化手段来全面提供全新的旅游产品套餐，如张家界景区直播服务、张家界景点视频点播、张家界风光与民俗荟萃定制服务、e游张家界、自由行服务（针对个体游客个性定制）、旅游预定、旅游信息动态更新服务、旅游论坛等旅游全方位体系，从而创建了一种全新的旅游电子商务模式。

景区直播系统从开通以来，仅当年半年的时间，就获得300多万次的点率，将大量的潜在消费者变成为景区的现实游客。

半年时间实现接待游客近800万人次[2]张家界的旅游电子商务还只是停留在宣传阶段，没有真正地实现网上交易和数字营销。

（3）都江堰旅游电子商务网

都江堰于2006年启动了旅游电子商务网的建设，主要建设内容有宣传平台、互动平台、商务平台、办公平台、管理平台、监控平台、营销平台、指平台等八大平台，目前己找搭建了宣传、互动和商务平台的基本模型，随着建设的不断推进，都江堰将初步搭建维持景区可持续、长远发展的现代管理与商业运营模式，从而达到推动景区管理与经营模式从单一化的传统方式，向多样化的现代模式发展的目标，为景区创收盈利增加新的手段和方法。

都江堰的电子商务实现了宣传、网上交易的网络营销功能。

对于后台的数字营销管理还有待完善。

[2]

1.3本文研究内容与方法

本文首先研究的是这篇论文的研究意义及发展概况，再对网络营销进行讨论，进而研究旅游景区网络营销，最后以九华山景区为例对网络营销作一个系统的概述。

本文研究方法是运用综合分析法对网络营销探讨，从而形成贯穿全文的思路。

2网络营销概述

2.1网络营销内涵及特点

2．1.1网络营销的内涵

著名营销大师菲利普·科特勒的定义，营销是“个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程”。

通俗的说，就是企业通过与顾客之间的主动交流，以影响顾客，并促使其购买企业的产品或服务。

所以网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用网络技术和功能，最大限度的满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程[4]。

它是营销在信息时代的新形式，因特网替代了传统媒介，其实质是利用因特网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。

简单地说，网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场循环营销传播，满足消费者需求和商家需求的过程。

2．1.2网络营销的特点

（l）为景区提供全方位的展示机会

利用现在网络新技术，如图形界面、多媒体等，可以在虚拟网络世界全方面地展示景区的旅游产品、服务内容，使潜在的顾客能足不出户就认识景区，了解区的服务项目。

潜在顾客也以从网络中主动地获取信息，同时景区的信息，特别是营销方面的促销信息能得到更快的传播。

（2）实现景区与游客的双向互动式交流

通过网络手段进行景区的营销，可以使旅客在景区的选择上能更处于主动的地位，有更大的自主选择范围，网络这一新技术，很大程度上改变了景区与游客之间信息不对称的局面。

甚至于游客还能参与进景区的营销中，真正体现以游客为中心的市场营销导向。

如通过网络，游客可参与景区产品的设计，定价以及售后服务和售后反馈;通过网络，景区也可以游客的游记和售后反馈做营销广告。

网络营销是一种直复营销，它不通过中间分销渠道而直接通过网络媒体面对消费客，景区与消费者之间的交互，可以获得准消费者对营销努力的较明确的答复，从而易于评价营销效果。

（3）为景区营销突破时空限制

网络营销使得景区可在任何时间里对全球范围的旅游消费者展开营销活动，从而减少了市场壁垒，有利于景区开发更广阔的市场，网络为景区营销提供了更好的发展空间。

（4）降低了成本

传统的景区旅游，更多的是游客通过旅行社对景区旅游产品进行购买，这是因为游客比较难获得更多的景区信息。

这就使得景区传统的营销渠道是以间接销售为主，多了一层分销渠道，就使得成本增加，并且也不利于市场的拓展。

实现了网络营销，景区可以减少销售中间费用和促销费用，扩大市场，从而降低营销运行成本。

（5）分散客流量，方便游客

网络营销中的核心一电子商务功能使景区的门票、活动项目都可以在网上实现预购和结算，一方面方便游客不用携带大量现金，提前规划景区内的活动项目，另一方面也为游客在旺季旅游出现排队购票时节省了时间。

另外，通过网络营销，还可以使预期要到同一景区的游客能提前相互交流，结伴而行。

2.2网络营销与传统营销方式的比较

虽然网络营销和传统营销的理论基础是相同的，但网络营销之所以对营销有革命性的冲击，最重要的原因在于营销借助网络平台的重要特性，在多个重要方面有了质的突破，包括广告表现形式上，传递渠道上，信息收集上，以及变化的速度上，以及竞争力度上。

互联网作为一个数字媒体，和传统媒体相比，一个最重要的特点是可以进行完整的用户数据追踪和收集。

2.3网络营销发展前景

随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。

2009年中国网民过3.6亿，这个数字每年还在以30％的速度增长。

巨大的上网人数，必将带来了巨大的商机。

网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。

网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹生巨大的冲击。

2006年艾瑞市场咨询发布了年度网络广告市场份额版报告，报告显示2006年中国网络营销市场规模突破60亿元大关，比2005年增长了44%，中国网络营销市场依然保持高速发展。

根据历史数据和市场规模预测，到2008年中国互联网营销规模将达到131.31亿元人民币。

艾瑞咨询近期正式发布的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》数据显示，2009年中国网络购物交易规模（实物类商品为主）继续高速增长，达到2630亿元，较08年增长105.2%，超出艾瑞预期。

巨大的消费群体的增长与企业习惯的变化趋势直接或间接创造的价值是网络营销发展的有利前景。

3旅游景区网络营销

3.1旅游景区网络营销含义及内容

3．1.1旅游景区网络营销含义

旅游景区网络营销，是指旅游景区借助互联网科技的发展，将电脑计算技术、电子通信技术与企业购销网络系统，运用于旅游景区分销渠道而形成的一种新型的商务活动。

3．1.2旅游景区网络营销内容

旅游景区网络营销内容包括景区在网上传递与接收信息；订购、付款、客户服务等网上销售，网上售前推介与售后服务；利用因特网开展景区品牌宣传、市场调查分析、财务核算及旅游产品开发设计等内容。

3.2我国旅游景区网络营销发展现状与策略

3．2.1我国旅游景区网络营销发展现状

旅游景区开展网络营销具有巨大的发展空间。

然而，我国旅游景区管理体制不清，市场营销形式单一、模式滞后，如何利用好网络进行营销，成为许多旅游景区急需解决的问题。

旅游景区网络营销作为一种互动性很强的营销方式，越来越受到旅游者的关注。

3．2.2我国旅游景区网络营销发展策略

1.社区营销策略

网络社区互动营销策略目前国内较具规模的社区网站或社区论坛，主要有开心网、人人网、天涯、篱笆和西祠等。

借助社区网站，可以大大延伸旅游企业社区营销的触角和范围。

旅游景区也可以通过社区类的专业旅游网站，比如携程旅行网、驴妈妈旅游网等开展互动宣传和口碑营销，这是一条很有效的途径。

 国际上90%的旅游市场是散客市场、自助游市场。

在中国，旅游市场散客化和自助化趋势也越来越明显。

互联网时代的旅游，交流与分享是显著特征。

对目的地的选择权，越来越集中在旅行者手中。

这类社区的特点一是目标用户集中；二是会员活跃度非常高。

很多会员会自发推荐各处好玩的地方，上面有趣味的线路，下面是热火朝天的讨论和点评，这是很多人选择旅游目的地的唯一可信赖途径。

2.口碑营销策略

据市场调查，旅游口碑营销是大多数出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主要途径。

互联网发展到如今，不再只是一个灌输平台，当更多的人拥有了发言权，对于旅游场所，最好的营销方式其实是口碑传播，达到四两拨千斤的效果，而博客正是口碑传播天然的集散地。

口碑着眼于“口碑的建立”，主体是旅游企业自身，咨询策划机构可提炼和加工，而非创造、甚至捏造出口碑来；营销在此讲的是“口碑的传播”，可为旅游企业找到消费者中的“意见领袖”，并通过这些“引爆点”将某一旅游目的地的知名度迅速扩张，并且形成流行。

3.博客营销策略

博客互动性强，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强知识性、自主性和共享性，正是博客的这种性质决定旅游业完全可以把博客融入旅游目的地市场营销的全过程。

在游客、成本、方便和可信度等方面充分发挥博客的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。

第一，博客能够向游客传播他们渴求的知识与信息，并且促使游客产生实地一游的愿望。

第二、博客的信息传递无需直接费用，旅游目的地可以为游客大幅削减成本，从而获取竞争优势。

第三、博客的内容题材丰富，发布方式方便。

第四、博客文章形式正式，可信度高。

4案例分析—-九华山风景区网络营销

4.1九华山风景区概况

4．1.1九华山风景区的基本情况

九华山风景区是首批国家重点风景名胜区，位于安徽省池州市东南境，是安徽省“两山一湖”《黄山、九华山、太平湖》黄金旅游区的北部主景区。

[5]它现为国家AAAAA级旅游景区、全国文明风景旅游区示范点，是中国四大佛教名山之一，是地藏王菩萨的道场，被誉为国际性佛教道场。

2006年入选首批《中国国家自然遗产、国家自然遗产与文化双遗产预备名录》。

现有国家重点保护寺庙9座，省级重点保护寺院30座。

九华山是生态名山，素有“东南第一山”之称。

森林覆盖率达75%，自然分布植物1400多种，野生兽类及飞禽种类200多种，其中金钱树、娃娃鱼、叮当鸟被誉为“九华三宝”。

[6]

4．1.2九华山风景区的发展

九华山自1979年对外开放以来，经过三十年的创业与积累，现已进入产业发展阶段，具备了一定的开发规模和经营规模，旅游经济总量不断增长，国内外旅游市场份额持续扩张，旅游品牌影响力、吸引力大幅度提升。

2007年游客接待量达到212万人次，旅游经济收入19.46亿元，2008年接待游客272万人次，入境游客达80012人次，旅游收入26.56亿元。

[6]

4.2九华山风景区网络营销的实施

4．2.1九华山风景区网络营销发展现状

日前，九华山风景区与新浪网乐途旅游频道签订合作协议，完成了九华山景区宣传页面的设计制作，并于近日进行了投放。

 新浪网是中国最大的网站之一，其旅游版块——乐途旅游（）是专业旅游网络媒体，在全球范围内拥有旅游行业客户数万家，注册用户超过130万，日均访问量1700万次。

根据协议，新浪网将利用其旅游首页、国内精品资讯专区、国内游频道、上海周边游、安徽频道、旅游季节黄金周频道、海外频道等众多旅游版块对九华山旅游资源和产品进行宣传。

同时，该网站将提供新闻发布平台，及时、详尽地报道九华山新闻，提高九华山的社会关注度，提升九华山品牌。

 据风景区有关部门负责人介绍，作为战略合作伙伴，新浪网还将提供报道和活动支持，进一步宣传和推广九华山风景区各项旅游活动。

作为风景区市场营销的重要模式之一，九华山风景区还将进一步拓宽合作渠道，创新合作方式，全方位加强景区网络营销。

4．2.2九华山风景区网络营销的不足：

1.网络营销意识不强

网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。

2.网络营销的职能简单

网站只是简单的宣传景区，而很少涉及到接待预定等层次更高的方面上。

3.缺乏有效的网络营销绩效评价

过多的强调销售额，而忽视了其他重要指标。

4.缺少网络营销专门人才

主要缺少两种人才:

一是计算机方面的人才，二是市场营销方面的人才。

4.3九华山网络营销对策

4．3.1改善实施方案

1.更新营销观念，强化网络意识。

要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。

不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为景区开展营销活动的新平台

2.充分发挥网络营销的职能。

建立良好的客户关系，满足游客需求，从而加强景区和游客之间的互动和信任

3.建立有效的网络营销绩效评价体系。

从多个角度对景区的营销进行评价，而不仅仅局限于销售额

4.引进和培养网络营销专门人才。

应该加大引进或培养网络营销人才的投入，吸引专业人才建设专业网站

5结语：

本文先从理论的角度对网络营销进行了综合阐述，进而再论述旅游景区网络营销，最后结合实践，以九华山风景区为例，对九华山景区络营销现状给予了阐述，并结合实际提出改善方案。

但是，从近两年诸位学者对旅游营销研究来看，旅游景区网络营销研究仍然是比较薄弱的。

如何拓展景区营销渠道、如何更进一步的加强旅游景区网络营销也可能是最有突破性的领域。

参考文献：

[1]李静.峨眉山旅游景区网络营销平台的构建与应用研究.电子科技大学学报，2007，1

（1）:

1.

[2]彭祯艺.“卖掉”张家界.互联网周刊，2004，

（2）:

21

[3]李静.峨眉山旅游景区网络营销平台的构建与应用研究.电子科技大学学报，2007，1

（1）:

21.

[4]杨荣明.电子商务实用教程.合肥：

安徽大学出版社，2008,129.

[5]安徽省旅游局·走遍安徽（上）·合肥：

安徽人民出版社，2008,183.

[6]安徽省旅游局.安徽导游基础知识.合肥：

安徽人民出版社，2008,118.