精品酒店资料集创造成功的餐饮品牌之十品牌的延伸与扩张文档格式.docx
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皮尔·
卡丹成功创造了皮尔·
卡丹帝国。
那么什么是品牌延伸呢？
品牌延伸实际上利用某一成功品牌从现有产品扩展到其他产品，用已成功品牌的影响推出新产品，来占领别人的市。
在市场竞争越来越激烈的情况下，要完全打造一个新品牌，是非常困难的，不但耗费大量的人力、物力、财力，还不知道是否能够成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。
就好像是站在巨人的肩膀上一样式，看得更高，望得更远，望得更远，借助已经成功的品牌，产品成功可能性增加。
对于发
展中的中国企业来说，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”，海尔、春兰、联想、TCL等品牌，运用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。
但是品牌延伸也决非是灵丹妙药，包治百病。
合理延伸可以借品牌之力带动更多的产品成本，但如果违背品牌精神，则会伤害整个品牌的形象，因为品牌不是你的，品牌是消费者的，消费者对于品牌的看法有时会十分顽固，不负责任的延伸就是触犯忠诚的消费者。
品牌延伸的原则
要成功的实现品牌延伸，就必须综合考虑许多情况，像品牌核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品的属性、延伸产品的市场前景如何、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。
其中品牌核心价值与产品属性又是最重要的。
1、原则一：
新的产品与品牌的价值一致
一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值使延伸产品且产品属性不相冲突，那么就可以大胆地进行品牌延伸。
卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，同样登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋，皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格相差很大、同时产品没什么关联的产品，但也能供用一个品牌。
因为这些产品虽然用法相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即都是身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。
买华伦天奴的皮包、领带。
购买皮尔·
卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，也是为了这份“荣耀”。
定位于“男人的世界”的金利来，其男子衬衣、腰带、皮包在高收入的男人中都畅销，金利来也曾一度推出女士皮具，却收效甚微。
这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。
2.原则二：
新旧产品的关联程度大
产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。
一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档资次产品。
就如皮尔·
卡丹、华伦天奴，虽然旗下有数千元的服装，也有几十元的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响其形象。
在二之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德阳。
派卡德是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。
然而，派卡德利令智昏，在20世纪30年代中期推出被称为“快马‘的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德丧失了王者之风、高贵形象，从此走向衰退。
而无独有偶，凯迪拉克竟然也在50年后犯了同样的错误，为了顺应80年代轿车的小型、节油趋势，一直以卓越、财富和荣誉象征的凯迪拉克推出了一款称作’西马龙”的小型车改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而，没想到消费者竟然不买账。
原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华、并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到他们的认可。
海尔的延伸能够较好地遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的魄家电延伸，再以家电为核心，向如黑色家电、移动通信等相关领域拓展，其延伸过过程基本遵循了产品的关联性原则。
但海尔涉足医药领域，这就与海尔的原有产品属性产生抵触，再加上该领域竞争非常激烈，即使专业的医药品牌颇感力不从心，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌形象。
三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者首先联想起999胃泰这种药。
后来，999延伸到啤酒，一些消费者在喝999冰啤的时候，总是感觉有胃药的味道。
从另一个意义上说，胃药是保护胃的，而饮酒迂量则会伤胃，这是常识，999好像是在告诉消费者，先喝我的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰，这令消费者产生不好的感觉，所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道有999冰啤，负面影响不太大。
但试想，如果999冰啤在全国销售，且大打广告，会出现什么样的后果。
虽然999冰啤借999品牌的影响取得了不错的销售业绩，但在局部地区对品牌造成了伤害。
而三九品牌延伸到其他药品是非常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品品牌的形象大有帮助。
同样的道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。
说到底因为感觉里面渗了水，消费者不敢喝关帝酒，因总觉水里有洗衣分的味道，所以更不会喝活力28纯净水。
经营秘诀
品牌延伸能扩大你的企业帝国，也能打乱你的品牌战略。
10．2
实施程序及策略
□ 决定哪一个市场提供最大潜力
市场分隔的结果会产生出许多可能的市场机会，公司在进行市场区分时应做到：
（１）
决定要进入多少分后的小市场。
（２）
决定哪一个区分后的小市场提供最多发展潜力：
公司必须分析该区分后的小市场的销售潜力、成长机会、竞争力等，然后再决定是否能在该市场扩展自身的品牌。
1．
按地理区分市场
在这种方法下，市场可以被划分为不同的地理单元，这单元可能是洲别、国家、政府甚至于是相邻的地区，因为消费者根据地理位置的不同而有不同的消费习惯。
（1）
地区：
郊区及市。
市区客户与郊区大不相同，以商务客户居多；
不同市区的商务客层也有不同。
例如台北和台中，台北受到参加台北国际世贸展览协会所举行的各式展览影响；
台中市因无国际性的大型展览，所以几乎商务客层局限在附近的脚踏车、制鞋帽及工业区的厂商。
餐饮的市场也因市区百有所不同，一般市区的餐饮口味会较为国际化，同时也会搭配较多的美食促销活动，而郊区的餐饮为了凸显特色，多会与本地土产的山野时蔬吸引游客，创造商机。
（2）性别：
在餐饮方面，一般女性的口味及分量都比男性要少，所以在设计点菜单时，主厨应按照平均来设计：
或是餐厅服务员在点菜配菜时，需有性别喜好及分量的经验，使前来用餐的顾客感到愉悦。
另外在搭配活动方面，也可能会以女性或母性为请诉求，设计一系列的活动。
（3）收所得：
餐厅旅馆的营业额由客人的消费额而来，如果所得高自然消费的能力会提升，如果餐厅贩卖的是高级的料理，其目标的“小‘市场，就应该针对高收入高所得的客户。
（4）职业：
高级餐饮目标“小‘市场的顾客，大部分是商业人士，因为生意上的往来需要应酬，需要用外及住宿的服务
（5）种族与宗教：
例如餐饮市场上，开设的异国美食餐厅，通常会制作该国的特殊美食，但是为了迎合顾客口味，有时也会稍加修改。
甚至有因宗教忌食的餐厅，就无法看到猪肉或牛肉的菜肴。
3．按心理来划分市场
可以根据个性及生活形态来划分市场。
个性和生活形态因素已经被确认且有效地被运用，甚至认为最有效的区隔准则。
（1）个性：
个性乐观喜爱热闹的人，将会选择热闹的美式餐厅、家庭式的餐厅；
个性独立喜欢独处的顾客，则会选择咖啡厅，单点、或是吧台式的吧台椅。
（2）生活形态：
可以分为新潮型及保守型。
保守型的顾客不习惯参加各种新奇的美食活动，在用餐的时候喜欢去同样的餐厅，独自坐在同样的桌位，点用相同的餐食，最好连服务人员都是同一人。
正相反而新潮型的顾客，有美食节时从不缺席，用餐的时候喜欢去不同样的餐厅，点用不相同的餐食，最好是新推出来的餐式，有参加促销活动的癖好。
4．按消费者不同的行为来划分市场
可以根据消费者的消费忠诚度，对产品的态度、购买及使用的场合，产品的使用率及对行销因素的接受度，来划分市场。
（1）忠诚度；
一般消费者虽然对餐饮口味的忠诚度都很高，但对餐厅的忠诚度却不一致，原因可能是餐厅的品质控制不好因素的影响。
（2）对产品的态度：
消费者对餐饮产品满意，肯定告知他们的亲朋发友，则会充当最佳的销推员，帮你所的餐厅做广告。
相反地，如果对餐厅产品持否定的态度，不但自己不会光顾，也会一传十、十传百，使餐厅的信誉慢慢变差。
（3）购买及使用场合：
需研究顾客为什么用餐及什么时候用餐，一般会到在饭店餐厅用餐的顾客都有其特殊的理由，例如洽商、举办活动、参加活动、庆祝、尝鲜或尝新等。
特殊的场合如婚宴、会议用餐、外厅的外卖、餐厅的包房等。
（4）产品的使用等：
行销人员所努力的目的，即增加餐饮产品被顾客作用的频率；
而销售人员所努力的是找到使作率高的“常客”，或是拉拢使用率高的顾客。
例如某日商保证给予A饭店每年2000个住房数，B饭店1000个住房数，以理在两大饭店中拿出取较好的住房折扣，A饭店的业务人员如果可能争取到每年3000个住房数均全转移至饭店，则可缩减业绩的压力。
（5）对促销活动的看法：
针对不同需求及重点的顾客，会使用不同的行销方式，例如餐饮的品质、媒体广告、价格优惠、特殊服务、促销活动等。
例如针对会议市场，可以考虑在商务人士、公家机关、企业团体常阅读的专业性期刊及杂志上刊登广告。
作促销活动时，必须考虑消费者为什么来光临你的餐厅。
消费者通常是为了满员某些需求或愿望而购买产品的，例如购买食物时，消费者可能是因为方便性、美食、饱腹、好奇或是追求流行的利益。
□
品牌延伸的策略
策略一：
品牌并不等于某类产品
当品牌等于某一类具体的产品时，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但是如果品牌要延伸到其他产品就会非常困难。
比如说提到TCL，我们就把它与家电划上等，如果TCL要做其他的产品，比如饮料、食品等，就会给消费者造成障碍。
在这种情况下，首先就需要将TCL品牌虚化，使TCL不再等于家电，而代表一种文化、一种生活方式，使其从类别产品的桎梏中解脱出来，这样才能兼容不得更多的产品。
“海尔，真诚到永远”体现了海尔品牌由单一的转向全方位的品牌，体现其海尔=产品+服务品牌理念：
它更侧重于在顾客心中树立品牌形象。
由于海尔部在更高的利益点上，而且作为一种品牌有逐步虚化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品，而是由单一的产品，发展到更深层挖掘品牌的文化内涵，使其内涵变得模糊，而其外延则一再扩大，从而使其品牌具有极强的包容性。
现在人们谈到海尔，不是将它与具体的产品联系在一家品质服务一流的家电企业，这为海尔由原先的白色家电为主体向黑色家电及小家电领域进行品牌延伸创造了条件。
品牌延伸有许多优点，但也存在风险，因为一种名称代表几种有差异的商品，可能会导致受众人认知模糊，甚至产生一损俱损的多米诺骨牌反应。
为避免这种情况，副品牌和多品牌策略的折中，使多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。
例如美的冷静星、美的太阳星、美的智能星等产品，实际上形成了一个家族品牌的格局，美的是家长，冷静星、太阳星、智能星等是孩子，它们之间有着血缘关系。
利用品牌策略进行品牌延伸有以下好处：
（1）副品牌可以直观、形象地表达延伸产品个性形象。
副品牌名最理想的选择就是品名带描述性“松下—画王”彩电主要优点是、画面逼真自然、色彩鲜艳，而且副品牌“画王”充分形象地表达了产品的这些优势。
（2）副品牌可以尽享主品牌的影响力。
采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宣传，都是依附于主品牌进行广告活动的。
这样，每个副产品都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不需投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；
另一方面，副品牌不断推出新品，可以提升主品牌的美誉度。
（3）副品牌可能避免受到一些法律法规的限制。
《商标法》规定了商标不得不采用商品质量、主要原料、功能等其他特点为商标名称。
例如海尔—小王子，小王子是不能注册商标的。
但作为副牌却不受限制。
（4）副品牌可以减轻风险。
如果品牌延伸失败，相对直接用主品牌来延伸产品来说，副品牌可以起到一定的缓冲作用。
有时为了保住品牌，还可以使出断臂求生、丢卒保车的策略，如果直接用主品牌，则完全没有退路可言。
慎重选择品牌延伸策略能将风险降至最低。
10．3 类型与方式
A餐厅是国内一家年营业额1亿的知名餐厅，其独立品牌达到6个之多：
经过诊断，我们认为：
（1）因为独立品牌太多，企业根本没有人力、财力将一一推广这些品牌实际上处于自然销售状态，形同虚设，业绩不明显。
（2）主打品牌1已成为全国知名品牌餐厅没有充分利用其品牌械杆力。
（3）各个品牌之间缺少统一规划，所以没有产生互动。
经过分析，运用副品牌策略后的品牌格局：
品牌1：
在全国已有一定知名度。
公司主打品牌，是公司主要销量和利润一源。
（３）
发展前景乐观。
建议：
作公司主品牌。
品牌照：
市场还处于启蒙阶段，启动市场需花费大笔启蒙用。
与公司其他产品通路不一，在市场推广时有可能造成资源的浪费。
放弃。
品牌号：
与品牌6定位大同小异，不太符合市场细分的原则。
品牌6相比，影响为不够。
只有局部地区营业情况较好。
品牌4：
市场前景较好。
竞争对手还不是很强大。
已经具备一定的市场基础。
（４）
品牌知名度有待提高。
采用副品牌策略。
品牌5：
随着人们生活水平的进一步提高，需求将加大。
目前市场上类似经营内容较多，但都以散、杂、乱、差为特点，没有强热品牌。
技术优势明显，服务品质过硬。
品牌知名度不够。
采取副品牌策略，加强推广力度。
品牌延伸方法之二
加盟连锁店的在美国十分发达，而且还组织了“国际加盟连锁店协会”在中世纪的欧洲“加盟连锁“（franchise）是指某人获得国王或群候的特许状，因而取得了某些特权，从而可以免除农奴或服劳役等等。
但是今天的“加盟连锁”则是指加盟的分店从公司总部获得的授权，可以采用总部的商标、技术等等进行营业活动，而过去的特许状也演化为今天的经营执照。
所以通过执照的获得，分店取得了与经营总部同样产品的“特权”，如同特许状所赋予的阶级“特权”一样。
直营连锁是与加盟连锁相对的另一种形式。
所谓直营连锁店也称正规连锁店，指总部对各分店拥有完全的所有权和经营权，在人员|物资、财产、生产和销售等方面实行统一管理。
各个分店的经理和员工、广告宣传、采购计划等方面均由总部决定，直营连锁店的优点是公司总部能够完全控制连锁店的全部经营，从而能够实行集中管理。
而由于这种方式的连锁店在拓展市场上缺乏灵活性，速度相对来说比较缓慢。
这是直营连锁店的致命弱点。
因此，最初采取直营方式的连锁系统在规模扩大和取得较大影响以后，也开始积极吸收加盟店。
而开始所说的加盟连锁店是连锁店的一种最发达的形式。
这种连锁形态在各个国家有不一样的称呼，有的称合同连锁店，有的称营锁连锁店。
这种连锁店的关键在于总部的授权，在而又称特许连锁店。
连锁店的总部和分店之间靠契约合同相互联系在一起。
总部依照这个契约将商品和标识供分店使用，并提供人员训练、商品供应、知识财产（技术决窍）、营销管理、组织结构和策略等方面的指导和帮助。
分店在享受总中给予的这些权利后，需要向总部缴纳相关的费用。
总部与加盟店形成集中规划和专业管理的组织网络，通过协同效应，能迅速地扩大餐厅规模，延伸其品牌同时增强了与供应商讨论价格的能力，有助于物质流动的顺畅，获得规模效应，加快了扩展的速度，使连锁整体在市场上的竞争力增强了。
下面是连锁大王麦当劳的例子。
麦当劳大力推行了有自己特点的特许加盟制度再加上直营连锁，形成了名副其实、规模庞大的麦当劳王国。
我们可以用下面几个概念来定义一下麦当劳连锁体系，麦当劳连锁店统一的经营观念就是以满足顾客为标准，包括提供“高质量的食品、舒适的环境、便捷的服务和衷心的关怀”。
麦当劳统一的企业标准是金色双拱门和麦当劳叔叔的形象。
麦当劳连锁店的商品服务，即汉堡包、炸薯条、饮料等等。
随便顾客到哪一家麦当劳餐馆，都是接受这些组合商品的服务。
那么，麦当劳的连锁体系到底有什么独特之处呢？
首先，麦当劳连锁体系形成了完整的供应体制，提供由总部负责所有的商品和原材料以及加工品，能够做到配送快捷、同时质量有保障，加盟店可免除缺货之虑。
商品的保证供给能给顾客一种信任感，也保证了加盟店商品的标准化，从而保证了整个体系的服务质量有保证，进而产生巨大在的整体效应。
通过加盟连锁经营方式，麦当公司占据了很大的经营优势。
连锁店采取联购分销的方式，统一采购，订货数量大，可以同某些固定的供应商签订长期合同（麦当劳公司只签订10年以上的供应合同）。
因而能够获得价格上较大折扣的优惠，因而降低采购成本。
其次，麦当劳连锁体系实行的联合广告战略方式，由总部统筹负责麦当劳体系的广告宣传活动这不但增强了广告的整体性效果，同时也大幅度地减少了广告费用。
一般是由总部负担麦当劳所作广告的费用，加盟店只须分担其中的一小部分。
这显然比独家支付广告费用要节省的多，在同等享受广告带来的效益的同时，广告平均到每个加盟店的部分越来越少。
同时，麦当劳连锁体系的加盟店分散在世界各地，广泛直接地接近消费群众，这是其他同类型的商店无法与之相比的，有统一的标志，统一的名称，遍地开花，每个加盟店实际上都是一个活广告，这种效果也是其他单店无法一之相比的。
这显然是也有利于麦当劳扩大市场占有率。
第三，麦当劳的连锁体系能够有效地保证了其连锁体系成员经营的标准经营和模式化，进而提高了经营管理的效率。
世界各地的麦当劳餐馆是红白相间色的建筑物，高悬金色的“M”形拱门，提供了统一的企业形象识别系统。
它的统一的“质量、服务、清洁、划算“（QSC&
V）的营业标准更是吸引了世界各地越来越多的顾客。
第四，麦当劳的加盟连锁体系规模大、效益好，更容易取得银行和金融机构的信任，麦当劳加盟体系民可以文便地与地区之间的资金相互调剂，增强了资金融通能力。
不但如此，麦当劳的股票上市后也容易获得服股民的信任，能够溢价发行，获得高额利润，更可以增资配股，增加它的资金实力。
第五，麦当劳连锁体系，体系内部建立起迅速、完善、准确的信息交流网络。
加盟店定期向总部报告各自的经营状况，于是总部可以根据各个加盟店提供的数据，能够迅速地制定总体的营销方案和规划，从而能够更好的地把握住了市场的敏感点。
在这个信息系统中，每家加盟店都成为为总部的“终端“，使总部整个市场情况的变动。
信息的快捷和准确增强了整个体系在市场竞争中取胜的几率。
要管理一个庞大的连锁王国并不是一件容易的事。
但是。
不用担心，麦当劳自有绝招，麦当劳连锁体系为了有效管理分散在全世界各地的所有快餐连锁店，建立了一套有效的中心管制办法，并发展出一套统一规范的作业程序。
总部的训练部向每个加盟人传授这套程序，并让他们在实际中严格地执行。
此外，总部的管制中心必须谨慎小心地选择原料供应商，并且将所有的食品原料的标准要制定得清清楚楚，以供能照执行。
其管制中心还经常地不定期进行检查，考核加盟人是否按照这些程序去做，原料供应商是否供应合乎标准，可以说从创业的一开始，麦当劳就把精力放在整体规划、整体营运上了。
我们从这里可以看出克罗克高瞻远瞩的气魄。
就像克罗克自己说的，你把一切都做对了、做好了，赚取利润是很自然的事情。
在克罗克接手麦当劳之后，就下决心要建立一个全国性的连锁，而没有一个精密的连锁制度是行不通的。
而且这个连锁制度必须是既完整又简单的系统，它要使所有的加盟者能够在最短时间里学会该怎样做才符合要求。
可是要做到一点谈何容易，所以克罗克从在芝加哥第一家连锁店张起，就开始着手研究麦氏兄弟的那一套快速服务系统，并决定在它的基础上进一步对其作业方法进行改进。
过了一段时间，一个与其他连锁体系相比，结构和关系都更加复杂性、规则更加严格，而同时操作又十分简单，具有鲜明特色的麦当劳连锁体系产生了。
在连锁经营体系中，总部与连锁店可以选择建立以下几种不同的权力关系。
一种是总部对连锁店完全控制。
总部不但拥有连锁店的所有权，同时还控制着连锁店的经营权、人事权、行政权等。
这种权力关系决定了连锁店其实就是总部的直营店，便于集中管理是这种权力关系的优点，统一行动有利于树立连锁体系的形体形象，以便在激烈的市场竞争中站稳脚跟，总部和各个连锁店构成了一个共同利益的组织，能够充分发挥整体力量。
但是，这种完全控制的权力结构一般要求有雄厚的资金、人员和技术作后盾，开拓市场的速度比较慢，可以说是一种稳扎稳打、步步为营的策略。
麦当劳发展的早期也主要是采取这种权力结构。
在当时，大家都认为出售区域连锁权利金是连锁经营的必要条件，因为这是连锁体系最省心。
而却最容易赚到钱的方法。
品牌延伸方法的选择要考虑自身实际需要。
10．4
风险与规避
风险
由于所有产品之间共用一个品牌，如果其中一个产品出现问题，就影响到其它的所有产品，这是品牌延伸的最大风险。
例子：
美国一直以价高质优著称的派克笔，是上层人士身份的象征，但后来派克竟然推出了每克仅3美元的笔，结果不但没有能打人低档笔市场，反而其高贵的品牌形象受至严重损伤，丧失了一部分高档笔市场。
一些原来使用派克笔的老板们觉得派克笔已不能体现其身份，不再觉得派克属于自己，因为他们发现他们的员工也都在使用派克笔。
□ 如何避免风险
那么面对风险，我们将如何避免呢？
控制品牌延伸“质”
虽然有一个成功的品牌，但不能随便扩张品牌价值，因为一次失败的延伸足以影响全局，破坏整个品牌的形象。
因此，要慎重，再慎重地进行品牌延伸，三思而后行，决不打无准备之仗。
应做市场测试，做好全盘策划后，在推出产品之前对延伸产品的市场反应做到心中有数。
如果有个延伸产品仅仅只占领了很小的市场份额，公司不是专为获取高利润水平的少数主导产品服务而把资源分散于过多的产品。
这也可能跌入品牌延伸的陷阱。
在这种情况下，公司应除去较弱的产品，并建立在一套严格的审
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