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文|冯小素
新世纪的10年，在中国改革开放以来的历史上注定是不平凡的10年。
北京奥运之后，中国经济进展达到了历史新高，2018年第三季度，中国GDP再超日本，连续第二个季度成为世界第二大经济体。
有数据显示，假如仅使用购买力平价运算，也许不用等到2020年，中国GDP总量就会超过美国成为全球第一。
然而，中国要处理好因经济快速增长而引发的诸多国际国内问题，前路绝不平坦。
随着金融危机、高房价、食品安全等一系列因素使得消费者信心的一路下跌，社会消费品零售总额增速在2018年达到顶峰后急剧下跌。
而2018年的高通胀预期无疑更加剧了消费者信心的下滑和企业生存的艰巨，尽管这种艰巨对一些企业来说看起来并不明显。
高通胀下的企业生态和消费生态
企业生态：
信心背后难掩“愁容”
就企业层面来说，表面繁荣和信心增长的背后是生存的艰巨。
有关数据显示，2018年我国民营企业500强总实现净利润为2179.52亿元，而那个数字还不及2018年中国移动和中国石油两家公司的净利润之和，仅仅是苹果公司市值的1/7。
在民营企业500强的背后，还有数以万计的中小企业在生死存亡线上挣扎。
它们还没有从金融危机的阴影下走出来，又遭遇了原材料上涨的庞大压力，而终端产品价格上涨的收益它们几乎专门难分享到；
更糟糕的是，在它们赖以生存的乡镇市场除国内强势企业的竞争外，跨国公司的脚步也越来越近。
关于大企业来说，其生存状况尽管尚好，但随着原材料价格的不断上涨，其面对跨国公司的竞争压力仍旧专门大。
一个典型的例子是，在“三聚氰胺事件”后的配方奶粉行业，国内企业逐步开始复原，但在所有的大都市依旧是全军覆没没有一家能超越外资，而且依旧在外资品牌一轮轮涨价、本土品牌并未涨价的情形下。
目前的局面是，外资品牌正向本土品牌所坚守的三、四级市场下沉。
消费生态：
几家欢乐几家愁
关于消费者来说，受阻碍最大的莫过于“在新的市场经济环境下成长起来的新一代”新兴富裕阶层、以白领为代表的工薪阶层、新一代农民。
他们分布于社会的各个阶层，已是消费的主力军。
他们是市场经济和商品经济的受益者，也是最容易受市场经济的“不安分”因素阻碍的一代。
他们共同的身份是“70后和80后”，然而由于生存状态的不同，他们在消费能力、消费观念、消费方式、抗风险能力等方面差异较大。
因此高通胀对他们阻碍也不一样，财力雄厚的富裕阶层几乎不受阻碍，而工薪阶层在高房价压力下不得不紧缩开支，而“新农民”无疑是最脆弱的，高通胀带来的生活压力差不多把专门多农民重新赶回到他们生存的地点。
这几个不同生存状况的群体，共同构成了中国特色的“多元消费生态”，也因此导致了中国多元化的市场格局和多元化的企业生态。
新消费阶层与消费理性回来
群体1：
新兴富裕阶层
新兴富裕阶层的消费趋向开始从追求“身份识别”到追求“生活品质”。
那个阶层以年轻的新经济精英和“富二代”为代表，此外还有专门多的私营业主等。
他们最突出的特点是年轻而且文化程度相对较高，以“70后”和“80后”为主体，这是与过去最大的区别。
这一群体出现出如此的特点：
他们是当前中国庞大的奢侈品市惩高端日用品市场的消费主力，也是潮流的引导者。
与其父辈不同的是，由于文化程度较高，他们不再通过消费品牌来“显示身份”，而是更用心自躯体验和生活品质的提升。
新生代市场监测机构的一个新富调查证实了这种情形，在他们的调研中，新富们不仅消费宝马、奔腾、奥迪,56.9%都备有高端的瓶装水,如依云、屈臣氏等。
93.6%新富家庭中常备高端牛奶,特仑苏、金典、优加等,有90.8%的人拥有高端电视。
此外，这部分群体也消费了大多数的定制消费，如定制家居、私人医疗和保健等。
另一方面，由于他们见多识广，相比父辈来说消费也更趋理性。
“无理由”的高价格差不多专门难满足他们的需求。
由于财力雄厚，高通胀对他们的消费并无实质性的阻碍，相反他们中的专门多人是经济环境变化的受益者。
群体2：
白领和工薪族
白领和工薪族们的消费，开始从追求品牌到追求“真实的价值”。
以都市白领为代表的工薪阶层，无疑是当前社会的领军消费群体，他们在整个社会中承上启下，是大众消费趋势的引领者。
他们大多有房贷，生活压力大，因此可支配收入受经济状况阻碍最明显，消费也最容易随之波动。
一方面，大多数白领也是奢侈品的要紧消费群体；
另一方面，他们和基层的新农民一样，在日常生活中十分关注性价比。
然而，与富裕阶层不同的是，奢侈品消费却不是白领们日常消费的常态，更多的时候只是对压力的开释，或是暗含了对理想生活的追求。
总体上，他们对商品真正价值的追求开始超越对品牌的追求。
一些品类的产品也随之改变，如护发产品销售商推出了承诺防止分叉、去头屑、脱发的产品，使得前五大品牌的市场份额从2001年的58%降低到2018年的46%。
通胀形势下，工薪族无疑是“最郁闷的”，上无富裕阶层的经济实力保证，下无新农民的“退路”。
《华东区白领生活形状调查研究报告》调研显示，上海八成白领自认“活得不如农民”。
群体3：
新农民
“期望得到一样的享受，不一样的价格”也许最能反映新农民群体的消费心态。
以新生代农民工为代表的新农民是当前多元化消费社会的最大群体，是新农村消费潮流的引导者，是城乡消费的衔接者。
之因此说他们是新农民，是因为和其父辈相比，他们大多数有初中以上的文化程度，多数有都市打工经历或是在都市打工为生，对互联网、手机等流行事物并不生疏，多数人比较向往都市生活。
价格是他们消费的关键点，这从农村市场山寨货的流行能够看出。
与父辈相比，除价格上的要求外，新农民群体对品质生活的要求也慢慢提高，比如他们期望自己的手机具备一样多的功能，衣服款式起码也要跟上都市的潮流。
在农村，新盖的房子差不多上具备了都市商品房的功能，热水器、自来水和抽水马桶、新式灶台和灶具等一应俱全，只只是农村更多的是比较节能的太阳能热水器，而灶具的牌子也杂乱了专门多。
他们是庞大而脆弱的一个群体。
高房价和高物价对他们消费的抑制，从近两年沿海各地的民工荒中不难看出。
只是，关于一部分生活在农村的青年来说，由于其少了购房压力，而且差不多生活部分能够自给自足，消费受宏观经济阻碍反而并没有都市工薪族那么大。
大众市场的崛起
通过分析当前的现实环境对几个消费群体的不同阻碍，我们能够看出，尽管差异明显，然而消费的“理性回来”是其中的共同点其中最关键的是透过品牌去追求商品背后的真正价值。
欧、美、日大的众化消费趋势也反映了这一点，性价比更高的零售自有品牌在这些地点都占专门高的比例。
事实上，如此的消费理性应该可不能只连续一段时刻，而将会在接下来的10年一直保持。
因为这种消费理性不是2018年这一年造成的，而是由于近两年金融危机、通货膨胀及高房价等一连串因素的刺激。
此外，在网络及电子商务的驱动下，消费者有了更多的参与和知情权，对商品的价值构成有了更多的了解，也是消费更理性的全然因素。
消费的理性并不意味着增长的萎缩，相反，这意味着大众市场的崛起。
一方面，大众市场也确实是以“一样工薪阶层和新农民”为代表的两个群体，本身确实是中国最庞大的消费群体，而且有专门大的需求未被满足，一旦开释，将成为以后内需拉动的主力军，专门是新农民。
另一方面，随着大多数人理性的觉醒，对自身需求和生活品质的关注，随着中国经济增长势头向中西部转移，政府对贫富差距问题日渐重视，大众市场势必会迎来更大的增长机会。
据联合国报告，至少在今后的10年内，中国每年将会有近1500万农村人口拥入都市，其中一些人最终会成为大众市场的消费者。
依照那个速度，到2019年，估量将有1.5亿人加入到都市消费者的行列中，这相当于俄罗斯现在的人口。
届时，国内外企业的竞争主战场将会逐步从发达地区向不发达地区转移，由大都市向农村转移。
高通胀下的企业计策
在高通胀背景下，面对消费逐步回来理性，大众市场日益崛起的现状和趋势，面对日益增加的成本压力，欲在新一轮竞争中获得生存和进展的企业，必须重新凝视其所在的行业，重新进行战略摸索和战略定位，以获得更大的增长空间。
同时必须进行业务模式和运营治理创新，进行更精细化的营销运作，以降低成本、提高效率、抵御高通胀的压力，同时满足大众消费者对性价比越来越高的要求。
深入挖掘高端市场潜力
关于致力于在高端市场进行拓展的企业来说，要在以后有大的突破，必须结合高端市场的消费趋势变化和大众市场的崛起等新的趋势，突破原有的奢侈品经营思路，进行新的战略创新。
第一，要挖掘高端日用消费品的潜力。
关于高端市场来说，以后高端消费者关注的热点必定从传统的奢侈品转移到日常生活的品质追求上来，因此，致力于在高端市场拓展的企业也应相应地把关注的目光转移到高端人群的日常生活需求上来。
近两年高端超市的产生确实是如此，在国内食品安全等问题层出不穷的情形下，这些超市的产生满足了高端消费群体追求高品质日常生活的需求，因此以后的增长潜力较大。
只是，值得注意的是，由于高端生活品给消费者提供的价值和一样的奢侈品并不相同，因此经营的思路也并不相同，致力于提供高端生活品服务的企业不应该仅仅通过价格来俘获高端消费者，而应该让消费者体验到实在的价值。
其次，挖掘大众市场中的高端消费潜力。
在大众消费崛起的时代，奢侈品向大众市场的下移也是不可忽略的趋势，白领也是奢侈品的向往者和要紧的消费群体。
如Coach等奢侈品品牌汲取快时尚行业的一些体会，向大众市场渗透，满足了白领们以更实惠的价格追求奢侈品的愿望，获得了较高的增长。
这就意味着，简单地复制奢侈品在高端富裕市场的体会必定会遭遇挫折，关于欲在大众市场进行掘金的高端消费品品牌来说，必须摸索其在二、三级市场甚至是四级市场的战略。
比如，面对新的大众消费者进行有针对性的产品设计开发与价格定位、全新的渠道模式、全新的终端模式、全新的运营治理等。
这方面，如埃沃定制男装的成功就比较具有启发意义。
它借助网络平台，通过运营和业务模式的创新，给一般白领提供高性价比的衬衫定降服务，获得了初步的成功，而衬衫定制原本是属于奢侈消费的概念。
决胜以后的大众市场
欲进军大众市场，获得突破性的进展也必须以创新性的思维来运作。
关于本土大品牌和大企业来说，要想在保持高端细分市场领导地位的同时，进入大众市场，一方面要进行价值创新，为大众市场开发更适合的、低成本的、高性能的产品；
另一方面则需要调整他们的业务模式和运作方式，以更低的成本结构来确保赢利。
因为进军大众市场将会对企业从研发到售后服务的整个价值链带来潜在阻碍。
企业必须围绕以下三个重点领域，来建立灵活有效的运营机制：
研发和采购。
产品的开发要切合当地市场需求和价格基础，这是成功的关键。
这方面是本土企业的优势，应该充分发挥。
销售与分销渠道。
建立辐射面广、符合成本效益、能提供有价值的最终顾客信息的分销渠道。
因为大众市场，专门是三、四级市场更为分散。
人力资源。
需要采纳新的方法解决人才短缺的问题，建立一个足够的人才储备库，广泛网罗成本适中、具备大众市场服务技能并有提升潜力的人才。
除此之外，建立强势的品牌形象也是重中之重，这也是抵御国际品牌的关键。
关于中国大量在大众市场扎根的中小企业来说，要坚持自己的地位，第一，必须进行完全的变革，走出原始的降低成本的方法，从业务模式和运营治理创新入手，通过价值链的创新，通过低成本的运营和精细化的营销来降低成本、提升效率，为底层消费者提供真正能满足其需求的高性价比的优质产品。
其次，为了满足大众市场关于更高品质的生活的需求，同时抵御大品牌的进攻，中小企业必须考虑进行品牌化运营，否则，当具备先天优势的国际品牌以低价来攻之时，宽敞中小企业将专门难抵御。
因此，品牌化运营不只是意味着几句口号和媒体广告，而是意味着企业观念的全新转变。
再次，结合中小企业对本土市场比较熟悉的优势，应采取多种方式，开发更适合本地市场需求的产品。
有关企业成功在大众市场掘金，已故的战略专家普拉哈拉德在其名著《金字塔底层的财宝》中给出了专门多案例，对国内企业参考价值专门大。
从深层次上讲，在消费者逐步回来理性、高通胀所带来的产品成本和运营成本增长的情形下，企业要有突破性的进展，必须制造全新的市瞅重新诠释现有市常要以客户价值为核心，研究如何样给消费者提供具有创新性的价值。
假如没有价值上的创新，企业的产品和服务就会趋于同质化，专门容易带来价格战，企业的价值也将专门难实现。
而要实现价值创新，企业必须站在更高的行业角度摸索，重新摸索其营销战略、重整其市场策略，包括进行深度的运营治理革命，如此才能最终实现价值创新，实现企业自身的价值增长，并提升自身的竞争力。
趋势2：
营销战略转型
在过去的30年，以产品为中心的营销战略模式满足了那个时期企业的核心需求。
随着中国市场由产品营销竞争转入产业营销竞争，企业必须对自身所处产业的特性有清醒的认识。
那么，如何实现由产品营销战略向产业营销战略的转型？
产业营销战略模式对不同进展时期的企业价值何在？
产业营销的战略思维与模式
文|史贤龙
从产品营销到产业营销
什么缘故从毫无创新的产品起家，最后成为中国食品产业各细分行业的领军品牌的，是没有产品优势的金丝猴、娃哈哈们？
什么缘故格兰仕的价格战成就了一个世界级品牌，而长虹们的价格战却使中国家电陷入低潮？
什么缘故国人皆知青岛啤酒是中国啤酒的第一品牌，但中国啤酒的第一销量品牌变成了华润雪花？
事实上，全然缘故是市场的竞争差不多由产品营销的竞争转入产业营销的竞争，由终端、顾客的要素竞争转入产业竞争、全价值链竞争。
这就要求营销战略模式的转型：
传统的产品营销战略只能说明及指导企业静态的、内部的要素优化，缺乏对连续增长背后的真正规则即企业成败决定因素产业结构的洞悉。
中国营销从4P、4C到6P等各种理论，其立基点差不多上以企业为中心的封闭式要素规划与优化。
这种以产品为中心的营销战略模式，是中国企业普遍采纳的营销组合方式。
理论上尽管有将中心位置的“产品”换成“顾客”、“价值”、“品牌”等，但只是着眼点或视野不同，战略导向的自闭性并没有本质的区别。
中国改革开放只有30多年，产业仍旧处于“爆发性复原”进展时期。
在那个时期，成功企业的最大共性是快速把握机会、优化内部要素效率，产品营销战略模式正好满足了那个时期企业的核心需求。
而现在，中国市场差不多进入竞争猛烈的的复杂时期，一场发生在所有产业里的以产业主导权为目标的竞争差不多开始。
在产业竞争大潮下，注重内部要素优化的产品营销战略模式，已不能适应新的竞争形势的要求，需要新的营销思维与营销方法论，即产业营销战略模式来指导企业成功参与以后的市场竞争。
什么是产业营销战略模式？
格兰仕在微波炉行业，娃哈哈在饮料行业，蒙牛在液态乳业，如家、锦江之星、汉庭、七天在经济型连锁酒店行业，华润雪花在啤酒行业，双汇、雨润在生猪产业链，国美、苏宁在家电零售产业，当当网在图书零售行业……中国市场的竞争关键词差不多不再是产品、品类、顾客、促销这些产品营销战略模式下的热点词汇，而是产业。
以产业市场为起点的营销战略模式，不再是以传统的STP或者以某一竞争要素为核心构筑的企业营销战略体系，而是需要通过对产业现状的研究，判定产业结构、趋势、驱动力等特点，再与企业实际相结合，制定企业营销战略的模式。
简单地说，确实是以客观现实的产业结构为起点构建的新营销战略模式。
包括三个步骤：
市场洞悉，竞争要素与策略，构建商业模式。
由此，企业制定营销战略的思维方向需要进行180度大转弯中国企业必须对行业市场特性有清醒认识，对不同时期的企业战略重心有准确判定，才能展开有效的市场营销战争，突破快速做大的规模瓶颈。
其差不多方法是：
中国企业需要以对行业所处时期、趋势及本企业的进展定位的判定为核心，依据不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎，重新配置企业资源，形成战略蓝图，并围绕那个差不多战略构建运营操作系统。
中国市场以顾客、价值、产品为中心的“封闭”营销战略模式差不多走到尽头，“由外致内”的营销战略，才是驱动企业增长的强劲引擎，更是争夺行业第一品牌的法宝，我们称之为产业营销战略模式。
对企业的价值何在？
与传统的产品战略营销模式能够为所有企业提供方法指导一样，产业营销战略模式并非规模企业的专利，而是能够为所有类型的企业提供关心。
具体来说，关于从无到有的创业型企业、由小到大的成长型企业、由弱致强的规模型企业，即企业三个关键进展时期的增长问题都具有战略指导性。
产业营销战略模式的三段论，是一个完整的运作过程，三个时期的关键词：
市场洞悉、竞争要素与策略、构建商业模式，关于任何一个成功企业都不可或缺。
值得注意的是，这三个关键词也能够单独地对不同进展时期的企业发挥“战略性作用”：
创业企业更加需要市场洞悉，成长型企业更加需要优化竞争要素，规模型企业一定是企业战略与商业模式协同性做得最好的。
从无到有
创业企业的起点无非是两个：
创新或仿照。
现实中，制造商业价值的发明更多的是应用创新，而且仿照者的应用创新同样具有商业价值。
有人说，中国企业的模式事实上差不多上西方专门是美国商业模式的翻版。
说得没错，然而只说对了一半。
另一半事实是，在中国市场，中国的仿照者都比学习对象更加成功：
如学习美国Expedia模式的携程、学习Google的XX、学习ebay的淘宝、学习Land"
sEnd的PPG以及PPG倒下后的继承者Vancl。
这些仿照成功者、后发制人者之因此成功，是因为这些企业在创业之时，无一例外都对某种新技术、新模式所要服务的顾客、市尝竞争等有深入洞悉。
这些商业洞悉，要紧分为六大类别：
顾客洞悉、竞争洞悉、行业趋势洞悉、企业能力洞悉、增长引擎洞悉、商业模式洞悉。
具备产业营销思维的创业者，通过超越市场表象的行业本质洞悉，发觉了让自己的企业实现战略增长的大商机。
举两个例子，一个是新经济，一个是传统产业。
马云创立阿里巴巴时，配套环境并不比8848强多少。
但马云关于电子商务驱动力的认识超越了同行，他认为，“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念，电子商务在早期必须基于买家与卖家的价值需求：
关于买家这是一个省事、省时刻的“看货”渠道，关于卖家则是一个低成本、低风险的渠道投资。
当网商、网购者规模增大并产生依靠的时候，电子商务将回来其作为一种便利交易渠道的功能。
当1999年马云与外经贸部合作的EDI失败后，马云看到了EDI平台本身在中国进出口贸易中的庞大作用与潜力，这确实是降低交易成本、减少采购双方的搜索时刻等，同时中国庞大的制造业与同样庞大的国外买家之间需要一个互相认识甚至交易的平台。
回到杭州的马云，创立了阿里巴巴。
阿里巴巴的进展历史说明，马云抓住了电子商务的互联网本质：
信息海洋、低成本传播、促进交易。
2002年史玉柱重新创业，选择了声名狼藉的保健品行业，其产品“脑白金”与当年的巨人脑黄金尽管名称相似，然而目标顾客差不多转变，当年脑黄金的目标客户是学生。
即使在今天回过头看脑白金的产品设计思维也令人惊奇：
史玉柱如何就发觉或确信在中老年“失眠”人群那个市场里存在机会？
这一切，源于史玉柱对目标顾客生活形状的洞悉，专门是对保健品行业“生命线”的认识。
这不是简单的产品营销思维，而是一种产业营销战略思维。
后期史玉柱进入网游，也是这种产业营销思维的表达。
看似在仿照，看似专门平常，这些获得大胜的企业在其创立之时，从一个与众不同的洞悉开始，设计完整的商业体：
品牌名称、产品形状、销售渠道、客户开发策略、传播推广策略、组织团队等，最终那个商业体长成参天大树。
洞悉是从平常的商业或生活表象下面，发觉一座“金山”的矿脉。
实际上，大部分商业洞悉能够从一个有效的逻辑与方法中开始，即运用产业营销战略的思维，从研究预备进入的产业开始，摸索那个产业的结构、特点、趋势、关键要素等，而不是只盯着自己的产品。
从产业的视野看产品，才能发觉传统产品思维模式下看不到的大商机。
今天的产业机会不是更少，而是更多了，能够利用的资源也更多，只是对把握机会与资源的要求变得更高了。
不再是胆大者成功，而是具备产业营销战略思维者更有机会成功。
由小到大
度过创业期的企业，如何快速做大？
如何跑得比对手更快一些？
传统营销模式推崇水平增长，然而产业营销模式认为，在成长性产业里，只有明白得垂直增长、并购增长的企业，才能在同质化的市场中脱颖而出。
竞争要素的判定决定了企业的资源投向，资源投向决定了企业的竞争优势，竞争优势最终加强企业的资源优势这确实是强者恒强、弱者愈弱的内在机理，不是由于市场的缘故，而且源于企业在关键竞争要素上的准确判定与连续投入。
糖果行业的“金丝猴”，其专门多产品都仿照了同类糖果企业。
然而金丝猴做了中国其他的糖果企业都没有做的情况，即最深度的渠道精耕和市场下沉。
为此，金丝猴致力于建立超强的执行力：
设置了中国糖果行业里最多的直销办事处，对办事处一线经理的薪资鼓舞政策、高频度的会议培训、标准化的分类型终端运作指导及KPI。
饮料行业的娃哈哈也没有专门创新的产品，然而娃哈哈有着中国饮料行业最强大的渠道运营能力，而且是二、三、四级市场的运营能力。
同时娃哈哈依据饮料销售半径广泛建厂，缩短了物流等远程销售成本。
金丝猴、娃哈哈都准确地认识到：
中国食品产业的关键竞争要素是渠道，不是产品，更不是品牌。
把握住那个关键竞争要素，才能成功。
格兰仕案例极端地反映了抓住关键竞争要素的战略价值。
格兰仕的价格战看似简单，但事实证明，价格战是格兰仕在产业战略高度下制定的“杀手级”战术手段。
格兰仕看到了中国制造成本优势下的大商机，采取大规模OEM的方式吸取国外产能，主动抓住西方产业转移的机会，以低成本、高品质的优势完成国际微波炉产能的转移。
同时，积极自创品牌、渠道及国内消费市场，以低价催生了中国家庭的电磁化消费适应，从而把握了微波产品市场的主动权乃至主导权，击退了来自多国品牌的高、中、低价位的多路进攻，最终把握了国内、国际两个市场的主导权。
格兰仕抓住了规模化趋势下的行业本质：
没有足够的市场份额，一切现有的成果差不多上
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