网上营销教案Word下载.docx

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许可Email营销基础

第六章

网络广告基础

第七章

网络营销实践应用

第八章

网络营销效果评价与控制

总学时合计

[理论教学内容与要求]

第一章网络营销的理论基础

[教学目的]通过本章学习，了解网络营销发展阶段与特点、含义、职能及其相互关系

、内容体系及构成、信息传递模型、网络营销信息传递原理的应用、网络营销环境及其关系

[重点与难点]网络营销内容体系、营销环境及其关系

[教学时数]2学时

[教学内容]

1.1网络营销的诞生和发展状况

1、网络营销概念和思想的诞生

（1）1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础

（2）1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考

（3）1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式

（4）1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生

2、我国网络营销的发展阶段：

传奇阶段（1997之前）

（1）概念和方法不明确

（2）是否产生效果主要取决于偶然因素

（3）多数企业对于上网几乎一无所知

3、我国网络营销的发展阶段：

萌芽阶段（1997—2000）

（1）网络广告和Email营销在中国的诞生

（2）电子商务的促进

（3）网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现

（4）到2000底，多种形式的网络营销开始被应用

4、我国网络营销的发展阶段：

应用和发展阶段（2001—2003年底）

（1）网络营销服务市场初步形成

（2）企业网站建设发展迅速

（3）网络广告形式和应用不断发展

（4）Email营销市场环境急待改善

（5）搜索引擎营销向深层次发展

（6）网上销售环境日趋完善

5、现阶段我国网络营销的问题

（1）网络营销理论研究薄弱

（2）企业网络营销效果不明显

（3）网络营销专业服务水平较低

（4）网络营销环境存在逐渐恶化的趋势

1.2网络营销的基本概念

1、网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

2、关于网络营销定义的理解

（1）网络营销不是孤立存在的

（2）网络营销不等于网上销售

（3）网络营销不等于电子商务

（4）网络营销不应被称为“虚拟营销”

（5）网络营销是对网上经营环境的营造

1.3网络营销的职能和内容体系

1、网络营销理论基础之一：

八项基本职能

（1）网络品牌

（2）信息发布

（3）销售渠道

（4）顾客服务

（5）网站推广

（6）销售促进

（7）网上调研

（8）顾客关系

2、网络营销职能与网络营销方法的关系

（1）网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的；

（2）同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；

（3）同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；

（4）网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。

3、如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系

（1）第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能

（2）第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用

4、目前常见的网络营销内容体系

（1）4P延伸模式

（2）互联网技术模式

（3）消费者行为模式

5、本书建立的网络营销体系

（1）网络营销的理论基础：

网络营销的职能、信息传递与交互原理、网络营销环境与策略的协调

（2）网络营销的方法体系：

网络营销基础环境、网络营销常用方法

（3）网络营销实践与管理：

网络营销职能的实现方法、网络营销效果总体评价

6、《网络营销基础与实践》内容体系

1.4网络营销信息传递及一般原则

1、“信息论”的一般通讯系统模型

2、网络营销信息及其传递特点

（1）网络营销信息传递效率高

（2）网络营销信息传递方式多样化

（3）网络营销信息传递渠道多样化

（4）网络营销中的信息传递是双向的

（5）网络营销信息传递中噪声的特点

3、网络营销信息传递模型

4、网络营销信息传递模型的要素及其特点

（1）网络营销信息源

（2）网络营销信息的载体和传递渠道

（3）网络营销信息接收渠道

（4）网络营销信息接收者

（5）噪声和屏障

5、网络营销交互性的实质

企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。

6、网络营销信息传递的五项原则

（1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

（3）尽可能缩短信息传递渠道

（4）保持信息传递的交互性

（5）充分提高网络营销信息传递的有效性

7、网络营销传递模型的指导意义

（1）网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律

（2）网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想

（3）为网络营销实践提供理论依据

8、网络营销信息传递原理与网络营销策略选择

[练习题]

1．简述我国网络营销发展各阶段的特点。

第二章网络营销的常用工具和方法

[教学目的]通过本章学习，了解企业网站的本质和特点、企业网站与网络营销的关系

、企业网站的网络营销功能、搜索引擎的基本原理和主要类型、电子邮件在网络营销中的作

用、网络实名/通用网址、电子书、即时信息、无站点网络营销方法、基于企业网站的网络营销方法、有关无线网络营销的主要问题

[重点与难点]电子邮件在网络营销中的作用

[教学时数]4学时

[教学内容]

2.1网络营销的常用工具

1、网络营销的常用工具

（1）企业网站——网络营销的综合性工具

（2）搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具

（3）电子邮件——许可Email营销的基本工具

（4）其他：

网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等

2、企业网站的主要目的

（1）通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；

（2）发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；

（3）向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；

（4）网上展示、推广、销售产品；

（5）收集市场信息、注册用户信息；

（6）其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。

3、企业网站的本质

从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。

4、企业网站的特点

（1）企业网站具有自主性和灵活性

（2）企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体

（3）企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来

（4）企业网站的功能具有相对稳定性

（5）企业网站是其他网络营销手段和方法的基础

5、企业网站与网络营销的关系

（1）网站建设完成是实现网络营销职能的基础

（2）网站建设是网络营销策略的重要组成部分

（3）企业网站内容是网络营销信息源的基础

（4）网站的功能决定了网络营销方法的选择

6、企业网站的网络营销功能

（1）品牌形象

（2）信息发布

（3）顾客关系

（4）资源合作

（5）产品/服务展示

（6）顾客服务

（7）网上调查

（8）网上销售

7、搜索引擎的基本类型

纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等

8、电子邮件在网络营销中的作用

（1）企业品牌形象

（2）在线顾客服务

（3）会员通讯与电子刊物

（4）电子邮件广告

（5）网站推广

（6）产品/服务推广

（7）收集市场信息

（8）在线市场调查

2.2网络营销常用方法

1、网络营销方法分类

（1）按照是否有企业网站分：

（2）无站点网络营销

（3）基于企业网站的网络营销

（4）按照网络营销网络资源分：

（5）内部资源网络营销

（6）外部资源的网络营销

2、常用网络营销方法体系

3、常用方法简介:

（1）主要作用：

网站推广

网络品牌建设

产品促销等方面

（2）基本形式：

搜索引擎登录及排名

关键词广告

4、常用方法简介:

许可Email营销

目标用户定位

增强顾客关系关系

提高品牌忠诚度等。

（2）常见形式：

内部列表Email营销

外部列表Email营销

5、常用方法简介:

网络广告

品牌宣传

产品推广

BANNER广告

关键词广告

分类广告

赞助式广告

Email广告等

6、常用方法简介:

网站资源合作

资源共享

共同扩大收益

网站交换链接

用户资源合作

广告资源合作

7、常用方法简介:

病毒性营销

利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递

免费邮箱

聊天工具

免费电子书。

8、常用方法简介:

网络会员制营销

分销渠道

增加销售

广告价值

（2）常见领域：

在线零售

收费邮箱

2.3无线网络营销

1、无线网络营销的基本形式和主要问题

（1）主要形式：

无线广告，尤其是基于SMS的广告

（2）主要问题：

用户许可

营销方法

服务质量

个人信息保护问题等

[练习题]

1．简述网络营销的常用工具在企业网上营销中的作用。

第三章网络营销导向的企业网站建设

[教学目的]通过本章学习，了解企业网站建设的一般要素、企业网站的一般内容、网站建设对网络营销的影响、企业网站优化设计的含义与原则、网络营销导向企业网站建设的一般原则

[重点与难点]网络营销导向企业网站建设

3.1网络营销导向企业网站建设研究的问题

1、网站建设的一般要素

（1）企业网站四项基本要素

网站结构：

网站布局、栏目设置、信息的表现形式等

网站内容：

通过网站向用户传递的所有信息

网站功能：

必要的技术支持系统

网站服务：

网站可以提供给用户的价值

（2）企业网站的结构

网站栏目结构：

即网站栏目的层次结构，或称“菜单”

网页布局：

包括网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等

（3）企业网站的一般内容

公司信息

产品信息

顾客服务信息

促销信息

销售和售后服务信息等

（4）企业网站的常见功能

信息发布

会员管理

订单管理

在线调查

（5）企业网站的常见服务

产品说明书

常见问题解答

产品选购和保养知识

在线问题咨询

优惠卷下载

会员通讯

2、网站建设对网络营销方法和效果的影响

（1）企业网站应在八个方面符合用户期望

信息有效性

网页下载速度快

网站简单易用

网站功能运行正常

网站链接有效

用户注册/退出方便

保护个人信息

避免对用户造成滋扰

（2）网站建设与网站推广的关系

网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；

网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。

（3）网站设计对搜索引擎的影响基本表现

由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索

网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力

（4）动态网页对搜索引擎的影响

有些动态网页无法被搜索引擎检索

用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致

应采取“静动结合”的网站设计原则

（5）影响网站可信度的9个因素

信任网站信息

网站导航方便

信息来源明确

内容经常更新

网站介绍详细

网站所有者信息

财务支持机构明确

其他机构批准证明

其他机构奖励和证书

（6）增加网站可信度应注意的问题

网站身份的详细说明

联系信息

网站的所有者

目的和使命等

广告信息和网站内容的明确区分

详尽的顾客服务政策说明

不断改进和完善网站的功能、内容和服务

公布个人信息保护声明并严格遵照执行

3、企业网站优化的含义与内容

（1）网站优化设计的三层含义

对用户优化

对网络环境（搜索引擎等）优化

对网站维护的优化

（2）网站优化设计的原则

坚持用户导向而不是搜索引擎导向

网站基本要素的优化是网站优化的基础

（3）网站优化设计中的一些基本要素

网站结构设计合理

网站信息有效

网站简单易用，尤其要注意网站导航方便

设计一个网站地图

为每个网页设计一个合适的标题

设计META标签中的关键词和网站描述

尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页

4、网络营销导向网站建设的一般原则

（1）企业网站的系统性原则

（2）企业网站的完整性原则

（3）企业网站的友好性原则

（4）企业网站的简单性原则

（5）企业网站的适应性原则

补充资料：

大型企业网站规划和网页设计中的主要问题

大型企业网站的十大问题

企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；

企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善；

企业网站信息量小、重要信息不完整；

企业网站促销意识不够明确；

企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；

企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；

企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；

企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用；

企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现；

企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。

关于网站规划

整体规划不合理，主辅菜单不清晰

网站建设导向不明确，重点不突出

栏目过多或者过少

各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱

网站的促销功能没有得到明显体现

关于菜单设置

菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测

菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息

过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息

栏目设置有重叠

栏目名称意义不明确，容易造成混淆

全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明

栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。

关于网站首页

采用大型图片或者FLASH，用户关心的信息没有体现，需要多次点击

过大的FLASH严重影响首页下载速度

首页有效信息量小

首页无标题

主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现

打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览

追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思

关于页面信息关于网页字体和美工

重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等

页面信息小，需要多次翻页

与企业形象、产品、促销等方面无关的信息

产品详细介绍内容过少

内容页面没有标题，或者全部使用公司名为标题

部分内容陈旧，缺乏时效性

部分栏目无任何内容

过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度

过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取

文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉

页面过于花哨，接近于游戏网站

企业网站规划和设计中最普遍的五个问题

网站规划和栏目设置不合理

企业介绍、联系方式、产品详细介绍等重要信息不完整

网页信息量小

栏目层次过深

网站缺乏促销意识

5、网站建设中的常见问题及解决方法

1．简述企业网站站建设中要注意的问题。

第四章搜索引擎营销

[教学目的]通过本章学习了解搜索引擎营销基本原理、搜索引擎营销的目标层次、搜索引擎营销的主要模式、搜索引擎营销的基本方法、影响搜索引擎营销效果的因素

[重点与难点]搜索引擎营销的作用

[教学时数]6学时

4.1搜索引擎营销原理

1、搜索引擎营销的信息传递过程

（1）构造网络营销信息源

（2）搜索引擎收录信息源索引

（3）用户检索，反馈搜索结果

（4）对检索结果进行判断

（5）点击检索结果URL

（6）进入网络营销信息源

2、实现搜索引擎营销的任务

（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源

（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会

（3）让企业信息出现在搜索结果中靠前位置

（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注

（5）为用户获取信息提供方便

3、搜索引擎营销的目标层次

（1）存在层：

被主要搜索引擎/分类目录收录

（2）表现层：

在主要搜索引擎中获得好的排名

（3）关注层：

提高用户对检索结果的点击率

（4）转化层：

将浏览者转化为顾客

4、搜索引擎营销的特点

（1）搜索引擎营销方法与企业网站密不可分

（2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用

（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

（5）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售

（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

4.2搜索引擎营销的主要模式

1、搜索引擎营销的发展阶段

（1）第一阶段（1994－1997年）：

将网站免费提交到主要搜索引擎

（2）第二阶段（1998－2000年）：

技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略

（3）第三阶段（2001－2002年）：

搜索引擎营销从免费向付费模式转变

（4）第四阶段（2003年之后）：

从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式

2、搜索引擎营销的主要模式

（1）免费登录分类目录

（2）搜索引擎优化

（3）付费登录分类目录

（4）关键词广告

（5）关键词竞价排名

（6）网页内容定位广告

4.3搜索引擎营销的基本方法

1、索引擎营销的基本方法

（1）搜索引擎登录和排名

（3）关键词广告

2、索引擎优化的主要内容

（1）为每个网页设置一个相关的标题

（2）尽量使用静态网页

（3）在页面中以文字信息为主而不是图片或者Flash

（4）重视外部网站链接的数量和质量

（5）为搜索引擎访问网站提供方便

（6）正确处理各种关键词的优化关系

3、搜索引擎垃圾信息

（1）隐藏的文字或链接

（2）容易误解或堆积的词汇

（3）与google检索不匹配的网页

（4）伪装的网页

（5）欺骗性的网址重新指向

（6）专门针对搜索引擎的入门网页

（7）复制的网站或网页

4、关键词广告的特点

（1）形式比较简单

（2）显示方式比较合理

（3）费用可以用户自行控制

（4）可以随时查看流量统计

（5）可以方便地进行关键词管理

4.4搜索引擎营销效果分析

1、影响搜索引擎营销效果的因素：

2、网站设计的专业性

3、被搜索引擎收录和检索的机会

4、搜索结果对用户的吸引力

1．探讨搜索引擎在网上营销中的重要作用

第五章许可Email营销基础

[教学目的]通过本章学习了解许可Email营销的基本原理、Email营销的基本形式、开展Email营销的基础条件、获取内部列表用户资源的方法、邮件列表的内容策略、内部列表Email营销策略、部列表Email营销策略。

[重点与难点]许可Email营销的特点

5.1许可Email营销的基本原理

1、Email营销的定义

Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

强调三个基本因素：

基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。

2、Email营销与其他网络方法的关系

（1）Email营销与企业网站

（2）Email营销与搜索引擎营销

（3）Email营销与网络广告

（4）Email营销与其他网络营销方法

5.2Email营销的基本形式和一般过程

1、Email营销的基本形式

（1）内部列表Email营销：

利用用户自愿注册的资料

（2）外内部列表Email营销：

利用专业服务商的用户资源

2、内部列表和外部列表Email营销的比较

3、开展Email营销的主要步骤

（1）制订Email营销计划；

（2）决定是否利用外部列表，并选择服务商；

（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；

（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；

（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。

4、内部列表和外部列表Email营销过程比较

5、开展Email营销的三个基础条件

（1）邮件列表的技术基础

（2）用户Email地址资源的获取

（3）邮件列表的内容

6、常见的用户许可方式比较

5.3开展Email营销的基础条件

1、获取内部列表用户资源的基本方法

（1）充分利用网站的推广功能

（2）合理挖掘现有用户的资源

（3）提供部分奖励措施

（4）向朋友、同行推荐

（5）其它网站或邮件列表的推荐

（6）为邮件列表提供多订阅渠道

（7）争取邮件列表服务商的推荐

2、增加订阅邮件列表成功率的建议

（1）尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；

（2）在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；

（3）在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；

（4）经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；

（5）定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。

3、增加用户邮件地址的有效性

（1）提高用户邮件地址资料的准确性

（2）了解邮件列表退信原因并采取相应对策

（3）对邮件列表进行有效管理

4、增加用户邮件地址有效性的具体方法

（1）尽量避免错误的邮件地址

（2）请求用户使用可以正常通信的邮件地址

（3）鼓励用户更新Email地址

（4）对邮件列表地址进行必要的管理

（5）可能修复失效的邮件地址

（6）对邮件被退回的过程有正确了解

5、邮件列表内容的六项基本原则

（1）目标一致性

（2）内容系