定位明确策略错位与战略重塑问诊中国联通CDMAWord格式.docx
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一是据媒体透露当初中国移动也有意发展CDMA项目并与中国联通展开过激烈的竞争只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。
二是中国联通也曾经花了数千万人民币请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证得出的结论是：
CDMA的前景一片光明。
而笔者也一直认为中国联通对CDMA项目的选择是经得起理论和实践的考验的。
（一）“买方经济”的到来。
中国移动通信产业经过十余年的发展已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。
消费者变得更加成熟其消费的主体意识日渐增强消费的选择性也显著增强。
这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务消费者就选择什么产品和服务”的“供→求”模式一去不复返新的“求→供”模式正在变成现实——“消费者需要什么产品和服务运营商就得提供什么产品和服务”。
这种转变是一种革命性的转变它直接导致了中国联通CDMA项目的推出。
正是因为这种转变中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略以更好地满足中、高端用户的需求。
而CDMA正是中国联通进行市场细分采取差异化竞争战略的选择。
（二）竞争策略的转变。
国外媒体在评论中国联通时常常说她只会打价格战。
的确由于手握信息产业部的“上方宝剑”（可以比中国移动的资费水平下降10%）中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把“利器”就使得自己的市场份额从微不足道的境地杀到了20__年底的28.3%。
但是价格战也是一把“双刃剑”。
在运营效率低下的问题没有根本解决的前提下价格战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子却只有区区几十亿的利润。
这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司来说是无论如何也说不过去的。
正因为如此中国联通不得不改变自己的竞争策略摆脱“低质廉价”的路线而走“优质高价”之路。
而CDMA项目正好为中国联通竞争策略的转变提供了一个千载难逢的机遇。
（三）“80/20”法则的出现
“80/20”法则简而言之是指80%的用户仅提供了20%的利润而20%的用户却提供了80%的利润。
如今这种现象也出现在了电信行业。
ARPU即每个客户每个月的消费水平是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标。
目前中国联通的ARPU仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语）远不及中国移动的水平（中国移动基本上保持在125元以上）。
这是中国联通的利润率逐年降低的又一个重要原因。
而导致中国联通的ARPU水平低下的一个主要原因即是中国联通的中、高端用户太少用户质量太差。
由于中、高端用户一般都是早期的手机用户而那时的中国联通根本就没有什么竞争力这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。
而目前电信行业正是那20%的中、高端用户创造了80%的利润那80%的低端用户却仅创造了20%的利润尽管他们耗费了大量的电信资源。
因此“80/20”法则的出现使得中国联通不得不横下一条心投资数百亿资金上马CDMA项目希望藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。
（四）GSM之争已经告一段落
尽管中国联通在20__年底的市场份额达到了28.3%但仍然无法撼动中国移动在移动通信市场的老大地位。
而且由于技术的不断进步和需求的不断发展基于2G的GSM网已经不能够满足用户的需要3G的时代即将到来。
可以说联通与移动的GSM之争已经告一段落。
但对3G乃至4G的未来谁也没有把握。
这是一个多方面力量博弈的结果涉及到移动通信运营商、移动通信设备制造商甚至是各国政府等力量。
在中国政府和美国高通的鼎力支持下中国联通选择了CDMA项目。
应该说在这个“摸着石头过河”的年代联通的这种选择是无所谓对与错的关键是看联通自己怎么走（令人非常遗憾的是联通并没有走好）。
二、策略错位
对于中国联通上马CDMA项目这一战略性的问题笔者认为并没有什么错这一点上面已经详加叙述。
但是为什么CDMA的市场反应不是很热笔者认为主要问题出现在中国联通的市场推广上属于策略失误（或者叫策略错位）。
下面笔者将简要分析一下导致CDMA市场冷清的几个主要原因。
（一）定位明确促销错位
中国联通CDMA的定位是中、高端市场这一点是毫无非议的。
但是在实际的市场推广中联通的目标似乎并不是中、高端市场出现了促销错位的现象。
例如中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风把CDMA与足球、韩国联系起来以期迅速打开市场。
为此中国联通为CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的如“世界杯期间的热门上场队员——联通CDMA”等。
但是殊不知中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。
如果球迷中有很多中、高端用户的话那些足球俱乐部也不会把球票的价格定得那么低！
（二）一套班子两块牌子
由于中国联通的GSM系统并没有因为CDMA的诞生而停网而在继续提供服务和吸纳用户这就使得中国联通必须同时运转GSM和CDMA两块牌子。
但是中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责CDMA的网络建设）之外在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的CDMA运作部门各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。
其实本来对于别的行业或者企业来说这并不成为什么大的问题。
但是对于中国联通来说这却是一个大的问题。
在CDMA推出之前在运作GSM之时中国联通给广大消费者的印象是一个提供“低质廉价”的产品和服务的电信运营商。
而CDMA是一个定位于“优质高价”的网络不但要打技术牌更要打服务牌。
由同一个部门运作两块差异明显的牌子难免损害CDMA的高品质形象。
（三）技术领先服务落后
对于中、高端用户来说是技术更加重要还是服务更加重要？
关于这一点中国联通选择了前者而中国移动则选择了后者。
为此中国联通大打技术牌通过各种手段向广大用户灌输相对于GSM系统来说CDMA的环保性和健康性。
而中国移动则大打服务牌。
如在一些机场里建立“全球通休闲吧”为用户提供各种上网、充电等免费服务。
实践证明中国联通错了而中国移动对了——中国移动的中、高端用户稳坐在其GSM系统里纹丝不动。
其实技术是一种看不见、摸不着的东西服务却能够被广大中、高端用户亲身感受到而恰恰服务也正是他们所需的。
再加上由于CDMA本身在技术上也存在着某些不成熟性学术界对此也褒贬不一因而单凭技术牌而忽视了更现实的也是广大中、高端用户更看重的服务牌是很难打动理性的中、高端用户的。
（四）自乱阵脚自贬身价
既然联通CDMA定位于中、高端市场就要注重培育CDMA的高品质形象。
这必然要求公司形象（中国联通）与产品形象（CDMA）的有机统一。
因此在CDMA的推广阶段中国联通应该形成一个核心的概念即一切市场推广活动都要以维护高品质的公司形象和产品为出发点。
不管是CDMA还是中国联通或者是其它产品都要有“一盘棋”的概念。
遗憾的是中国联通并没有这么做或者说并没有做好或者根本就没有意识到这一点。
仅以其一则“短信互通友情畅通”的广告为例。
其广告语说“5月1日起中国联通与中国移动实现短信息全国互通。
这一天终于到了用短信息互相庆贺吧！
”这明显是长他人（中国移动）志气灭自家（中国联通）威风的做法。
这则“诉苦”型的广告“明白无误”地告诉了广大用户——中国联通是一个弱势群体。
尽管消费者一般都有同情弱者的习惯但在消费上他们却只买强势产品和优质服务的帐。
而且在某种程度上弱势群体也等价于低质的产品和服务。
三、战略重塑
（一）以中、高收入阶层为主要的目标市场。
尽管目前CDMA的市场反应有点不太尽如人意但中国联通绝对不能够因此而改变自己的市场策略——转而发展低端用户。
如果那样的话不但CDMA网络的数百亿人民币的前期投资难以回收而且将重蹈GSM系统覆辙。
此外这对中国联通的公司形象也将产生极大的负面影响从而影响公司的长远发展。
因此CDMA应该以中、高收入阶层为主要的目标市场注重投资回报率把有限的资源集中在最有利可图的客户群体以有效地为优先客户群体提供优质、高效的服务绝不能因急于拓展市场而盲目吸引非高端用户群体。
为此中国联通对外宣传的媒体和形式的选择都要符合中、高端用户的接受方式和思维习惯而不能够打错靶子。
如中国联通可以赞助一些高尔夫球俱乐部在星级酒店里面树立POP广告牌等等。
此外中国联通应该以理性的宣传为主同时要注意榜样的作用。
如可以把目标市场按照《报告》的标准分成几个群体分别邀请相关群体中的偶像级的人物如经理阶层的王石、专业技术人员阶层的钟朋荣等做广告。
这肯定会比中国联通的“无名氏”广告（如“我是╳╳╳”类型的广告）效果要好。
（二）树立公司和产品的形象优势。
作为新兴的电信运营商中国联通一直是我国电信产业的“宠儿”。
由于其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下被赋予了打破垄断、促进竞争进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展的历史使命因而倍受管理层的“恩宠”。
在消费者心理也因为树立起了挑战者的形象深受消费者的厚爱。
中国联通应该积极利用自己的这种形象优势在公众中树立自己“积极进取、勇于挑战、品质高贵、服务卓越”的良好形象。
同时还要树立起打破垄断促进竞争推动中国电信产业的发展进而为广大消费者带来更多社会福利的崇高形象最终赢得顾客的青睐和好评。
为此中国联通要大力加强公共关系的建设和管理与政府、产业界、学术界以及媒体和大众等诸方面搞好关系着重自身形象的宣传和培育。
针对中国移动的GSM系统中国联通应该通过各种广告或者非广告的形式把CDMA系统打造成高贵、典雅、时尚、豪华、卓越的形象把它塑造成一个精品网络。
而把GSM系统贬为陈旧、过时的代名词是一个过时的网络以此吸引高品位的白领阶层。
关于这一点中国联通也可以效仿百事可乐对付可口可乐的做法。
另外绝对不能够针对中国移动的GSM系统来打价格战。
要树立高质、高价的形象使自己与中国移动的GSM系统区别开来维持自己独特的市场定位。
如中国联通可以在广告词中套用“让一部分人先享受起来”等诉求语以吸引中、高端消费群体。
（三）让目标市场群体“知晓”CDMA的技术优势。
中国联通应该积极地、主动地通过各种媒体以广告或者非广告的形式向目标消费者群体宣传GSM系统的劣势和CDMA系统的比较优势。
关于这一点中国联通可以充分仿效百事可乐对付可口可乐的办法以实验等方式有比较地进行。
同时可以邀请一些通信领域的技术专家或者权威现身说法进行技术上的讲解和分析。
或者邀请有关部门进行关于抗辐射等环保因素方面的技术鉴定以增加说服力。
关于这一点中国联通可以仿效佳洁士等牙膏产品的做法。
（四）两代系统独立运营。
目前中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责CDMA的网络建设）之外在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的CDMA运作部门各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。
一套班子同时运作两块差异甚大的牌子这难免有损CDMA的高品质形象。
因此中国联通应该建立一个独立的CDMA市场推广、运作部门以使中国联通的CDMA真正区别与GSM系统（包括中国移动的和中国联通自己的）把CDMA系统定位于中、高端市场以服务取胜；
而把GSM系统定位于低端市场以价格为赢。
（五）与国内移动通信设备制造商结成战略联盟。
由于对CDMA的市场前景把握不定致使国内的许多移动通信设备制造商都不敢大胆上马CDMA手机生产线。
而且由于国产手机在品牌、形状与功能等方面的劣势使得终端设备这一个环节成为了中国联通发展CDMA系统的一个制肘。
为此中国联通应该利用自身强大的实力坚定国内厂商对CDMA系统的信心。
如中国联通可以大量定购国内移动通信设备制造商的手机或者在出现了销路不畅等问题时负责进行补偿等（事实上这也是国外移动通信运营商们比较通行的做法）。
中国联通还应该帮助国内移动通信设备制造商树立自己CDMA手机的品牌优势。
如中国联通可以出面或者出资协调或者协助各CDMA手机生产商像川酒一样做“集体广告”等树立国产CDMA手机的综合品牌优势。
当然如有必要中国联通应该与国内移动通信设备制造商结成战略联盟关系或者实行后向一体化策略参股、持股甚至控股国内移动通信设备制造商以解决设备供给上的后顾之忧同时达到多角化经营的目的以增加收益、减少风险。
（六）同时打技术和服务两张牌。
在大打技术牌的基础上中国联通应该着力于核心竞争力的提升即大打服务牌。
对高端用户的服务可以分为核心服务、有形服务和无形服务等三个部分其中别具意义的是要提供意料之中的有形服务和意料之外的无形服务特别是后者。
针对中国移动的“服务牌”中国联通应该针锋相对推出许多适合于中、高端用户需要的服务方式。
如中国联通可以跟各大银行合作研究、推出一种软件实现类似“一卡通”的“一机通”功能以此树立CDMA手机“一机在手一切不愁”的尽善尽美的服务形象。
另外中国联通可以为中、高端用户提供捆绑式的产品和服务并引入捆绑式的定价策略；
同时建立价格壁垒以留住中、高端用户让低端用户自动退出CDMA系统。
总而言之要让中、高端用户明白中国联通的CDMA系统不仅仅是为他们提供了一个产品还是基于顾客各种需求的一个全面解决方案。
要想用户之所想急用户之所急让CDMA手机成为其工作上的得力助手、生活上的知心朋友。
为此可以把中国联通分布在各地的营业厅改成（或者新建）“联通沙龙”为更好地为中、高端用户（乃至低端用户）提供全方位的服务。
（七）有针对性地打“逆向价格战”。
鉴于中国移动即将推出直接对抗中国联通CDMA系统的GPRS系统中国联通有必要针对GPRS系统大打价格战。
这种价格战将不同于传统意义上的价格战。
其操作程序为：
（1）中国联通首先应该积极寻求服务创新争取提供更多样化的服务（这种服务最好能够超过一般中、高端用户的消费能力）。
（2）在此基础上再与中国移动的GPRS系统大打价格战把价格定在一般中、高端用户能够接受的范围从而打败中国移动的GPRS系统。
这就是笔者所谓的“逆向价格战”
（八）加大游说管理层的力度。
中国联通应该加大对政府的游说力度以最大程度上把握政府的想法和未来计划。
为此要主动为政府实现其公共政策的管理目标提供必要的技术上和信息上的支持并尽可能地影响政府的决策使对移动通信产业的进入管制能够尽量延长。
同时由于CDMA系统当初也是中国政府力推的中国联通应该积极地利用这种优势使中国政府做出更多有利于中国联通CDMA系统不断发展的政策和决议。
此外中国联通应该充分利用自己的这种优势在新的电信运营商进入之前或者站稳脚跟之前树立自己新的竞争优势（包括政策或者市场等各个方面的竞争优势）以达到“胜之不武”的目的。
（九）做好CDMA的过渡性工作。
目前中国联通推广CDMA系统的一个极大的障碍就是许多中、高端消费群体对CDMA的前途没有信心因而在购买决策上犹豫不决。
为此中国联通应该让用户真正“知晓”CDMA系统的前途（不管是好的还是不好的）并为各种可能出现的情况提供各种完善的解决方案切实做好CDMA的过渡性工作以解决中、高端消费群体的后顾之忧。
（十）注重营销手段的多样化。
中国联通应该创新性地进行CDMA系统的市场营销工作要不拘一格地促进营销手段的多样化。
为此中国联通可以实行以下一些营销策略：
“卖专家”策略、“卖技术”策略、“卖品质”策略、“卖功能”策略、“卖方便”策略、“卖服务”策略、“卖形象”策略、“卖时尚”策略、“卖品牌”策略、“卖概念”策略、“卖文化”策略、“卖感觉”策略和“卖情感”策略等。
仅以“卖情感”策略为例中国联通可以制作一系列“关心您”（如关心您的健康关心您的学习、生活和工作等）的广告。
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