推销理论与实务Word文件下载.docx

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3.证实所推销的产品符合顾客的需要，即证明所推销的产品正是顾客所需要的；

4.促进顾客接受所推销的产品；

5.刺激顾客的购买欲望；

6.促进顾客做出购买成交的决定。

潜在顾客评估的MAN法则：

M（Money）购买能力；

A（Authority）决策权；

N（Need）需求。

接近顾客：

主要方法

1.介绍接近法：

是指推销人员自行介绍或经由第三者介绍而去接近推销对象的一种方法。

（自我介绍法，他人介绍法）

2.产品接近法：

也叫实物接近法，是指推销人员直接利用其推销的产品引起顾客的注意进而转入洽谈的接近方法。

3.利益接近法：

指推销员抓住客户追求利益的心理，在开场白中直接陈述所推销产品能给客户带来的利益、好处、实惠，从而引起客户的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。

4.好奇接近法：

是指推销人员利用顾客的好奇心理接近顾客的方法。

5.问题接近法：

指推销人员利用直接提问来引起顾客的注意和兴趣，以达到直接接近顾客目的的一种方法。

6.表演接近法：

表演接近法实际上是把产品示范过程戏剧化，迎合某些顾客求新求奇的心理，甚至可以产生移情作用，把顾客自然带入购买的情境之中。

7.震惊接近法：

是指推销人员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。

8.赞美接近法：

是指推销人员利用顾客的求荣心理，通过赞美顾客而接近顾客的方法。

9.馈赠接近法：

也叫附赠接近法或有奖接近法，是指推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。

10.求教接近法：

指推销人员借向顾客请教问题，或者借聆听顾客传授知识的机会接近顾客的方法。

推销洽谈的类型：

按照推销洽谈的性质区分：

有输赢式洽谈和互利式洽谈。

1.输赢式洽谈：

表现在一方得到的利益就是另一方的损失。

2.互利式洽谈：

表现在洽谈的成功对双方都有利，洽谈的结果使双方的需要都得到满足。

一个专业的推销人员如何正确理解顾客的异议：

顾客异议是销售过程中的正常现象。

顾客异议是消费者本能的自我防卫。

从心理学角度来说，每个人内心都存在着自我防卫机制。

面对推销，顾客的条件反射多数表现为轻微的异议，寻找借口力求避免做出购买承诺。

这种异议只是为了抵御推销人员进攻的本能反应，一旦他们认识到你是诚心诚意的，你的产品和服务值得购买，戒备心就会消除。

因此，专业推销人员不会被这些异议吓倒，而是用更谦和的态度拉近与顾客的距离。

推销成交的原则：

1.互利互惠的原则。

“利”是指利益，“惠”指给予或得到好处，概括起来指交易双方彼此要为对方提供利益和好处。

2.转变顾客使用价值观念的原则。

使用价值是指商品的有用性，观念是指人的思想或认识。

转变顾客使用价值观念，就是转变顾客对商品有用性的认识，向他们推销正确的消费理念，广泛深入发掘商品的使用价值。

3.与顾客建立良好人际的原则。

是指推销人员在推销商品时，必须与顾客建立起和谐的人际关系。

4.尊重顾客的原则。

尊重顾客是指尊重顾客的人格，重视他们的利益，满足他们的需要，使顾客认为他在推销人员的心目中有分量、有地位。

小点成交法：

（又称次要问题成交法或避重就轻成交法，是推销人员通过次要问题的解决来促成交易的一种成交法。

）小点成交法是利用了顾客的成交心理活动规律。

从顾客购买心理的角度来看，购买者对重大的购买决策往往心理压力较大，较为慎重，担心有风险而造成损失，导致难以决断，特别是成交金额较大的交易。

推销服务能够全面满足消费者需求：

推销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。

推销服务作为附加产品中的重要组成内容，是核心产品的延伸、形式产品的补充。

它使产品的利益得到扩展，有助于使顾客的需求得到更全面的满足，从而赢得顾客的偏爱。

推销控制：

推销控制是将企业推销组织的各个管理部门或环节的活动约束在组织的经营方针、发展目标和计划要求的轨道上，为尽快实现企业的经营目标，取得推销活动的最佳效益，对各推销要素的运动态势及相互间协调状况进行监督与考察、审核与评估、操纵与把握等一系列规范化约束行为的总和。

控制程序的四个基本步骤：

1.确定应评估的推销业务活动。

这个问题实际上是要求先明确推销控制的基本对象的范围问题。

因为目标过于分散，范围的工作过广，给有针对性地收集材料和检查工作带来很大难度，同时对计算成本费用也不利。

2.建立衡量标准。

主要是确定推销控制的预期目标。

如规定推销人员一年中的工作目标或任务究竟应达到什么样的程度，推销人员每年应开拓的新市场要增加百分之几。

3.实际工作绩效的检查衡量与改进。

企业确定绩效标准的目的是要对具体的推销工作进行测度。

而测度的前提则是对测度对象进行客观的了解与把握，这就需要采用各种方式和方法对实际工作状况进行科学的检查衡量。

4.分析、改进绩效与修正标准。

如果在检查徇绩效的过程中，发现实际结果与预测标准不相符，则说明推销工作中存在一些问题或薄弱点，应对照预期标准，分析和寻找可能存在的原因。

在实际中通常有两种原因：

一是实施过程中的，这种问题比较容易；

二量推销计划本身的，确认这种问题相对比较困难。

案例分析：

一、顾客购买羊毛衫时的心理需要动机是什么？

1.求安全心理。

因为年轻的女士仔细观看那“亚历山德拉”羊毛衫，并端详了一会儿对王红莉说：

“请问这件羊毛衫多少钱？

”所以从她仔细看、端详了一会儿才问价格，可以看出年轻的女士是求安全心理，因为羊毛衫是否不对皮肤和身体有伤害，是否真的是安全、卫生、无毒及无副作用的。

2.求新心理。

因为年轻的女士选择一款红黄相间几何图案的羊毛衫，并且在老板说出800元价格时，她不砍价，直接就是说：

“好，我要了！

”。

从这可以看出年轻的女士是求新心理。

因为她着重于服装造型的新奇、独特与个性，注重色彩、花型和面料的时新，而对服装是否经久耐穿，价格是否合理，不太计较。

3.求美心理。

案例中年轻的女士选择一款红黄相间几何图案的羊毛衫；

因为红色和黄色的色彩鲜艳，而这款羊毛衫的颜色和图案的配合，使得羊毛衫形态优美、款式独特、装潢漂亮。

从而更容易地吸引人们的目光。

这种心理着重于服装的造型、色彩与艺术性，特别重视服装的颜色、造型、款式等特定的文化品位，所体现出的风格和个性，对服装本身的使用价值和价格则较忽视。

4.求名誉心理。

在案例中，当老板说：

小姐你真有眼力，很多人都喜欢这种款式的。

那年轻的女士就说，抱歉，我不要啦！

还有就是她解释道：

“其实，这几款都不错，我只是不太喜欢跟别人穿一样的衣服”。

从这两处可以看出她是喜欢标新立异，与众不同。

那样可以显示她自己的荣耀。

与别人不同的衣服可以更好的表现出她自己的身份、地位、价值观、财富和公众知名度。

二、请您分析产生这种动机的原因？

顾客的购买动机可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。

一般地说，动机是行为的动因，具体地分析，顾客购买动机对其购买行为具有下列作用：

（1）始发作用。

例如案例中，那女士要想吸引人们的注意，可能是买形态优美，款式独特、与众不同的羊毛衫为始发因素。

（2）选择作用。

这是动机的调节功能所起的作用。

因为顾客的动机是多种多样的。

（3）维持作用。

人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有一定的时间过程，在这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。

例如案例中那女士要标新立异，她就不想穿和别人一样的衣服。

（4）强化作用。

例如，此时的老板说质量好，价格高一点。

买的人并不多就是强化作用。

（5）中止作用。

当动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机都会起停止行为的作用，当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起新的行为过程。