武汉中南国际城项目定位报告Word格式文档下载.docx

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”

　　曾被业内人士称为北京住宅用地地王，将凭借壮大的集团实力和严谨的产品理念，坚持"

适销对路、物美价廉"

的方针对项目进行销售。

在4C理论中，“消费者支持的价钱－适当利润＝本钱上限”的思维模式是将消费者所同意的价钱作为决定性因素，倒推本钱弄项目开发，而最终结果那么是有价无市。

要成为CBD区域住宅项目的至宝，就得在消费者支付底线的探讨上一反常态，如此的性价比增强长了项目的后续销售势能。

通过价钱的反差对消费者情愿付出的本钱做了深切的探讨与研究，准确地把握了购房者的心理底价，最终引发了主动提价后一波接一波的购房热潮。

　　“鸡蛋壳”内的销售渠道

　　购房行为是一个程序复杂、涉及面较广、时刻跨度大、投入资金量大，花费大量时刻和精力的进程。

在那个进程中，销售业绩来自于销售渠道的成立与如何方便目标客户群的购买。

　要紧销售渠道是成立在老客户带动新客户与通过各类活动搜集有效的客户群信息上的，而营销致胜的一大宝贝那么是在那个传播的进程中更多地考虑如何给消费者提供方便购买的有利条件。

　　在营销策划环节与销售环节上都不敢有一丝懈怠。

如以高级住宅社区著称的“本家。

润园”、已经热销的“后现代城”与“苹果社区”、还有以第五代酒店式公寓披靡市场的“富顿中心”等都给“富力城”的销售形成了压力。

只是，随着中央电视台与北京电视台入迁CBD后，富力城已是先声夺人，通过在售楼处举行少儿绘画大赛、新老客户“仲夏夜”联欢晚会等与这些家庭成立起良好关系，另一面那么衬托了卖场的气氛。

据一名购买了85平米的夏小姐介绍，她是见到那个地址有一处很专门的建筑（售楼处）后才产生了解爱好的，但最要紧的购买决定仍是她所供职的北京电视台即将迁入到CBD内，生活配套与交通都超级方便。

，已购买的与记录过的客户大多来自CBD区域内的商务人士、媒体人士和近几个城区的拆迁户，而所有活动与交易手续都是在那个极具现代气息的蛋壳内进行的。

在那个地址，不仅与前来咨询或购买的人成了朋友，还给予了他们最大的购房优惠与方便的购买途径。

　　不做概念文章

　　北京在同意了连年房地产广告等促销方式的教育后，消费者的消费心理已日趋理性，对楼宇综合素养有着自己的评判标准，富有创意的广告说辞与概念设计都难以再让他们产生购买冲动，而从富力城门前络绎不绝的看房人与案场的火暴销售背后发觉，一条新的促销方式已被营销大师们所探讨——一般的广告知说+面对面的沟通。

　何一种概念的炒做关于向品牌化进展的地产公司来讲，都等于给自己多埋下了一颗地雷。

而营销的最高手法确实是通过一般、通俗的诉说，将产品的优好性与实际情形传递给受众，再通过频繁的、礼貌的沟通让受众同意。

据了解，在京诞生的那一刻起，就秉承“诚信、务实、平等”的原那么立足北京。

在宣传推行的思路上，一举打破概念说辞销售模式，不仅少了葡萄天使酿酒的创意，也少了“人文家园”概念性的炒作；

有的只是一种通过媒介传递朴实的情感诉说，这种诉说是对“家”的概念的升级，在升级的进程中体味在传统区位的优势与高性价比凸现投资价值优势；

地标性的建筑与CBD零距离的切换感受；

健康运动的主题会所与业主第一中心的激情；

齐全的配套设施与生态居住空间欢愉及享受品牌地产，品质生活的欢乐等。

通过对以后生活细节的塑造，大大地加深了受众的经历与有效的沟通，直到成为今天CBD区域内的一颗璀璨明珠。

　　的确，消费者是企业生存和进展的基础，以消费者为竞争核心的观念得以回归并升级。

因此，与消费者成立有效的销售渠道并维持平等交流的良好关系便成了营销成败的关键。

若是咱们的进展商能把那个进程作为营销手腕的关键变量，多与消费者有效地沟通并进行情感的交流，那他必将成为北京地产市场的最大赢家。

甲级写字楼、五星级酒店和公寓等商业领域。

　　富力城年初许诺的2万平米六星级会所、22000平米联华超市、富力“双子座”写字楼、富力“星光大道”商业街也已接踵兑现，富力城业主能够在5分钟内轻松达到各休闲、娱乐场所。

。

的城市“生态街坊”，构筑社区的“公共起居室”，知足社区范围的人际交流和居民的需要，制造具有特色、融合南北居住模式的空间环境。

5）性价比：

真正物超所值

　　超大规模制造本钱优势，一期A1、A5楼以均价7000元/平方米的价钱火爆开盘，与同区域其他楼盘相较，性价比专门高。

一、项目整体定位

一、产品定位：

中国光谷首席空中华宅

空中的概念源于它的高层、高空、高贵，在空中做华宅，是身份的表现，品质的象征，由此表现出“中国光谷首席空中华宅”的专门性和尊贵性。

其产品层面支撑点为：

光谷核心/大园林/极致空中华宅

其精神层面支撑点为：

上品建筑/上层境遇/大气生活

二、形象定位：

新光谷新标准新品鉴阶级

该定位的支撑点及演绎由广告公司予以提供。

一、市场环境

二、

1、武汉市场走势

2、

今年上半年，中国经济增加％，维持上升势头；

房地产投资增加％，维持较快的增加速度，全国平均房价上升％，增势慢慢减弱。

随着中部崛起政策的出台，武汉经济增加9年同期之最，增加％，生产总值超过1000亿元。

投资仍然是要紧推动力，其中房地产开发完成投资亿元，增加％。

全市房价冲破3000元/平方米，较上年增加％。

由于武汉市购房者要紧为自住的真实需求，投资需求仅占8％左右，房产新政未对武汉房市造成较大波动；

但随着宏观调控的深切，利润分派规律的回归，结构性供需矛盾进一步加重。

把握消费需求，推出适销对路的产品是最终解决之道。

2.`区域市场走势

本案位于江汉区新华路片区江汉区是武汉市最繁华的中心城区。

全区面积平方千米，人口46万人，是全市人口密度最大的经济强区，具有人流物流资金流信息流集中的比较优势，是万商聚集、聚富生财的黄金宝地。

区内高楼林立，超高层大厦约占全市1/3，是全市最“高”的区。

该地域拥有良好的地理优势，交通便利、市政配套完善、经济水平较高。

房地产的进展经历了城区开发—郊区开发—城区开发的三个时期，因此房地产水平一直以来是武汉市比较高的区域。

该区域的房地产项目销售顺畅，但开发企业竞争猛烈，房价稳步爬升，是目前汉口投资开发的最引人关注的地域。

该区域都属中高级住宅小区，房价普遍在4000至5500元/平方米之间。

项目周边的天润•北湖假日均价4600元/平方米，中侨观邸均价5500元/平方米（精装修），随着竞争的日趋猛烈，王家墩商务中心的动工，旧城改造政策的贯彻实施，在尔后几年房价还有必然的上涨空间。

从楼盘规模来看，该地域要紧以小规模楼盘为主。

但值得注意是新华时期，其整体建筑面积超过10万平方米。

由此可见本区域的对高品质楼盘需求量有较大空间。

1、SWOT分析

优势：

1）地段具有稀缺性，CBD与CLD结合部，彰显业主身份。

2）邻湖而建，景观上佳；

闹中取静，配套成熟。

3）城市核心，高端客户资源丰硕。

劣势：

1）地块面积不大，可运作空间受限。

2）

3）宏观调控之下，加息通道当中，高价位楼盘易曲高和寡。

4）

5）门前道路狭小，易造成交通不便，阻碍业主生活品质。

6）

机遇：

城市中心的高品质豪宅推盘量不多，还未形成猛烈竞争，如能成功切入市场，开盘期形成热销，那么能够迅速成立先入优势，成为城市中心区高捧住宅的标志，后续销售将会瓜熟蒂落。

要挟：

1）推行的立意是不是高远，楼盘的品质是不是卓著将构本钱案的系统风险。

3）良友大厦对面的国际公寓、新华下路上的新华时期各具特色，对本案组成潜在要挟。

结论：

优越的地段，精美的景观为把本项目打造成高端华宅奠定坚实基础；

艺术化的设计，创新性的推行、精巧的建筑品质那么为本案顺利冲破价钱抗性，实现品牌价值优化保驾护航。

3、目标市场

4、

从地理上：

片区居民、CBD商圈人员为主

年龄上：

30～45岁的人群为主

工作环境上：

以公司高管和民营业主、外企驻汉代表为主

经济状况上：

家庭月收入8000元以上的家庭为主

购房心理：

以自主购买为主

背景身份：

人文底蕴、事业基础兼备的商务精英为主

5、市场定位

6、

单方本钱估算：

4500元/平方米

市场价钱测算：

住宅：

6200元/平方米

商铺：

1800元/平方米

车库：

8000元/平方米

价钱定位：

直指高端市场，而以低于心理价位的实际价钱入市，然后快节拍提升价钱，形成集聚和跟从效应。

档次定位:

城市中心，尊贵领地

功能定位：

栖息心灵之地，纵览天下风云

个性定位：

尽收湖光美景，卓现尊崇非凡

竞争定位：

城市核心上层豪宅

三、经营理念

一、超越同质化的创新理念：

在房地产业竞争日趋猛烈的今天,项目的同质化日趋严峻,如何使本项目在必然的区域范围内形成鲜明的个性和不可克隆性,是本项目可否脱颖而出,推行成功的关键.由此应充分挖掘项目自身的潜在价值,提出核心价值体系,以提升项目的核心竞争力.由此应在项目创意,建筑计划,户型设计,市场推行等方面都要贯彻超越同质化的创新理念.

二、供给制造需求的开拓理念:

究竟是要迎合各类人的需求去开发项目,仍是由咱们开发的项目来引导人们的居住观念?

在一个市场经济深化的时期,商品要与市场的需求对接得上,才能成功销售.这是毫无疑问的,但房地产开发因其开发周期较一般商品长,不能是单纯地停留在迎合需求的层面上,而是要像生产”时装”一样,不但地去创新,去引领市场,开拓市场.要在市场需求分析的基础上,结合项目的核心价值,提炼出一个创新和务实的主题定位,继而营造符合主题的产品和居住文化气氛,去引导潜在客户群的居住理念和偏向.

3、项目品牌到企业品牌的进展理念

营造良好的品牌效应是阻碍楼盘开发成败,可否获取最大利润的关键.由此要制订出结合项目，建设开发商品牌的打算,使项目开发成为公司品牌的平台,最终达到获取利润和取得企业品牌效应的双重目标.

四、计划设计

1、整体计划

现有设计已充分表现了地块、环境和景观等特色，就不对每一个要素都一一赘述，仅对公馆的国际性提出个人观点：

随着中国国力的快速提高，传统的中华文化受到海内外熟悉的普遍研究和推崇。

博大精深的儒、道、释家等文化呈现着蓬勃的生命力，对全世界专门是东亚及南亚地域人民的工作、生活起着重要的指导作用。

本案如能引入易学原理，突出“天人合一”的民族特点，深挖文化底蕴，成绩建筑艺术，必然能够提高项目魅力，增进目标买家的成交。

“民族的才是世界的”，此举也是对城市价值的一种试探和奉献。

3、建筑风格

中学为体，西学为形；

依照天人合一的和谐原那么指导，充分运用现代材料、工艺。

邻水建筑，楼体突出飘逸而不失稳重；

色调冷暖搭配，如米黄＋淡红；

运用颜色对照突出尊贵而不失平实。

考虑到武汉夏热冬冷，构图尽可能简约。

外墙可考虑铝塑复合板＋高级涂料，成为城市中心久远的标志。

5、户型设计

定位为舒适型、奢华型

120～180的三房、四房为主力户型，比例60％

90～120的两房、小三房，比例20％

180～220的四房、五房、复式，比例20％

对业主充分细分，按业主入住后可能的装修、布置，周密规画，推出多户型设计。

依照利用者的不同要求，对功能空间进行细分和组合，专门是礼仪空间和私密空间：

对入口、玄关。

起居室、餐厅等礼仪空间一方面突出主人的地位、风格，另一方面又要讲究礼仪，尊重宾客；

对卧室、洗手间、书房等私密空间那么强调主人一辈子活的私密性，尊重个人的生活感受。

把主卧还可细分为睡区、坐区、卫生区、壁橱区等等。

7、公建、配套

8、

1）高端客户看重形象、品质胜于得房率，裙楼预留奢华大堂，走廊、通道精致、大气。

3）塔楼比重远大于裙楼，商铺招商以服从塔楼需要为主，充分知足业主居家、休闲、交际需求。

5）四楼奢华会所，康乐、小憩设施齐全；

裙楼顶设空中花园、观水平台；

渲染移步换景，人在景中，景人合一的艺术境遇。

7）按智能大厦标准配备，展现现代化、时尚化、信息化的国际特色

8）

9）管家式全方位、个性化效劳

10）

9、车库、道路

10、

略

11、经济、技术指标

12、

产品定位：

建筑综合体与城市的融合与增进

[提要]不断融入了城市设计的理念，从整体布局，交通组织和形象塑造上极力制造出与城市环境相和谐又独树一帜的建筑群，以求达到建筑与城市彼此增进的成效。

二龙戏珠。

是一座集商场、酒店与写字楼为一体，占地37234.76m2，总建筑面积达万m2的城市建筑综合体，

建筑综合体是一种超大规模的建筑类型，它不是单体建筑的简单放大，而是城市社会生活与空间环境高度聚集的产物，从而成为建筑与城市的某种过渡形态。

针对这一特点，咱们在综合体设计中，除运用建筑设计原理外，还应引入城市设计的理念，采纳建筑与城市一体化的设计方式，才能达到理想的目的。

整体布局

目前国内流行的商业类建筑综合体一样采纳“生日蛋糕式”的“塔楼+裙房”形式组成。

那些被安插在大面积商业裙房上部的酒店、写字楼或公寓等高层建筑，数量多，体型杂乱，如不加以统一计划，必将造成综合体空间组织的困难，也难以形成完整的建筑景观。

因此，关于这一类综合体的设计，第一应该从建筑群组的计划动身，做好整体布局。

依照业主的要求，武汉新世界中心由以下几部份组成：

商场万m2，酒店万m2，写字楼万m2，公寓万m2，及万m2的地下建筑。

显而易见，综合体组合单元的数量将会专门大。

咱们在设计时，第一确信了大的布局原那么，既商业裙房满铺于基地中央，酒店与写字楼沿基地的北侧与东侧布置（临城市干道），规模较大的公寓群布置在基地的南侧与西侧（临小区级道路）。

这种大布局原那么反映了功能意义上的普遍合理性，但尚未表现设计的独创性。

咱们的创意要紧表此刻裙房周围高层建筑形式的选择与组合上。

同时也不宜做成并列的双塔。

二者面积不等，层高不同，不能勉强做成对称的姐妹楼；

何况两个既不对称又难分主次的塔楼是无法形成构图中心的，只会增添混乱。

对此，咱们另辟蹊径，选择一个板式建筑和一个大体等高的塔楼，沿骨干道成断开的L型布置，其上部那么用“飘带式”屋顶将二者连接一体，而建筑间的“缺口”处正好布置商场主入口。

这种处置手法大大增强了沿街立面的整体性，有利于塑造完整的城市景观。

关于公寓的形式。

咱们也以为不宜选用常规的独立式塔式住宅类型，因为其单体数量较多（至少5~6幢），彼其间距较大，必然带来整体布局的困难，造成综合体轮廓的凌乱。

因此咱们依照“化零为整”的原那么，选用了两头可拼接的单元式高层住宅类型，将公寓群“板式化”，沿基地内侧成反向的L型布置。

这一正一反两个L型布局组成的建筑群组浑然一体、一气呵成；

其“大而不高”的“围城”式体量，在高楼参差的周边环境中起到了一种平稳与稳固作用，对中心区建筑秩序的成立具有重要意义。

交通组织

采取立体化的交通手腕，尽力实现建筑与城市交通的一体化。

本工程位于城市干道交叉口，基地双侧只许诺向市政干道各开一个机动车出入口。

为了实现人车分流，咱们通过这两个口部，组织一条基地内的地下车行环道，将进入基地的车流直接引达地基层，再分流至综合体各个组合单元的地下口部，或直接进入地下停车场（可停车720辆）。

从而使城市交通设施与综合体人流组织有机结合起来。

商场内部交通组织颇具特色。

商场每层建筑面积达万m2，为了使那个庞大的室内空间做到“庞大而不迷乱”，咱们参照“城市——街道——广场”的外部空间体系，成立起“商业城——步行街——中庭”的室内空间系统，目的是使空间有序化和趣味化。

具体做法是，从商场沿两条骨干道的入口设置一条穿越商场内部的弧形步行街，并在商场中心放大成一个直径30M的圆形中庭，组织整个室内交通网络。

步行街在必要时可向消防车开放，成为室内消防通道。

形象塑造

商业建筑与市民日常生活的联系最为紧密。

它不单是一个方便、舒适的购物场所，仍是都市生活体验与情感经历的载体。

因此商业建筑的外观造型与室内形象具有最为公共化“波普化”的特点。

营造一个属于武汉老百姓的大俗大雅的建筑形象。

武汉作为中国近代开埠最先的商埠之一，至今保留着许多带有浓厚殖民色彩的“欧式建筑”，因此咱们在设计中斗胆调动古典与现代两种相对立的元素，让它们在既自由又规整、既夸张又严谨的气氛中，充分碰撞，制造出一种易于为公共解读的“现代巴洛克”风格。

武汉老百姓能够在那个地址找到它们引以自豪的具有70年历史的老建筑“民众乐园”的影子，但更能真切地感受到自己是置身在一个全新的“乐园”当中。

关于综合体高层部份的住户来讲，裙衡宇顶无疑是建筑形象极为重要的组成部份。

位于屋顶中央的圆形玻璃穹顶，犹如一颗明珠，与周边L形的建筑一起组成“二龙戏珠”的漂亮图画。

屋顶花园将成为综合体的“空中绿洲”，高层住户休闲与进行户外活动的场所，在必然程度上缓和了高容积率与高密度建设所带来的环境压力。

为了幸免在屋顶花园中产生坐井观天的感受，所有裙房以上的建筑一概架空5.4M，让视野更开阔，同时保证屋顶花园空气的流通。

建筑综合体的显现，为城市居民提供了一种新的生活方式，也提升了所在地域的城市功能，对提高城市土地的利用率尤其具有重大意义。

可是，高强度的集中开发，也会对城市局部环境带来必然的负面阻碍，在环境与生态问题日趋突出的今天，如何兼顾经济效益与环境效益的平稳，将是值得咱们大伙儿长久探讨的课题。

第二篇定位篇

一、产品定位

产品是一个项目开发成功的关键，也是一个项目与别的项目有区别的特色之一，好的产品能起到事半功倍的成效。

以“平泉林居”的古典人文设计风格为主旨的产品计划设计，符合对人文别墅对环境、价值的诉求。

一、定位策略

产品力的强化与不同化创新是本案定位的要紧策略

产品力的强化

差异化创新

塑造鲜明个性形象

增强产品竞争力

二、定位思路

针对中高端客户群的喜好，极力打造“文化”“贵胄之气”的主题社区，给予目标客户群以尊贵、文化的家园，同时也提高产品的市场佳誉度。

3、产品形态

龙脉之地—高贵人文别墅社区

定位依据：

●有利于表现出本项目的气宇、文化的层面的资源，高层确实是奢华尊贵的象征。

●

●知足本项目的建筑计划指标的要求，充分利用土地资源，达到企业利润的最大化。

三、客源定位

四、

依照我司对武汉及汉口区域的调查了解，本项目的客源以周边高收入者为主，该层面客源具有稳固收入，具有较高的文化素养，对物质生活要求较高，容易成为品牌楼盘的跟随者，该类客源数量可能相对有限，因此，咱们应着力挖掘在客户细部购买上的特点进行深化感染。

一、本项目目标客源定位为：

汉口私营业主+高级公务员+有一定经济收入群+其它区购买群

是本案的主力客户群

二、客户群区域散布：

70%

10%

5%

15%

3、客户群职业散布：

60%

20%

4、客户群年龄散布：

主力年龄层在30－40岁之间。

五、客户群其它特点：

●对高级住宅有必然偏好，对项目所在区域的认同度较高；

●有必然的文化修养，认同项目宣传主题，需要此种环境

●已有住房，有二次换房、改善居住条件的愿望；

五、项目视觉识别系统

六、

１、项目视觉识别系统核心部份策划

Ａ、名称及标志的运用

Ｂ、标准色

Ｃ、标准字体

一、项目定位及建议

一、整体定位

依照市场分析情形，结合项目自身特点，我司建议本项目定位为：

适合中高收入人群的精致住家。

本项目为适合该区域中等收入居民居住的，符合公共需求的中档商品楼盘。

并通过楼盘细节特色的衬托、各类包装手腕的运用，增加楼盘自身内涵，提升楼盘的综合质量。

其定位延伸特点：

□品质的需要营造出本项目是本地域超过一样安居住宅的形象。

针对目标客户的利用需求，从计划和建材使设备直至施工质量，均是标准而具有品质的。

□环保的追求环保是人类与生具来的本性，本项目应通过齐全的智能化设施、环保材料的运用，给予客户平安的保证，是本项目需突出的重点之一。

二、建筑定位

（1）现代建筑风格

本项目建筑风格定位为现代建筑风格，其细节之具体表现：

□窗的边框采纳深绿色，突出环保感；

□阳台及窗户造型设计，与现代建筑风格维持一致；

（2）建筑外观色彩

我司建议本项目采取三段色的建筑外观，裙楼部份颜色稳重醇厚，给人以稳固的观感；

中间色段与南面既有建筑颜色接近，维持大体统一；

顶上两层为白色或浅色，增强建筑高大的形象。

□立面色彩亦需与园艺绿化、建筑造型相和谐，提升本项目的档次与品位；

□屋顶的颜色选择与屋顶的造型处置彼此搭配；

□外部建议仍采纳瓷砖贴面，既增加档次又便于清洗；

□各窗玻、窗框及阳台、栏杆的颜色均予以警惕考虑，在建筑单体之间丰硕地运用，既维持风格特色，又注重与建筑所供给的户型种类彼此匹配，幸免色彩过于杂乱斑斓。